Compras Científicas: La Experiencia de Fragancia Brainwave de YSL
Heidi Duran
21 ago 2024
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L’Oréal y EMOTIV desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que combina productos según tus respuestas emocionales.
Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias desde textiles hasta entornos, luego se ponen un auricular EMOTIV Insight EEG. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancia, como "floral" o "amaderado". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) según las reacciones biométricas de cada persona.
Scent-sation se presentó en la Expo 2021 de Dubai en el YSL Tech Innovation Lab. Los asistentes pudieron probar la experiencia de compra interactiva por sí mismos en un entorno elegante. Después de la exitosa exhibición, instalaron Scent-sation en selectas tiendas insignia de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador hacia el neuromarketing en la Consumer Electronics Show en 2024, por el cual Scent-sation recibió un prestigioso Premio a la Innovación.
“A través de este sistema inmersivo, pudimos acertar el 95% de las personas con la fragancia adecuada personalizada para sus necesidades y deseos, lo que es enormemente más alto que sin esta tecnología," dijo Stephan Bezy, Gerente General Internacional de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la colaboración con EMOTIV. "Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué aromas hacen que las personas se sientan felices, energizadas u otras emociones, podemos personalizar las fragancias aún más: el potencial es ilimitado.”
La conexión entre el olfato y las emociones
Los humanos tienen una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes usando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olfato pueden retroceder más en la vida de una persona que los recuerdos provocados por otros sentidos [2].
Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores desea que su fragancia les brinde beneficios emocionales. A través de una prueba a ciegas, L’Oréal también descubrió que las personas asocian varias emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de olor. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años dicen que eligen una fragancia basada en su estado de ánimo [3].
La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacer esto posible. El neuromarketing ético no le dice a los clientes qué desear, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.
¿Cómo funciona Scent-sation?
En el corazón de la experiencia de Scent-sation está la electroencefalografía, o EEG. Un auricular portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se disparan. Los investigadores miden EEG en el cuero cabelludo como un indicador de la actividad cerebral subyacente.
Cuando miras la cara de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. De manera similar, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para comprender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.
EMOTIV aprovechó años de experiencia en investigación y desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para idear y ofrecer un producto personalizado de detección olfativa. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que fueron expuestos a una gama de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada uno de estos olores en varios dominios (grato, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Usando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada fragancia. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta “me gusta/no me gusta” autoclásica de cada individuo a cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre cada una de las 27 fragancias de YSL atractivas, recomendando luego las tres principales fragancias.
Experiencias únicas en la tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, los individuos toman decisiones de compra con mayor confianza.
¿Qué puedes aprender del EEG?
EEG es un método común de recolección de datos en estudios de investigación. EEG tiene una ventaja sobre la resonancia magnética y fMRI porque puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y menos frustrante que reservar una máquina de MRI.
El EEG inalámbrico, pionero por EMOTIV, permite la recolección de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso de forma remota. Esto lo convierte en una herramienta exclusivamente posicionada para usos “en línea” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de en un momento posterior, una vez que se ha recopilado todos los datos.
El EEG en bruto es similar a mirar una onda de sonido, ya que es muy poco probable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se pueden discernir al mirar un EEG “en bruto”. Generalmente, los científicos mirarán el EEG que se promedia entre muchas personas que están expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los Conceptos Básicos de las Oscilaciones Neurales.
El EEG debe ser procesado para limpiar el “ruido” y a menudo transformado o de otra manera alterado matemáticamente para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho después de que se ha llevado a cabo la recolección real de datos.
Produciendo información de EEG en tiempo real
Si el EEG debe limpiarse y transformarse para ser significativo, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al usar datos recopilados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.
Por ejemplo, recolectamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo se veía este EEG frustrado y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo se puede integrar en un software que indica cuándo una nueva persona está haciendo algo que les frustra.
EMOTIV ha pasado más de una década desarrollando estas percepciones de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas bajo condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.
Estas “detecciones” de EMOTIV, también conocidas como Métricas de Rendimiento, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención. Afinamos estas detecciones y desarrollamos nuevas a través de pruebas adicionales.
Integrando detecciones en tiempo real en una experiencia del consumidor
En cooperación con L’Oréal, EMOTIV integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza basada en una aplicación sin costuras. Junto a un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfil emocional que determinaron cuáles seis acordes eran más propensos a estimularles.
Con seis acordes determinados, el asesor de belleza luego colocó el auricular EMOTIV al cliente y los guió a través de la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de EMOTIV ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractivas cada una de las fragancias de YSL.
La experiencia luego proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agrado dio a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Dos de estas se predijeron para alinearse perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación era una fragancia unisex o de género opuesto que aún se alineaba con el algoritmo olfativo predictivo cerebral.
La experiencia resultante fue un resonante éxito desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y EMOTIV.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo el hardware líder en la industria de EMOTIV puede combinarse con nuestras tuberías de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con innovaciones tecnológicas en hardware y software, hemos entrado en una era en la que la neurociencia puede ser utilizada para una amplia gama de aplicaciones en el mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener conocimientos prácticos sobre cómo los clientes interactúan con sus productos o busque fortalecer el bienestar de los empleados a través de una evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta principal del futuro. Rápidamente sustituye a las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más efectivo para las empresas que buscan comprender mejor a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrolla con EMOTIV
Actualizado el 21 de agosto de 2024
Escrito por Dr. Nikolas S. Williams
H.B. Duran contribuyó a esta historia.
También te podría gustar:
Cómo incorporar las métricas de rendimiento de EMOTIV en su investigación de consumidores
Cómo el neuromarketing es la herramienta más confiable para la investigación de mercado
Cómo las métricas de rendimiento de EMOTIV confirmaron la “intuición” de Mentimeter
Referencias
K. Sowndhararajan y S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles y D. Berntsen, “Viaje mental en el tiempo inducido por olores hacia el pasado y el futuro: ¿los signos de olor mantienen un vínculo único con nuestro pasado distante?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANUNCIA A LOS RECIPIENTES DEL FONDO DE BELLEZA INCLUSIVA 2024,” L’Oréal, 25 de junio de 2024. Disponible: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick y N. A. Badcock, “Experimentos de EEG realizados por crowdsourcing: una prueba de concepto para la adquisición remota de EEG usando EmotivPRO Builder y EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, agosto de 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
L’Oréal y EMOTIV desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que combina productos según tus respuestas emocionales.
Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias desde textiles hasta entornos, luego se ponen un auricular EMOTIV Insight EEG. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancia, como "floral" o "amaderado". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) según las reacciones biométricas de cada persona.
Scent-sation se presentó en la Expo 2021 de Dubai en el YSL Tech Innovation Lab. Los asistentes pudieron probar la experiencia de compra interactiva por sí mismos en un entorno elegante. Después de la exitosa exhibición, instalaron Scent-sation en selectas tiendas insignia de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador hacia el neuromarketing en la Consumer Electronics Show en 2024, por el cual Scent-sation recibió un prestigioso Premio a la Innovación.
“A través de este sistema inmersivo, pudimos acertar el 95% de las personas con la fragancia adecuada personalizada para sus necesidades y deseos, lo que es enormemente más alto que sin esta tecnología," dijo Stephan Bezy, Gerente General Internacional de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la colaboración con EMOTIV. "Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué aromas hacen que las personas se sientan felices, energizadas u otras emociones, podemos personalizar las fragancias aún más: el potencial es ilimitado.”
La conexión entre el olfato y las emociones
Los humanos tienen una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes usando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olfato pueden retroceder más en la vida de una persona que los recuerdos provocados por otros sentidos [2].
Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores desea que su fragancia les brinde beneficios emocionales. A través de una prueba a ciegas, L’Oréal también descubrió que las personas asocian varias emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de olor. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años dicen que eligen una fragancia basada en su estado de ánimo [3].
La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacer esto posible. El neuromarketing ético no le dice a los clientes qué desear, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.
¿Cómo funciona Scent-sation?
En el corazón de la experiencia de Scent-sation está la electroencefalografía, o EEG. Un auricular portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se disparan. Los investigadores miden EEG en el cuero cabelludo como un indicador de la actividad cerebral subyacente.
Cuando miras la cara de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. De manera similar, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para comprender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.
EMOTIV aprovechó años de experiencia en investigación y desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para idear y ofrecer un producto personalizado de detección olfativa. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que fueron expuestos a una gama de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada uno de estos olores en varios dominios (grato, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Usando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada fragancia. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta “me gusta/no me gusta” autoclásica de cada individuo a cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre cada una de las 27 fragancias de YSL atractivas, recomendando luego las tres principales fragancias.
Experiencias únicas en la tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, los individuos toman decisiones de compra con mayor confianza.
¿Qué puedes aprender del EEG?
EEG es un método común de recolección de datos en estudios de investigación. EEG tiene una ventaja sobre la resonancia magnética y fMRI porque puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y menos frustrante que reservar una máquina de MRI.
El EEG inalámbrico, pionero por EMOTIV, permite la recolección de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso de forma remota. Esto lo convierte en una herramienta exclusivamente posicionada para usos “en línea” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de en un momento posterior, una vez que se ha recopilado todos los datos.
El EEG en bruto es similar a mirar una onda de sonido, ya que es muy poco probable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se pueden discernir al mirar un EEG “en bruto”. Generalmente, los científicos mirarán el EEG que se promedia entre muchas personas que están expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los Conceptos Básicos de las Oscilaciones Neurales.
El EEG debe ser procesado para limpiar el “ruido” y a menudo transformado o de otra manera alterado matemáticamente para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho después de que se ha llevado a cabo la recolección real de datos.
Produciendo información de EEG en tiempo real
Si el EEG debe limpiarse y transformarse para ser significativo, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al usar datos recopilados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.
Por ejemplo, recolectamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo se veía este EEG frustrado y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo se puede integrar en un software que indica cuándo una nueva persona está haciendo algo que les frustra.
EMOTIV ha pasado más de una década desarrollando estas percepciones de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas bajo condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.
Estas “detecciones” de EMOTIV, también conocidas como Métricas de Rendimiento, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención. Afinamos estas detecciones y desarrollamos nuevas a través de pruebas adicionales.
Integrando detecciones en tiempo real en una experiencia del consumidor
En cooperación con L’Oréal, EMOTIV integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza basada en una aplicación sin costuras. Junto a un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfil emocional que determinaron cuáles seis acordes eran más propensos a estimularles.
Con seis acordes determinados, el asesor de belleza luego colocó el auricular EMOTIV al cliente y los guió a través de la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de EMOTIV ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractivas cada una de las fragancias de YSL.
La experiencia luego proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agrado dio a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Dos de estas se predijeron para alinearse perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación era una fragancia unisex o de género opuesto que aún se alineaba con el algoritmo olfativo predictivo cerebral.
La experiencia resultante fue un resonante éxito desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y EMOTIV.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo el hardware líder en la industria de EMOTIV puede combinarse con nuestras tuberías de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con innovaciones tecnológicas en hardware y software, hemos entrado en una era en la que la neurociencia puede ser utilizada para una amplia gama de aplicaciones en el mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener conocimientos prácticos sobre cómo los clientes interactúan con sus productos o busque fortalecer el bienestar de los empleados a través de una evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta principal del futuro. Rápidamente sustituye a las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más efectivo para las empresas que buscan comprender mejor a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrolla con EMOTIV
Actualizado el 21 de agosto de 2024
Escrito por Dr. Nikolas S. Williams
H.B. Duran contribuyó a esta historia.
También te podría gustar:
Cómo incorporar las métricas de rendimiento de EMOTIV en su investigación de consumidores
Cómo el neuromarketing es la herramienta más confiable para la investigación de mercado
Cómo las métricas de rendimiento de EMOTIV confirmaron la “intuición” de Mentimeter
Referencias
K. Sowndhararajan y S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles y D. Berntsen, “Viaje mental en el tiempo inducido por olores hacia el pasado y el futuro: ¿los signos de olor mantienen un vínculo único con nuestro pasado distante?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANUNCIA A LOS RECIPIENTES DEL FONDO DE BELLEZA INCLUSIVA 2024,” L’Oréal, 25 de junio de 2024. Disponible: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick y N. A. Badcock, “Experimentos de EEG realizados por crowdsourcing: una prueba de concepto para la adquisición remota de EEG usando EmotivPRO Builder y EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, agosto de 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
L’Oréal y EMOTIV desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que combina productos según tus respuestas emocionales.
Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias desde textiles hasta entornos, luego se ponen un auricular EMOTIV Insight EEG. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancia, como "floral" o "amaderado". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) según las reacciones biométricas de cada persona.
Scent-sation se presentó en la Expo 2021 de Dubai en el YSL Tech Innovation Lab. Los asistentes pudieron probar la experiencia de compra interactiva por sí mismos en un entorno elegante. Después de la exitosa exhibición, instalaron Scent-sation en selectas tiendas insignia de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador hacia el neuromarketing en la Consumer Electronics Show en 2024, por el cual Scent-sation recibió un prestigioso Premio a la Innovación.
“A través de este sistema inmersivo, pudimos acertar el 95% de las personas con la fragancia adecuada personalizada para sus necesidades y deseos, lo que es enormemente más alto que sin esta tecnología," dijo Stephan Bezy, Gerente General Internacional de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la colaboración con EMOTIV. "Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué aromas hacen que las personas se sientan felices, energizadas u otras emociones, podemos personalizar las fragancias aún más: el potencial es ilimitado.”
La conexión entre el olfato y las emociones
Los humanos tienen una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes usando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olfato pueden retroceder más en la vida de una persona que los recuerdos provocados por otros sentidos [2].
Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores desea que su fragancia les brinde beneficios emocionales. A través de una prueba a ciegas, L’Oréal también descubrió que las personas asocian varias emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de olor. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años dicen que eligen una fragancia basada en su estado de ánimo [3].
La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacer esto posible. El neuromarketing ético no le dice a los clientes qué desear, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.
¿Cómo funciona Scent-sation?
En el corazón de la experiencia de Scent-sation está la electroencefalografía, o EEG. Un auricular portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se disparan. Los investigadores miden EEG en el cuero cabelludo como un indicador de la actividad cerebral subyacente.
Cuando miras la cara de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. De manera similar, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para comprender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.
EMOTIV aprovechó años de experiencia en investigación y desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para idear y ofrecer un producto personalizado de detección olfativa. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que fueron expuestos a una gama de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada uno de estos olores en varios dominios (grato, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Usando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada fragancia. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta “me gusta/no me gusta” autoclásica de cada individuo a cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre cada una de las 27 fragancias de YSL atractivas, recomendando luego las tres principales fragancias.
Experiencias únicas en la tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, los individuos toman decisiones de compra con mayor confianza.
¿Qué puedes aprender del EEG?
EEG es un método común de recolección de datos en estudios de investigación. EEG tiene una ventaja sobre la resonancia magnética y fMRI porque puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y menos frustrante que reservar una máquina de MRI.
El EEG inalámbrico, pionero por EMOTIV, permite la recolección de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso de forma remota. Esto lo convierte en una herramienta exclusivamente posicionada para usos “en línea” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de en un momento posterior, una vez que se ha recopilado todos los datos.
El EEG en bruto es similar a mirar una onda de sonido, ya que es muy poco probable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se pueden discernir al mirar un EEG “en bruto”. Generalmente, los científicos mirarán el EEG que se promedia entre muchas personas que están expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los Conceptos Básicos de las Oscilaciones Neurales.
El EEG debe ser procesado para limpiar el “ruido” y a menudo transformado o de otra manera alterado matemáticamente para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho después de que se ha llevado a cabo la recolección real de datos.
Produciendo información de EEG en tiempo real
Si el EEG debe limpiarse y transformarse para ser significativo, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al usar datos recopilados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.
Por ejemplo, recolectamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo se veía este EEG frustrado y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo se puede integrar en un software que indica cuándo una nueva persona está haciendo algo que les frustra.
EMOTIV ha pasado más de una década desarrollando estas percepciones de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas bajo condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.
Estas “detecciones” de EMOTIV, también conocidas como Métricas de Rendimiento, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención. Afinamos estas detecciones y desarrollamos nuevas a través de pruebas adicionales.
Integrando detecciones en tiempo real en una experiencia del consumidor
En cooperación con L’Oréal, EMOTIV integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza basada en una aplicación sin costuras. Junto a un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfil emocional que determinaron cuáles seis acordes eran más propensos a estimularles.
Con seis acordes determinados, el asesor de belleza luego colocó el auricular EMOTIV al cliente y los guió a través de la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de EMOTIV ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractivas cada una de las fragancias de YSL.
La experiencia luego proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agrado dio a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Dos de estas se predijeron para alinearse perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación era una fragancia unisex o de género opuesto que aún se alineaba con el algoritmo olfativo predictivo cerebral.
La experiencia resultante fue un resonante éxito desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y EMOTIV.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo el hardware líder en la industria de EMOTIV puede combinarse con nuestras tuberías de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con innovaciones tecnológicas en hardware y software, hemos entrado en una era en la que la neurociencia puede ser utilizada para una amplia gama de aplicaciones en el mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener conocimientos prácticos sobre cómo los clientes interactúan con sus productos o busque fortalecer el bienestar de los empleados a través de una evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta principal del futuro. Rápidamente sustituye a las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más efectivo para las empresas que buscan comprender mejor a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrolla con EMOTIV
Actualizado el 21 de agosto de 2024
Escrito por Dr. Nikolas S. Williams
H.B. Duran contribuyó a esta historia.
También te podría gustar:
Cómo incorporar las métricas de rendimiento de EMOTIV en su investigación de consumidores
Cómo el neuromarketing es la herramienta más confiable para la investigación de mercado
Cómo las métricas de rendimiento de EMOTIV confirmaron la “intuición” de Mentimeter
Referencias
K. Sowndhararajan y S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
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