نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)

نورومارکتینگ کاربرد علوم اعصاب در تحقیقات بازاریابی تجاری برای مطالعه واکنش‌های شناختی و حس‌حرکتی مصرف‌کنندگان به محرک‌های خاص است، که اغلب با احتمال خرید محصول یا خدمات ارائه شده توسط پیام بازاریابی مرتبط است.

سوالات متداول نورومارکتینگ

نورومارکتینگ چیست؟

هدف نورومارکتینگ — که گاهی اوقات به عنوان علوم اعصاب مصرف‌کننده نیز شناخته می‌شود — جمع‌آوری داده‌های تجربی با استفاده از روش‌های علوم اعصاب برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و توسعه کمپین‌های بازاریابی و محصولات موثرتر است. محققان نورومارکتینگ با استفاده از فناوری‌هایی مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG)، زیست‌سنجی (بیومتریک) را روی گروه‌های متمرکز سنتی اعمال می‌کنند و پاسخ‌های عصبی شرکت‌کنندگان به عناصر یک برند خاص را ردیابی می‌کنند. انواع مختلفی از روش‌های نورومارکتینگ برای به دست آوردن و رمزگشایی داده‌های مغزی به منظور آشکارسازی فرآیندهای تصمیم‌گیری ناخودآگاه مصرف‌کننده به کار گرفته می‌شوند.

مزایای نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ در تحقیقات بازار عمق و دقت بیشتری نسبت به تحقیقات کیفی محض ارائه می‌دهد. مطالعات نشان داده‌اند داده‌هایی که از تست‌های عصبی جمع‌آوری می‌شوند، روندهای آینده را با دقت بیشتری نسبت به تحقیقات بازار سنتی پیش‌بینی می‌کنند. ارزیابی شاخص‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز، کاستی‌هایی مانند یادآوری نادرست و عدم صداقت در شرکت‌کنندگان را دور می‌زند. پاسخ‌های مصرف‌کنندگان، چه به دلیل فشار برای راضی کردن دیگران و چه به دلیل خجالت، لزوماً نشان‌دهنده دقیق واکنش واقعی مغز نیست. یکی از بزرگترین مزایای نورومارکتینگ، توانایی درک بهتر فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان با کمترین تأثیرپذیری از ذهنیت‌های قبلی آن‌ها درباره یک برند، سبک، محصول، بازار، ژانر و غیره بر روی آن تصمیمات است.

مزایا و معایب نورومارکتینگ توسط محققان بازاریابی و دانشمندان علوم اعصاب مورد بررسی دقیق قرار گرفته و بحث‌هایی را در مورد اخلاق فناوری‌هایی که برخی ممکن است آن‌ها را به طور بالقوه تهاجمی بدانند، برانگیخته است. این نگرانی‌ها باعث شد تا انجمن علم و کسب‌وکار نورومارکتینگ (NMSBA) دستورالعمل‌هایی را برای بهترین شیوه‌ها تدوین کند. این راهنمای کلی شامل اصولی مانند این موارد است: «به شرکت‌کنندگان در هر پروژه تحقیقاتی نورومارکتینگ باید تضمین داده شود که داده‌های شخصی آن‌ها در اختیار دیگران قرار نمی‌گیرد؛» «محققان نورومارکتینگ نباید شرکت‌کنندگان را فریب دهند یا از عدم دانش آن‌ها در زمینه علوم اعصاب سوءاستفاده کنند؛» «محققان نورومارکتینگ که در تصویربرداری عملکردی مغز فعالیت دارند، باید پروتکلی برای مواجهه با یافته‌های تصادفی افشا کنند؛» «محققان نورومارکتینگ باید به مشتریان خود اجازه دهند تا فرآیندی را که از طریق آن بینش‌های نورومارکتینگ جمع‌آوری و پردازش می‌شوند، حسابرسی کنند.» برای مشاهده کامل منشور اخلاقی به وب‌سایت NMSBA مراجعه کنید.

کاربردهای نورومارکتینگ

نورومارکتینگ می‌تواند برای طیف وسیعی از فرصت‌های تحقیقاتی مصرف‌کننده، از جمله اندازه‌گیری پاسخ‌های عصبی به تبلیغات محصول، بسته‌بندی، قیمت و سهولت استفاده مورد استفاده قرار گیرد. هدست‌های EEG جهش‌های فعالیت الکتریکی در سراسر مغز را نظارت و بومی‌سازی می‌کنند و نتایج هم‌زمانی را ارائه می‌دهند که می‌توانند شاخصی برای ارزیابی حالات عاطفی تحت تأثیر عناصر مختلف بازاریابی باشند. محققان می‌توانند میزان هیجان یا آرامش را در پاسخ به رنگ‌های مختلف ارزیابی کنند، مسیر نگاه چشم را در طول تبلیغات و استفاده از وب‌سایت ردیابی کنند، با چیدمان‌های مختلف محصول برای کاهش فلج تصمیم‌گیری آزمایش کنند، فعالیت در مرکز لذت مغز را در پاسخ به قیمت‌گذاری محصول اندازه‌گیری کنند، و نقاط آشفتگی را در طول تست محصول، در میان سایر کاربردها، تعیین کنند.

راهکارها و تکنیک‌های علوم اعصاب مصرف‌کننده کاربردهای گسترده‌ای نیز در بخش عمومی و دولت‌ها دارند؛ از بازدارندگی مصرف مواد سمی از طریق تاکتیک‌های بسته‌بندی گرفته تا بازنگری در استراتژی‌های آموزش چاقی در تبلیغات. برای اطلاعات بیشتر در مورد نورومارکتینگ در بخش عمومی، به مقاله «بهبود پیشگیری از سلامت عمومی با علوم رفتاری، شناختی و اعصاب» منتشر شده توسط مرکز تحلیل استراتژیک (فرانسه) مراجعه کنید.

چگونه علوم اعصاب در حال بازتعریف بازاریابی هستند

مصاحبه با دکتر اولیویه اولیر (دانشمند علوم اعصاب و رئیس Emotiv) در مورد آینده رفتار مصرف‌کننده در آزمایشگاه لوکس L'Oreal.

اولیویه به یک روش نوآورانه برای نورومارکتینگ باور دارد که ریشه در علوم اعصاب، روانشناسی، انسان‌شناسی، علوم اجتماعی و شناختی دارد تا فاصله بین آنچه مردم می‌گویند و آنچه انجام می‌دهند را اندازه‌گیری کند. او از تصویربرداری عملکردی مغز (fMRI, EEG)، ردیابی چشم، ثبت حرکت، تشخیص چهره‌ای احساسات و تحلیل صدا برای کشف insightهای شگفت‌انگیز مصرف‌کننده استفاده می‌کند.

مطالعات موردی نورومارکتینگ

با تداوم تحقیقات پویای جامعه نوآوری‌های فناورانه در کاربردهای علوم اعصاب، نمونه‌های فراوانی از نورومارکتینگ وجود دارد. مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۲ در دانشگاه Emory نشان داد که فعالیت مغزی شرکت‌کنندگان به طور قابل‌توجهی با موفقیت آینده برخی از آهنگ‌ها، که بر اساس میزان فروش سه سال بعد اندازه‌گیری شد، همبستگی دارد؛ با این حال، زمانی که از شرکت‌کنندگان در مورد احساسشان نسبت به همان آهنگ‌ها سوال شد، پاسخ‌های آن‌ها با فعالیت مغزی‌شان همخوانی نداشت و فروش را پیش‌بینی نمی‌کرد. فعالیت الکتریکی اندازه‌گیری شده توسط fMRI به عنوان شاخص دقیق‌تری برای احساسات واقعی نسبت به موفقیت آینده آهنگ‌ها تعیین شد.

به همین ترتیب، یک مطالعه تحقیقاتی منتشر شده در سال ۲۰۱۷ توسط ساموئل بی. بارنت و موران سِرف از دانشگاه نورث‌وسترن به این نتیجه رسید که داده‌های خوانده شده از EEG شرکت‌کنندگانی که پیش‌نمایش فیلم‌ها را تماشا می‌کردند، موفقیت آینده آن فیلم‌ها را با ۲۰ درصد دقت بیشتر نسبت به روش‌های تحقیقاتی سنتی پیش‌بینی می‌کند.

مطالعه‌ای که در دپارتمان روانشناسی تجربی دانشگاه کالج لندن (UCL) انجام شد، بررسی کرد که آیا محتوای صوتی یا ویدئویی تعامل بیشتری از سوی کاربر ایجاد می‌کند، و در نهایت به این نتیجه رسید که صدا واکنش‌های قوی‌تری را برمی‌انگیزد. شرکت‌کنندگانی که با هر دو بخش کتاب صوتی و ویدئویی از صحنه‌های پرتنش مواجه شدند، بخش‌های ویدئویی را «جذاب‌تر» ارزیابی کردند، در حالی که پاسخ‌های فیزیولوژیکی آن‌ها بر اساس داده‌های ضربان قلب بالا، دما و رسانایی پوست، نشان داد که بخش‌های صوتی جذاب‌تر بوده‌اند.

روش‌های نورومارکتینگ

روش‌های نورومارکتینگ شامل تکنیک‌های مختلفی مانند ردیابی چشم، پاسخ گالوانیکی پوست (GSR)، اندازه‌گیری‌های ضمنی، کدگذاری چهره، fMRI و EEG است. fMRI و EEG دو ابزار اصلی مورد استفاده برای اسکن مغز هستند — fMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی) تغییرات در جریان خون اکسیژن‌دار را در پاسخ به وظایف شناختی که با فعالیت عصبی همبستگی دارد، شناسایی می‌کند، در حالی که EEG فعالیت مغز را با شناسایی و تقویت سیگنال‌های الکتریکی که برای تعیین پاسخ سوژه به محرک‌ها ثبت و تحلیل می‌شوند، اندازه‌گیری می‌کند.

EEG برای نورومارکتینگ

یک روش محبوب، نورومارکتینگ با الکتروانسفالوگرافی (EEG) است، تنها تکنیکی که قادر است فعالیت مغز را با سرعت شناخت ثبت کند. تحقیقات نورومارکتینگ مبتنی بر EEG از هدست‌های EEG ساده، سبک و بی‌سیم استفاده می‌کند که فعالیت امواج مغزی را در طول تست‌های گروه متمرکز اندازه‌گیری می‌کنند؛ در این مرحله محققان می‌توانند همگام‌سازی بین سوژه‌ها را در آن داده‌های مغزی بررسی کنند و برای کمپین خود پیش‌بینی‌هایی انجام دهند. Emotiv طیف وسیعی از راهکارهای نرم‌افزاری قدرتمند را ارائه می‌دهد که مجموعه‌ای از الگوریتم‌ها را برای تشخیص احساسات انسانی فراهم می‌کنند. محققان می‌توانند بیوانفورماتیک هم‌زمان را تجزیه و تحلیل کنند یا مجموعه‌داده‌ها را برای تحلیل بیشتر دانلود کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند حسگرهای بیومتریک مانند تحلیل‌های حالت چهره و ردیابی چشم را با اندازه‌گیری‌های EEG برای یک پلتفرم جامع نورومارکتینگ ادغام کنند.

آیا Emotiv راهکارهای نورومارکتینگ ارائه می‌دهد؟

علوم اعصاب به ابزاری قدرتمند در تحقیقات بازار بینش مصرف‌کننده تبدیل شده است و دسترسی بی‌سابقه‌ای به ذهن ناخودآگاه فراهم می‌کند. Emotiv مجموعه کاملی از راهکارهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری را برای تحقیقات نورومارکتینگ مبتنی بر EEG ارائه می‌دهد. هدست Epoc X EEG از Emotiv شامل ۱۴ حسگر در یک پیکربندی ثابت برای راه‌اندازی سریع و ساده است. کاربران می‌توانند به صورت سیار تحقیقات خود را انجام دهند و با قابلیت ضبط و انتقال بی‌سیم داده‌های درجه یک حرفه‌ای در فرکانس ۱۲۸ یا ۲۵۶ هرتز، با کسری از هزینه دستگاه‌های تحقیقاتی سنتی، کار خود را پیش ببرند. این ابزار را با نرم‌افزار EmotivPRO ترکیب کنید تا نمایش هم‌زمانی از جریان‌های داده هدست Emotiv، از جمله داده‌های خام EEG، معیارهای عملکرد، داده‌های حرکتی، دریافت بسته‌های داده، اتلاف و کیفیت تماس حسگرها را مشاهده کنید.