روانشناسی مصرف کننده
به اشتراک گذاری:
تعریف روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده مطالعه رفتار انسان در مورد الگوهای خرید، آداب و سلایق آنها در ارتباط با محصولات مصرفی، از جمله واکنشها و ترجیحات آنها نسبت به تبلیغات، بسته بندی و بازاریابی محصولات است.
سوالات متداول روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده چیست؟
روانشناسی مصرف کننده حوزهای از مطالعه است که از بسیاری از رشتههای علمی مانند روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و دیگر حوزهها برای فهم مصرف کنندگان استفاده میکند. مفاهیم روانشناسی مصرف کننده هدفشان ارزیابی و درک مصرف کنندگان و فرآیند تصمیم گیری است. عوامل روانشناسی مؤثر بر رفتار مصرف کننده مانند جمعیتشناسی، شخصیت، سبکهای زندگی و متغیرهای رفتاری مانند نرخ استفاده، موقعیت استفاده، وفاداری، حمایت از برند، و تمایل به ارائه ارجاعها همه در تحقیقات بازار مطالعه میشوند.
اهمیت روانشناسی مصرف کننده چیست؟
فهم عوامل روانشناسی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند، چالشی کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار است. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کننده به فهم چگونگی گرفتن تصمیمات خرید، چه کسی محصولات خاصی را خریداری میکند و نحوه مصرف یا تجربه محصولات یا خدمات میپردازد. تحقیقات نشان داده است که نقش روانشناسی در فرهنگ مصرف کننده ممکن است برای حتی کارشناسان در این زمینه پیش بینیناپذیر باشد. با این حال، روشهای جدید تحقیقاتی مانند قومنگاری و علم اعصاب مصرف کننده درک جدیدی از نحوه تصمیمگیری مصرف کنندگان ایجاد کرده است، به ویژه در ارزیابی فاصله بین نیت و عمل، یعنی تفاوت بین آنچه مصرف کنندگان میگویند و آنچه واقعاً انجام میدهند.
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشی، خرید برندنام و برداشت مصرف کننده از قیمت کالا (به طور مستقیم به عنوان حساسیت مصرف کننده به قیمت بیان میشود)، عوامل اصلی در درک نگرشهای مصرف کننده و کمک به توضیح واکنش تقاضای بازار به تغییرات قیمت است.
علاوه بر این، توسعه رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول یا خدمات خود، ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره میشود. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرف کنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. این تحقیق بازار میتواند به مدیران برند کمک کند تا استراتژی برند و تبلیغات مؤثر و مثبتی طراحی کنند.
تاریخچه روانشناسی مصرف کننده
بخش زیادی از ارتباط بین روانشناسی و مصرفگرایی به والتر دیل اسکات و مطالعات او در اوایل قرن بیستم نسبت داده میشود. به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در نورثوسترن، اسکات توسط یک مدیر تبلیغات که به دنبال بهبود تلاشهای بازاریابی خود بود، به خدمت گرفته شد. اسکات نخستین بار در سال 1903 در مورد این موضوع تلفیقی با کتاب خود به نام روانشناسی تبلیغات در نظریه و عمل نوشت و همچنان به تمرکز بر کاربرد دانش علمی در مشکلات کسبوکار ادامه داد. اسکات بخش نهایی کار حرفهای خود را به تحقیق روشهای کنترل اجتماعی و انگیزش انسانی اختصاص داد.
رفتار و روانشناسی مصرف کننده در دهههای 1940 و 50 به عنوان یک زیرشاخه متمایز در حوزه بازاریابی ادامه یافت. در پایان دهه 1950، دو گزارش مهم به علت عدم سختگیری روششناختی، به ویژه عدم پذیرش روشهای تحقیق علمرفتار ریاضیگرا، بازاریابی را انتقاد کردند.
از دهه 1950، بازاریابی اصلی شروع به تغییر تمرکز خود از اقتصاد به سایر رشتهها کرد. این شامل علوم رفتاری به ویژه جامعهشناسی، انسانشناسی و روانشناسی بالینی بود. این ترکیب تأکید تازهای بر مشتری به عنوان واحد تحلیل به ارمغان آورد. در نتیجه، دانش معقول جدیدی به نظم بازاریابی افزوده شد. این شامل ایدههایی مانند رهبری عقیده، گروههای مرجع و وفاداری به برند بود.
تقسیمبندی بازار، به ویژه تقسیمبندی جمعیتشناختی مبتنی بر شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه زندگی خانوار، نیز مد شد. با اضافه شدن رفتار و روانشناسی مصرف کننده، نظم بازاریابی سطح علمی فزایندهای در مورد توسعه و رویههای آزمون نظریههای روانشناسی مصرف کننده نشان داد. اخیراً، محققین مجموعه جدیدی از ابزارها مانند قومنگاری، تکنیکهای عکسآفرینی و مصاحبههای پدیدارشناختی اضافه کردهاند.
امروزه، رفتار مصرف کننده به عنوان یک رشته مهم درون بازاریابی شناخته میشود و به عنوان یک واحد مطالعه تقریباً در تمام برنامههای بازاریابی سطح ابتدایی گنجانده شده است.
برخی از تأثیرات روانشناختی بر تصمیمگیری مصرف کننده چیست؟
عوامل تعیینکننده روانشناختی رفتار مصرف کننده یا انگیزههای زیربنایی مصرف کننده، عمل مصرف کننده را هدایت میکنند. این فرایند میتواند شامل جستجوی اطلاعات و تصمیم خرید باشد. نگرش مصرف کننده به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و یک انگیزه خرید توصیف میشود. انگیزههای روانشناسی رفتار مصرف کننده ممکن است منفی باشند: یعنی برای اجتناب از درد یا ناخوشایندی. انگیزهها همچنین میتوانند مثبت باشند: یعنی برای دستیابی به نوعی پاداش مانند رضایت حسی.
یک رویکرد برای درک هر دو نوع انگیزهها توسط آبراهام مازل ارائه شد. هرم نیازهای مازلو پنج سطح نیاز را بر اساس سطح اهمیت توضیح میدهد. رویکرد مازلو یک مدل عمومی برای درک انگیزههای انسانی در بسیاری از زمینهها است. کاربرد مدل مازلو به این حوزه نشان میدهد که ارتباط نزدیکی بین روانشناسی اجتماعی و نظریههای فرهنگ مصرف کننده وجود دارد. رویکرد دیگری هشت انگیزه خرید را پیشنهاد میکند، که شامل پنج انگیزه منفی و سه انگیزه مثبت است.
در ادبیات بازاریابی، انگیزه مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات و درگیری در فرآیند تصمیمگیری خرید گاهی اوقات به عنوان «درگیری» شناخته میشود. تصمیمات خرید به عنوان «درگیری پایین» طبقهبندی میشوند هنگامی که مصرف کنندگان زیان روانی-اجتماعی کمی را متحمل میشوند اگر تصمیم ضعیفی بگیرند. تصمیم خرید به عنوان «درگیری بالا» طبقهبندی میشود هنگامی که خطرات روانی-اجتماعی نسبتاً بالا درک میشوند. سطح درگیری مصرف کننده به عوامل متعددی بستگی دارد. این عوامل میتوانند شامل خطر شناخته شده از عواقب منفی در صورت تصمیم ضعیف، دستهبندی محصول، دید اجتماعی محصول، و تجربه قبلی مصرف کننده با دسته بندی باشد.
برخی نظریه پردازان معتقدند که میتوان سبکهای تصمیمگیری بنیادی خاصی را شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (1986) نظریهای در مورد روانشناسی مصرف کننده توسعه دادند که شامل هشت عامل در فرآیند تصمیمگیری است. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، جستجوی جدید، آگاهی از مد و عادت است.
بر اساس این عوامل، نویسندگان یک نوعشناسی از هشت سبک تصمیمگیری متمایز توسعه دادند. اینها شامل سبک «آگاه به کیفیت یا کمالگرا»، سبک «آگاه به برند»، سبک «آگاه به تفریح یا لذتجو» و سبک «آگاه به قیمت» است. همچنین شامل سبک «علاقه به جدیدی یا علاقه به مد»، سبک «بیپروا»، سبک «گیج (توسط گزینههای زیاد)» و سبک «عادتی یا وفادار به برند» میشود.
روانشناسی مصرف کننده کاربردی چیست؟
روانشناسی مصرف کننده کاربردی به معنای کاربرد دانش نظری از تحقیق روانشناسی مصرف کننده به زندگی روزمره واقعی، یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعالسازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند تجزیه و تحلیل و برنامهریزی است که به نحوه درک یک برند در بازار مربوط میشود. توسعه یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است.
عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول یا خدمات خود، ظاهر، قیمت و بستهبندی و غیره میشود. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. مدیر برند همه جوانب ارتباط مصرف کننده با برند، همچنین روابط با اعضای زنجیره تأمین را نظارت میکند.
روانشناسی مصرف کننده چگونه توسط بازاریابان استفاده میشود؟
تحقیقات بازار در مورد عواملی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند میتواند بازاریابان و مدیران برند را راهنمایی کند که وقت و پول خود را چگونه سرمایهگذاری کنند. مدیران برند استراتژیهایی ایجاد میکنند تا یک مظنون را به یک خریدار ممکن، یک خریدار ممکن را به خریدار، خریدار را به مشتری و مشتری را به حامی برند تبدیل کنند. مدیریت برند هدفش ایجاد ارتباط عاطفی بین شرکت، محصولات و خدماتش و مشتریان و ذینفعانشان است. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است سعی کنند تصویر برند را کنترل کنند و فهم روانشناسی مصرف کننده میتواند به این تصمیمات کمک کند.
آیا EMOTIV محصولات تحقیق روانشناسی مصرف کننده ارائه میدهد؟
علم اعصاب مصرف کننده (که به عنوان بازاریابی عصبی نیز شناخته میشود) به استفاده تجاری از علم اعصاب در زمان بررسی رفتار مصرف کننده و تحقیقات بازار اشاره دارد. علم اعصاب مصرف کننده از سنسورهای بیومتریک پیشرفته مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه راههایی که مصرف کنندگان به محرکهای خاص واکنش نشان میدهند استفاده میکند. این محرکها میتوانند شامل نمایشگرهای محصول، برندها، اطلاعات بستهبندی یا سیگنالهای بازاریابی دیگر باشند. چنین آزمایشاتی نشان میدهند کدام محرکها مرکز لذت مغز را تحریک میکنند.
نتایج تحقیقات علم اعصاب مصرف کننده از جمله تعیین قاب قیمت یا ارزش، خستگی انتخاب و فلج تصمیمگیری، تحولات کلیدی در درک روانشناسی مصرف کننده را ارائه دادهاند. این ابزار قدرتمند در تحقیقات بازار Insight مصرف کننده دسترسی بیسابقهای به ذهن ناخودآگاه فراهم میکند.
EMOTIV مجموعه کامل سختافزار و نرمافزار برای تحقیق در زمینه روانشناسی مصرف کننده ارائه میدهد. هدست EEG EPOC X EMOTIV شامل ۱۴ سنسور در پیکربندی ثابت برای برپایی سریع و ساده است. کاربران میتوانند تحقیقات خود را در حرکت انجام دهند و با هزینهای بسیار کمتر از دستگاههای درجه تحقیقاتی سنتی. میتوان ترکیب کرد با نرمافزار EmotivPRO برای مشاهده نمایش زنده از جریان دادههای هدست EMOTIV، شامل EEG خام، معیارهای عملکرد، دادههای حرکتی، بسته دادهها و کیفیت اتصال.
تعریف روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده مطالعه رفتار انسان در مورد الگوهای خرید، آداب و سلایق آنها در ارتباط با محصولات مصرفی، از جمله واکنشها و ترجیحات آنها نسبت به تبلیغات، بسته بندی و بازاریابی محصولات است.
سوالات متداول روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده چیست؟
روانشناسی مصرف کننده حوزهای از مطالعه است که از بسیاری از رشتههای علمی مانند روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و دیگر حوزهها برای فهم مصرف کنندگان استفاده میکند. مفاهیم روانشناسی مصرف کننده هدفشان ارزیابی و درک مصرف کنندگان و فرآیند تصمیم گیری است. عوامل روانشناسی مؤثر بر رفتار مصرف کننده مانند جمعیتشناسی، شخصیت، سبکهای زندگی و متغیرهای رفتاری مانند نرخ استفاده، موقعیت استفاده، وفاداری، حمایت از برند، و تمایل به ارائه ارجاعها همه در تحقیقات بازار مطالعه میشوند.
اهمیت روانشناسی مصرف کننده چیست؟
فهم عوامل روانشناسی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند، چالشی کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار است. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کننده به فهم چگونگی گرفتن تصمیمات خرید، چه کسی محصولات خاصی را خریداری میکند و نحوه مصرف یا تجربه محصولات یا خدمات میپردازد. تحقیقات نشان داده است که نقش روانشناسی در فرهنگ مصرف کننده ممکن است برای حتی کارشناسان در این زمینه پیش بینیناپذیر باشد. با این حال، روشهای جدید تحقیقاتی مانند قومنگاری و علم اعصاب مصرف کننده درک جدیدی از نحوه تصمیمگیری مصرف کنندگان ایجاد کرده است، به ویژه در ارزیابی فاصله بین نیت و عمل، یعنی تفاوت بین آنچه مصرف کنندگان میگویند و آنچه واقعاً انجام میدهند.
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشی، خرید برندنام و برداشت مصرف کننده از قیمت کالا (به طور مستقیم به عنوان حساسیت مصرف کننده به قیمت بیان میشود)، عوامل اصلی در درک نگرشهای مصرف کننده و کمک به توضیح واکنش تقاضای بازار به تغییرات قیمت است.
علاوه بر این، توسعه رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول یا خدمات خود، ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره میشود. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرف کنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. این تحقیق بازار میتواند به مدیران برند کمک کند تا استراتژی برند و تبلیغات مؤثر و مثبتی طراحی کنند.
تاریخچه روانشناسی مصرف کننده
بخش زیادی از ارتباط بین روانشناسی و مصرفگرایی به والتر دیل اسکات و مطالعات او در اوایل قرن بیستم نسبت داده میشود. به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در نورثوسترن، اسکات توسط یک مدیر تبلیغات که به دنبال بهبود تلاشهای بازاریابی خود بود، به خدمت گرفته شد. اسکات نخستین بار در سال 1903 در مورد این موضوع تلفیقی با کتاب خود به نام روانشناسی تبلیغات در نظریه و عمل نوشت و همچنان به تمرکز بر کاربرد دانش علمی در مشکلات کسبوکار ادامه داد. اسکات بخش نهایی کار حرفهای خود را به تحقیق روشهای کنترل اجتماعی و انگیزش انسانی اختصاص داد.
رفتار و روانشناسی مصرف کننده در دهههای 1940 و 50 به عنوان یک زیرشاخه متمایز در حوزه بازاریابی ادامه یافت. در پایان دهه 1950، دو گزارش مهم به علت عدم سختگیری روششناختی، به ویژه عدم پذیرش روشهای تحقیق علمرفتار ریاضیگرا، بازاریابی را انتقاد کردند.
از دهه 1950، بازاریابی اصلی شروع به تغییر تمرکز خود از اقتصاد به سایر رشتهها کرد. این شامل علوم رفتاری به ویژه جامعهشناسی، انسانشناسی و روانشناسی بالینی بود. این ترکیب تأکید تازهای بر مشتری به عنوان واحد تحلیل به ارمغان آورد. در نتیجه، دانش معقول جدیدی به نظم بازاریابی افزوده شد. این شامل ایدههایی مانند رهبری عقیده، گروههای مرجع و وفاداری به برند بود.
تقسیمبندی بازار، به ویژه تقسیمبندی جمعیتشناختی مبتنی بر شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه زندگی خانوار، نیز مد شد. با اضافه شدن رفتار و روانشناسی مصرف کننده، نظم بازاریابی سطح علمی فزایندهای در مورد توسعه و رویههای آزمون نظریههای روانشناسی مصرف کننده نشان داد. اخیراً، محققین مجموعه جدیدی از ابزارها مانند قومنگاری، تکنیکهای عکسآفرینی و مصاحبههای پدیدارشناختی اضافه کردهاند.
امروزه، رفتار مصرف کننده به عنوان یک رشته مهم درون بازاریابی شناخته میشود و به عنوان یک واحد مطالعه تقریباً در تمام برنامههای بازاریابی سطح ابتدایی گنجانده شده است.
برخی از تأثیرات روانشناختی بر تصمیمگیری مصرف کننده چیست؟
عوامل تعیینکننده روانشناختی رفتار مصرف کننده یا انگیزههای زیربنایی مصرف کننده، عمل مصرف کننده را هدایت میکنند. این فرایند میتواند شامل جستجوی اطلاعات و تصمیم خرید باشد. نگرش مصرف کننده به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و یک انگیزه خرید توصیف میشود. انگیزههای روانشناسی رفتار مصرف کننده ممکن است منفی باشند: یعنی برای اجتناب از درد یا ناخوشایندی. انگیزهها همچنین میتوانند مثبت باشند: یعنی برای دستیابی به نوعی پاداش مانند رضایت حسی.
یک رویکرد برای درک هر دو نوع انگیزهها توسط آبراهام مازل ارائه شد. هرم نیازهای مازلو پنج سطح نیاز را بر اساس سطح اهمیت توضیح میدهد. رویکرد مازلو یک مدل عمومی برای درک انگیزههای انسانی در بسیاری از زمینهها است. کاربرد مدل مازلو به این حوزه نشان میدهد که ارتباط نزدیکی بین روانشناسی اجتماعی و نظریههای فرهنگ مصرف کننده وجود دارد. رویکرد دیگری هشت انگیزه خرید را پیشنهاد میکند، که شامل پنج انگیزه منفی و سه انگیزه مثبت است.
در ادبیات بازاریابی، انگیزه مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات و درگیری در فرآیند تصمیمگیری خرید گاهی اوقات به عنوان «درگیری» شناخته میشود. تصمیمات خرید به عنوان «درگیری پایین» طبقهبندی میشوند هنگامی که مصرف کنندگان زیان روانی-اجتماعی کمی را متحمل میشوند اگر تصمیم ضعیفی بگیرند. تصمیم خرید به عنوان «درگیری بالا» طبقهبندی میشود هنگامی که خطرات روانی-اجتماعی نسبتاً بالا درک میشوند. سطح درگیری مصرف کننده به عوامل متعددی بستگی دارد. این عوامل میتوانند شامل خطر شناخته شده از عواقب منفی در صورت تصمیم ضعیف، دستهبندی محصول، دید اجتماعی محصول، و تجربه قبلی مصرف کننده با دسته بندی باشد.
برخی نظریه پردازان معتقدند که میتوان سبکهای تصمیمگیری بنیادی خاصی را شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (1986) نظریهای در مورد روانشناسی مصرف کننده توسعه دادند که شامل هشت عامل در فرآیند تصمیمگیری است. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، جستجوی جدید، آگاهی از مد و عادت است.
بر اساس این عوامل، نویسندگان یک نوعشناسی از هشت سبک تصمیمگیری متمایز توسعه دادند. اینها شامل سبک «آگاه به کیفیت یا کمالگرا»، سبک «آگاه به برند»، سبک «آگاه به تفریح یا لذتجو» و سبک «آگاه به قیمت» است. همچنین شامل سبک «علاقه به جدیدی یا علاقه به مد»، سبک «بیپروا»، سبک «گیج (توسط گزینههای زیاد)» و سبک «عادتی یا وفادار به برند» میشود.
روانشناسی مصرف کننده کاربردی چیست؟
روانشناسی مصرف کننده کاربردی به معنای کاربرد دانش نظری از تحقیق روانشناسی مصرف کننده به زندگی روزمره واقعی، یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعالسازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند تجزیه و تحلیل و برنامهریزی است که به نحوه درک یک برند در بازار مربوط میشود. توسعه یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است.
عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول یا خدمات خود، ظاهر، قیمت و بستهبندی و غیره میشود. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. مدیر برند همه جوانب ارتباط مصرف کننده با برند، همچنین روابط با اعضای زنجیره تأمین را نظارت میکند.
روانشناسی مصرف کننده چگونه توسط بازاریابان استفاده میشود؟
تحقیقات بازار در مورد عواملی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند میتواند بازاریابان و مدیران برند را راهنمایی کند که وقت و پول خود را چگونه سرمایهگذاری کنند. مدیران برند استراتژیهایی ایجاد میکنند تا یک مظنون را به یک خریدار ممکن، یک خریدار ممکن را به خریدار، خریدار را به مشتری و مشتری را به حامی برند تبدیل کنند. مدیریت برند هدفش ایجاد ارتباط عاطفی بین شرکت، محصولات و خدماتش و مشتریان و ذینفعانشان است. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است سعی کنند تصویر برند را کنترل کنند و فهم روانشناسی مصرف کننده میتواند به این تصمیمات کمک کند.
آیا EMOTIV محصولات تحقیق روانشناسی مصرف کننده ارائه میدهد؟
علم اعصاب مصرف کننده (که به عنوان بازاریابی عصبی نیز شناخته میشود) به استفاده تجاری از علم اعصاب در زمان بررسی رفتار مصرف کننده و تحقیقات بازار اشاره دارد. علم اعصاب مصرف کننده از سنسورهای بیومتریک پیشرفته مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه راههایی که مصرف کنندگان به محرکهای خاص واکنش نشان میدهند استفاده میکند. این محرکها میتوانند شامل نمایشگرهای محصول، برندها، اطلاعات بستهبندی یا سیگنالهای بازاریابی دیگر باشند. چنین آزمایشاتی نشان میدهند کدام محرکها مرکز لذت مغز را تحریک میکنند.
نتایج تحقیقات علم اعصاب مصرف کننده از جمله تعیین قاب قیمت یا ارزش، خستگی انتخاب و فلج تصمیمگیری، تحولات کلیدی در درک روانشناسی مصرف کننده را ارائه دادهاند. این ابزار قدرتمند در تحقیقات بازار Insight مصرف کننده دسترسی بیسابقهای به ذهن ناخودآگاه فراهم میکند.
EMOTIV مجموعه کامل سختافزار و نرمافزار برای تحقیق در زمینه روانشناسی مصرف کننده ارائه میدهد. هدست EEG EPOC X EMOTIV شامل ۱۴ سنسور در پیکربندی ثابت برای برپایی سریع و ساده است. کاربران میتوانند تحقیقات خود را در حرکت انجام دهند و با هزینهای بسیار کمتر از دستگاههای درجه تحقیقاتی سنتی. میتوان ترکیب کرد با نرمافزار EmotivPRO برای مشاهده نمایش زنده از جریان دادههای هدست EMOTIV، شامل EEG خام، معیارهای عملکرد، دادههای حرکتی، بسته دادهها و کیفیت اتصال.
تعریف روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده مطالعه رفتار انسان در مورد الگوهای خرید، آداب و سلایق آنها در ارتباط با محصولات مصرفی، از جمله واکنشها و ترجیحات آنها نسبت به تبلیغات، بسته بندی و بازاریابی محصولات است.
سوالات متداول روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده چیست؟
روانشناسی مصرف کننده حوزهای از مطالعه است که از بسیاری از رشتههای علمی مانند روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و دیگر حوزهها برای فهم مصرف کنندگان استفاده میکند. مفاهیم روانشناسی مصرف کننده هدفشان ارزیابی و درک مصرف کنندگان و فرآیند تصمیم گیری است. عوامل روانشناسی مؤثر بر رفتار مصرف کننده مانند جمعیتشناسی، شخصیت، سبکهای زندگی و متغیرهای رفتاری مانند نرخ استفاده، موقعیت استفاده، وفاداری، حمایت از برند، و تمایل به ارائه ارجاعها همه در تحقیقات بازار مطالعه میشوند.
اهمیت روانشناسی مصرف کننده چیست؟
فهم عوامل روانشناسی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند، چالشی کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار است. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کننده به فهم چگونگی گرفتن تصمیمات خرید، چه کسی محصولات خاصی را خریداری میکند و نحوه مصرف یا تجربه محصولات یا خدمات میپردازد. تحقیقات نشان داده است که نقش روانشناسی در فرهنگ مصرف کننده ممکن است برای حتی کارشناسان در این زمینه پیش بینیناپذیر باشد. با این حال، روشهای جدید تحقیقاتی مانند قومنگاری و علم اعصاب مصرف کننده درک جدیدی از نحوه تصمیمگیری مصرف کنندگان ایجاد کرده است، به ویژه در ارزیابی فاصله بین نیت و عمل، یعنی تفاوت بین آنچه مصرف کنندگان میگویند و آنچه واقعاً انجام میدهند.
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشی، خرید برندنام و برداشت مصرف کننده از قیمت کالا (به طور مستقیم به عنوان حساسیت مصرف کننده به قیمت بیان میشود)، عوامل اصلی در درک نگرشهای مصرف کننده و کمک به توضیح واکنش تقاضای بازار به تغییرات قیمت است.
علاوه بر این، توسعه رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول یا خدمات خود، ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره میشود. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرف کنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. این تحقیق بازار میتواند به مدیران برند کمک کند تا استراتژی برند و تبلیغات مؤثر و مثبتی طراحی کنند.
تاریخچه روانشناسی مصرف کننده
بخش زیادی از ارتباط بین روانشناسی و مصرفگرایی به والتر دیل اسکات و مطالعات او در اوایل قرن بیستم نسبت داده میشود. به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در نورثوسترن، اسکات توسط یک مدیر تبلیغات که به دنبال بهبود تلاشهای بازاریابی خود بود، به خدمت گرفته شد. اسکات نخستین بار در سال 1903 در مورد این موضوع تلفیقی با کتاب خود به نام روانشناسی تبلیغات در نظریه و عمل نوشت و همچنان به تمرکز بر کاربرد دانش علمی در مشکلات کسبوکار ادامه داد. اسکات بخش نهایی کار حرفهای خود را به تحقیق روشهای کنترل اجتماعی و انگیزش انسانی اختصاص داد.
رفتار و روانشناسی مصرف کننده در دهههای 1940 و 50 به عنوان یک زیرشاخه متمایز در حوزه بازاریابی ادامه یافت. در پایان دهه 1950، دو گزارش مهم به علت عدم سختگیری روششناختی، به ویژه عدم پذیرش روشهای تحقیق علمرفتار ریاضیگرا، بازاریابی را انتقاد کردند.
از دهه 1950، بازاریابی اصلی شروع به تغییر تمرکز خود از اقتصاد به سایر رشتهها کرد. این شامل علوم رفتاری به ویژه جامعهشناسی، انسانشناسی و روانشناسی بالینی بود. این ترکیب تأکید تازهای بر مشتری به عنوان واحد تحلیل به ارمغان آورد. در نتیجه، دانش معقول جدیدی به نظم بازاریابی افزوده شد. این شامل ایدههایی مانند رهبری عقیده، گروههای مرجع و وفاداری به برند بود.
تقسیمبندی بازار، به ویژه تقسیمبندی جمعیتشناختی مبتنی بر شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه زندگی خانوار، نیز مد شد. با اضافه شدن رفتار و روانشناسی مصرف کننده، نظم بازاریابی سطح علمی فزایندهای در مورد توسعه و رویههای آزمون نظریههای روانشناسی مصرف کننده نشان داد. اخیراً، محققین مجموعه جدیدی از ابزارها مانند قومنگاری، تکنیکهای عکسآفرینی و مصاحبههای پدیدارشناختی اضافه کردهاند.
امروزه، رفتار مصرف کننده به عنوان یک رشته مهم درون بازاریابی شناخته میشود و به عنوان یک واحد مطالعه تقریباً در تمام برنامههای بازاریابی سطح ابتدایی گنجانده شده است.
برخی از تأثیرات روانشناختی بر تصمیمگیری مصرف کننده چیست؟
عوامل تعیینکننده روانشناختی رفتار مصرف کننده یا انگیزههای زیربنایی مصرف کننده، عمل مصرف کننده را هدایت میکنند. این فرایند میتواند شامل جستجوی اطلاعات و تصمیم خرید باشد. نگرش مصرف کننده به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و یک انگیزه خرید توصیف میشود. انگیزههای روانشناسی رفتار مصرف کننده ممکن است منفی باشند: یعنی برای اجتناب از درد یا ناخوشایندی. انگیزهها همچنین میتوانند مثبت باشند: یعنی برای دستیابی به نوعی پاداش مانند رضایت حسی.
یک رویکرد برای درک هر دو نوع انگیزهها توسط آبراهام مازل ارائه شد. هرم نیازهای مازلو پنج سطح نیاز را بر اساس سطح اهمیت توضیح میدهد. رویکرد مازلو یک مدل عمومی برای درک انگیزههای انسانی در بسیاری از زمینهها است. کاربرد مدل مازلو به این حوزه نشان میدهد که ارتباط نزدیکی بین روانشناسی اجتماعی و نظریههای فرهنگ مصرف کننده وجود دارد. رویکرد دیگری هشت انگیزه خرید را پیشنهاد میکند، که شامل پنج انگیزه منفی و سه انگیزه مثبت است.
در ادبیات بازاریابی، انگیزه مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات و درگیری در فرآیند تصمیمگیری خرید گاهی اوقات به عنوان «درگیری» شناخته میشود. تصمیمات خرید به عنوان «درگیری پایین» طبقهبندی میشوند هنگامی که مصرف کنندگان زیان روانی-اجتماعی کمی را متحمل میشوند اگر تصمیم ضعیفی بگیرند. تصمیم خرید به عنوان «درگیری بالا» طبقهبندی میشود هنگامی که خطرات روانی-اجتماعی نسبتاً بالا درک میشوند. سطح درگیری مصرف کننده به عوامل متعددی بستگی دارد. این عوامل میتوانند شامل خطر شناخته شده از عواقب منفی در صورت تصمیم ضعیف، دستهبندی محصول، دید اجتماعی محصول، و تجربه قبلی مصرف کننده با دسته بندی باشد.
برخی نظریه پردازان معتقدند که میتوان سبکهای تصمیمگیری بنیادی خاصی را شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (1986) نظریهای در مورد روانشناسی مصرف کننده توسعه دادند که شامل هشت عامل در فرآیند تصمیمگیری است. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، جستجوی جدید، آگاهی از مد و عادت است.
بر اساس این عوامل، نویسندگان یک نوعشناسی از هشت سبک تصمیمگیری متمایز توسعه دادند. اینها شامل سبک «آگاه به کیفیت یا کمالگرا»، سبک «آگاه به برند»، سبک «آگاه به تفریح یا لذتجو» و سبک «آگاه به قیمت» است. همچنین شامل سبک «علاقه به جدیدی یا علاقه به مد»، سبک «بیپروا»، سبک «گیج (توسط گزینههای زیاد)» و سبک «عادتی یا وفادار به برند» میشود.
روانشناسی مصرف کننده کاربردی چیست؟
روانشناسی مصرف کننده کاربردی به معنای کاربرد دانش نظری از تحقیق روانشناسی مصرف کننده به زندگی روزمره واقعی، یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعالسازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند تجزیه و تحلیل و برنامهریزی است که به نحوه درک یک برند در بازار مربوط میشود. توسعه یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است.
عناصر ملموس مدیریت برند شامل محصول یا خدمات خود، ظاهر، قیمت و بستهبندی و غیره میشود. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. مدیر برند همه جوانب ارتباط مصرف کننده با برند، همچنین روابط با اعضای زنجیره تأمین را نظارت میکند.
روانشناسی مصرف کننده چگونه توسط بازاریابان استفاده میشود؟
تحقیقات بازار در مورد عواملی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند میتواند بازاریابان و مدیران برند را راهنمایی کند که وقت و پول خود را چگونه سرمایهگذاری کنند. مدیران برند استراتژیهایی ایجاد میکنند تا یک مظنون را به یک خریدار ممکن، یک خریدار ممکن را به خریدار، خریدار را به مشتری و مشتری را به حامی برند تبدیل کنند. مدیریت برند هدفش ایجاد ارتباط عاطفی بین شرکت، محصولات و خدماتش و مشتریان و ذینفعانشان است. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است سعی کنند تصویر برند را کنترل کنند و فهم روانشناسی مصرف کننده میتواند به این تصمیمات کمک کند.
آیا EMOTIV محصولات تحقیق روانشناسی مصرف کننده ارائه میدهد؟
علم اعصاب مصرف کننده (که به عنوان بازاریابی عصبی نیز شناخته میشود) به استفاده تجاری از علم اعصاب در زمان بررسی رفتار مصرف کننده و تحقیقات بازار اشاره دارد. علم اعصاب مصرف کننده از سنسورهای بیومتریک پیشرفته مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه راههایی که مصرف کنندگان به محرکهای خاص واکنش نشان میدهند استفاده میکند. این محرکها میتوانند شامل نمایشگرهای محصول، برندها، اطلاعات بستهبندی یا سیگنالهای بازاریابی دیگر باشند. چنین آزمایشاتی نشان میدهند کدام محرکها مرکز لذت مغز را تحریک میکنند.
نتایج تحقیقات علم اعصاب مصرف کننده از جمله تعیین قاب قیمت یا ارزش، خستگی انتخاب و فلج تصمیمگیری، تحولات کلیدی در درک روانشناسی مصرف کننده را ارائه دادهاند. این ابزار قدرتمند در تحقیقات بازار Insight مصرف کننده دسترسی بیسابقهای به ذهن ناخودآگاه فراهم میکند.
EMOTIV مجموعه کامل سختافزار و نرمافزار برای تحقیق در زمینه روانشناسی مصرف کننده ارائه میدهد. هدست EEG EPOC X EMOTIV شامل ۱۴ سنسور در پیکربندی ثابت برای برپایی سریع و ساده است. کاربران میتوانند تحقیقات خود را در حرکت انجام دهند و با هزینهای بسیار کمتر از دستگاههای درجه تحقیقاتی سنتی. میتوان ترکیب کرد با نرمافزار EmotivPRO برای مشاهده نمایش زنده از جریان دادههای هدست EMOTIV، شامل EEG خام، معیارهای عملکرد، دادههای حرکتی، بسته دادهها و کیفیت اتصال.
