Definicja psychologii konsumenta

Psychologia konsumenta to badanie zachowań ludzkich dotyczących ich wzorców zakupowych, zwyczajów i preferencji w odniesieniu do produktów konsumenckich, w tym ich reakcji i preferencji dotyczących reklamy, opakowania i marketingu tych produktów.

Psychologia konsumenta – FAQ

Co to jest psychologia konsumenta?

Psychologia konsumenta to dziedzina nauki opierająca się na wielu dyscyplinach, w tym psychologii społecznej, marketingu, ekonomii behawioralnej i innych obszarach, pomagająca w zrozumieniu konsumentów. Koncepcje psychologii konsumenta mają na celu ocenę i zrozumienie konsumentów oraz procesu podejmowania decyzji. Czynniki psychologiczne wpływające na zachowanie konsumentów, takie jak demografia, osobowość, styl życia oraz zmienne behawioralne, takie jak częstotliwość użytkowania, okazja do użycia, lojalność, poparcie dla marki oraz chęć polecania, są badane w badaniach rynkowych.

Jakie znaczenie ma psychologia konsumenta?

Zrozumienie czynników psychologicznych wpływających na zachowanie konsumentów to kluczowe wyzwanie dla marketerów i właścicieli firm. Badania nad zachowaniem konsumentów dotyczą zrozumienia, jak podejmowane są decyzje o zakupie, kto kupuje określone produkty oraz jak produkty lub usługi są konsumowane lub doświadczane. Badania wykazały, że rola psychologii w kulturze konsumenckiej może być trudna do przewidzenia, nawet dla ekspertów w tej dziedzinie. Jednak nowe metody badawcze, takie jak etnografia i neuronauka konsumencka, rzucają nowe światło na to, jak konsumenci podejmują decyzje, zwłaszcza w ocenie luki intencja-działanie, czyli różnicy między tym, co konsumenci mówią, a tym, co faktycznie robią.

Marketing społeczny, marketing spersonalizowany, kupowanie produktów markowych oraz postrzeganie przez konsumenta ceny towaru (wyrażone bezpośrednio jako wrażliwość konsumenta na cenę) to główne czynniki pozwalające zrozumieć postawy konsumentów i pomagające wyjaśnić reakcję popytu rynkowego na zmiany cen.

Ponadto budowanie dobrych relacji z grupą docelową jest niezbędne do zarządzania marką. Namacalne elementy zarządzania marką obejmują sam produkt lub usługę, jego wygląd, cenę, opakowanie itp. Elementy nienamacalne to doświadczenia, którymi konsumenci dzielą się z marką, a także relacje, jakie mają z produktami lub usługami marki. Te badania rynkowe mogą pomóc menedżerom marek w zaprojektowaniu najbardziej skutecznej i pozytywnej strategii marki i reklamy.

Historia psychologii konsumenta

Większość powiązań między psychologią a konsumpcjonizmem przypisuje się Walterowi Dillowi Scottowi i jego badaniom na początku XX wieku. Jako dyrektor Laboratorium Psychologicznego na Uniwersytecie Northwestern, Scott został poproszony o pomoc przez dyrektora agencji reklamowej, który chciał usprawnić swoje działania marketingowe. Scott po raz pierwszy napisał o tym połączonym temacie w 1903 roku w swojej książce „The Psychology of Advertising in Theory and Practice” i nadal koncentrował się na zastosowaniu wiedzy naukowej w problemach biznesowych. Scott poświęcił późniejszą część swojej kariery na badanie metod kontroli społecznej i ludzkiej motywacji.

Zachowania konsumenckie i psychologia konsumenta zaczęły wyłaniać się w latach 40. i 50. XX wieku jako odrębna subdyscyplina w obszarze marketingu. Pod koniec lat 50. w dwóch ważnych raportach skrytykowano marketing za brak rygoru metodologicznego, a zwłaszcza za brak przyjęcia matematycznie zorientowanych metod badawczych z zakresu nauk behawioralnych.

Od lat 50. marketing głównego nurtu zaczął odchodzić od opierania się na ekonomii na rzecz innych dyscyplin. Obejmowało to w szczególności nauki behawioralne, w tym socjologię, antropologię i psychologię kliniczną. To połączenie przyniosło nowy nacisk na klienta jako jednostkę analizy. W rezultacie do dyscypliny marketingu dodano nową, istotną wiedzę. Obejmowało to takie pojęcia, jak przywództwo opinii, grupy odniesienia i lojalność wobec marki.

Modna stała się także segmentacja rynku, zwłaszcza segmentacja demograficzna oparta na indeksie statusu społeczno-ekonomicznego i cyklu życia gospodarstwa domowego. Po dodaniu zachowań konsumenckich i psychologii konsumenta, dyscyplina marketingu wykazywała rosnący stopień naukowego zaawansowania w zakresie procedur opracowywania i testowania teorii psychologii konsumenta. Niedawno badacze dodali nowy zestaw narzędzi, takich jak etnografia, techniki wywiadu fotograficznego (photo-elicitation) i wywiady fenomenologiczne.

Dziś zachowanie konsumentów jest uważane za ważną dyscyplinę w marketingu i stanowi element nauki w niemal wszystkich podstawowych programach marketingowych.

Jakie są psychologiczne czynniki wpływające na podejmowanie decyzji przez konsumentów?

Psychologiczne determinanty zachowania konsumentów lub leżąca u ich podstaw motywacja napędzają działania konsumenta. Proces ten może obejmować poszukiwanie informacji i decyzję o zakupie. Stosunek konsumenta do marki (lub preferencja marki) jest opisywany jako powiązanie między marką a motywacją do zakupu. Motywacje w psychologii zachowań konsumenckich mogą być negatywne: to unikanie bólu lub nieprzyjemności. Motywacje mogą być również pozytywne: to dążenie do uzyskania jakiejś nagrody, np. satysfakcji zmysłowej.

Jedno z podejść do zrozumienia obu rodzajów motywacji zostało opracowane przez Abrahama Maslowa. Hierarchia potrzeb Maslowa opisuje pięć poziomów potrzeb w oparciu o stopień ich ważności. Podejście Maslowa to ogólny model zrozumienia ludzkich motywacji w szerokim zakresie kontekstów. Zastosowanie modelu Maslowa w tej dziedzinie pokazuje ścisły związek między psychologią społeczną a teoriami kultury konsumenckiej. Inne podejście proponuje osiem motywacji zakupowych, w tym pięć motywów negatywnych i trzy pozytywne.

W literaturze marketingowej motywacja konsumenta do poszukiwania informacji i zaangażowanie w proces podejmowania decyzji zakupowych jest czasami określana jako „zaangażowanie”. Decyzje zakupowe klasyfikuje się jako „niskie zaangażowanie”, gdy konsumenci ponoszą niewielką stratę psychospołeczną w przypadku podjęcia złej decyzji. Decyzję o zakupie klasyfikuje się jako wysokie zaangażowanie, gdy postrzegane ryzyko psychospołeczne jest stosunkowo wysokie. Poziom zaangażowania konsumenta zależy od kilku czynników. Mogą one obejmować postrzegane ryzyko negatywnych konsekwencji w przypadku podjęcia złej decyzji, kategorię produktu, społeczną widoczność produktu oraz wcześniejsze doświadczenia konsumenta z daną kategorią.

Niektórzy teoretycy twierdzili, że można zidentyfikować pewne fundamentalne style podejmowania decyzji. Sproles i Kendall (1986) opracowali teorię psychologii konsumenta składającą się z ośmiu czynników w procesie podejmowania decyzji. Czynniki te obejmują wrażliwość na cenę, świadomość jakości, świadomość marki, poszukiwanie nowości, świadomość mody i nawyk.

Na podstawie tych czynników autorzy opracowali typologię ośmiu odrębnych stylów podejmowania decyzji. Obejmują one styl „świadomy jakości lub perfekcjonistyczny”, styl „świadomy marki”, styl „rekreacyjny lub hedonistyczny” oraz styl „świadomy ceny”. Uwzględniono także styl „poszukujący nowości lub mody”, styl „impulsywny”, styl „zagubiony (przez zbyt duży wybór)” oraz styl podejmowania decyzji „nawykowy lub lojalny wobec marki”.

Co to jest stosowana psychologia konsumenta?

Stosowana psychologia konsumenta to zastosowanie wiedzy teoretycznej z badań nad psychologią konsumenta w codziennym życiu lub – w przypadku marek – w zarządzaniu marką i aktywacji marketingowej. W marketingu zarządzanie marką to analiza i planowanie, które odnoszą się do sposobu postrzegania marki na rynku. Budowanie dobrych relacji z grupą docelową jest kluczowe dla zarządzania marką.

Namacalne elementy zarządzania marką obejmują sam produkt lub usługę; jego wygląd, cenę, opakowanie itp. Elementy nienamacalne to doświadczenia, którymi konsumenci dzielą się z marką, a także relacje, jakie mają z produktami lub usługami marki. Menedżer marki nadzoruje wszystkie aspekty powiązania konsumenta z marką, a także relacje z członkami łańcucha dostaw.

Jak psychologia konsumenta jest wykorzystywana przez marketerów?

Badania rynkowe nad czynnikami psychologicznymi wpływającymi na zachowanie konsumentów mogą pomóc marketerom i menedżerom marek w efektywnym inwestowaniu ich czasu i pieniędzy. Menedżerowie marek tworzą strategie mające na celu przekształcenie potencjalnego klienta w prospekta, prospekta w kupującego, kupującego w klienta, a klienta w rzecznika marki. Zarządzanie marką ma na celu stworzenie emocjonalnej więzi między firmą, jej produktami i usługami a ich klientami i odbiorcami. Menedżerowie marek i menedżerowie marketingu mogą próbować kontrolować wizerunek marki, a zrozumienie znaczenia psychologii konsumenta może pomóc w podejmowaniu tych decyzji.

Czy EMOTIV oferuje produkty do badań nad psychologią konsumenta?

Neuronauka konsumencka (znana również jako neuromarketing) odnosi się do komercyjnego wykorzystania neuronauki w badaniach nad zachowaniami konsumentów i w badaniach rynkowych. Neuronauka konsumencka wykorzystuje zaawansowane czujniki biometryczne, takie jak elektroencefalografia (EEG), do badania reakcji konsumentów na określone bodźce. Bodźce te mogą obejmować ekspozycje produktów, marki, informacje na opakowaniach lub inne sygnały marketingowe. Takie testy ujawniają, które bodźce aktywują ośrodek przyjemności w mózgu.

Wyniki badań z zakresu neuronauki konsumenckiej, takie jak ramowanie ceny lub wartości, zmęczenie wyborem i paraliż decyzyjny, dostarczyły kluczowych wniosków dla zrozumienia psychologii konsumenta. To potężne narzędzie w badaniach rynku opartych na wglądzie w konsumenta zapewnia bezprecedensowy dostęp do podświadomości.

EMOTIV oferuje pełny pakiet rozwiązań sprzętowych i programowych do badań nad psychologią konsumenta. Zestaw EEG EPOC X EEG headset firmy EMOTIV zawiera 14 czujników w stałej konfiguracji, co pozwala na szybką i prostą konfigurację. Użytkownicy mogą prowadzić badania w podróży, za ułamek kosztów tradycyjnych urządzeń badawczych. Połącz go z oprogramowaniem EmotivPRO software, aby wyświetlać w czasie rzeczywistym strumienie danych z zestawu EMOTIV, w tym surowe dane EEG, wskaźniki wydajności, dane o ruchu, akwizycję i utratę pakietów danych oraz jakość kontaktu elektrod.