علم نفس المستهلك
شارك:
تعريف علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك هو دراسة سلوك الإنسان فيما يتعلق بأنماط الشراء والعادات والتفضيلات في علاقة مع المنتجات الاستهلاكية، بما في ذلك ردود أفعالهم وتفضيلاتهم تجاه الإعلان والتعبئة والتسويق لهذه المنتجات.
أسئلة شائعة حول علم نفس المستهلك
ما هو علم نفس المستهلك؟
علم نفس المستهلك هو مجال دراسة يعتمد على العديد من التخصصات، بما في ذلك علم النفس الاجتماعي، والتسويق، والاقتصاد السلوكي، وغيرها من المجالات للمساعدة في فهم المستهلكين. تهدف مفاهيم علم نفس المستهلك إلى تقييم وفهم المستهلكين وعملية اتخاذ القرار. العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك مثل الديموغرافيا، والشخصية، وأنماط الحياة، والمتغيرات السلوكية مثل معدلات الاستخدام، وحدث الاستخدام، والولاء، والانحياز للعلامة التجارية، والاستعداد لتقديم الإحالات تُدرس كلها في أبحاث السوق.
ما هي أهمية علم نفس المستهلك؟
فهم العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك يمثل تحديًا رئيسيًا للمسوقين ومالكي الأعمال. البحث في سلوك المستهلك يهتم بفهم كيف يتم اتخاذ قرارات الشراء، من الذي يشتري منتجات معينة، وكيف يتم استهلاك أو تجربة المنتجات أو الخدمات. أظهرت الأبحاث أن دور علم النفس في ثقافة المستهلك قد يصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في المجال. ومع ذلك، فإن أساليب البحث الجديدة مثل الإثنوجرافيا وعلم الأعصاب الاستهلاكي تضيف أضواء جديدة على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، خاصة عند تقييم الفجوة بين النية والعمل، أي الفرق بين ما يقوله المستهلكون وما يفعلونه بالفعل.
التسويق الاجتماعي، والتسويق المخصص، التسوق بالعلامات التجارية، وإدراك المستهلك لسعر السلعة (المعبر عنه مباشرة بحساسية المستهلك للسعر) كلها عوامل رئيسية لفهم مواقف المستهلكين وتساعد في تفسير تفاعل الطلب في السوق مع تغييرات السعر.
وعلاوة على ذلك، فإن تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف ضروري لإدارة العلامة التجارية. تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة بحد ذاتها، مظهرها، سعرها، تعبئتها، وما إلى ذلك. العناصر غير الملموسة هي التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وأيضًا العلاقات التي لديهم مع منتجات أو خدمات العلامة التجارية. يمكن أن تساعد هذه أبحاث السوق مديري العلامات التجارية في تصميم استراتيجيات العلامة التجارية والإعلانات الأكثر فاعلية وإيجابية.
تاريخ علم نفس المستهلك
يُعزى الكثير من الاتصال بين علم النفس والاستهلاكية إلى والتر ديل سكوت ودراساته في أوائل القرن العشرين. بصفته مديرًا لمختبر علم النفس في نورث ويسترن، اتصل بسكوت أحد المديرين التنفيذيين في صناعة الإعلانات الباحثين عن تحسين جهودهم التسويقية. كتب سكوت أولاً عن الموضوع المدمج في عام 1903 مع كتابه 'علم نفس الإعلان في النظرية والممارسة' واستمر في التركيز على تطبيق المعرفة العلمية في مشكلات الأعمال. كرس سكوت الجزء الأخير من حياته المهنية لبحث طرق التحكم الاجتماعي وتحفيز الإنسان.
واصل سلوك المستهلك وعلم النفس الظهور في الأربعينيات والخمسينيات كفرع متميز في مجال التسويق. في نهاية الخمسينيات، انتقدت تقارير مهمة التسويق لافتقارها الصرامة المنهجية، خاصة عدم تبني طرق البحث العلمي ذات التوجه الرياضي.
منذ الخمسينيات، بدأ التسويق السائد في تحويل اعتماده بعيدًا عن الاقتصاد باتجاه التخصصات الأخرى. وشمل ذلك العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع، والأنثروبولوجيا، وعلم النفس السريري. أدت هذه التركيبة إلى تركيز جديد على العملاء كوحدة تحليل. كنتيجة لذلك، تمت إضافة معرفة موضوعية جديدة إلى مجال التسويق. وشمل ذلك أفكار مثل قيادة الرأي، والمجموعات المرجعية، والولاء للعلامة التجارية.
نشأ تقسيم السوق، وخاصة التقسيم الديموغرافي بناءً على مؤشر الحالة الاجتماعية والاقتصادية، ودورة الحياة الأسرية، فأصبح شائعًا. ومع إضافة سلوك المستهلك وعلم النفس، أظهر مجال التسويق تطورًا علميًا متزايدًا فيما يتعلق بتطوير واختبار نظريات علم نفس المستهلك. أكثر حديثًا، أضاف الباحثون مجموعة جديدة من الأدوات مثل الإثنوغرافيا وتقنيات الإثارة بالصور والمقابلات الظاهراتية.
اليوم، يُعتبر سلوك المستهلك كعلم مهم داخل التسويق ويُدرج كجزء من الدراسة في برامج التسويق للمبتدئين تقريبًا كلها.
ما هي بعض التأثيرات النفسية على اتخاذ القرار للمستهلك؟
العوامل المحددة النفسية لسلوك المستهلك أو الدافع الكامن للمستهلك تحفز إجراءات المستهلك. يمكن أن تشمل هذه العملية البحث عن المعلومات وقرار الشراء. يُوصف موقف المستهلك نحو العلامة التجارية (أو تفضيل العلامة التجارية) كصلة بين العلامة التجارية ودافع للشراء. قد تكون دوافع علم نفس سلوك المستهلك سلبية: أي لتجنب الألم أو عدم الارتياح. يمكن أن تكون الدوافع أيضًا إيجابية: أي لتحقيق نوع من المكافأة مثل الانغماس الحسي.
أحد الطرق لفهم كلا النوعين من الدوافع تم تطويره بواسطة أبراهام ماسلو. وصف ماسلو تسلسل للحاجات بخمس مستويات من الحاجات بناءً على مستوى الأهمية. نهج ماسلو هو نموذج عام لفهم الدوافع البشرية في مجموعة متنوعة من السياقات. يوضح تطبيق نموذج ماسلو على هذا المجال الاتصال الوثيق بين علم النفس الاجتماعي ونظريات ثقافة المستهلك. يقترح نهج آخر ثمانية دوافع للشراء، بما في ذلك خمس دوافع سلبية وثلاثة إيجابية.
في الأدبيات التسويقية، يُعرف دافع المستهلك للبحث عن المعلومات والانخراط في عملية اتخاذ القرار للشراء في بعض الأحيان بـ 'التورط'. تُصنف قرارات الشراء على أنها 'تورط منخفض' عندما يتعرض المستهلك لخسارة نفسية اجتماعية صغيرة إذا اتخذ قرارًا سيئًا. يُصنف قرار الشراء كتورط عال عند تصور المخاطر النفسية الاجتماعية بأنها عالية نسبيًا. يعتمد مستوى تورط المستهلك على عدة عوامل. يمكن أن تشمل هذه المخاطر المتصورة للعواقب السلبية في حالة القرار السيئ، فئة المنتج، الرؤية الاجتماعية للمنتج، وتجربة المستهلك السابقة مع الفئة.
جادل بعض المنظرين أنه يمكن تحديد أنماط معينة للقرار الأساسية. سبروليس وكندال (1986) طوروا نظرية علم نفس المستهلك تتكون من ثمانية عوامل في عملية اتخاذ القرار. تشمل هذه العوامل حساسية السعر، ووعي الجودة، ووعي العلامة التجارية، والبحث عن الجدة، ووعي الموضة، والعادة.
بناءً على هذه العوامل، طور المؤلفان تصنيفًا لثمانية أنماط مميزة لاتخاذ القرار. تشمل هذه الأنماط 'النمط الواعي للجودة أو المثالي'، 'النمط الواعي للعلامة التجارية'، 'النمط الواعي للتنزه أو الهيذوني'، و'النمط الواعي للسعر'. تشمل أيضًا 'النمط الواعي للجدة أو الموضة'، 'النمط المندفع'، 'النمط المرتبك (بسبب العديد من الخيارات)'، و'النمط العادي أو المخلص للعلامة التجارية'.
ما هو علم نفس المستهلك التطبيقي؟
علم نفس المستهلك التطبيقي هو تطبيق المعرفة النظرية من أبحاث علم نفس المستهلك على الحياة اليومية الفعلية، أو في حالة العلامات التجارية، إدارة العلامة التجارية وتفعيل التسويق. في التسويق، إدارة العلامة التجارية هي التحليل والتخطيط المتعلقان بكيفية تصور العلامة التجارية في السوق. تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أساسي لإدارة العلامة التجارية.
تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة بحد ذاتها؛ مظهرها، سعرها، تعبئتها، وما إلى ذلك. العناصر غير الملموسة هي التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وأيضًا العلاقات التي لديهم مع منتجات أو خدمات العلامة التجارية. يدير مدير العلامة التجارية جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، وكذلك العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد.
كيف يستخدم المسوقون علم نفس المستهلك؟
يمكن لأبحاث السوق حول العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك أن توجه كيفية استثمار المسوقين ومديري العلامات التجارية وقتهم ومالهم. يخلق مديرو العلامات التجارية استراتيجيات لتحويل المشتبه بهم إلى محتملين، والمحتملين إلى مشترين، والمشترين إلى عملاء، والعملاء إلى مؤيدي العلامة التجارية. تهدف إدارة العلامات التجارية إلى خلق ارتباط عاطفي بين الشركة ومنتجاتها وخدماتها، وبين عملائها ووكلائها. قد يحاول مديرو العلامات التجارية والمديرون التسويقيون التحكم في الصورة الذهنية للعلامة التجارية، ويمكن لفهم أهمية علم نفس المستهلك أن يساعد في هذه القرارات.
هل تقدم EMOTIV منتجات لأبحاث علم نفس المستهلك؟
يشير علم الأعصاب الاستهلاكي (المعروف أيضًا باسم التسويق العصبي) إلى الاستخدام التجاري لعلم الأعصاب عند تطبيقه على دراسة سلوك المستهلك وأبحاث السوق. يستخدم علم الأعصاب الاستهلاكي أجهزة استشعار بيومترية متقدمة مثل المراقبة الكهربائية للدماغ (EEG) لدراسة الطرق التي يستجيب بها المستهلكون لمحفزات محددة. قد تشمل هذه المحفزات عروض المنتجات، العلامات التجارية، معلومات التعبئة أو إشارات تسويقية أخرى. تكشف هذه الاختبارات عن المحفزات التي تحفز مركز اللذة في الدماغ.
أظهرت نتائج الأبحاث في مجال علم الأعصاب الاستهلاكي مثل تأطير السعر أو القيمة، إرهاق الاختيار، وشلل القرار تطورات رئيسية في فهم علم نفس المستهلك. هذه الأداة القوية في أبحاث السوق المعتمدة على Insight توفر وصولًا غير مسبوق للعقل الباطن.
تقدم EMOTIV مجموعة كاملة من الحلول البرمجية والعتادية لأبحاث علم نفس المستهلك. تتضمن سماعة الرأس EPOC X EEG من EMOTIV 14 مستشعرًا في تشكيلة ثابتة لإعداد سريع وبسيط. يمكن للمستخدمين إجراء الأبحاث أثناء التنقل وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة البحثية التقليدية. تُدمج مع EmotivPRO software لعرض عرض البيانات في الوقت الحقيقي لتدفقات بيانات سماعة EMOTIV، بما في ذلك EEG الخام، القياسات الأداء، بيانات الحركة، اكتساب وفقدان حزم البيانات، وجودة الاتصال.
تعريف علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك هو دراسة سلوك الإنسان فيما يتعلق بأنماط الشراء والعادات والتفضيلات في علاقة مع المنتجات الاستهلاكية، بما في ذلك ردود أفعالهم وتفضيلاتهم تجاه الإعلان والتعبئة والتسويق لهذه المنتجات.
أسئلة شائعة حول علم نفس المستهلك
ما هو علم نفس المستهلك؟
علم نفس المستهلك هو مجال دراسة يعتمد على العديد من التخصصات، بما في ذلك علم النفس الاجتماعي، والتسويق، والاقتصاد السلوكي، وغيرها من المجالات للمساعدة في فهم المستهلكين. تهدف مفاهيم علم نفس المستهلك إلى تقييم وفهم المستهلكين وعملية اتخاذ القرار. العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك مثل الديموغرافيا، والشخصية، وأنماط الحياة، والمتغيرات السلوكية مثل معدلات الاستخدام، وحدث الاستخدام، والولاء، والانحياز للعلامة التجارية، والاستعداد لتقديم الإحالات تُدرس كلها في أبحاث السوق.
ما هي أهمية علم نفس المستهلك؟
فهم العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك يمثل تحديًا رئيسيًا للمسوقين ومالكي الأعمال. البحث في سلوك المستهلك يهتم بفهم كيف يتم اتخاذ قرارات الشراء، من الذي يشتري منتجات معينة، وكيف يتم استهلاك أو تجربة المنتجات أو الخدمات. أظهرت الأبحاث أن دور علم النفس في ثقافة المستهلك قد يصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في المجال. ومع ذلك، فإن أساليب البحث الجديدة مثل الإثنوجرافيا وعلم الأعصاب الاستهلاكي تضيف أضواء جديدة على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، خاصة عند تقييم الفجوة بين النية والعمل، أي الفرق بين ما يقوله المستهلكون وما يفعلونه بالفعل.
التسويق الاجتماعي، والتسويق المخصص، التسوق بالعلامات التجارية، وإدراك المستهلك لسعر السلعة (المعبر عنه مباشرة بحساسية المستهلك للسعر) كلها عوامل رئيسية لفهم مواقف المستهلكين وتساعد في تفسير تفاعل الطلب في السوق مع تغييرات السعر.
وعلاوة على ذلك، فإن تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف ضروري لإدارة العلامة التجارية. تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة بحد ذاتها، مظهرها، سعرها، تعبئتها، وما إلى ذلك. العناصر غير الملموسة هي التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وأيضًا العلاقات التي لديهم مع منتجات أو خدمات العلامة التجارية. يمكن أن تساعد هذه أبحاث السوق مديري العلامات التجارية في تصميم استراتيجيات العلامة التجارية والإعلانات الأكثر فاعلية وإيجابية.
تاريخ علم نفس المستهلك
يُعزى الكثير من الاتصال بين علم النفس والاستهلاكية إلى والتر ديل سكوت ودراساته في أوائل القرن العشرين. بصفته مديرًا لمختبر علم النفس في نورث ويسترن، اتصل بسكوت أحد المديرين التنفيذيين في صناعة الإعلانات الباحثين عن تحسين جهودهم التسويقية. كتب سكوت أولاً عن الموضوع المدمج في عام 1903 مع كتابه 'علم نفس الإعلان في النظرية والممارسة' واستمر في التركيز على تطبيق المعرفة العلمية في مشكلات الأعمال. كرس سكوت الجزء الأخير من حياته المهنية لبحث طرق التحكم الاجتماعي وتحفيز الإنسان.
واصل سلوك المستهلك وعلم النفس الظهور في الأربعينيات والخمسينيات كفرع متميز في مجال التسويق. في نهاية الخمسينيات، انتقدت تقارير مهمة التسويق لافتقارها الصرامة المنهجية، خاصة عدم تبني طرق البحث العلمي ذات التوجه الرياضي.
منذ الخمسينيات، بدأ التسويق السائد في تحويل اعتماده بعيدًا عن الاقتصاد باتجاه التخصصات الأخرى. وشمل ذلك العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع، والأنثروبولوجيا، وعلم النفس السريري. أدت هذه التركيبة إلى تركيز جديد على العملاء كوحدة تحليل. كنتيجة لذلك، تمت إضافة معرفة موضوعية جديدة إلى مجال التسويق. وشمل ذلك أفكار مثل قيادة الرأي، والمجموعات المرجعية، والولاء للعلامة التجارية.
نشأ تقسيم السوق، وخاصة التقسيم الديموغرافي بناءً على مؤشر الحالة الاجتماعية والاقتصادية، ودورة الحياة الأسرية، فأصبح شائعًا. ومع إضافة سلوك المستهلك وعلم النفس، أظهر مجال التسويق تطورًا علميًا متزايدًا فيما يتعلق بتطوير واختبار نظريات علم نفس المستهلك. أكثر حديثًا، أضاف الباحثون مجموعة جديدة من الأدوات مثل الإثنوغرافيا وتقنيات الإثارة بالصور والمقابلات الظاهراتية.
اليوم، يُعتبر سلوك المستهلك كعلم مهم داخل التسويق ويُدرج كجزء من الدراسة في برامج التسويق للمبتدئين تقريبًا كلها.
ما هي بعض التأثيرات النفسية على اتخاذ القرار للمستهلك؟
العوامل المحددة النفسية لسلوك المستهلك أو الدافع الكامن للمستهلك تحفز إجراءات المستهلك. يمكن أن تشمل هذه العملية البحث عن المعلومات وقرار الشراء. يُوصف موقف المستهلك نحو العلامة التجارية (أو تفضيل العلامة التجارية) كصلة بين العلامة التجارية ودافع للشراء. قد تكون دوافع علم نفس سلوك المستهلك سلبية: أي لتجنب الألم أو عدم الارتياح. يمكن أن تكون الدوافع أيضًا إيجابية: أي لتحقيق نوع من المكافأة مثل الانغماس الحسي.
أحد الطرق لفهم كلا النوعين من الدوافع تم تطويره بواسطة أبراهام ماسلو. وصف ماسلو تسلسل للحاجات بخمس مستويات من الحاجات بناءً على مستوى الأهمية. نهج ماسلو هو نموذج عام لفهم الدوافع البشرية في مجموعة متنوعة من السياقات. يوضح تطبيق نموذج ماسلو على هذا المجال الاتصال الوثيق بين علم النفس الاجتماعي ونظريات ثقافة المستهلك. يقترح نهج آخر ثمانية دوافع للشراء، بما في ذلك خمس دوافع سلبية وثلاثة إيجابية.
في الأدبيات التسويقية، يُعرف دافع المستهلك للبحث عن المعلومات والانخراط في عملية اتخاذ القرار للشراء في بعض الأحيان بـ 'التورط'. تُصنف قرارات الشراء على أنها 'تورط منخفض' عندما يتعرض المستهلك لخسارة نفسية اجتماعية صغيرة إذا اتخذ قرارًا سيئًا. يُصنف قرار الشراء كتورط عال عند تصور المخاطر النفسية الاجتماعية بأنها عالية نسبيًا. يعتمد مستوى تورط المستهلك على عدة عوامل. يمكن أن تشمل هذه المخاطر المتصورة للعواقب السلبية في حالة القرار السيئ، فئة المنتج، الرؤية الاجتماعية للمنتج، وتجربة المستهلك السابقة مع الفئة.
جادل بعض المنظرين أنه يمكن تحديد أنماط معينة للقرار الأساسية. سبروليس وكندال (1986) طوروا نظرية علم نفس المستهلك تتكون من ثمانية عوامل في عملية اتخاذ القرار. تشمل هذه العوامل حساسية السعر، ووعي الجودة، ووعي العلامة التجارية، والبحث عن الجدة، ووعي الموضة، والعادة.
بناءً على هذه العوامل، طور المؤلفان تصنيفًا لثمانية أنماط مميزة لاتخاذ القرار. تشمل هذه الأنماط 'النمط الواعي للجودة أو المثالي'، 'النمط الواعي للعلامة التجارية'، 'النمط الواعي للتنزه أو الهيذوني'، و'النمط الواعي للسعر'. تشمل أيضًا 'النمط الواعي للجدة أو الموضة'، 'النمط المندفع'، 'النمط المرتبك (بسبب العديد من الخيارات)'، و'النمط العادي أو المخلص للعلامة التجارية'.
ما هو علم نفس المستهلك التطبيقي؟
علم نفس المستهلك التطبيقي هو تطبيق المعرفة النظرية من أبحاث علم نفس المستهلك على الحياة اليومية الفعلية، أو في حالة العلامات التجارية، إدارة العلامة التجارية وتفعيل التسويق. في التسويق، إدارة العلامة التجارية هي التحليل والتخطيط المتعلقان بكيفية تصور العلامة التجارية في السوق. تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أساسي لإدارة العلامة التجارية.
تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة بحد ذاتها؛ مظهرها، سعرها، تعبئتها، وما إلى ذلك. العناصر غير الملموسة هي التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وأيضًا العلاقات التي لديهم مع منتجات أو خدمات العلامة التجارية. يدير مدير العلامة التجارية جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، وكذلك العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد.
كيف يستخدم المسوقون علم نفس المستهلك؟
يمكن لأبحاث السوق حول العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك أن توجه كيفية استثمار المسوقين ومديري العلامات التجارية وقتهم ومالهم. يخلق مديرو العلامات التجارية استراتيجيات لتحويل المشتبه بهم إلى محتملين، والمحتملين إلى مشترين، والمشترين إلى عملاء، والعملاء إلى مؤيدي العلامة التجارية. تهدف إدارة العلامات التجارية إلى خلق ارتباط عاطفي بين الشركة ومنتجاتها وخدماتها، وبين عملائها ووكلائها. قد يحاول مديرو العلامات التجارية والمديرون التسويقيون التحكم في الصورة الذهنية للعلامة التجارية، ويمكن لفهم أهمية علم نفس المستهلك أن يساعد في هذه القرارات.
هل تقدم EMOTIV منتجات لأبحاث علم نفس المستهلك؟
يشير علم الأعصاب الاستهلاكي (المعروف أيضًا باسم التسويق العصبي) إلى الاستخدام التجاري لعلم الأعصاب عند تطبيقه على دراسة سلوك المستهلك وأبحاث السوق. يستخدم علم الأعصاب الاستهلاكي أجهزة استشعار بيومترية متقدمة مثل المراقبة الكهربائية للدماغ (EEG) لدراسة الطرق التي يستجيب بها المستهلكون لمحفزات محددة. قد تشمل هذه المحفزات عروض المنتجات، العلامات التجارية، معلومات التعبئة أو إشارات تسويقية أخرى. تكشف هذه الاختبارات عن المحفزات التي تحفز مركز اللذة في الدماغ.
أظهرت نتائج الأبحاث في مجال علم الأعصاب الاستهلاكي مثل تأطير السعر أو القيمة، إرهاق الاختيار، وشلل القرار تطورات رئيسية في فهم علم نفس المستهلك. هذه الأداة القوية في أبحاث السوق المعتمدة على Insight توفر وصولًا غير مسبوق للعقل الباطن.
تقدم EMOTIV مجموعة كاملة من الحلول البرمجية والعتادية لأبحاث علم نفس المستهلك. تتضمن سماعة الرأس EPOC X EEG من EMOTIV 14 مستشعرًا في تشكيلة ثابتة لإعداد سريع وبسيط. يمكن للمستخدمين إجراء الأبحاث أثناء التنقل وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة البحثية التقليدية. تُدمج مع EmotivPRO software لعرض عرض البيانات في الوقت الحقيقي لتدفقات بيانات سماعة EMOTIV، بما في ذلك EEG الخام، القياسات الأداء، بيانات الحركة، اكتساب وفقدان حزم البيانات، وجودة الاتصال.
تعريف علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك هو دراسة سلوك الإنسان فيما يتعلق بأنماط الشراء والعادات والتفضيلات في علاقة مع المنتجات الاستهلاكية، بما في ذلك ردود أفعالهم وتفضيلاتهم تجاه الإعلان والتعبئة والتسويق لهذه المنتجات.
أسئلة شائعة حول علم نفس المستهلك
ما هو علم نفس المستهلك؟
علم نفس المستهلك هو مجال دراسة يعتمد على العديد من التخصصات، بما في ذلك علم النفس الاجتماعي، والتسويق، والاقتصاد السلوكي، وغيرها من المجالات للمساعدة في فهم المستهلكين. تهدف مفاهيم علم نفس المستهلك إلى تقييم وفهم المستهلكين وعملية اتخاذ القرار. العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك مثل الديموغرافيا، والشخصية، وأنماط الحياة، والمتغيرات السلوكية مثل معدلات الاستخدام، وحدث الاستخدام، والولاء، والانحياز للعلامة التجارية، والاستعداد لتقديم الإحالات تُدرس كلها في أبحاث السوق.
ما هي أهمية علم نفس المستهلك؟
فهم العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك يمثل تحديًا رئيسيًا للمسوقين ومالكي الأعمال. البحث في سلوك المستهلك يهتم بفهم كيف يتم اتخاذ قرارات الشراء، من الذي يشتري منتجات معينة، وكيف يتم استهلاك أو تجربة المنتجات أو الخدمات. أظهرت الأبحاث أن دور علم النفس في ثقافة المستهلك قد يصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في المجال. ومع ذلك، فإن أساليب البحث الجديدة مثل الإثنوجرافيا وعلم الأعصاب الاستهلاكي تضيف أضواء جديدة على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، خاصة عند تقييم الفجوة بين النية والعمل، أي الفرق بين ما يقوله المستهلكون وما يفعلونه بالفعل.
التسويق الاجتماعي، والتسويق المخصص، التسوق بالعلامات التجارية، وإدراك المستهلك لسعر السلعة (المعبر عنه مباشرة بحساسية المستهلك للسعر) كلها عوامل رئيسية لفهم مواقف المستهلكين وتساعد في تفسير تفاعل الطلب في السوق مع تغييرات السعر.
وعلاوة على ذلك، فإن تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف ضروري لإدارة العلامة التجارية. تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة بحد ذاتها، مظهرها، سعرها، تعبئتها، وما إلى ذلك. العناصر غير الملموسة هي التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وأيضًا العلاقات التي لديهم مع منتجات أو خدمات العلامة التجارية. يمكن أن تساعد هذه أبحاث السوق مديري العلامات التجارية في تصميم استراتيجيات العلامة التجارية والإعلانات الأكثر فاعلية وإيجابية.
تاريخ علم نفس المستهلك
يُعزى الكثير من الاتصال بين علم النفس والاستهلاكية إلى والتر ديل سكوت ودراساته في أوائل القرن العشرين. بصفته مديرًا لمختبر علم النفس في نورث ويسترن، اتصل بسكوت أحد المديرين التنفيذيين في صناعة الإعلانات الباحثين عن تحسين جهودهم التسويقية. كتب سكوت أولاً عن الموضوع المدمج في عام 1903 مع كتابه 'علم نفس الإعلان في النظرية والممارسة' واستمر في التركيز على تطبيق المعرفة العلمية في مشكلات الأعمال. كرس سكوت الجزء الأخير من حياته المهنية لبحث طرق التحكم الاجتماعي وتحفيز الإنسان.
واصل سلوك المستهلك وعلم النفس الظهور في الأربعينيات والخمسينيات كفرع متميز في مجال التسويق. في نهاية الخمسينيات، انتقدت تقارير مهمة التسويق لافتقارها الصرامة المنهجية، خاصة عدم تبني طرق البحث العلمي ذات التوجه الرياضي.
منذ الخمسينيات، بدأ التسويق السائد في تحويل اعتماده بعيدًا عن الاقتصاد باتجاه التخصصات الأخرى. وشمل ذلك العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع، والأنثروبولوجيا، وعلم النفس السريري. أدت هذه التركيبة إلى تركيز جديد على العملاء كوحدة تحليل. كنتيجة لذلك، تمت إضافة معرفة موضوعية جديدة إلى مجال التسويق. وشمل ذلك أفكار مثل قيادة الرأي، والمجموعات المرجعية، والولاء للعلامة التجارية.
نشأ تقسيم السوق، وخاصة التقسيم الديموغرافي بناءً على مؤشر الحالة الاجتماعية والاقتصادية، ودورة الحياة الأسرية، فأصبح شائعًا. ومع إضافة سلوك المستهلك وعلم النفس، أظهر مجال التسويق تطورًا علميًا متزايدًا فيما يتعلق بتطوير واختبار نظريات علم نفس المستهلك. أكثر حديثًا، أضاف الباحثون مجموعة جديدة من الأدوات مثل الإثنوغرافيا وتقنيات الإثارة بالصور والمقابلات الظاهراتية.
اليوم، يُعتبر سلوك المستهلك كعلم مهم داخل التسويق ويُدرج كجزء من الدراسة في برامج التسويق للمبتدئين تقريبًا كلها.
ما هي بعض التأثيرات النفسية على اتخاذ القرار للمستهلك؟
العوامل المحددة النفسية لسلوك المستهلك أو الدافع الكامن للمستهلك تحفز إجراءات المستهلك. يمكن أن تشمل هذه العملية البحث عن المعلومات وقرار الشراء. يُوصف موقف المستهلك نحو العلامة التجارية (أو تفضيل العلامة التجارية) كصلة بين العلامة التجارية ودافع للشراء. قد تكون دوافع علم نفس سلوك المستهلك سلبية: أي لتجنب الألم أو عدم الارتياح. يمكن أن تكون الدوافع أيضًا إيجابية: أي لتحقيق نوع من المكافأة مثل الانغماس الحسي.
أحد الطرق لفهم كلا النوعين من الدوافع تم تطويره بواسطة أبراهام ماسلو. وصف ماسلو تسلسل للحاجات بخمس مستويات من الحاجات بناءً على مستوى الأهمية. نهج ماسلو هو نموذج عام لفهم الدوافع البشرية في مجموعة متنوعة من السياقات. يوضح تطبيق نموذج ماسلو على هذا المجال الاتصال الوثيق بين علم النفس الاجتماعي ونظريات ثقافة المستهلك. يقترح نهج آخر ثمانية دوافع للشراء، بما في ذلك خمس دوافع سلبية وثلاثة إيجابية.
في الأدبيات التسويقية، يُعرف دافع المستهلك للبحث عن المعلومات والانخراط في عملية اتخاذ القرار للشراء في بعض الأحيان بـ 'التورط'. تُصنف قرارات الشراء على أنها 'تورط منخفض' عندما يتعرض المستهلك لخسارة نفسية اجتماعية صغيرة إذا اتخذ قرارًا سيئًا. يُصنف قرار الشراء كتورط عال عند تصور المخاطر النفسية الاجتماعية بأنها عالية نسبيًا. يعتمد مستوى تورط المستهلك على عدة عوامل. يمكن أن تشمل هذه المخاطر المتصورة للعواقب السلبية في حالة القرار السيئ، فئة المنتج، الرؤية الاجتماعية للمنتج، وتجربة المستهلك السابقة مع الفئة.
جادل بعض المنظرين أنه يمكن تحديد أنماط معينة للقرار الأساسية. سبروليس وكندال (1986) طوروا نظرية علم نفس المستهلك تتكون من ثمانية عوامل في عملية اتخاذ القرار. تشمل هذه العوامل حساسية السعر، ووعي الجودة، ووعي العلامة التجارية، والبحث عن الجدة، ووعي الموضة، والعادة.
بناءً على هذه العوامل، طور المؤلفان تصنيفًا لثمانية أنماط مميزة لاتخاذ القرار. تشمل هذه الأنماط 'النمط الواعي للجودة أو المثالي'، 'النمط الواعي للعلامة التجارية'، 'النمط الواعي للتنزه أو الهيذوني'، و'النمط الواعي للسعر'. تشمل أيضًا 'النمط الواعي للجدة أو الموضة'، 'النمط المندفع'، 'النمط المرتبك (بسبب العديد من الخيارات)'، و'النمط العادي أو المخلص للعلامة التجارية'.
ما هو علم نفس المستهلك التطبيقي؟
علم نفس المستهلك التطبيقي هو تطبيق المعرفة النظرية من أبحاث علم نفس المستهلك على الحياة اليومية الفعلية، أو في حالة العلامات التجارية، إدارة العلامة التجارية وتفعيل التسويق. في التسويق، إدارة العلامة التجارية هي التحليل والتخطيط المتعلقان بكيفية تصور العلامة التجارية في السوق. تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أساسي لإدارة العلامة التجارية.
تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة بحد ذاتها؛ مظهرها، سعرها، تعبئتها، وما إلى ذلك. العناصر غير الملموسة هي التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وأيضًا العلاقات التي لديهم مع منتجات أو خدمات العلامة التجارية. يدير مدير العلامة التجارية جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، وكذلك العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد.
كيف يستخدم المسوقون علم نفس المستهلك؟
يمكن لأبحاث السوق حول العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك أن توجه كيفية استثمار المسوقين ومديري العلامات التجارية وقتهم ومالهم. يخلق مديرو العلامات التجارية استراتيجيات لتحويل المشتبه بهم إلى محتملين، والمحتملين إلى مشترين، والمشترين إلى عملاء، والعملاء إلى مؤيدي العلامة التجارية. تهدف إدارة العلامات التجارية إلى خلق ارتباط عاطفي بين الشركة ومنتجاتها وخدماتها، وبين عملائها ووكلائها. قد يحاول مديرو العلامات التجارية والمديرون التسويقيون التحكم في الصورة الذهنية للعلامة التجارية، ويمكن لفهم أهمية علم نفس المستهلك أن يساعد في هذه القرارات.
هل تقدم EMOTIV منتجات لأبحاث علم نفس المستهلك؟
يشير علم الأعصاب الاستهلاكي (المعروف أيضًا باسم التسويق العصبي) إلى الاستخدام التجاري لعلم الأعصاب عند تطبيقه على دراسة سلوك المستهلك وأبحاث السوق. يستخدم علم الأعصاب الاستهلاكي أجهزة استشعار بيومترية متقدمة مثل المراقبة الكهربائية للدماغ (EEG) لدراسة الطرق التي يستجيب بها المستهلكون لمحفزات محددة. قد تشمل هذه المحفزات عروض المنتجات، العلامات التجارية، معلومات التعبئة أو إشارات تسويقية أخرى. تكشف هذه الاختبارات عن المحفزات التي تحفز مركز اللذة في الدماغ.
أظهرت نتائج الأبحاث في مجال علم الأعصاب الاستهلاكي مثل تأطير السعر أو القيمة، إرهاق الاختيار، وشلل القرار تطورات رئيسية في فهم علم نفس المستهلك. هذه الأداة القوية في أبحاث السوق المعتمدة على Insight توفر وصولًا غير مسبوق للعقل الباطن.
تقدم EMOTIV مجموعة كاملة من الحلول البرمجية والعتادية لأبحاث علم نفس المستهلك. تتضمن سماعة الرأس EPOC X EEG من EMOTIV 14 مستشعرًا في تشكيلة ثابتة لإعداد سريع وبسيط. يمكن للمستخدمين إجراء الأبحاث أثناء التنقل وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة البحثية التقليدية. تُدمج مع EmotivPRO software لعرض عرض البيانات في الوقت الحقيقي لتدفقات بيانات سماعة EMOTIV، بما في ذلك EEG الخام، القياسات الأداء، بيانات الحركة، اكتساب وفقدان حزم البيانات، وجودة الاتصال.
