¿Qué es la desinformación?

La desinformación es información que es inexacta, incompleta o engañosa, independientemente de que la persona que la comparta tenga o no la intención de causar daño. Puede aparecer en informes de noticias, conversaciones privadas, publicidad, afirmaciones de salud, imágenes, estadísticas y comentarios cotidianos. Una afirmación puede contener un pequeño elemento de verdad y, al mismo tiempo, crear una impresión materialmente falsa.

Desinformación frente a desinformación deliberada (Disinformation)

La distinción central entre la desinformación (misinformation) y la desinformación deliberada (disinformation) es la intención. La desinformación generalmente se comparte debido a un error, malentendido o falta de conocimiento, mientras que la desinformación deliberada se produce o circula intencionadamente para engañar. Por lo tanto, una misma afirmación inexacta puede ser desinformación cuando se repite de manera casual y desinformación deliberada cuando se diseña como parte de una campaña de manipulación.

La intención no siempre es visible a partir del propio contenido. Una fotografía reciclada, por ejemplo, puede ser compartida por una persona que cree que es actual y por otra que sabe que se está presentando en un contexto falso. Por eso, evaluar la fuente, la fecha, las pruebas y las circunstancias que la rodean es tan importante como evaluar la redacción de la afirmación.

Por qué la desinformación se propaga como el fuego

Tres mecanismos se sitúan en el centro de por qué se propagan las afirmaciones falsas, y cada uno opera silenciosamente dentro de la lógica de los sistemas publicitarios modernos.

El efecto cámara de eco

Los modelos de simulación de redes muestran que cuando grupos de usuarios comparten una opinión común y están estrechamente conectados, al tiempo que están polarizados respecto al resto de la red, los contagios complejos como la desinformación viajan más rápido y más lejos.

Este “efecto cámara de eco” significa que la presencia de un grupo polarizado actúa como un efecto de arrastre inicial, creando el impulso temprano que empuja una afirmación falsa desde la oscuridad hasta una amplia visibilidad. Esta relación es difícil de estudiar en entornos reales porque las conexiones en las redes sociales son densas y los bucles de causa y efecto se entrelazan. Aun así, el hallazgo de que la polarización de la opinión y la polarización de la red funcionan de forma sinérgica para impulsar la viralidad de la desinformación ofrece una explicación plausible de por qué despegan ciertas narrativas falsas.

Esto sugiere que las audiencias publicitarias que estructuralmente se asemejan a cámaras de eco (grupos con una mentalidad muy similar y pocas conexiones externas) pueden ser un terreno particularmente fértil para la difusión de estadísticas desmentidas, especialmente si esas estadísticas se alinean con la visión del mundo existente del grupo.

Combustible emocional

Los datos experimentales de un gran estudio con 719 participantes en EE. UU. revelaron que un mayor nivel de ansiedad hace que las personas sean significativamente más propensas a creer y expresar su disposición a compartir todo tipo de afirmaciones: verdaderas, correctivas y totalmente falsas. Este efecto fue especialmente pronunciado entre los republicanos, pero el patrón central quedó claro: la ansiedad reduce los filtros cognitivos que normalmente bloquearían el contenido dudoso.

Por otra parte, una encuesta realizada a 513 adultos surcoreanos reveló que la ira lleva a las personas a calificar las afirmaciones falsas sobre la COVID-19 como “científicamente creíbles”, siendo este vínculo más fuerte entre los conservadores.

En un contexto publicitario, las variaciones creativas que apelan a la ansiedad o a la ira, ya sea a través de titulares urgentes o imágenes enmarcadas en situaciones de crisis, pueden impulsar el compromiso de forma involuntaria. Cuando esos activadores emocionales son utilizados a gran escala por sistemas automatizados que se optimizan puramente para captar la atención, los mismos combustibles emocionales que impulsan el intercambio de desinformación pueden llevar a un motor de optimización creativa dinámica (DCO) a favorecer variantes de anuncios que contienen afirmaciones cuestionables.

Las verificaciones de hechos pueden ser contraproducentes

Un análisis de 5,303 publicaciones en redes sociales y más de 2.6 millones de comentarios en Facebook, Twitter y YouTube descubrió que, si bien los artículos de verificación de hechos generan algunas señales positivas, también generan señales coherentes con un efecto de “tiro por la culata” (backfire effect): reacciones de los usuarios que pueden reforzar las creencias falsas en lugar de corregirlas.

Los rastros lingüísticos, como tasas más altas de palabras malsonantes, un uso intensivo de emojis y marcadores de conciencia sobre la desinformación, aparecen con mucha más frecuencia en las publicaciones más falsas. Estas señales pueden ayudar a las plataformas a detectar la desinformación, pero también revelan que cuando una estadística desmentida aparece dentro de un anuncio y la conversación circundante estalla en hilos de corrección o comentarios tóxicos, la amplificación algorítmica de esa interacción puede empeorar la asociación de la marca con la afirmación falsa, incluso si el mensaje explícito es “esto es incorrecto”.

No estamos seguros de que la desinformación cause directamente daños en el mundo real

Una revisión interdisciplinaria de 2023 que abarca las ciencias de la computación, la economía, la psicología y los estudios de medios descubrió que, si bien los avances en la tecnología de la información sin duda han facilitado y revelado distorsiones de la verdad básica, “aún no se ha demostrado empíricamente de manera fiable que los comportamientos incorrectos sean el resultado de la desinformación; la correlación tomada como causalidad puede tener algo que ver.”

Muchos de los supuestos daños sociales se basan en la percepción intersubjetiva (lo que la gente cree que está sucediendo) y no en una cadena causal estricta que vaya desde la exposición hasta el comportamiento. Para los profesionales del marketing, esta incertidumbre es fundamental. Significa que exagerar el peligro de las estadísticas desmentidas en los anuncios puede provocar un pánico innecesario, pero también significa que ignorar el riesgo cuando se hace visible una cadena clara de sentimiento negativo y gasto desperdiciado sería igualmente imprudente.

Cómo se propaga la desinformación

La desinformación se mueve tanto a través de redes digitales como analógicas. Las plataformas sociales pueden hacer que la publicación y el intercambio sean casi instantáneos, pero las conversaciones familiares, los chats grupales, la televisión, la publicidad y el boca a boca siguen siendo canales importantes. La velocidad de circulación a menudo supera la velocidad con la que se puede verificar una afirmación.

La desinformación en las redes sociales

Las redes sociales fomentan una atención rápida a través de material visual, titulares concisos y señales visibles de popularidad. Las publicaciones que provocan ira, miedo, sorpresa o diversión pueden recibir más reacciones y compartidos que las explicaciones cautelosas. Una persona también puede confiar en una afirmación porque proviene de un amigo, un conocido profesional o una comunidad con la que ya se identifica.

Varias características suelen aumentar la probabilidad de que la información no fiable viaje ampliamente:

• El lenguaje emocional puede incitar a compartir de inmediato antes de reflexionar.

• La repetición puede hacer que una afirmación sin fundamento parezca familiar y creíble.

• Las imágenes y los vídeos cortos pueden separarse de su fecha o contexto original.

• Los sistemas de recomendación pueden exponer a los usuarios a puntos de vista cada vez más similares.

Estos mecanismos no hacen que todas las publicaciones populares sean falsas, ni que todas las impopulares sean exactas. Sin embargo, muestran por qué el alcance y la interacción son malos sustitutos de las pruebas. Un lector atento separa la prueba social que rodea a una afirmación de la calidad de la propia afirmación.

Cómo 3 herramientas clave de MarTech se convierten en vectores de desinformación

1. Optimización creativa dinámica (DCO)

Las plataformas de optimización creativa dinámica (DCO, por sus siglas en inglés) prueban algorítmicamente miles de titulares de anuncios, imágenes y llamadas a la acción, destinando más presupuesto a las variantes que generan altas tasas de clics, una velocidad rápida de comentarios o un fuerte impulso para compartir.

La vía de riesgo es que, si el contenido emocional impulsa la interacción, tal como demuestran los estudios sobre la ansiedad y la ira, un motor de DCO entrenado con señales de interacción puede promocionar creatividades que se hacen eco de estadísticas desmentidas precisamente porque esas variantes desencadenan la ansiedad o la ira que estimula el compartir. Las señales lingüísticas que acompañan a las publicaciones falsas (uso intensivo de palabras malsonantes, reacciones intensas con emojis) podrían ser confundidas por el algoritmo con una “alta interacción”, reforzando aún más el ciclo.

Por lo tanto, los profesionales del marketing deberían comprobar si sus propias variantes de DCO que contienen afirmaciones no verificadas están superando a aquellas que son tácticamente limpias y considerar si ese aumento de rendimiento es realmente un activo para la marca.

2. Modelado de audiencias similares (Lookalike Audience Modeling)

Los modelos de audiencias similares toman una audiencia semilla (visitantes que completaron una conversión, usuarios que interactuaron viendo un vídeo) y encuentran millones de usuarios nuevos con firmas de comportamiento en la plataforma similares. Si la lista semilla se construye a partir de usuarios que interactuaron con variantes de anuncios que contenían afirmaciones falsas, o de usuarios que se agrupan dentro de cámaras de eco altamente polarizadas, la expansión de similares puede heredar perfiles ideológicos y emocionales que son más propensos a compartir desinformación.

Una precaución práctica es auditar la composición de las audiencias semilla de alto rendimiento que han impulsado grandes expansiones de similares y comprobar si su historial de interacción se alinea con contenido que posteriormente requirió corrección.

3. Herramientas de contenido de IA generativa

Los grandes modelos de lenguaje y los generadores de imágenes producen textos y elementos visuales para anuncios a partir de patrones en sus datos de entrenamiento. Sin filtros ni límites explícitos, una herramienta de IA generativa puede reproducir estadísticas desmentidas textualmente porque esos números aparecen con frecuencia en la web, en artículos antiguos, hilos de foros y publicaciones que alguna vez fueron virales.

Los marcadores lingüísticos mencionados en el estudio citado anteriormente y asociados con contenidos falsos, como el lenguaje emocional cargado y estructuras retóricas específicas, pueden ser imitados por el modelo, dando a una afirmación desmentida una apariencia de credibilidad renovada.

Por ello, los profesionales del marketing deberían realizar pruebas internas enviando titulares semilla que contengan estadísticas falsas conocidas para ver si la herramienta las reproduce o crea variantes que podrían pasar una revisión superficial.

La ecuación de la seguridad de marca (Brand Safety) y el gasto desperdiciado

Cuando un anuncio asocia una marca con una estadística desmentida, los KPI de seguridad de la marca comienzan a cambiar. Las puntuaciones de análisis de sentimiento pueden descender a medida que los comentarios se vuelven correctivos. Las tasas de spam y de denuncia pueden aumentar si los verificadores de datos o los usuarios alerta marcan el contenido.

Las señales de negatividad identificadas en el análisis lingüístico (palabras malsonantes, densidad de emojis, reacciones cargadas de afecto) ofrecen una advertencia temprana cuantificable de que la creatividad puede haber cruzado una línea. Pagar por amplificar afirmaciones falsas también desperdicia el presupuesto de una manera especialmente insidiosa: las impresiones que generan un efecto de tiro por la culata en la verificación de hechos o que generan hilos de corrección por parte de los usuarios producen una interacción que se ve bien en un panel de control, pero que ofrece un ROI negativo cuando se mide frente a la salud real de la marca.

Aun así, recuerde la advertencia de la revisión interdisciplinaria: el vínculo entre la exposición a la desinformación y los resultados medibles en el comportamiento del consumidor (como evitar la compra) sigue siendo empíricamente inestable. Se justifica la prudencia, pero las predicciones hiperbólicas de la ruina inmediata de la marca no están respaldadas por las pruebas.

Protocolo de auditoría paso a paso: Inventariar, verificar y suprimir

El protocolo traduce la investigación en una secuencia que cualquier equipo de crecimiento puede ejecutar, con cada paso vinculado a una línea de evidencia específica y a un KPI medible.

Paso 1: Inventariar

Haga una lista de cada elemento creativo, variable de plantilla dinámica, origen de semilla de audiencia y prompt de IA generativa utilizado en las campañas actualmente activas y planificadas. Etiquete cualquier elemento que contenga afirmaciones estadísticas, números relacionados con la salud, referencias políticas o lenguaje vinculado a crisis (tasas de casos de COVID-19, estadísticas electorales, indicadores económicos). Este inventario se convierte en la base para el resto de la auditoría.

Vincule al KPI: Extraiga sus métricas actuales de seguridad de marca, puntuaciones de sentimiento de los comentarios, marcas de verificación de terceros y porcentaje de impresiones marcadas para la semana anterior a la auditoría. Estos son los puntos de referencia previos a la intervención.

Paso 2: Verificación de afirmaciones

Coteje cada afirmación objetiva del inventario con fuentes primarias y bases de datos de verificación de hechos reconocidas, las mismas fuentes de Snopes y PolitiFact utilizadas en el estudio lingüístico.

Cuando se encuentre con una estadística desmentida, no cree una versión corregida que repita la afirmación falsa de forma negada (“X no es verdad”). Dichas negaciones pueden, sin darse cuenta, reforzar la afirmación falsa, un patrón coherente con las señales de tiro por la culata observadas en el análisis de comentarios.

En su lugar, sustituya la afirmación por completo por una declaración verdadera y verificada. Para los resultados de IA generativa, inserte un punto de control de revisión humana obligatorio antes de que cualquier texto generado por IA pase a un flujo de DCO.

Paso 3: Configuración de reglas de supresión

Implemente reglas de supresión automatizadas dentro de sus plataformas publicitarias utilizando las firmas lingüísticas y emocionales identificadas en la investigación:

• Pause cualquier variante de anuncio cuya sección de comentarios supere un umbral de señales de alerta de desinformación, específicamente una proporción alta de palabras malsonantes o un uso extensivo de emojis en comparación con la norma de su cuenta.

• Suprima los segmentos de audiencia que muestren patrones de interacción vinculados a una alta ansiedad o ira con contenidos sensibles. Aunque estos segmentos puedan mostrar tasas de clics elevadas, también presentan un mayor riesgo de activar el bucle de tiro por la culata.

• Cree una base de datos de afirmaciones prohibidas y bloquee el reingreso de cualquier URL desmentida, cadena de estadísticas o afirmación falsa parafraseada en su biblioteca de DCO. Esto evita que el algoritmo vuelva a sacar a la luz una variante antigua y problemática que en su momento funcionó bien según métricas de interacción superficiales.

Mida el resultado realizando un seguimiento de estas tres cifras una vez que las reglas de supresión estén activas: la disminución porcentual de las marcas de verificación de hechos en las creatividades de los anuncios, el cambio en los picos de sentimiento negativo tras el lanzamiento del anuncio y la reducción del gasto pagado destinado a espacios publicitarios que generan altas tasas de denuncia.

Dado que la relación entre las señales de los comentarios y la propagación real de la desinformación es correlacional, la detección no es prevención. El protocolo es una capa de mitigación de riesgos, no una cura perfecta.

Conclusión

La integración de herramientas de marketing automatizadas presenta un riesgo único para la amplificación involuntaria de la desinformación digital. Los sistemas diseñados para la velocidad y la escala pueden reciclar afirmaciones desmentidas en campañas activas sin supervisión humana. Esta transformación de un peligro para la reputación en un problema técnico de MarTech requiere la atención inmediata de los equipos de crecimiento.

Aunque el vínculo causal entre la exposición a la desinformación y el comportamiento específico del consumidor sigue siendo objeto de debate académico, la mitigación proactiva es esencial. La implementación de protocolos de auditoría estructurados sirve como una salvaguarda reversible y de bajo coste para mantener la integridad de la marca. Al suprimir las afirmaciones falsas verificadas, los profesionales del marketing protegen la eficiencia de su presupuesto y la seguridad de la marca a largo plazo.

Su protocolo de auditoría elimina las afirmaciones falsas, pero ¿qué genera un recuerdo de marca duradero? Descubra por qué los equipos modernos recurren a la neurotecnología para evitar las conjeturas y obtener información respaldada por datos sobre cómo su audiencia está procesando realmente su marca.

Referencias

1. Törnberg, P. (2018). Echo chambers and viral misinformation: Modeling fake news as complex contagion. PLoS one, 13(9), e0203958. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0203958

2. Freiling, I., Krause, N. M., Scheufele, D. A., & Brossard, D. (2023). Believing and sharing misinformation, fact-checks, and accurate information on social media: The role of anxiety during COVID-19. New media & society, 25(1), 141-162. https://doi.org/10.1177/14614448211011451

3. Han, J., Cha, M., & Lee, W. (2020). Anger contributes to the spread of COVID-19 misinformation. Harvard Kennedy School Misinformation Review, 1(3).

4. Jiang, S., & Wilson, C. (2018). Linguistic signals under misinformation and fact-checking: Evidence from user comments on social media. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 2(CSCW), 1-23. https://doi.org/10.1145/3274351

5. Adams, Z., Osman, M., Bechlivanidis, C., & Meder, B. (2023). (Why) is misinformation a problem?. Perspectives on Psychological Science, 18(6), 1436-1463. https://doi.org/10.1177/17456916221141344

Preguntas frecuentes

¿Qué es el efecto cámara de eco y cómo facilita la propagación de la desinformación?

El efecto cámara de eco se produce cuando grupos polarizados y estrechamente conectados comparten opiniones comunes, lo que permite que contagios complejos como la desinformación viajen más rápido y más lejos. Este impulso inicial de arrastre puede empujar afirmaciones falsas desde el anonimato hasta una amplia visibilidad, especialmente en audiencias publicitarias que se asemejan estructuralmente a dichas cámaras de eco.

¿Cómo afectan la ansiedad y la ira a la probabilidad de que las personas compartan desinformación en los anuncios?

Un nivel elevado de ansiedad hace que las personas sean significativamente más propensas a creer y compartir todo tipo de afirmaciones, incluidas las falsas, al reducir los filtros cognitivos. Del mismo modo, la ira lleva a las personas a calificar las afirmaciones falsas como más creíbles científicamente, y estos estados emocionales pueden impulsar la interacción con anuncios que contienen estadísticas desmentidas.

¿Qué es el efecto de tiro por la culata (backfire effect) y por qué es problemático para las marcas?

El efecto de tiro por la culata ocurre cuando los artículos de verificación de hechos generan reacciones de los usuarios que refuerzan las creencias falsas en lugar de corregirlas, como palabras malsonantes, uso intensivo de emojis y marcadores de conciencia sobre la desinformación. Cuando una estadística desmentida aparece en un anuncio, los hilos de corrección y los comentarios tóxicos resultantes pueden amplificar algorítmicamente la afirmación falsa, empeorando la asociación de la marca con ella.

¿Cómo pueden las plataformas de optimización creativa dinámica (DCO) convertirse en vectores de desinformación?

Las plataformas de DCO prueban algorítmicamente las variantes de los anuncios y destinan presupuesto a aquellas que registran una mayor interacción. Si el contenido emocional que genera ansiedad o ira impulsa que se comparta, la DCO puede favorecer las creatividades con estadísticas desmentidas porque esas variantes desencadenan los mismos combustibles emocionales que impulsan el intercambio de desinformación.

¿Cómo pueden las herramientas de contenido de IA generativa reproducir estadísticas desmentidas?

Las herramientas de IA generativa producen textos publicitarios a partir de patrones en sus datos de entrenamiento, que pueden contener estadísticas desmentidas procedentes de artículos antiguos o hilos de foros. Sin límites establecidos, la IA puede reproducir estos números textualmente y se pueden imitar los marcadores lingüísticos de contenidos falsos, dando a la afirmación desmentida una apariencia renovada.

¿Cuál es la ecuación de la seguridad de la marca al utilizar estadísticas desmentidas en los anuncios?

Cuando un anuncio asocia una marca con una estadística desmentida, los KPI de seguridad de la marca pueden verse afectados: las puntuaciones de sentimiento bajan, las tasas de spam y denuncias aumentan y se incrementan las señales de negatividad como las palabras malsonantes y la densidad de emojis. Pagar por amplificar afirmaciones falsas desperdicia presupuesto en una interacción que se ve bien en los paneles de control pero ofrece un ROI negativo si se mide en relación con la salud real de la marca.

¿Cuál es la advertencia clave sobre el vínculo entre la desinformación y el daño en el mundo real?

Una revisión interdisciplinaria advierte que, si bien la tecnología de la información permite distorsiones de la verdad, aún no se ha demostrado empíricamente de manera fiable que los comportamientos incorrectos sean el resultado de la desinformación; se puede confundir la correlación con la causalidad. Esto significa que exagerar el peligro es innecesario, pero ignorar una cadena clara de sentimiento negativo y gasto desperdiciado sería imprudente.

¿Cuáles son los tres pasos del protocolo de auditoría para mitigar el riesgo de desinformación?

El protocolo de auditoría consta de tres pasos: realizar un inventario de todos los activos creativos y etiquetar las afirmaciones; realizar una verificación de las afirmaciones con bases de datos de verificación de hechos y sustituir las estadísticas desmentidas por declaraciones verdaderas verificadas; y establecer reglas de supresión basadas en firmas lingüísticas y emocionales como las palabras malsonantes y el uso de emojis. Esto crea una capa de mitigación de riesgos, no una cura perfecta.

¿Por qué se considera el protocolo de auditoría una salvaguarda reversible y de bajo coste en lugar de una necesidad demostrada?

La base de pruebas no demuestra directamente que los sistemas de MarTech recirculen sistemáticamente estadísticas desmentidas; las vías identificadas son extrapolaciones fundamentadas de la ciencia básica. El protocolo de auditoría es una salvaguarda reversible y de bajo coste frente a un riesgo que presenta desventajas financieras y de reputación sustanciales si las vías hipotéticas resultan ser correctas.