L’Oréal y Emotiv desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que empareja productos según tus respuestas emocionales.

Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias, desde textiles hasta entornos, y luego se colocan un casco EEG Emotiv Insight. Los clientes prueban diferentes acordes de aroma, como "floral" o "amaderado". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real, como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) según las reacciones biométricas de cada persona.

Scent-sation debutó en la Expo de Dubái 2021 en el YSL Tech Innovation Lab. Los asistentes pudieron probar por sí mismos la experiencia de compra interactiva en un entorno elegante. Tras la exitosa exhibición, instalaron Scent-sation en tiendas insignia seleccionadas de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador del neuromarketing en el Consumer Electronics Show en 2024, por el cual Scent-sation recibió un prestigioso Innovation Award.

«A través de este sistema inmersivo, pudimos ofrecer al 95% de las personas la fragancia adecuada, personalizada según sus necesidades y deseos, lo cual es enormemente superior a hacerlo sin esta tecnología", dijo Stephan Bezy, International General Manager de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la alianza con Emotiv. "Es un enorme primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué aromas hacen que las personas se sientan felices, con energía u otras emociones, podemos personalizar aún más las fragancias; el potencial es ilimitado.»

El vínculo entre el olfato y las emociones

Los seres humanos tenemos una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes usando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olfato pueden remontarse más atrás en la vida de una persona que los recuerdos activados por otros sentidos [2].

Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores quiere que su fragancia les aporte beneficios emocionales. Mediante una prueba a ciegas, L’Oréal también descubrió que las personas asocian diversas emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de aroma. Más de la mitad de los consumidores de 12 a 34 años dice que elige una fragancia según su estado de ánimo [3].

La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacerlo posible. El neuromarketing ético no les dice a los clientes qué deben querer, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.

¿Cómo funciona Scent-sation?

En el corazón de la experiencia Scent-sation está la electroencefalografía, o EEG. Un casco portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se activan. Los investigadores miden el EEG en el cuero cabelludo como indicador de la actividad cerebral subyacente.

Cuando miras el rostro de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. Del mismo modo, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para comprender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.

Emotiv aprovechó nuestros años de experiencia en investigación y en el desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para diseñar y entregar un producto de detección olfativa personalizado. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que estuvieron expuestos a una gama de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada uno de estos aromas en varios dominios (agrado, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).

Usando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de Emotiv crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada aroma. El algoritmo se entrenó para predecir la respuesta de “me gusta/no me gusta” autoinformada de cada individuo ante cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre atractiva cada una de las 27 fragancias de YSL, y luego recomienda las tres principales.

Las experiencias únicas en tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos entrañables y duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, las personas toman decisiones de compra con mayor confianza.

¿Qué puedes aprender del EEG?

El EEG es un método común de recopilación de datos en estudios de investigación. El EEG tiene una ventaja sobre la MRI y la fMRI porque puede detectar rápidamente procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y requiere menos tiempo que reservar una máquina de MRI.

EEG inalámbrico, impulsado por Emotiv, permite la recopilación de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso de forma remota. Esto lo convierte en una herramienta en una posición única para usos “online” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de hacerlo más tarde, después de que se hayan recopilado todos los datos.

El EEG sin procesar es similar a mirar una onda sonora, en el sentido de que es muy poco probable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se puedan discernir al observar EEG “crudo”. Generalmente, los científicos observan EEG promediado entre muchas personas que son expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los fundamentos de las oscilaciones neuronales.

El EEG debe procesarse para limpiar el “ruido” y, a menudo, transformarse o alterarse matemáticamente de otro modo para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho después de que haya ocurrido la recopilación real de datos.

Producción de insights de EEG en tiempo real

Si el EEG tiene que limpiarse y transformarse para que tenga sentido, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al usar datos recopilados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.

Por ejemplo, recopilamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo era ese EEG de frustración y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo puede integrarse en software que indique cuándo una persona nueva está haciendo algo que le frustra.

Emotiv ha dedicado más de una década a desarrollar estos insights de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas en condiciones experimentales controladas. Usando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos distintos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.

Estas “detecciones” de Emotiv, también conocidas como Performance Metrics, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Engagement, Excitación, Estrés y Atención. Ajustamos estas detecciones y desarrollamos otras nuevas mediante pruebas adicionales.

Integración de detecciones en tiempo real en una experiencia para el consumidor

En cooperación con L’Oréal, Emotiv integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza fluida basada en app. Junto con un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfilado emocional que determinaron cuáles seis acordes tenían más probabilidades de estimularlos.

Con los seis acordes determinados, el asesor de belleza colocó luego el casco de Emotiv al cliente y lo guio durante la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de Emotiv ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractiva cada una de las fragancias de YSL.

Luego, la experiencia proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agrado brindó a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.

La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Se predijo que dos de ellas se alinearían perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial del cliente, la tercera recomendación era una fragancia unisex o del género opuesto que aun así se alineaba con el algoritmo predictivo olfativo cerebral.

La experiencia resultante fue un éxito rotundo desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y Emotiv. 

El futuro de la neurociencia orientada al consumidor

Esta asociación demuestra cómo el hardware líder de la industria de Emotiv puede combinarse con nuestros pipelines de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas eficaces y precisas.

Con las innovaciones tecnológicas de hardware y software, hemos entrado en una era en la que la neurociencia puede aprovecharse para una amplia gama de aplicaciones del mundo real.

Ya sea que una empresa busque obtener insights accionables sobre cómo los clientes interactúan con sus productos o procure reforzar el bienestar de los empleados mediante una evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta de referencia del futuro. Esta reemplaza rápidamente medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más eficaz para las empresas que buscan comprender mejor a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrolla con Emotiv

Actualizado el 21 de agosto de 2024

H.B. Duran contribuyó a esta historia.

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Referencias

1. K. Sowndhararajan and S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible en: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles and D. Berntsen, “Viaje mental en el tiempo al pasado y al futuro inducido por olores: ¿Conservan las señales olfativas un vínculo único con nuestro pasado lejano?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible en: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANUNCIA A LOS BENEFICIARIOS DEL INCLUSIVE BEAUTY FUND 2024,” L’Oréal, Jun. 25, 2024. Disponible en: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, and N. A. Badcock, “Experimentos de EEG colaborativos: una prueba de concepto para la adquisición remota de EEG usando EmotivPRO Builder y EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, Aug. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible en: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue