روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده
تعریف روانشناسی مصرفکننده
روانشناسی مصرفکننده مطالعه رفتار انسان در رابطه با الگوهای خرید، عادات و ترجیحات آنها در مورد محصولات مصرفی، از جمله واکنشها و ترجیحات آنها به تبلیغات، بستهبندی و بازاریابی آن محصولات است.
سوالات متداول روانشناسی مصرفکننده
روانشناسی مصرفکننده چیست؟
روانشناسی مصرفکننده یک حوزه مطالعه است که از رشتههای متعددی از جمله روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و سایر حوزهها برای کمک به درک مصرفکنندگان بهره میگیرد. اصول روانشناسی مصرفکننده با هدف ارزیابی و درک مصرفکنندگان و فرآیند تصمیمگیری آنهاست. عوامل روانشناختی تاثیرگذار بر رفتار مصرفکننده مانند ویژگیهای جمعیتشناختی، شخصیت، سبک زندگی و متغیرهای رفتاری مانند میزان استفاده، مناسبت استفاده، وفاداری، حمایت از برند و تمایل به معرفی به دیگران، همگی در تحقیقات بازار مورد مطالعه قرار میگیرند.
اهمیت روانشناسی مصرفکننده در چیست؟
درک عوامل روانشناختی موثر بر رفتار مصرفکننده یک چالش کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار است. تحقیقات در مورد رفتار مصرفکننده به درک چگونگی اتخاذ تصمیمات خرید، اینکه چه کسانی محصولات خاصی را میخرند و چگونگی مصرف یا تجربه محصولات یا خدمات مربوط میشود. تحقیقات نشان داده است که پیشبینی نقش روانشناسی در فرهنگ مصرفکننده، حتی برای متخصصان این حوزه نیز ممکن است دشوار باشد. با این حال، روشهای تحقیقاتی جدید مانند مردمنگاری و علوم اعصاب مصرفکننده (نورومارکتینگ)، دیدگاههای تازهای را در مورد نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان، به ویژه در ارزیابی شکاف بین قصد و عمل (یعنی تفاوت بین آنچه مصرفکنندگان میگویند و آنچه در عمل انجام میدهند) ارائه میدهند.
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشیسازی شده، خرید با توجه به نام تجاری و درک مصرفکننده از قیمت کالا (که به طور مستقیم به عنوان حساسیت مصرفکننده به قیمت بیان میشود)، همگی از عوامل اصلی برای درک نگرش مصرفکننده هستند و به توضیح واکنش تقاضای بازار نسبت به تغییرات قیمت کمک میکنند.
علاوه بر این، ایجاد یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول یا خدمت، ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره است. عناصر ناملموس تجربهای هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. این تحقیقات بازار میتواند به مدیران برند کمک کند تا موثرترین و مثبتترین استراتژی برند و تبلیغات را طراحی کنند.
تاریخچه روانشناسی مصرفکننده
بسیاری از پیوندهای بین روانشناسی و مصرفگرایی به والتر دیل اسکات و مطالعات او در اوایل دهه ۱۹۰۰ نسبت داده میشود. اسکات به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در دانشگاه نورثوسترن، توسط یک مدیر تبلیغاتی که به دنبال بهبود تلاشهای بازاریابی خود بود، مورد بازخوانی قرار گرفت. اسکات ابتدا در سال ۱۹۰۳ با کتاب خود به نام «روانشناسی تبلیغات در تئوری و عمل» در مورد این موضوع ترکیبی نوشت و همچنان بر کاربرد دانش علمی در مشکلات تجاری تمرکز کرد. اسکات بخش پایانی حرفه خود را به تحقیق در مورد روشهای کنترل اجتماعی و انگیزه انسانی اختصاص داد.
رفتار و روانشناسی مصرفکننده در دهههای ۱۹۴۰ و ۵۰ به عنوان یک زیرشاخهی متمایز در حوزه بازاریابی ظاهر شد. در پایان دهه ۱۹۵۰، دو گزارش مهم از بازاریابی به دلیل عدم دقت روششناختی، به ویژه عدم اتخاذ روشهای تحقیق علوم رفتاری با گرایش ریاضی، انتقاد کردند.
از دهه ۱۹۵۰، بازاریابی رایج شروع به تغییر وابستگی خود از اقتصاد به سمت سایر رشتهها کرد. این امر به ویژه شامل علوم رفتاری، از جمله جامعهشناسی، انسانشناسی و روانشناسی بالینی میشد. این ترکیب تمرکز جدیدی بر مشتری به عنوان یک واحد تحلیل ایجاد کرد. در نتیجه، دانش اساسی جدیدی به حوزه بازاریابی اضافه شد. این امر شامل ایدههایی مانند رهبری افکار، گروههای مرجع و وفاداری به برند بود.
بخشبندی بازار، به ویژه بخشبندی جمعیتشناختی بر اساس شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه زندگی خانوار نیز رایج شد. با اضافه شدن رفتار و روانشناسی مصرفکننده، رشته بازاریابی پیچیدگی علمی فزایندهای را در رابطه با توسعه و روشهای آزمایش تئوریهای روانشناسی مصرفکننده نشان داد. به تازگی، پژوهشگران مجموعه جدیدی از ابزارها مانند مردمنگاری، تکنیکهای استخراج عکس و مصاحبه پدیدارشناختی را اضافه کردهاند.
امروزه، رفتار مصرفکننده به عنوان یک رشته مهم در بازاریابی در نظر گرفته میشود و به عنوان یک واحد درسی در تقریباً تمام برنامههای بازاریابی سطح مقدماتی گنجانده شده است.
برخی از تاثیرات روانشناختی بر تصمیمگیری مصرفکننده چیست؟
عوامل روانشناختی تعیینکننده رفتار مصرفکننده یا انگیزه اصلی مصرفکننده، محرک اقدامات او هستند. این فرآیند میتواند شامل جستجوی اطلاعات و تصمیم به خرید باشد. نگرش مصرفکننده نسبت به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و انگیزه خرید توصیف میشود. انگیزههای روانشناسی رفتار مصرفکننده ممکن است منفی باشد: یعنی اجتناب از درد یا ناخوشایندی. انگیزهها همچنین میتوانند مثبت باشند: یعنی دستیابی به نوعی پاداش مانند ارضای حسی.
یکی از رویکردها برای درک هر دو نوع انگیزه توسط آبراهام مازلو توسعه یافت. هرم نیازهای مازلو پنج سطح از نیازها را بر اساس سطح اهمیت توصیف میکند. رویکرد مازلو یک مدل تعمیمیافته برای درک انگیزههای انسانی در طیف وسیعی از زمینهها است. کاربرد مدل مازلو در این زمینه، ارتباط نزدیک بین روانشناسی اجتماعی و تئوریهای فرهنگ مصرفکننده را نشان میدهد. رویکرد دیگری هشت انگیزه خرید را پیشنهاد میکند، شامل پنج انگیزه منفی و سه انگیزه مثبت.
در ادبیات بازاریابی، انگیزه مصرفکننده برای جستجوی اطلاعات و مشارکت در فرآیند تصمیمگیری خرید گاهی با نام «درگیری» شناخته میشود. تصمیمات خرید زمانی به عنوان «درگیری پایین» طبقهبندی میشوند که مصرفکنندگان در صورت اتخاذ یک تصمیم ضعیف، متحمل ضرر روانی-اجتماعی کوچکی شوند. یک تصمیم خرید زمانی به عنوان درگیری بالا طبقهبندی میشود که خطرات روانی-اجتماعی نسبتاً بالا ارزیابی شوند. سطح درگیری مصرفکننده به عوامل متعددی بستگی دارد. این عوامل میتوانند شامل ریسک درکشده از عواقب منفی در صورت تصمیمگیری ضعیف، دستهبندی محصول، دید اجتماعی محصول و تجربه قبلی مصرفکننده با آن دسته از محصولات باشد.
برخی از نظریهپردازان استدلال کردهاند که برخی از سبکهای اساسی تصمیمگیری را میتوان شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) یک تئوری روانشناسی مصرفکننده متشکل از هشت عامل در فرآیند تصمیمگیری را توسعه دادند. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، نوگرایی، توجه به مد و عادت است.
بر اساس این عوامل، نویسندگان یک گونهشناسی از هشت سبک تصمیمگیری متمایز را توسعه دادند. این سبکها شامل سبک «آگاه به کیفیت یا کمالگرا»، سبک «برندگرا»، سبک «تفریحگرا یا لذتگرا» و سبک «قیمتگرا» است. همچنین سبک «نوگرا یا مدگرا»، سبک «تکانشی یا بدون فکر قبلی»، سبک «سردرگم (به دلیل گزینههای بسیار زیاد)» و سبک تصمیمگیری «عادتی یا وفادار به برند» نیز گنجانده شدهاند.
روانشناسی مصرفکننده کاربردی چیست؟
روانشناسی مصرفکننده کاربردی، به کارگیری دانش تئوریک حاصل از تحقیقات روانشناسی مصرفکننده در زندگی روزمره واقعی یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعالسازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند شامل تجزیه و تحلیل و برنامهریزی است که به چگونگی درک یک برند در بازار مربوط میشود. ایجاد یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است.
عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول یا خدمت؛ ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره است. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. یک مدیر برند بر تمام جنبههای تداعی برند در ذهن مصرفکننده و همچنین روابط با اعضای زنجیره تامین نظارت میکند.
روانشناسی مصرفکننده چگونه توسط بازاریابها استفاده میشود؟
تحقیقات بازار در مورد عوامل روانشناختی موثر بر رفتار مصرفکننده میتواند به بازاریابان و مدیران برند در جهت چگونگی سرمایهگذاری زمان و پول خود اطلاعات دهد. مدیران برند استراتژیهایی را برای تبدیل یک مشتری احتمالی به خریدار بالقوه، خریدار بالقوه به خریدار، خریدار به مشتری و مشتری به حامی برند ایجاد میکنند. هدف مدیریت برند ایجاد یک رابطه احساسی بین شرکت, محصولات و خدمات آن و مشتریان و ذینفعان آنهاست. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است تلاش کنند تا تصویر برند را کنترل کنند و درک اهمیت روانشناسی مصرفکننده میتواند به این تصمیمات کمک کند.
آیا Emotiv محصولاتی برای تحقیقات روانشناسی مصرفکننده ارائه میدهد؟
علوم اعصاب مصرفکننده (که به عنوان نورومارکتینگ نیز شناخته میشود) به استفاده تجاری از علوم اعصاب در بررسی رفتار مصرفکننده و تحقیقات بازار اشاره دارد. علوم اعصاب مصرفکننده از حسگرهای بیومتریک پیشرفته مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه راههایی که مصرفکنندگان به محرکهای خاص پاسخ میدهند، استفاده میکند. این محرکها ممکن است شامل نمایش محصولات، برندها، اطلاعات بستهبندی یا سایر سیگنالهای بازاریابی باشد. چنین آزمایشهایی نشان میدهند که کدام محرکها مرکز لذت مغز را فعال میکنند.
یافتههای تحقیقات علوم اعصاب مصرفکننده مانند چارچوببندی قیمت یا ارزش، خستگی ناشی از انتخاب و فلج تصمیمگیری، پیشرفتهای کلیدی را در درک روانشناسی مصرفکننده ارائه کردهاند. این ابزار قدرتمند در تحقیقات بازار Insight مصرفکننده، دسترسی بیسابقهای به ذهن ناخودآگاه فراهم میکند.
Emotiv مجموعه کاملی از راهحلهای سختافزاری و نرمافزاری را برای تحقیقات روانشناسی مصرفکننده ارائه میدهد. هدست EMOTIV Epoc X EEG شامل ۱۴ حسگر در یک پیکربندی ثابت برای راهاندازی سریع و ساده است. کاربران میتوانند تحقیقات خود را در حال حرکت و با کسری از هزینه دستگاههای سنتی تحقیقاتی انجام دهند. با EmotivPRO نرمافزار ترکیب کنید تا نمایش بیدرنگ جریانهای داده هدست Emotiv، از جمله EEG خام، معیارهای عملکرد، دادههای حرکتی، دریافت و از دست رفتن بستههای داده و کیفیت تماس حسگرها را مشاهده کنید.
تعریف روانشناسی مصرفکننده
روانشناسی مصرفکننده مطالعه رفتار انسان در رابطه با الگوهای خرید، عادات و ترجیحات آنها در مورد محصولات مصرفی، از جمله واکنشها و ترجیحات آنها به تبلیغات، بستهبندی و بازاریابی آن محصولات است.
سوالات متداول روانشناسی مصرفکننده
روانشناسی مصرفکننده چیست؟
روانشناسی مصرفکننده یک حوزه مطالعه است که از رشتههای متعددی از جمله روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و سایر حوزهها برای کمک به درک مصرفکنندگان بهره میگیرد. اصول روانشناسی مصرفکننده با هدف ارزیابی و درک مصرفکنندگان و فرآیند تصمیمگیری آنهاست. عوامل روانشناختی تاثیرگذار بر رفتار مصرفکننده مانند ویژگیهای جمعیتشناختی، شخصیت، سبک زندگی و متغیرهای رفتاری مانند میزان استفاده، مناسبت استفاده، وفاداری، حمایت از برند و تمایل به معرفی به دیگران، همگی در تحقیقات بازار مورد مطالعه قرار میگیرند.
اهمیت روانشناسی مصرفکننده در چیست؟
درک عوامل روانشناختی موثر بر رفتار مصرفکننده یک چالش کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار است. تحقیقات در مورد رفتار مصرفکننده به درک چگونگی اتخاذ تصمیمات خرید، اینکه چه کسانی محصولات خاصی را میخرند و چگونگی مصرف یا تجربه محصولات یا خدمات مربوط میشود. تحقیقات نشان داده است که پیشبینی نقش روانشناسی در فرهنگ مصرفکننده، حتی برای متخصصان این حوزه نیز ممکن است دشوار باشد. با این حال، روشهای تحقیقاتی جدید مانند مردمنگاری و علوم اعصاب مصرفکننده (نورومارکتینگ)، دیدگاههای تازهای را در مورد نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان، به ویژه در ارزیابی شکاف بین قصد و عمل (یعنی تفاوت بین آنچه مصرفکنندگان میگویند و آنچه در عمل انجام میدهند) ارائه میدهند.
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشیسازی شده، خرید با توجه به نام تجاری و درک مصرفکننده از قیمت کالا (که به طور مستقیم به عنوان حساسیت مصرفکننده به قیمت بیان میشود)، همگی از عوامل اصلی برای درک نگرش مصرفکننده هستند و به توضیح واکنش تقاضای بازار نسبت به تغییرات قیمت کمک میکنند.
علاوه بر این، ایجاد یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول یا خدمت، ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره است. عناصر ناملموس تجربهای هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. این تحقیقات بازار میتواند به مدیران برند کمک کند تا موثرترین و مثبتترین استراتژی برند و تبلیغات را طراحی کنند.
تاریخچه روانشناسی مصرفکننده
بسیاری از پیوندهای بین روانشناسی و مصرفگرایی به والتر دیل اسکات و مطالعات او در اوایل دهه ۱۹۰۰ نسبت داده میشود. اسکات به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در دانشگاه نورثوسترن، توسط یک مدیر تبلیغاتی که به دنبال بهبود تلاشهای بازاریابی خود بود، مورد بازخوانی قرار گرفت. اسکات ابتدا در سال ۱۹۰۳ با کتاب خود به نام «روانشناسی تبلیغات در تئوری و عمل» در مورد این موضوع ترکیبی نوشت و همچنان بر کاربرد دانش علمی در مشکلات تجاری تمرکز کرد. اسکات بخش پایانی حرفه خود را به تحقیق در مورد روشهای کنترل اجتماعی و انگیزه انسانی اختصاص داد.
رفتار و روانشناسی مصرفکننده در دهههای ۱۹۴۰ و ۵۰ به عنوان یک زیرشاخهی متمایز در حوزه بازاریابی ظاهر شد. در پایان دهه ۱۹۵۰، دو گزارش مهم از بازاریابی به دلیل عدم دقت روششناختی، به ویژه عدم اتخاذ روشهای تحقیق علوم رفتاری با گرایش ریاضی، انتقاد کردند.
از دهه ۱۹۵۰، بازاریابی رایج شروع به تغییر وابستگی خود از اقتصاد به سمت سایر رشتهها کرد. این امر به ویژه شامل علوم رفتاری، از جمله جامعهشناسی، انسانشناسی و روانشناسی بالینی میشد. این ترکیب تمرکز جدیدی بر مشتری به عنوان یک واحد تحلیل ایجاد کرد. در نتیجه، دانش اساسی جدیدی به حوزه بازاریابی اضافه شد. این امر شامل ایدههایی مانند رهبری افکار، گروههای مرجع و وفاداری به برند بود.
بخشبندی بازار، به ویژه بخشبندی جمعیتشناختی بر اساس شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه زندگی خانوار نیز رایج شد. با اضافه شدن رفتار و روانشناسی مصرفکننده، رشته بازاریابی پیچیدگی علمی فزایندهای را در رابطه با توسعه و روشهای آزمایش تئوریهای روانشناسی مصرفکننده نشان داد. به تازگی، پژوهشگران مجموعه جدیدی از ابزارها مانند مردمنگاری، تکنیکهای استخراج عکس و مصاحبه پدیدارشناختی را اضافه کردهاند.
امروزه، رفتار مصرفکننده به عنوان یک رشته مهم در بازاریابی در نظر گرفته میشود و به عنوان یک واحد درسی در تقریباً تمام برنامههای بازاریابی سطح مقدماتی گنجانده شده است.
برخی از تاثیرات روانشناختی بر تصمیمگیری مصرفکننده چیست؟
عوامل روانشناختی تعیینکننده رفتار مصرفکننده یا انگیزه اصلی مصرفکننده، محرک اقدامات او هستند. این فرآیند میتواند شامل جستجوی اطلاعات و تصمیم به خرید باشد. نگرش مصرفکننده نسبت به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و انگیزه خرید توصیف میشود. انگیزههای روانشناسی رفتار مصرفکننده ممکن است منفی باشد: یعنی اجتناب از درد یا ناخوشایندی. انگیزهها همچنین میتوانند مثبت باشند: یعنی دستیابی به نوعی پاداش مانند ارضای حسی.
یکی از رویکردها برای درک هر دو نوع انگیزه توسط آبراهام مازلو توسعه یافت. هرم نیازهای مازلو پنج سطح از نیازها را بر اساس سطح اهمیت توصیف میکند. رویکرد مازلو یک مدل تعمیمیافته برای درک انگیزههای انسانی در طیف وسیعی از زمینهها است. کاربرد مدل مازلو در این زمینه، ارتباط نزدیک بین روانشناسی اجتماعی و تئوریهای فرهنگ مصرفکننده را نشان میدهد. رویکرد دیگری هشت انگیزه خرید را پیشنهاد میکند، شامل پنج انگیزه منفی و سه انگیزه مثبت.
در ادبیات بازاریابی، انگیزه مصرفکننده برای جستجوی اطلاعات و مشارکت در فرآیند تصمیمگیری خرید گاهی با نام «درگیری» شناخته میشود. تصمیمات خرید زمانی به عنوان «درگیری پایین» طبقهبندی میشوند که مصرفکنندگان در صورت اتخاذ یک تصمیم ضعیف، متحمل ضرر روانی-اجتماعی کوچکی شوند. یک تصمیم خرید زمانی به عنوان درگیری بالا طبقهبندی میشود که خطرات روانی-اجتماعی نسبتاً بالا ارزیابی شوند. سطح درگیری مصرفکننده به عوامل متعددی بستگی دارد. این عوامل میتوانند شامل ریسک درکشده از عواقب منفی در صورت تصمیمگیری ضعیف، دستهبندی محصول، دید اجتماعی محصول و تجربه قبلی مصرفکننده با آن دسته از محصولات باشد.
برخی از نظریهپردازان استدلال کردهاند که برخی از سبکهای اساسی تصمیمگیری را میتوان شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) یک تئوری روانشناسی مصرفکننده متشکل از هشت عامل در فرآیند تصمیمگیری را توسعه دادند. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، نوگرایی، توجه به مد و عادت است.
بر اساس این عوامل، نویسندگان یک گونهشناسی از هشت سبک تصمیمگیری متمایز را توسعه دادند. این سبکها شامل سبک «آگاه به کیفیت یا کمالگرا»، سبک «برندگرا»، سبک «تفریحگرا یا لذتگرا» و سبک «قیمتگرا» است. همچنین سبک «نوگرا یا مدگرا»، سبک «تکانشی یا بدون فکر قبلی»، سبک «سردرگم (به دلیل گزینههای بسیار زیاد)» و سبک تصمیمگیری «عادتی یا وفادار به برند» نیز گنجانده شدهاند.
روانشناسی مصرفکننده کاربردی چیست؟
روانشناسی مصرفکننده کاربردی، به کارگیری دانش تئوریک حاصل از تحقیقات روانشناسی مصرفکننده در زندگی روزمره واقعی یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعالسازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند شامل تجزیه و تحلیل و برنامهریزی است که به چگونگی درک یک برند در بازار مربوط میشود. ایجاد یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است.
عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول یا خدمت؛ ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره است. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. یک مدیر برند بر تمام جنبههای تداعی برند در ذهن مصرفکننده و همچنین روابط با اعضای زنجیره تامین نظارت میکند.
روانشناسی مصرفکننده چگونه توسط بازاریابها استفاده میشود؟
تحقیقات بازار در مورد عوامل روانشناختی موثر بر رفتار مصرفکننده میتواند به بازاریابان و مدیران برند در جهت چگونگی سرمایهگذاری زمان و پول خود اطلاعات دهد. مدیران برند استراتژیهایی را برای تبدیل یک مشتری احتمالی به خریدار بالقوه، خریدار بالقوه به خریدار، خریدار به مشتری و مشتری به حامی برند ایجاد میکنند. هدف مدیریت برند ایجاد یک رابطه احساسی بین شرکت, محصولات و خدمات آن و مشتریان و ذینفعان آنهاست. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است تلاش کنند تا تصویر برند را کنترل کنند و درک اهمیت روانشناسی مصرفکننده میتواند به این تصمیمات کمک کند.
آیا Emotiv محصولاتی برای تحقیقات روانشناسی مصرفکننده ارائه میدهد؟
علوم اعصاب مصرفکننده (که به عنوان نورومارکتینگ نیز شناخته میشود) به استفاده تجاری از علوم اعصاب در بررسی رفتار مصرفکننده و تحقیقات بازار اشاره دارد. علوم اعصاب مصرفکننده از حسگرهای بیومتریک پیشرفته مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه راههایی که مصرفکنندگان به محرکهای خاص پاسخ میدهند، استفاده میکند. این محرکها ممکن است شامل نمایش محصولات، برندها، اطلاعات بستهبندی یا سایر سیگنالهای بازاریابی باشد. چنین آزمایشهایی نشان میدهند که کدام محرکها مرکز لذت مغز را فعال میکنند.
یافتههای تحقیقات علوم اعصاب مصرفکننده مانند چارچوببندی قیمت یا ارزش، خستگی ناشی از انتخاب و فلج تصمیمگیری، پیشرفتهای کلیدی را در درک روانشناسی مصرفکننده ارائه کردهاند. این ابزار قدرتمند در تحقیقات بازار Insight مصرفکننده، دسترسی بیسابقهای به ذهن ناخودآگاه فراهم میکند.
Emotiv مجموعه کاملی از راهحلهای سختافزاری و نرمافزاری را برای تحقیقات روانشناسی مصرفکننده ارائه میدهد. هدست EMOTIV Epoc X EEG شامل ۱۴ حسگر در یک پیکربندی ثابت برای راهاندازی سریع و ساده است. کاربران میتوانند تحقیقات خود را در حال حرکت و با کسری از هزینه دستگاههای سنتی تحقیقاتی انجام دهند. با EmotivPRO نرمافزار ترکیب کنید تا نمایش بیدرنگ جریانهای داده هدست Emotiv، از جمله EEG خام، معیارهای عملکرد، دادههای حرکتی، دریافت و از دست رفتن بستههای داده و کیفیت تماس حسگرها را مشاهده کنید.
تعریف روانشناسی مصرفکننده
روانشناسی مصرفکننده مطالعه رفتار انسان در رابطه با الگوهای خرید، عادات و ترجیحات آنها در مورد محصولات مصرفی، از جمله واکنشها و ترجیحات آنها به تبلیغات، بستهبندی و بازاریابی آن محصولات است.
سوالات متداول روانشناسی مصرفکننده
روانشناسی مصرفکننده چیست؟
روانشناسی مصرفکننده یک حوزه مطالعه است که از رشتههای متعددی از جمله روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و سایر حوزهها برای کمک به درک مصرفکنندگان بهره میگیرد. اصول روانشناسی مصرفکننده با هدف ارزیابی و درک مصرفکنندگان و فرآیند تصمیمگیری آنهاست. عوامل روانشناختی تاثیرگذار بر رفتار مصرفکننده مانند ویژگیهای جمعیتشناختی، شخصیت، سبک زندگی و متغیرهای رفتاری مانند میزان استفاده، مناسبت استفاده، وفاداری، حمایت از برند و تمایل به معرفی به دیگران، همگی در تحقیقات بازار مورد مطالعه قرار میگیرند.
اهمیت روانشناسی مصرفکننده در چیست؟
درک عوامل روانشناختی موثر بر رفتار مصرفکننده یک چالش کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار است. تحقیقات در مورد رفتار مصرفکننده به درک چگونگی اتخاذ تصمیمات خرید، اینکه چه کسانی محصولات خاصی را میخرند و چگونگی مصرف یا تجربه محصولات یا خدمات مربوط میشود. تحقیقات نشان داده است که پیشبینی نقش روانشناسی در فرهنگ مصرفکننده، حتی برای متخصصان این حوزه نیز ممکن است دشوار باشد. با این حال، روشهای تحقیقاتی جدید مانند مردمنگاری و علوم اعصاب مصرفکننده (نورومارکتینگ)، دیدگاههای تازهای را در مورد نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان، به ویژه در ارزیابی شکاف بین قصد و عمل (یعنی تفاوت بین آنچه مصرفکنندگان میگویند و آنچه در عمل انجام میدهند) ارائه میدهند.
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشیسازی شده، خرید با توجه به نام تجاری و درک مصرفکننده از قیمت کالا (که به طور مستقیم به عنوان حساسیت مصرفکننده به قیمت بیان میشود)، همگی از عوامل اصلی برای درک نگرش مصرفکننده هستند و به توضیح واکنش تقاضای بازار نسبت به تغییرات قیمت کمک میکنند.
علاوه بر این، ایجاد یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول یا خدمت، ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره است. عناصر ناملموس تجربهای هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. این تحقیقات بازار میتواند به مدیران برند کمک کند تا موثرترین و مثبتترین استراتژی برند و تبلیغات را طراحی کنند.
تاریخچه روانشناسی مصرفکننده
بسیاری از پیوندهای بین روانشناسی و مصرفگرایی به والتر دیل اسکات و مطالعات او در اوایل دهه ۱۹۰۰ نسبت داده میشود. اسکات به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در دانشگاه نورثوسترن، توسط یک مدیر تبلیغاتی که به دنبال بهبود تلاشهای بازاریابی خود بود، مورد بازخوانی قرار گرفت. اسکات ابتدا در سال ۱۹۰۳ با کتاب خود به نام «روانشناسی تبلیغات در تئوری و عمل» در مورد این موضوع ترکیبی نوشت و همچنان بر کاربرد دانش علمی در مشکلات تجاری تمرکز کرد. اسکات بخش پایانی حرفه خود را به تحقیق در مورد روشهای کنترل اجتماعی و انگیزه انسانی اختصاص داد.
رفتار و روانشناسی مصرفکننده در دهههای ۱۹۴۰ و ۵۰ به عنوان یک زیرشاخهی متمایز در حوزه بازاریابی ظاهر شد. در پایان دهه ۱۹۵۰، دو گزارش مهم از بازاریابی به دلیل عدم دقت روششناختی، به ویژه عدم اتخاذ روشهای تحقیق علوم رفتاری با گرایش ریاضی، انتقاد کردند.
از دهه ۱۹۵۰، بازاریابی رایج شروع به تغییر وابستگی خود از اقتصاد به سمت سایر رشتهها کرد. این امر به ویژه شامل علوم رفتاری، از جمله جامعهشناسی، انسانشناسی و روانشناسی بالینی میشد. این ترکیب تمرکز جدیدی بر مشتری به عنوان یک واحد تحلیل ایجاد کرد. در نتیجه، دانش اساسی جدیدی به حوزه بازاریابی اضافه شد. این امر شامل ایدههایی مانند رهبری افکار، گروههای مرجع و وفاداری به برند بود.
بخشبندی بازار، به ویژه بخشبندی جمعیتشناختی بر اساس شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه زندگی خانوار نیز رایج شد. با اضافه شدن رفتار و روانشناسی مصرفکننده، رشته بازاریابی پیچیدگی علمی فزایندهای را در رابطه با توسعه و روشهای آزمایش تئوریهای روانشناسی مصرفکننده نشان داد. به تازگی، پژوهشگران مجموعه جدیدی از ابزارها مانند مردمنگاری، تکنیکهای استخراج عکس و مصاحبه پدیدارشناختی را اضافه کردهاند.
امروزه، رفتار مصرفکننده به عنوان یک رشته مهم در بازاریابی در نظر گرفته میشود و به عنوان یک واحد درسی در تقریباً تمام برنامههای بازاریابی سطح مقدماتی گنجانده شده است.
برخی از تاثیرات روانشناختی بر تصمیمگیری مصرفکننده چیست؟
عوامل روانشناختی تعیینکننده رفتار مصرفکننده یا انگیزه اصلی مصرفکننده، محرک اقدامات او هستند. این فرآیند میتواند شامل جستجوی اطلاعات و تصمیم به خرید باشد. نگرش مصرفکننده نسبت به یک برند (یا ترجیح برند) به عنوان پیوندی بین برند و انگیزه خرید توصیف میشود. انگیزههای روانشناسی رفتار مصرفکننده ممکن است منفی باشد: یعنی اجتناب از درد یا ناخوشایندی. انگیزهها همچنین میتوانند مثبت باشند: یعنی دستیابی به نوعی پاداش مانند ارضای حسی.
یکی از رویکردها برای درک هر دو نوع انگیزه توسط آبراهام مازلو توسعه یافت. هرم نیازهای مازلو پنج سطح از نیازها را بر اساس سطح اهمیت توصیف میکند. رویکرد مازلو یک مدل تعمیمیافته برای درک انگیزههای انسانی در طیف وسیعی از زمینهها است. کاربرد مدل مازلو در این زمینه، ارتباط نزدیک بین روانشناسی اجتماعی و تئوریهای فرهنگ مصرفکننده را نشان میدهد. رویکرد دیگری هشت انگیزه خرید را پیشنهاد میکند، شامل پنج انگیزه منفی و سه انگیزه مثبت.
در ادبیات بازاریابی، انگیزه مصرفکننده برای جستجوی اطلاعات و مشارکت در فرآیند تصمیمگیری خرید گاهی با نام «درگیری» شناخته میشود. تصمیمات خرید زمانی به عنوان «درگیری پایین» طبقهبندی میشوند که مصرفکنندگان در صورت اتخاذ یک تصمیم ضعیف، متحمل ضرر روانی-اجتماعی کوچکی شوند. یک تصمیم خرید زمانی به عنوان درگیری بالا طبقهبندی میشود که خطرات روانی-اجتماعی نسبتاً بالا ارزیابی شوند. سطح درگیری مصرفکننده به عوامل متعددی بستگی دارد. این عوامل میتوانند شامل ریسک درکشده از عواقب منفی در صورت تصمیمگیری ضعیف، دستهبندی محصول، دید اجتماعی محصول و تجربه قبلی مصرفکننده با آن دسته از محصولات باشد.
برخی از نظریهپردازان استدلال کردهاند که برخی از سبکهای اساسی تصمیمگیری را میتوان شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (۱۹۸۶) یک تئوری روانشناسی مصرفکننده متشکل از هشت عامل در فرآیند تصمیمگیری را توسعه دادند. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، نوگرایی، توجه به مد و عادت است.
بر اساس این عوامل، نویسندگان یک گونهشناسی از هشت سبک تصمیمگیری متمایز را توسعه دادند. این سبکها شامل سبک «آگاه به کیفیت یا کمالگرا»، سبک «برندگرا»، سبک «تفریحگرا یا لذتگرا» و سبک «قیمتگرا» است. همچنین سبک «نوگرا یا مدگرا»، سبک «تکانشی یا بدون فکر قبلی»، سبک «سردرگم (به دلیل گزینههای بسیار زیاد)» و سبک تصمیمگیری «عادتی یا وفادار به برند» نیز گنجانده شدهاند.
روانشناسی مصرفکننده کاربردی چیست؟
روانشناسی مصرفکننده کاربردی، به کارگیری دانش تئوریک حاصل از تحقیقات روانشناسی مصرفکننده در زندگی روزمره واقعی یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعالسازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند شامل تجزیه و تحلیل و برنامهریزی است که به چگونگی درک یک برند در بازار مربوط میشود. ایجاد یک رابطه خوب با مخاطبان هدف برای مدیریت برند ضروری است.
عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول یا خدمت؛ ظاهر، قیمت و بستهبندی آن و غیره است. عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که مصرفکنندگان با برند به اشتراک میگذارند و همچنین روابطی که با محصولات یا خدمات برند دارند. یک مدیر برند بر تمام جنبههای تداعی برند در ذهن مصرفکننده و همچنین روابط با اعضای زنجیره تامین نظارت میکند.
روانشناسی مصرفکننده چگونه توسط بازاریابها استفاده میشود؟
تحقیقات بازار در مورد عوامل روانشناختی موثر بر رفتار مصرفکننده میتواند به بازاریابان و مدیران برند در جهت چگونگی سرمایهگذاری زمان و پول خود اطلاعات دهد. مدیران برند استراتژیهایی را برای تبدیل یک مشتری احتمالی به خریدار بالقوه، خریدار بالقوه به خریدار، خریدار به مشتری و مشتری به حامی برند ایجاد میکنند. هدف مدیریت برند ایجاد یک رابطه احساسی بین شرکت, محصولات و خدمات آن و مشتریان و ذینفعان آنهاست. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است تلاش کنند تا تصویر برند را کنترل کنند و درک اهمیت روانشناسی مصرفکننده میتواند به این تصمیمات کمک کند.
آیا Emotiv محصولاتی برای تحقیقات روانشناسی مصرفکننده ارائه میدهد؟
علوم اعصاب مصرفکننده (که به عنوان نورومارکتینگ نیز شناخته میشود) به استفاده تجاری از علوم اعصاب در بررسی رفتار مصرفکننده و تحقیقات بازار اشاره دارد. علوم اعصاب مصرفکننده از حسگرهای بیومتریک پیشرفته مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه راههایی که مصرفکنندگان به محرکهای خاص پاسخ میدهند، استفاده میکند. این محرکها ممکن است شامل نمایش محصولات، برندها، اطلاعات بستهبندی یا سایر سیگنالهای بازاریابی باشد. چنین آزمایشهایی نشان میدهند که کدام محرکها مرکز لذت مغز را فعال میکنند.
یافتههای تحقیقات علوم اعصاب مصرفکننده مانند چارچوببندی قیمت یا ارزش، خستگی ناشی از انتخاب و فلج تصمیمگیری، پیشرفتهای کلیدی را در درک روانشناسی مصرفکننده ارائه کردهاند. این ابزار قدرتمند در تحقیقات بازار Insight مصرفکننده، دسترسی بیسابقهای به ذهن ناخودآگاه فراهم میکند.
Emotiv مجموعه کاملی از راهحلهای سختافزاری و نرمافزاری را برای تحقیقات روانشناسی مصرفکننده ارائه میدهد. هدست EMOTIV Epoc X EEG شامل ۱۴ حسگر در یک پیکربندی ثابت برای راهاندازی سریع و ساده است. کاربران میتوانند تحقیقات خود را در حال حرکت و با کسری از هزینه دستگاههای سنتی تحقیقاتی انجام دهند. با EmotivPRO نرمافزار ترکیب کنید تا نمایش بیدرنگ جریانهای داده هدست Emotiv، از جمله EEG خام، معیارهای عملکرد، دادههای حرکتی، دریافت و از دست رفتن بستههای داده و کیفیت تماس حسگرها را مشاهده کنید.
