Neuromarketing

Neuromarketing to zastosowanie neuronauki w komercyjnych badaniach marketingowych w celu badania reakcji poznawczych i czuciowo-ruchowych konsumentów na określone bodźce, często powiązanych z prawdopodobieństwem zakupu produktu lub usługi reprezentowanej przez przekaz marketingowy.

Neuromarketing — najczęściej zadawane pytania

Co to jest neuromarketing?

Celem neuromarketingu — określanego czasem mianem neuronauki konsumenckiej — jest gromadzenie danych empirycznych przy użyciu technik neuronaukowych w celu lepszego zrozumienia zachowań konsumentów oraz opracowywania skuteczniejszych kampanii marketingowych i produktów. Badacze neuromarketingu stosują biometrię w tradycyjnych grupach fokusowych za pomocą technologii takich jak elektroencefalografia (EEG), śledząc reakcje neuronowe uczestników na elementy danej marki. Wykorzystuje się różnorodne metody neuromarketingowe do pozyskiwania i odszyfrowywania danych o mózgu w celu ujawnienia podświadomych procesów decyzyjnych konsumentów.

Jakie są zalety neuromarketingu?

Neuromarketing w badaniach rynkowych zapewnia większą głębię i precyzję niż same badania jakościowe. Badania wykazały, że dane zebrane z testów neuronowych przewidują przyszłe trendy z większą dokładnością niż tradycyjne badania rynkowe. Ocena fizjologicznych odpowiedników aktywności mózgu pozwala uniknąć takich problemów jak błędne zapamiętywanie czy nieszczerość uczestników. Niezależnie od tego, czy wynika to z presji zadowolenia innych, czy z zakłopotania, odpowiedzi konsumentów niekoniecznie odzwierciedlają to, jak faktycznie reaguje mózg. Jedną z największych korzyści płynących z neuromarketingu jest możliwość lepszego zrozumienia procesu decyzyjnego konsumentów przy mniejszym wpływie na te decyzje ze strony ich predyspozycji do danej marki, stylu, produktu, rynku, gatunku itp.

Zarówno badacze marketingu, jak i neuronaukowcy szczegółowo analizowali zalety i wady neuromarketingu, co wywołało dyskusje na temat etyki technologii, którą niektórzy mogą uznać za potencjalnie inwazyjną. Obawy te skłoniły Stowarzyszenie Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) do ustalenia dobrych praktyk. Te ogólne wytyczne obejmują takie zasady jak: „Uczestnikom każdego projektu badawczego z zakresu neuromarketingu gwarantuje się, że ich dane osobowe nie zostaną udostępnione innym osobom”; „Badacze neuromarketingu nie mogą oszukiwać uczestników ani wykorzystywać ich braku wiedzy z zakresu neuronauki”; „Badacze neuromarketingu zaangażowani w funkcjonalne obrazowanie mózgu powinni ujawnić protokół postępowania w przypadku przypadkowych znalezisk”; „Badacze neuromarketingu powinni umożliwić swoim klientom audyt procesu, w ramach którego zbierane i przetwarzane są Insight neuromarketingowe”. Pełny Kodeks Etyki można znaleźć na stronie internetowej NMSBA.

Zastosowania neuromarketingu

Neuromarketing można wykorzystać w szerokim zakresie badań konsumenckich, w tym do pomiaru reakcji neuronowych na reklamy produktów, opakowania, cenę i łatwość użytkowania. Zestawy słuchawkowe EEG monitorują i lokalizują skoki aktywności elektrycznej w całym mózgu, dostarczając w czasie rzeczywistym wyników, które mogą służyć jako wskaźnik do oceny stanów emocjonalnych wywołanych przez różne elementy marketingowe. Badacze mogą oceniać poziom podekscytowania lub odprężenia w odpowiedzi na różne kolory, śledzić ruch gałek ocznych podczas oglądania reklam i korzystania ze stron internetowych, eksperymentować z różnymi ekspozycjami produktów w celu zmniejszenia paraliżu decyzyjnego, mierzyć aktywność w ośrodku przyjemności w mózgu w odpowiedzi na ceny produktów oraz określać momenty pobudzenia podczas testowania produktów, a to tylko niektóre z zastosowań.

Rozwiązania i techniki neuronauki konsumenckiej mają również szerokie zastosowanie w sektorze publicznym i rządach — od zniechęcania do nadużywania substancji toksycznych poprzez taktyki opakowaniowe po ponowne przemyślenie strategii edukacji w zakresie otyłości w reklamie. Więcej informacji na temat neuromarketingu w sektorze publicznym można znaleźć w artykule: „Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience” opublikowanym przez Centre d’analyse strategique (Francja).

Jak neuronauki zmieniają marketing

Wywiad z dr. Olivierem Oullierem (neuronaukowcem i prezesem firmy Emotiv) na temat przyszłości zachowań konsumenckich w Luxury Lab firmy L’Oreal.

Olivier wierzy w innowacyjną metodologię neuromarketingu zakorzenioną w neuronauce, psychologii, antropologii oraz naukach społecznych i poznawczych, pozwalającą mierzyć rozbieżność między tym, co ludzie mówią, a tym, co robią. Wykorzystuje funkcjonalne neuroobrazowanie (fMRI, EEG), śledzenie wzroku, przechwytywanie ruchu, rozpoznawanie emocji na twarzy i analizę głosu, aby odkrywać niesamowite consumer insights.

Studia przypadków marketingu sensorycznego i neuromarketingu

Istnieje mnóstwo przykładów neuromarketingu, jako że społeczność innowacji technologicznych kontynuuje dynamiczne badania nad zastosowaniami neuronauki. Badanie przeprowadzone w 2012 roku na Uniwersytecie Emory wykazało, że aktywność mózgu uczestników była istotnie skorelowana z przyszłym sukcesem niektórych piosenek, mierzonym sprzedażą trzy lata później; jednak zapytani o to, co sądzą o tych samych utworach, uczestnicy udzielali odpowiedzi, które nie pokrywały się z aktywnością ich mózgu i nie przewidywały sprzedaży. Uznano, że aktywność elektryczna mierzona za pomocą fMRI jest dokładniejszym wskaźnikiem rzeczywistych odczuć związanych z przyszłym sukcesem piosenek.

Podobnie badanie opublikowane w 2017 roku przez Samuela B. Barnetta i Morana Cerfa z Northwestern University wykazało, że odczyty EEG zebrane od uczestników oglądających zwiastuny filmowe przewidywały przyszły sukces tych filmów z dokładnością o 20 procent większą niż tradycyjne metody badawcze.

Badanie przeprowadzone na Wydziale Psychologii Eksperymentalnej University College London miało na celu sprawdzenie, czy treści dźwiękowe czy wideo bardziej angażują użytkowników. Ostatecznie wykazano, że to dźwięk wywołał silniejsze reakcje. Uczestnicy, którym zaprezentowano zarówno fragmenty audiobooków, jak i wideo z pełnymi napięcia scenami, ocenili segmenty wideo jako „bardziej angażujące”, podczas gdy ich reakcje fizjologiczne wskazywały, że to segmenty audio były bardziej angażujące, co oparto na odczytach podwyższonego tętna, temperatury i przewodnictwa skóry.

Metody neuromarketingowe

Metody neuromarketingowe obejmują różnorodne techniki, takie jak śledzenie wzroku, reakcja galwaniczno-skórna (GSR), miary ukryte, kodowanie ekspresji twarzy, fMRI i EEG. fMRI i EEG to dwa podstawowe narzędzia służące do obrazowania mózgu — fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) wykrywa zmiany w przepływie natlenowanej krwi w odpowiedzi na zadania poznawcze, co koreluje z aktywnością neuronową, natomiast EEG mierzy aktywność mózgu poprzez wykrywanie i wzmacnianie sygnałów elektrycznych, które są rejestrowane i analizowane w celu określenia reakcji badanego na bodźce.

EEG w neuromarketingu

Popularną metodologią jest elektroencefalografia (EEG) w neuromarketingu, jedyna technika będąca w stanie uchwycić aktywność mózgu z prędkością procesów poznawczych. Badania EEG w neuromarketingu wykorzystują proste, lekkie, bezprzewodowe zestawy słuchawkowe EEG, które mierzą aktywność fal mózgowych podczas testów w grupach fokusowych. W tym momencie badacze mogą przeanalizować synchronizację tych danych mózgowych między badanymi i dokonać prognoz dla swojej kampanii. Emotiv oferuje szereg zaawansowanych rozwiązań oprogramowania, które dostarczają zestaw algorytmów zdolnych do wykrywania ludzkich emocji. Badacze mogą analizować bioinformatykę w czasie rzeczywistym lub pobierać zestawy danych do dalszej analizy. Mogą również integrować czujniki biometryczne, takie jak analiza ekspresji twarzy i śledzenie wzroku, z pomiarami EEG, tworząc wszechstronną platformę neuromarketingową.

Czy Emotiv oferuje rozwiązania z zakresu neuromarketingu?

Neuronauka stała się potężnym narzędziem w badaniach rynkowych opinii konsumentów, zapewniając bezprecedensowy dostęp do podświadomości. Emotiv oferuje pełny zestaw rozwiązań sprzętowych i programowych do badań EEG w neuromarketingu. Zestaw słuchawkowy EEG Epoc X firmy Emotiv zawiera 14 czujników w stałej konfiguracji, co pozwala na szybką i prostą konfigurację. Użytkownicy mogą prowadzić badania w podróży, mając możliwość bezprzewodowej rejestracji i przesyłania danych profesjonalnej jakości z częstotliwością 128 lub 256 Hz za ułamek kosztów tradycyjnych urządzeń badawczych. Połączenie z oprogramowaniem EmotivPRO umożliwia podgląd w czasie rzeczywistym strumieni danych z zestawu słuchawkowego Emotiv, w tym surowego zapisu EEG, wskaźników wydajności, danych o ruchu, pobierania pakietów danych, strat oraz jakości kontaktu.