Neuromarketing

O neuromarketing é a aplicação da neurociência à pesquisa de marketing comercial para estudar as reações cognitivas e sensório-motoras dos consumidores a estímulos específicos, frequentemente associadas à probabilidade de comprarem o produto ou serviço representado pela mensagem de marketing.

Perguntas Frequentes sobre Neuromarketing

O que é Neuromarketing?

O objetivo do neuromarketing — por vezes referido como neurociência do consumidor — é recolher dados empíricos recorrendo a técnicas neurocientíficas para compreender melhor o comportamento do consumidor e desenvolver campanhas de marketing e produtos mais eficazes. Os investigadores de neuromarketing aplicam biometria ao grupo de reflexão tradicional através de tecnologia como a Eletroencefalografia (EEG), rastreando as respostas neuronais dos participantes a elementos de uma marca específica. É utilizada uma variedade de métodos de neuromarketing para obter e decifrar dados cerebrais para revelar processos subconscientes de tomada de decisão dos consumidores.

Quais são as Vantagens do Neuromarketing?

O neuromarketing na pesquisa de mercado proporciona mais profundidade e precisão do que a pesquisa qualitativa isolada. Estudos revelaram que os dados recolhidos a partir de testes neuronais preveem tendências futuras com maior precisão do que a pesquisa de mercado tradicional. Avaliar proxies fisiológicos para a atividade cerebral contorna lacunas como falhas de memória e falta de honestidade nos participantes. Quer seja devido à pressão para agradar ou a constrangimento, as respostas dos consumidores não são necessariamente uma representação precisa de como o cérebro está realmente a reagir. Um dos maiores benefícios do neuromarketing é a capacidade de compreender melhor o processo de tomada de decisão dos consumidores com menor influência nessas decisões por parte das suas predisposições de uma marca, estilo, produto, mercado, género, etc.

Os prós e contras do neuromarketing têm sido escrutinados tanto por investigadores de marketing como por neurocientistas, provocando debates sobre a ética do que alguns consideram ser tecnologia potencialmente invasiva. Estas preocupações motivaram o estabelecimento de boas práticas pela Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Esta diretriz geral inclui princípios como: "Os participantes em qualquer projeto de pesquisa de neuromarketing devem ter a garantia de que os seus dados pessoais não serão disponibilizados a terceiros;" "Os investigadores de neuromarketing não devem enganar os participantes ou explorar a sua falta de conhecimento sobre neurociência;" "Os investigadores de neuromarketing envolvidos em imagiologia cerebral funcional devem divulgar um protocolo para lidar com descobertas incidentais;" "Os investigadores de neuromarketing devem permitir que os seus clientes auditem o processo pelo qual os insights de neuromarketing são recolhidos e processados." Visite o website da NMSBA para obter o Código de Ética completo.

Aplicações do Neuromarketing

O neuromarketing pode ser utilizado para uma série de oportunidades de pesquisa do consumidor, incluindo a medição de respostas neuronais a anúncios de produtos, embalagens, preço e facilidade de utilização. Os auscultadores de EEG monitorizam e localizam picos de atividade elétrica em todo o cérebro, fornecendo resultados em tempo real que podem servir de proxy para avaliar estados emocionais afetados por uma variedade de elementos de marketing. Os investigadores podem avaliar níveis de excitação ou relaxamento em resposta a cores diferentes, monitorizar o olhar ocular exibido durante anúncios e utilização de websites, experimentar diferentes apresentações de produtos para diminuir a paralisia de decisão, medir a atividade no centro de prazer do cérebro em resposta ao preço dos produtos e determinar pontos de agitação durante os testes de produtos, entre outras aplicações.

As soluções e técnicas de neurociência do consumidor também têm um caso de utilização generalizado no setor público e nos governos, desde desincentivar o abuso de substâncias tóxicas através de táticas de embalagem até repensar as estratégias de educação sobre a obesidade na publicidade. Para mais informações sobre o neuromarketing no setor público, consulte: "Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience" publicado pelo Centre d’analyse strategique (França).

Como as Neurociências estão a Redefinir o Marketing

Entrevista de Olivier Oullier, Ph.D. (Neurocientista e Presidente da Emotiv) sobre o Futuro do Comportamento do Consumidor no Luxury Lab da L’Oreal.

Olivier acredita numa metodologia inovadora para o neuromarketing enraizada na neurociência, psicologia, antropologia, ciências sociais e cognitivas para medir a diferença entre o que as pessoas dizem e o que fazem. Ele utiliza neuroimagiologia funcional (fMRI, EEG), eye-tracking, captura de movimento, reconhecimento facial de emoções e análise de voz para descobrir excelentes insights do consumidor.

Estudos de Caso de Neuromarketing

Existe uma abundância de exemplos de neuromarketing à medida que a comunidade de inovação tecnológica prossegue a sua pesquisa dinâmica em aplicações da neurociência. Um estudo de 2012 realizado na Universidade de Emory revelou que a atividade cerebral dos participantes correlacionava-se significativamente com o sucesso futuro de certas canções, medido pelas vendas três anos mais tarde; no entanto, quando questionados sobre o que sentiam em relação às mesmas canções, as respostas dos participantes não correspondiam à sua atividade cerebral e não previam as vendas. A atividade elétrica medida por fMRI foi determinada como sendo um indicador mais preciso dos sentimentos reais relativamente ao sucesso futuro das canções.

Semelhantemente, um estudo de pesquisa publicado em 2017 por Samuel B. Barnett e Moran Cerf da Northwestern University concluiu que as leituras de EEG recolhidas de participantes a assistir a trailers de filmes previam com 20 por cento mais precisão o sucesso futuro desses filmes do que os métodos de pesquisa tradicionais.

Um estudo realizado no Departamento de Psicologia Experimental da University College London analisou se o conteúdo de áudio ou de vídeo gerava maior envolvimento do utilizador, concluindo, em última análise, que o áudio suscitava reações mais fortes. Os participantes apresentados tanto com segmentos de audiolivro como de vídeo de cenas intensas classificaram os segmentos de vídeo como "mais envolventes", enquanto as suas respostas fisiológicas indicaram que os segmentos de áudio eram mais envolventes, com base em leituras de frequência cardíaca elevada, temperatura e condutância da pele.

Métodos de Neuromarketing

Os métodos de neuromarketing envolvem uma variedade de técnicas, tais como eye-tracking, resposta galvânica da pele (GSR), medidas implícitas, codificação facial, fMRI e EEG. A fMRI e o EEG são as duas ferramentas principais utilizadas para mapear o cérebro — a fMRI (Imagiologia por Ressonância Magnética Funcional) deteta alterações no fluxo sanguíneo oxigenado em resposta a tarefas cognitivas, correlacionando-se com a atividade neuronal, enquanto o EEG mede a atividade cerebral detetando e amplificando sinais elétricos que são captados e analisados para determinar a resposta do indivíduo aos estímulos.

EEG para Neuromarketing

Uma metodologia popular é o Neuromarketing por Eletroencefalografia (EEG), a única técnica capaz de captar a atividade cerebral à velocidade da cognição. A pesquisa de Neuromarketing por EEG incorpora auscultadores de EEG simples, leves e sem fios que medem a atividade das ondas cerebrais durante os testes de grupos de reflexão, ponto em que os investigadores podem examinar a sincronia inter-sujeito desses dados cerebrais e fazer previsões para a sua campanha. A Emotiv oferece uma gama de soluções de software robustas que fornecem um conjunto de algoritmos capazes de detetar emoções humanas. Os investigadores podem analisar bioinformática em tempo real ou descarregar conjuntos de dados para análise posterior. Podem também integrar sensores biométricos, como análises de expressão facial e eye-tracking, com medições de EEG para uma plataforma de neuromarketing abrangente.

A Emotiv Oferece Soluções de Neuromarketing?

A neurociência tornou-se uma ferramenta poderosa na pesquisa de mercado de insights do consumidor, proporcionando um acesso sem precedentes à mente subconsciente. A Emotiv oferece um conjunto completo de soluções de hardware e software para pesquisa de Neuromarketing por EEG. O auscultador Epoc X da Emotiv inclui 14 sensores numa configuração fixa para uma configuração rápida e simples. Os utilizadores podem realizar pesquisas em movimento com a capacidade de gravar e transmitir sem fios dados de nível profissional a 128 ou 256 Hz, por uma fração do custo dos dispositivos tradicionais de nível de pesquisa. Combine com o software EmotivPRO para visualizar uma exibição em tempo real de fluxos de dados do auscultador Emotiv, incluindo EEG bruto, métricas de desempenho, dados de movimento, aquisição de pacotes de dados, perda e qualidade de contacto.