¿Qué es la propaganda?

La propaganda es una forma de comunicación organizada en torno a la influencia, generalmente presentando información de manera que apoye una causa o respuesta deseada. El término puede describir mensajes distribuidos por gobiernos, movimientos, instituciones, campañas u otros actores organizados.

A diferencia de la comunicación ordinaria, comúnmente se basa en la selección y el encuadre: algunos hechos reciben énfasis, mientras que las interpretaciones de la competencia reciben poca atención o se presentan como inaceptables. No es necesario que un mensaje sea completamente inventado para funcionar como propaganda. Una estadística verdadera, colocada junto a un lenguaje sesgado y despojada de su contexto relevante, puede influir en el juicio de manera tan efectiva como una afirmación inventada.

La palabra tiene una larga historia, pero su significado moderno se asocia a menudo con la persuasión y la manipulación política. Puede aparecer en discursos, carteles, películas, informes de noticias, materiales educativos, anuncios, publicaciones en redes sociales y símbolos visuales.

Cómo migró la propaganda a la publicidad

La versión popular sostiene que en la década de 1920, Edward Bernays aplicó las ideas de su tío Sigmund Freud sobre los deseos inconscientes para moldear la opinión pública. En lugar de presionar con datos áridos, diseñó el consentimiento para productos y políticas vinculándolos a necesidades emocionales profundas y aprovechando figuras de autoridad de terceros (es decir, médicos, científicos, celebridades) para agregar un barniz de respaldo imparcial.

Para evitar el estigma negativo de la «propaganda», Bernays llamó a su enfoque «relaciones públicas». La narrativa dice que este método sentó las bases de las estrategias modernas de comportamiento del consumidor, donde las marcas buscan reflejar la identidad y las aspiraciones en lugar de simplemente vender productos.

La publicidad nativa como propaganda camuflada

Un eco moderno directo es la publicidad nativa, donde una marca o un actor político paga por colocar contenido que imita la apariencia de un material editorial genuino, con la esperanza de tomar prestada la credibilidad del medio anfitrión.

En un experimento de encuesta de 2020 que utilizó anuncios políticos reales del gobierno chino publicados en The Washington Post y The Telegraph, los investigadores encontraron que los encuestados tenían dificultades para distinguir los anuncios de las noticias estándar. Esta confusión ocurrió independientemente del nivel de educación o de alfabetización mediática del encuestado.

Los anuncios resultaron más convincentes cuando aparecieron y se percibieron como noticias de un medio independiente, en comparación con el contenido de un medio controlado por el gobierno. Es importante destacar que cuando las personas detectaron que el contenido era un anuncio pagado, la confianza en el sitio de medios anfitrión disminuyó.

Esto refleja la técnica de propaganda de disfrazar la persuasión como información imparcial, una estrategia que el propio Bernays empleó.

La publicidad narrativa como propaganda emocional

Las marcas utilizan cada vez más la narración de historias (storytelling) para construir conexiones emocionales, imitando el estilo narrativo que se utiliza desde hace mucho tiempo en la propaganda.

Un análisis de la producción de ISIS en las redes sociales encontró que el grupo dependía en gran medida de un enfoque de publicidad narrativa. Utilizó historias para apelar a las emociones y deseos de los reclutas, estableciendo una fuerte conexión con su audiencia y aumentando el éxito del grupo en la promoción de sus ideas. El estudio enmarca específicamente el contenido de ISIS como una forma de publicidad narrativa.

Bernays defendió la vinculación de los productos con los deseos emocionales en lugar de con los atributos funcionales, y se afirma ampliamente que la narrativa de marca moderna funciona de la misma manera. Cabe destacar que cuando una marca cuenta una historia convincente sobre sus orígenes o valores, puede aprovechar las mismas vías psicológicas, pero el efecto depende de muchos factores contextuales.

El lavado verde como propaganda de integración

Otra táctica con linaje directo es el lavado verde (greenwashing). Esto ocurre cuando una corporación crea una imagen pública de responsabilidad ambiental a través de la publicidad y las relaciones públicas sin realizar cambios operativos sustanciales.

Un análisis de la publicidad verde y las relaciones públicas verdes documentó numerosos ejemplos en los que las comunicaciones corporativas engañaron al público en temas como el calentamiento global, los productos químicos tóxicos y la educación ambiental. Los autores concluyeron que la teoría de Jacques Ellul sobre la propaganda de integración —donde la propaganda sirve para integrar a los individuos en un sistema de creencias y hábitos— proporciona un sólido marco explicativo para estas prácticas.

Esto se alinea con la técnica bernaysiana de utilizar los medios de comunicación para moldear la percepción pública mientras se ocultan las realidades subyacentes, una importación directa de la propaganda a las relaciones con el consumidor. Así, una marca puede reclamar la gestión ambiental, tomar prestada la aureola de esa imagen y, sin embargo, continuar con prácticas que contradicen el mensaje.

Los límites de la persuasión: una verificación de la realidad neurocientífica

A pesar de la creencia popular de que el marketing de estilo propagandístico puede manipularnos fácilmente, la ciencia psicológica ofrece una fuerte contranarrativa.

Una revisión en psicología y ciencias sociales encontró que los humanos no son altamente crédulos. La evidencia muestra que las personas tienen mecanismos de vigilancia epistémica que funcionan bien, ya que verifican la plausibilidad de los mensajes frente a sus creencias de trasfondo, calibran su confianza en función de la competencia y benevolencia de la fuente, y evalúan críticamente los argumentos que se les ofrecen.

La revisión concluyó que la comunicación, incluidas la publicidad y la propaganda, es «mucho menos influyente de lo que se suele creer» y, por lo general, no es muy eficaz para cambiar la opinión de las personas. Las creencias que conducen a comportamientos costosos tienen aún menos probabilidades de ser aceptadas, y la aceptación a menudo depende de que encajen con las creencias preexistentes.

Este hallazgo tiene implicaciones directas para el diseño histórico de la propaganda. El temor inspirado por Bernays de que un mensaje hábilmente elaborado pueda implantar fácilmente nuevas ideas no cuenta con un respaldo sólido.

Las audiencias suelen ser escépticos activos, lo que limita el poder práctico de los anuncios camuflados, la narración emocional y las campañas de imagen verde. Cuando tales tácticas parecen funcionar, es probable que se alineen con los sesgos existentes en lugar de crear actitudes completamente nuevas.

Límites éticos para la propaganda

Estas perspectivas históricas y empíricas se traducen en principios concretos para los profesionales del marketing que desean aprender de los métodos de la propaganda sin caer en el engaño.

Transparencia radical. Debido a que Dai et al. demostraron que la detección de un anuncio erosiona la confianza en el sitio de medios anfitrión, el beneficio a corto plazo del disfraz no vale el daño a largo plazo. Un usuario que se da cuenta de que un artículo es un anuncio perderá la confianza en la marca y en el editor, lo que podría causar más daño que cualquier beneficio inicial de conversión.

Sustancia sobre imagen. El estudio de Nakajima advierte que la propaganda de integración erosiona la confianza del público cuando las afirmaciones verdes carecen de respaldo. Cualquier mensaje de sostenibilidad o responsabilidad social debe reflejar una práctica operativa genuina. Un departamento de marketing no puede sustituir la gestión ambiental real; cuando la brecha queda expuesta, la credibilidad de la marca se derrumba.

Respetar la vigilancia de la audiencia. El Estudio 4 demostró que las personas evalúan la credibilidad de la fuente y la calidad del argumento de manera constante. Concéntrese en demostraciones honestas de competencia y benevolencia en lugar de construir historias manipuladoras. Una narrativa que se sienta inauténtica o contradictoria con los hechos conocidos puede provocar la misma vigilancia epistémica que hace que la persuasión sea ineficaz.

Narrativa con integridad. El estudio de Mercier destacó el poder conectivo de la narración de historias, incluso en un contexto no comercial. Por lo tanto, utilice las historias para transmitir valores de marca reales, no como ganchos emocionales desvinculados de la verdad. La supuesta eficacia de la publicidad narrativa aún se está probando, pero las limitaciones éticas no dependen de la prueba de eficacia. Una historia construida sobre la ficción corre el riesgo de resultar contraproducente cuando los consumidores finalmente vean la desconexión.

Conciencia contextual. Esarey et al. encontraron que en China existe un apoyo popular considerable para la persuasión guiada por el Estado a través de la publicidad de servicio público, aunque los niveles varían según la edad, la educación y el género. Sin embargo, la aceptación popular no hace que una táctica sea automáticamente ética para las marcas comerciales. Los límites éticos deben basarse en principios universales de honestidad y respeto, no solo en la opinión de la población local. Lo que una población tolera de su gobierno no justifica la decisión de una marca de engañar.

El verdadero poder de la persuasión reside en la honestidad

El cambio de marca de propaganda a relaciones públicas realizado por Edward Bernays creó un modelo para el marketing moderno, uno que todavía aflora en la publicidad nativa, la narración emocional y las campañas de imagen verde. Sin embargo, la evidencia científica revisada aquí muestra que las audiencias son mucho menos crédulas de lo que sugiere el folclore, ya que comprueban habitualmente los mensajes con sus propios conocimientos y la credibilidad de la fuente.

Las tácticas engañosas toman prestada la confianza, pero cuando se descubre ese préstamo, tanto la marca como el editor sufren un daño duradero. El manual de Bernays funciona solo mientras la audiencia permanezca a oscuras, y las investigaciones disponibles indican que las personas son escépticos activos, no objetivos pasivos.

Los profesionales del marketing pueden aprender del atractivo emocional y la estructura narrativa de la propaganda sin caer en el engaño. El verdadero diferenciador no es la técnica en sí, sino si el mensaje se alinea con la realidad observable.

La transparencia radical, las afirmaciones sustantivas y el respeto por la vigilancia de la audiencia convierten la credibilidad prestada en confianza ganada. Cuando la persuasión coincide con la verdad, respeta los mismos mecanismos epistémicos que hacen posible la lealtad a largo plazo.

¿Cansado de adivinar si su mensaje realmente está resonando? Mientras que las tácticas de propaganda se basan en una influencia asumida, la verdadera fuerza de la marca se basa en un compromiso medible.

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Referencias

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

Preguntas frecuentes

¿Cómo transformó Edward Bernays la propaganda en relaciones públicas?

Edward Bernays aplicó las ideas de Sigmund Freud para vincular los productos con los deseos inconscientes, renombrando la propaganda como relaciones públicas para evitar su estigma negativo. Este método cambió el marketing de la venta de productos al reflejo de la identidad y las aspiraciones.

¿Qué hace que la publicidad nativa sea un eco de la propaganda?

La publicidad nativa imita el contenido editorial para tomar prestada la credibilidad del medio anfitrión, de manera similar a la propaganda que disfraza la persuasión como información imparcial. Los estudios muestran que las audiencias tienen dificultades para distinguir estos anuncios de las noticias, y su detección reduce la confianza en el sitio de medios.

¿Cómo se conecta la publicidad narrativa con las técnicas de propaganda?

La publicidad narrativa utiliza la narración de historias para apelar a las emociones y construir conexiones, imitando el enfoque de la propaganda de involucrar los deseos en lugar de presentar datos fríos. Un análisis de contenido extremista destaca este poder de conexión, pero su efectividad en la publicidad comercial no se ha probado directamente.

¿De qué manera el lavado verde es una forma de propaganda de integración?

El lavado verde crea una imagen pública de cuidado ambiental sin cambios sustanciales, alineándose con la propaganda de integración que moldea la percepción para integrar a los individuos en creencias. Esto toma prestada la técnica de Bernays de usar los medios de comunicación para ocultar las realidades subyacentes.

¿Cae la gente fácilmente ante las afirmaciones publicitarias y propagandísticas?

La evidencia muestra que los humanos tienen vigilancia epistémica, calibrando la confianza en función de la competencia de la fuente y evaluando críticamente los argumentos. La credulidad es la excepción, no la regla, y la persuasión es a menudo menos influyente de lo que comúnmente se cree.

¿Por qué los especialistas en marketing deberían etiquetar el contenido de pago de forma transparente?

La transparencia es crucial porque la detección de anuncios erosiona la confianza tanto en la marca como en el sitio de medios anfitrión. Etiquetar claramente el contenido de pago evita daños a largo plazo por prácticas engañosas y mantiene la credibilidad.

¿Cómo pueden las marcas utilizar la narración de historias sin engañar a las audiencias?

Las marcas pueden usar historias para transmitir valores reales, no como ganchos emocionales desvinculados de la verdad. Una narrativa que se sienta inauténtica puede desencadenar el escepticismo de la audiencia, lo que hace que la persuasión sea ineficaz.