Compras Científicas: La Experiencia de Fragancia Brainwave de YSL
Heidi Duran
21 ago 2024
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L’Oréal y EMOTIV desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que empareja productos según tus respuestas emocionales.
Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias, desde textiles hasta entornos, y luego se colocan un auricular EEG EMOTIV Insight. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancias, como "floral" o "maderoso". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real, como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) basándose en las reacciones biométricas de cada persona.
Scent-sation debutó en la Expo de Dubái 2021 en el Laboratorio de Innovación Tecnológica de YSL. Los asistentes pudieron probar la experiencia de compra interactiva por sí mismos en un entorno estilizado. Después de la exhibición exitosa, instalaron Scent-sation en tiendas insignia selectas de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador al neuromarketing en la Feria de Electrónica de Consumo en 2024, por la cual Scent-sation recibió un prestigioso Premio de Innovación.
“A través de este sistema inmersivo, pudimos conseguir que el 95% de las personas encontrara la fragancia adecuada personalizada a sus necesidades y deseos, lo que es enormemente más alto que sin esta tecnología”, dijo Stephan Bezy, Gerente General Internacional de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la asociación con EMOTIV. "Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué fragancias hacen que las personas se sientan felices, energizadas u otras emociones, podemos personalizar las fragancias aún más; el potencial es ilimitado.”
El vínculo entre el olor y las emociones
Los seres humanos tienen una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes utilizando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olor pueden retroceder más en la vida de una persona que los recuerdos provocados por otros sentidos [2].
Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores quiere que su fragancia les brinde beneficios emocionales. A través de una prueba a ciegas, L’Oréal también encontró que las personas asocian varias emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de fragancias. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años dicen que eligen una fragancia según su estado de ánimo [3].
La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacerlo posible. El neuromarketing ético no le dice a los clientes qué querer, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.
¿Cómo funciona Scent-sation?
En el corazón de la experiencia Scent-sation se encuentra la electroencefalografía, o EEG. Un auricular portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se activan. Los investigadores miden el EEG en el cuero cabelludo como un indicador de la actividad cerebral subyacente.
Cuando miras el rostro de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. De manera similar, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para entender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.
EMOTIV aprovechó nuestros años de experiencia en investigación y desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para idear y entregar un producto de detección olfativa personalizado. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que fueron expuestos a una variedad de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada una de estas fragancias en varios dominios (agradabilidad, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Utilizando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada fragancia. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta de “me gusta/no me gusta” autoinformada de cada individuo a cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre atractivas cada una de las 27 fragancias de YSL, recomendando luego las tres principales fragancias.
Experiencias únicas en la tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos positivos duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, los individuos toman decisiones de compra con mayor confianza.
¿Qué puedes aprender de EEG?
El EEG es un método común de recolección de datos en estudios de investigación. El EEG tiene una ventaja sobre la MRI y la fMRI porque puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y menos consumes tiempo que reservar una máquina de MRI.
El EEG inalámbrico, pionero por EMOTIV, permite la recolección de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso a distancia. Esto lo convierte en una herramienta posicionada de manera única para usos “en línea” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de más tarde, después de que se han recopilado todos los datos.
El EEG crudo es similar a observar una onda de sonido, en el sentido de que es altamente improbable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se pueden discernir de observar un EEG “crudo”. Generalmente, los científicos mirarán el EEG que se promedia entre muchas personas que están expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los Conceptos Básicos de Oscilaciones Neurales.
El EEG debe ser procesado para limpiar el “ruido” y a menudo transformado o alterado matemáticamente para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho tiempo después de que ha ocurrido la recolección de datos real.
Produciendo información EEG en tiempo real
Si el EEG tiene que limpiarse y transformarse para ser significativo, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al utilizar datos recolectados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.
Por ejemplo, recopilamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo se veía este EEG frustrado y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo se puede integrar en software que indica cuándo una nueva persona está haciendo algo que les frustra.
EMOTIV ha pasado más de una década desarrollando estos insights de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas en condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.
Estas “detecciones” de EMOTIV, también conocidas como Métricas de Rendimiento, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención. Ajustamos estas detecciones y desarrollamos otras nuevas a través de pruebas adicionales.
Integrando detecciones en tiempo real en una experiencia de consumo
En cooperación con L’Oréal, EMOTIV integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza sin inconvenientes basada en una aplicación. Junto a un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfil emocional que determinaron cuáles seis acordes eran más propensos a estimularlos.
Con seis acordes determinados, el asesor de belleza se puso después el auricular EMOTIV al cliente y lo guió a través de la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de EMOTIV ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractivas cada una de las fragancias de YSL.
La experiencia luego proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agradabilidad brindó a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Dos de estas se predijeron para alinearse perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación fue una fragancia unisex o de género opuesto que aún se alineaba con el algoritmo olfativo predictivo del cerebro.
La experiencia resultante fue un rotundo éxito desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y EMOTIV.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo el hardware líder en la industria de EMOTIV se puede combinar con nuestras tuberías de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con innovaciones tecnológicas en hardware y software, hemos ingresado a una era en la que la neurociencia puede ser utilizada para una amplia gama de aplicaciones del mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener información útil sobre cómo los clientes están interactuando con sus productos o busque fortalecer el bienestar de los empleados a través de la evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta preferida del futuro. Suplanta rápidamente las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más efectivo para las empresas que buscan mejor entender a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrollar con EMOTIV
Actualizado el 21 de agosto de 2024
Escrito por Dr. Nikolas S. Williams
H.B. Duran contribuyó a esta historia.
También te puede gustar:
Cómo incorporar las Métricas de Rendimiento de EMOTIV en tu investigación de consumidores
Cómo el neuromarketing es la herramienta más confiable para la investigación de mercado
Cómo las Métricas de Rendimiento de EMOTIV confirmaron la “corazonada” de Mentimeter
Referencias
K. Sowndhararajan y S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible en: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles y D. Berntsen, “Viaje mental inducido por olores al pasado y al futuro: ¿los olores retienen un vínculo único con nuestro distante pasado?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible en: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANUNCIA A LOS RECIPIENTES DEL FONDO DE BELLEZA INCLUSIVA 2024,” L’Oréal, 25 de junio de 2024. Disponible: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick y N. A. Badcock, “Experimentos EEG crowdsourced: una prueba de concepto para adquisición remota de EEG utilizando EmotivPRO Builder y EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, agosto de 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible en: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
L’Oréal y EMOTIV desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que empareja productos según tus respuestas emocionales.
Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias, desde textiles hasta entornos, y luego se colocan un auricular EEG EMOTIV Insight. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancias, como "floral" o "maderoso". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real, como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) basándose en las reacciones biométricas de cada persona.
Scent-sation debutó en la Expo de Dubái 2021 en el Laboratorio de Innovación Tecnológica de YSL. Los asistentes pudieron probar la experiencia de compra interactiva por sí mismos en un entorno estilizado. Después de la exhibición exitosa, instalaron Scent-sation en tiendas insignia selectas de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador al neuromarketing en la Feria de Electrónica de Consumo en 2024, por la cual Scent-sation recibió un prestigioso Premio de Innovación.
“A través de este sistema inmersivo, pudimos conseguir que el 95% de las personas encontrara la fragancia adecuada personalizada a sus necesidades y deseos, lo que es enormemente más alto que sin esta tecnología”, dijo Stephan Bezy, Gerente General Internacional de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la asociación con EMOTIV. "Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué fragancias hacen que las personas se sientan felices, energizadas u otras emociones, podemos personalizar las fragancias aún más; el potencial es ilimitado.”
El vínculo entre el olor y las emociones
Los seres humanos tienen una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes utilizando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olor pueden retroceder más en la vida de una persona que los recuerdos provocados por otros sentidos [2].
Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores quiere que su fragancia les brinde beneficios emocionales. A través de una prueba a ciegas, L’Oréal también encontró que las personas asocian varias emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de fragancias. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años dicen que eligen una fragancia según su estado de ánimo [3].
La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacerlo posible. El neuromarketing ético no le dice a los clientes qué querer, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.
¿Cómo funciona Scent-sation?
En el corazón de la experiencia Scent-sation se encuentra la electroencefalografía, o EEG. Un auricular portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se activan. Los investigadores miden el EEG en el cuero cabelludo como un indicador de la actividad cerebral subyacente.
Cuando miras el rostro de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. De manera similar, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para entender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.
EMOTIV aprovechó nuestros años de experiencia en investigación y desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para idear y entregar un producto de detección olfativa personalizado. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que fueron expuestos a una variedad de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada una de estas fragancias en varios dominios (agradabilidad, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Utilizando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada fragancia. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta de “me gusta/no me gusta” autoinformada de cada individuo a cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre atractivas cada una de las 27 fragancias de YSL, recomendando luego las tres principales fragancias.
Experiencias únicas en la tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos positivos duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, los individuos toman decisiones de compra con mayor confianza.
¿Qué puedes aprender de EEG?
El EEG es un método común de recolección de datos en estudios de investigación. El EEG tiene una ventaja sobre la MRI y la fMRI porque puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y menos consumes tiempo que reservar una máquina de MRI.
El EEG inalámbrico, pionero por EMOTIV, permite la recolección de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso a distancia. Esto lo convierte en una herramienta posicionada de manera única para usos “en línea” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de más tarde, después de que se han recopilado todos los datos.
El EEG crudo es similar a observar una onda de sonido, en el sentido de que es altamente improbable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se pueden discernir de observar un EEG “crudo”. Generalmente, los científicos mirarán el EEG que se promedia entre muchas personas que están expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los Conceptos Básicos de Oscilaciones Neurales.
El EEG debe ser procesado para limpiar el “ruido” y a menudo transformado o alterado matemáticamente para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho tiempo después de que ha ocurrido la recolección de datos real.
Produciendo información EEG en tiempo real
Si el EEG tiene que limpiarse y transformarse para ser significativo, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al utilizar datos recolectados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.
Por ejemplo, recopilamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo se veía este EEG frustrado y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo se puede integrar en software que indica cuándo una nueva persona está haciendo algo que les frustra.
EMOTIV ha pasado más de una década desarrollando estos insights de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas en condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.
Estas “detecciones” de EMOTIV, también conocidas como Métricas de Rendimiento, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención. Ajustamos estas detecciones y desarrollamos otras nuevas a través de pruebas adicionales.
Integrando detecciones en tiempo real en una experiencia de consumo
En cooperación con L’Oréal, EMOTIV integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza sin inconvenientes basada en una aplicación. Junto a un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfil emocional que determinaron cuáles seis acordes eran más propensos a estimularlos.
Con seis acordes determinados, el asesor de belleza se puso después el auricular EMOTIV al cliente y lo guió a través de la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de EMOTIV ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractivas cada una de las fragancias de YSL.
La experiencia luego proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agradabilidad brindó a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Dos de estas se predijeron para alinearse perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación fue una fragancia unisex o de género opuesto que aún se alineaba con el algoritmo olfativo predictivo del cerebro.
La experiencia resultante fue un rotundo éxito desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y EMOTIV.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo el hardware líder en la industria de EMOTIV se puede combinar con nuestras tuberías de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con innovaciones tecnológicas en hardware y software, hemos ingresado a una era en la que la neurociencia puede ser utilizada para una amplia gama de aplicaciones del mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener información útil sobre cómo los clientes están interactuando con sus productos o busque fortalecer el bienestar de los empleados a través de la evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta preferida del futuro. Suplanta rápidamente las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más efectivo para las empresas que buscan mejor entender a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrollar con EMOTIV
Actualizado el 21 de agosto de 2024
Escrito por Dr. Nikolas S. Williams
H.B. Duran contribuyó a esta historia.
También te puede gustar:
Cómo incorporar las Métricas de Rendimiento de EMOTIV en tu investigación de consumidores
Cómo el neuromarketing es la herramienta más confiable para la investigación de mercado
Cómo las Métricas de Rendimiento de EMOTIV confirmaron la “corazonada” de Mentimeter
Referencias
K. Sowndhararajan y S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible en: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles y D. Berntsen, “Viaje mental inducido por olores al pasado y al futuro: ¿los olores retienen un vínculo único con nuestro distante pasado?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible en: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANUNCIA A LOS RECIPIENTES DEL FONDO DE BELLEZA INCLUSIVA 2024,” L’Oréal, 25 de junio de 2024. Disponible: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick y N. A. Badcock, “Experimentos EEG crowdsourced: una prueba de concepto para adquisición remota de EEG utilizando EmotivPRO Builder y EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, agosto de 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible en: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
L’Oréal y EMOTIV desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que empareja productos según tus respuestas emocionales.
Los clientes responden una serie de preguntas sobre sus preferencias, desde textiles hasta entornos, y luego se colocan un auricular EEG EMOTIV Insight. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancias, como "floral" o "maderoso". Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real, como enfoque, estimulación y niveles de estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) basándose en las reacciones biométricas de cada persona.
Scent-sation debutó en la Expo de Dubái 2021 en el Laboratorio de Innovación Tecnológica de YSL. Los asistentes pudieron probar la experiencia de compra interactiva por sí mismos en un entorno estilizado. Después de la exhibición exitosa, instalaron Scent-sation en tiendas insignia selectas de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su enfoque innovador al neuromarketing en la Feria de Electrónica de Consumo en 2024, por la cual Scent-sation recibió un prestigioso Premio de Innovación.
“A través de este sistema inmersivo, pudimos conseguir que el 95% de las personas encontrara la fragancia adecuada personalizada a sus necesidades y deseos, lo que es enormemente más alto que sin esta tecnología”, dijo Stephan Bezy, Gerente General Internacional de Yves Saint Laurent Beauté, sobre la asociación con EMOTIV. "Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sabemos qué fragancias hacen que las personas se sientan felices, energizadas u otras emociones, podemos personalizar las fragancias aún más; el potencial es ilimitado.”
El vínculo entre el olor y las emociones
Los seres humanos tienen una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Tenemos alrededor de 300 genes que nos ayudan a detectar muchos olores diferentes utilizando receptores olfativos [1]. La investigación muestra que los recuerdos relacionados con el olor pueden retroceder más en la vida de una persona que los recuerdos provocados por otros sentidos [2].
Según la investigación interna de L’Oréal, el 77% de los consumidores quiere que su fragancia les brinde beneficios emocionales. A través de una prueba a ciegas, L’Oréal también encontró que las personas asocian varias emociones, incluida la felicidad y la relajación, con su preferencia de fragancias. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años dicen que eligen una fragancia según su estado de ánimo [3].
La tecnología moderna nos ha prometido eficiencia, pero a menudo la gran cantidad de opciones disponibles puede ser abrumadora. La tecnología nos ayuda a tomar mejores decisiones al mostrar solo las opciones que importan. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacerlo posible. El neuromarketing ético no le dice a los clientes qué querer, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente quieren, aumentando la lealtad del cliente.
¿Cómo funciona Scent-sation?
En el corazón de la experiencia Scent-sation se encuentra la electroencefalografía, o EEG. Un auricular portátil mide la actividad eléctrica generada por tu cerebro cuando tus neuronas se activan. Los investigadores miden el EEG en el cuero cabelludo como un indicador de la actividad cerebral subyacente.
Cuando miras el rostro de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en tu cerebro. De manera similar, cuando hueles algo que amas u odias, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Los investigadores pueden medir y estudiar cambios en la actividad eléctrica para entender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.
EMOTIV aprovechó nuestros años de experiencia en investigación y desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para idear y entregar un producto de detección olfativa personalizado. En asociación con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que fueron expuestos a una variedad de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también proporcionaron calificaciones subjetivas para cada una de estas fragancias en varios dominios (agradabilidad, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).
Utilizando el EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de EMOTIV crearon un nuevo algoritmo de detección que captura características específicas relacionadas con cada fragancia. El algoritmo fue entrenado para predecir la respuesta de “me gusta/no me gusta” autoinformada de cada individuo a cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que un participante encuentre atractivas cada una de las 27 fragancias de YSL, recomendando luego las tres principales fragancias.
Experiencias únicas en la tienda, combinadas con una fragancia, pueden crear recuerdos positivos duraderos de la marca. Después de completar la experiencia, los individuos toman decisiones de compra con mayor confianza.
¿Qué puedes aprender de EEG?
El EEG es un método común de recolección de datos en estudios de investigación. El EEG tiene una ventaja sobre la MRI y la fMRI porque puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. También es considerablemente más asequible y menos consumes tiempo que reservar una máquina de MRI.
El EEG inalámbrico, pionero por EMOTIV, permite la recolección de datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso a distancia. Esto lo convierte en una herramienta posicionada de manera única para usos “en línea” [4]. En otras palabras, produce información en tiempo real en lugar de más tarde, después de que se han recopilado todos los datos.
El EEG crudo es similar a observar una onda de sonido, en el sentido de que es altamente improbable que una persona pueda discernir significado a simple vista. Hay muy pocas cosas que se pueden discernir de observar un EEG “crudo”. Generalmente, los científicos mirarán el EEG que se promedia entre muchas personas que están expuestas repetidamente a un estímulo. Aprende más sobre los Conceptos Básicos de Oscilaciones Neurales.
El EEG debe ser procesado para limpiar el “ruido” y a menudo transformado o alterado matemáticamente para deducir patrones significativos. Esto generalmente se hace mucho tiempo después de que ha ocurrido la recolección de datos real.
Produciendo información EEG en tiempo real
Si el EEG tiene que limpiarse y transformarse para ser significativo, ¿cómo puede ser útil en tiempo real? Al utilizar datos recolectados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifican los patrones generales de actividad cerebral asociados con circunstancias específicas. Luego puedes ajustar estos algoritmos para que sean sensibles a otras situaciones.
Por ejemplo, recopilamos EEG de muchas personas mientras realizaban varias tareas frustrantes. Luego desarrollamos un modelo matemático de cómo se veía este EEG frustrado y cuantificamos el nivel de frustración entre 0 y 100%. Este modelo se puede integrar en software que indica cuándo una nueva persona está haciendo algo que les frustra.
EMOTIV ha pasado más de una década desarrollando estos insights de EEG en tiempo real. Hemos recopilado EEG de miles de personas en condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra base de datos y métodos únicos, desarrollamos varios algoritmos de aprendizaje automático que pueden identificar estados cognitivos en tiempo real.
Estas “detecciones” de EMOTIV, también conocidas como Métricas de Rendimiento, incluyen Frustración, Interés, Relajación, Compromiso, Emoción, Estrés y Atención. Ajustamos estas detecciones y desarrollamos otras nuevas a través de pruebas adicionales.
Integrando detecciones en tiempo real en una experiencia de consumo
En cooperación con L’Oréal, EMOTIV integró nuestro algoritmo de detección olfativa en una experiencia de belleza sin inconvenientes basada en una aplicación. Junto a un asesor de belleza, los clientes primero respondieron ocho preguntas de perfil emocional que determinaron cuáles seis acordes eran más propensos a estimularlos.
Con seis acordes determinados, el asesor de belleza se puso después el auricular EMOTIV al cliente y lo guió a través de la exposición. Los clientes probaron cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de EMOTIV ajustaron continuamente la probabilidad individual de que el cliente encontrara atractivas cada una de las fragancias de YSL.
La experiencia luego proporcionó a los clientes un perfil personal. Esta curva de agradabilidad brindó a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con la comunidad de belleza de YSL.
La experiencia culminó con tres recomendaciones de fragancias de YSL. Dos de estas se predijeron para alinearse perfectamente con las respuestas emocionales y cerebrales individuales del cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de un cliente, la tercera recomendación fue una fragancia unisex o de género opuesto que aún se alineaba con el algoritmo olfativo predictivo del cerebro.
La experiencia resultante fue un rotundo éxito desde la perspectiva de los clientes, asesores de belleza, L’Oréal y EMOTIV.
El futuro de la neurociencia orientada al consumidor
Esta asociación demuestra cómo el hardware líder en la industria de EMOTIV se puede combinar con nuestras tuberías de procesamiento de neurociencia para producir aplicaciones predictivas efectivas y precisas.
Con innovaciones tecnológicas en hardware y software, hemos ingresado a una era en la que la neurociencia puede ser utilizada para una amplia gama de aplicaciones del mundo real.
Ya sea que una empresa busque obtener información útil sobre cómo los clientes están interactuando con sus productos o busque fortalecer el bienestar de los empleados a través de la evaluación objetiva de flujos de trabajo y entornos, la neurotecnología moderna ahora está posicionada para ser la herramienta preferida del futuro. Suplanta rápidamente las medidas subjetivas, como encuestas y cuestionarios, como el método más efectivo para las empresas que buscan mejor entender a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrollar con EMOTIV
Actualizado el 21 de agosto de 2024
Escrito por Dr. Nikolas S. Williams
H.B. Duran contribuyó a esta historia.
También te puede gustar:
Cómo incorporar las Métricas de Rendimiento de EMOTIV en tu investigación de consumidores
Cómo el neuromarketing es la herramienta más confiable para la investigación de mercado
Cómo las Métricas de Rendimiento de EMOTIV confirmaron la “corazonada” de Mentimeter
Referencias
K. Sowndhararajan y S. Kim, “Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible en: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles y D. Berntsen, “Viaje mental inducido por olores al pasado y al futuro: ¿los olores retienen un vínculo único con nuestro distante pasado?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible en: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANUNCIA A LOS RECIPIENTES DEL FONDO DE BELLEZA INCLUSIVA 2024,” L’Oréal, 25 de junio de 2024. Disponible: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick y N. A. Badcock, “Experimentos EEG crowdsourced: una prueba de concepto para adquisición remota de EEG utilizando EmotivPRO Builder y EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, agosto de 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible en: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
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