Neuromarketing

Neuromarketing

Neuromarketing to zastosowanie neurobiologii w badaniu rynku komercyjnego, aby badać poznawcze i sensoryczno-motoryczne reakcje konsumentów na szczególne bodźce, często związane z ich prawdopodobieństwem zakupu produktu lub usługi reprezentowanej przez komunikat marketingowy.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące neuromarketingu

Co to jest neuromarketing?

Celem neuromarketingu — czasami określanego jako neuronauki konsumenckiej — jest gromadzenie danych empirycznych przy użyciu technik neurobiologicznych w celu lepszego zrozumienia zachowań konsumentów oraz opracowania skuteczniejszych kampanii marketingowych i produktów. Badacze neuromarketingu stosują biometrikę w tradycyjnych grupach fokusowych przy pomocy technologii takich jak elektroencefalografia (EEG), śledząc reakcje nerwowe uczestników na elementy konkretnej marki. W stosunku do uzyskiwanych i analizowanych danych mózgowych stosuje się różne metody neuromarketingowe w celu ujawnienia podświadomych procesów podejmowania decyzji przez konsumentów.

Jakie są zalety neuromarketingu?

Neuromarketing w badaniach rynkowych zapewnia większą głębię i precyzję niż same badania jakościowe. Badania wykazały, że dane zbierane z testów nerwowych przewidują przyszłe trendy z większą dokładnością niż tradycyjne badania rynkowe. Ocena fizjologicznych wskaźników aktywności mózgu omija takie niedociągnięcia jak błędne przypomnienia i brak uczciwości uczestników. Bez względu na to, czy wynika to z presji, aby zadowolić, czy z zakłopotania, odpowiedzi konsumentów niekoniecznie są dokładnym odzwierciedleniem tego, jak mózg rzeczywiście reaguje. Jedną z największych zalet neuromarketingu jest możliwość lepszego zrozumienia procesu podejmowania decyzji przez konsumentów przy mniejszym wpływie na te decyzje ich uprzedzeń wobec marki, stylu, produktu, rynku, gatunku itp.

Wady i zalety neuromarketingu były badane zarówno przez badaczy rynku, jak i naukowców zajmujących się neurobiologią, wywołując debaty na temat etyki tego, co niektórzy mogą uważać za potencjalnie inwazyjną technologię. Te obawy doprowadziły do ustanowienia najlepszych praktyk przez Stowarzyszenie Nauki i Biznesu Neuromarketingu (NMSBA). Niniejsza ogólna zasada obejmuje takie zasady, jak: "Uczestnicy każdego projektu badania neuromarketingowego powinni mieć gwarancję, że ich dane osobowe nie będą udostępniane innym;" "Badacze neuromarketingu nie powinni oszukiwać uczestników ani wykorzystywać ich braku wiedzy na temat neurobiologii;" "Badacze neuromarketingu zaangażowani w obrazowanie funkcjonalne mózgu powinni ujawniać protokół dotyczący radzenia sobie z przypadkowymi wynikami;" "Badacze neuromarketingu powinni umożliwić swoim klientom audyt procesu gromadzenia i przetwarzania spostrzeżeń neuromarketingowych." Odwiedź stronę NMSBA, aby zapoznać się z pełnym Kodeksem Etyki.

Zastosowania neuromarketingu

Neuromarketing może być wykorzystywany w różnych możliwościach badawczych dotyczących konsumentów, w tym w ocenie reakcji nerwowych na reklamy produktów, opakowania, cenę i łatwość użycia. Zestawy słuchawkowe EEG monitorują i lokalizują szczyty aktywności elektrycznej w mózgu, dostarczając wyniki w czasie rzeczywistym, które mogą być wskaźnikiem oceny stanów emocjonalnych wpływających na różne elementy marketingowe. Badacze mogą oceniać poziomy ekscytacji lub relaksu w odpowiedzi na różne kolory, śledzić spojrzenie wykazywane podczas oglądania reklam i korzystania z witryn internetowych, eksperymentować z różnymi wyświetlaczami produktów, aby zmniejszyć paraliż decyzyjny, mierzyć aktywność w centrum przyjemności mózgu w odpowiedzi na ceny produktów oraz określać momenty wzburzenia podczas testowania produktów, wśród innych zastosowań.

Rozwiązania i techniki neuronauki konsumenckiej mają także wszechobecne zastosowanie w sektorze publicznym i w rządach, od zniechęcania do nadużywania substancji toksycznych przez taktyki pakowania po przemyślenie strategii edukacji na temat otyłości w reklamie. Aby dowiedzieć się więcej o neuromarketingu w sektorze publicznym, zobacz: "Poprawa zapobiegania zdrowiu publicznemu dzięki zachowaniom, kognitywnej i neuronauki" opublikowane przez Centre d’analyse strategique (Francja).

Jak neuronauki kształtują marketing

Wywiad z Olivierem Oullierem, Ph.D. (neuroneaukowcem i prezydentem EMOTIV) na temat przyszłości zachowań konsumentów w Laboratorium L'Oreal's Luxury.

Olivier wierzy w nowatorską metodologię neuromarketingu opartą na neurobiologii, psychologii, antropologii, naukach społecznych i poznawczych w celu pomiaru różnicy między tym, co mówią ludzie, a tym, co robią. Wykorzystuje obrazowanie neurofunkcjonalne (fMRI, EEG), śledzenie oczu, rejestrowanie ruchu, rozpoznawanie emocji na twarzy oraz analizę głosu, aby odkryć niesamowite spostrzeżenia dotyczące konsumentów.

Studia przypadków neuromarketingu

Istnieje ogromna ilość przykładów neuromarketingu, ponieważ społeczność innowacji technologicznych kontynuuje dynamiczne badania w zastosowaniach neurobiologicznych. Badanie przeprowadzone w 2012 roku na Uniwersytecie Emory wykazało, że aktywność mózgu uczestników miała istotny związek z przyszłym sukcesem niektórych piosenek, mierzonym na podstawie sprzedaży trzy lata później; jednak gdy zapytano ich, co sądzą o tych samych piosenkach, odpowiedzi uczestników nie zgadzały się z ich aktywnością mózgu i nie przewidziały sprzedaży. Aktywność elektryczna mierzona za pomocą fMRI była uznawana za dokładniejszy wskaźnik rzeczywistych odczuć wobec przyszłego sukcesu piosenek.

Podobnie, badanie opublikowane w 2017 roku przez Samuela B. Barnetta i Morana Cerfa z Uniwersytetu Northwestern wykazało, że odczyty EEG z uczestników oglądających zwiastuny filmowe przewidują przyszły sukces tych filmów z dokładnością o 20% większą niż tradycyjne metody badawcze.

Badanie przeprowadzone w Kolegium Uniwersytetu Londyńskiego w Departamencie Psychologii Eksperymentalnej zbadało, czy treści audio czy wideo generują większe zaangażowanie użytkowników, ostatecznie dochodząc do wniosku, że audio wywołuje silniejsze reakcje. Uczestnicy, którym zaprezentowano zarówno fragmenty audiobooków, jak i wideo z intensywnymi scenami, oceniali fragmenty wideo jako „bardziej angażujące”, podczas gdy ich fizjologiczne reakcje wskazywały, że fragmenty audio były bardziej angażujące, na podstawie pomiarów podwyższonego tętna, temperatury i przewodnictwa skórnego.

Metody neuromarketingowe

Metody neuromarketingowe obejmują różnorodne techniki, takie jak śledzenie oczu, odpowiedź galwaniczną (GSR), miary implikowane, kodowanie twarzy, fMRI i EEG. fMRI i EEG to dwa główne narzędzia używane do skanowania mózgu — fMRI (funkcjonalne obrazowanie rezonansu magnetycznego) wykrywa zmiany w przepływie krwi bogatej w tlen w odpowiedzi na zadania poznawcze, co koreluje z aktywnością nerwową, podczas gdy EEG mierzy aktywność mózgu, wykrywając i wzmacniając sygnały elektryczne, które są rejestrowane i analizowane w celu określenia reakcji badanego na bodźce.

EEG w neuromarketingu

Popularną metodologią jest neuromarketing elektroencefalograficzny (EEG), jedyna technika zdolna do rejestrowania aktywności mózgu z prędkością kognicji. Badania neuromarketingowe EEG obejmują proste, lekkie, bezprzewodowe zestawy słuchawkowe EEG, które mierzą aktywność fal mózgowych podczas testów grup fokusowych, w którym to momencie badacze mogą badać synchronizację między uczestnikami tych danych mózgowych i dokonywać prognoz dla swoich kampanii. EMOTIV oferuje szereg kompleksowych rozwiązań programowych, które zapewniają zestaw algorytmów zdolnych do wykrywania emocji ludzkich. Badacze mogą analizować dane bioinformatyczne w czasie rzeczywistym lub pobierać zestawy danych do dalszej analizy. Mogą również integrować sensory biometryczne, takie jak analiza wyrazu twarzy i śledzenie oczu, z pomiarami EEG w celu stworzenia kompleksowej platformy neuromarketingowej.

Czy EMOTIV oferuje rozwiązania neuromarketingowe?

Neurobiologia stała się potężnym narzędziem w badaniach rynkowych dotyczących wglądów konsumenckich, zapewniając bezprecedensowy dostęp do podświadomości. EMOTIV oferuje pełny zestaw rozwiązań sprzętowych i programowych do badań neuromarketingowych EEG. Zestaw słuchawek EEG EPOC X zawiera 14 sensorów w stałej konfiguracji do szybkiego i prostego ustawienia. Użytkownicy mogą przeprowadzać badania w ruchu, mając możliwość bezprzewodowego rejestrowania i przesyłania danych profesjonalnej jakości z częstotliwością 128 lub 256 Hz, za ułamek kosztów tradycyjnych urządzeń badawczych. Połącz to z oprogramowaniem EmotivPRO, aby wyświetlić dane w czasie rzeczywistym z zestawu słuchawkowego Emotiv, w tym surowe EEG, metryki wydajności, dane dotyczące ruchu, akwizycję pakietów danych, straty i jakość kontaktu.