علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك
تعريف علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك هو دراسة السلوك البشري في ما يتعلق بأنماط الشراء والعادات والتفضيلات الخاصة بهم، في ما يتعلق بالمنتجات الاستهلاكية، بما في ذلك ردود أفعالهم وتفضيلاتهم للإعلان عن تلك المنتجات وتعبئتها وتسويقها.
الأسئلة الشائعة حول علم نفس المستهلك
ما هو علم نفس المستهلك؟
علم نفس المستهلك هو مجال دراسة يعتمد على العديد من التخصصات، بما في ذلك علم النفس الاجتماعي والتسويق والاقتصاد السلوكي ومجالات أخرى للمساعدة في فهم المستهلكين. تهدف مفاهيم علم نفس المستهلك إلى تقييم وفهم المستهلكين وعملية اتخاذ القرار. وتتم دراسة العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك مثل الديموغرافيا والشخصية وأنماط الحياة والمتغيرات السلوكية مثل معدلات الاستخدام ومناسبات الاستخدام والولاء والدفاع عن العلامة التجارية والاستعداد لتقديم الإحالات في أبحاث السوق.
ما هي أهمية علم نفس المستهلك؟
يعد فهم العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك تحديًا رئيسيًا للمسوقين وأصحاب الأعمال. تهتم الأبحاث المتعلقة بسلوك المستهلك بفهم كيفية اتخاذ قرارات الشراء، ومن يشتري منتجات معينة، وكيف يتم استهلاك المنتجات أو الخدمات أو تجربتها. لقد أظهرت الأبحاث أن دور علم النفس في ثقافة المستهلك قد يكون من الصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في هذا المجال. ومع ذلك، فإن طرق البحث الجديدة مثل الإثنوغرافيا وعلم الأعصاب الاستهلاكي تسلط ضوءًا جديدًا على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، وخاصة في تقييم الفجوة بين النية والعمل، أي الفرق بين ما يقوله المستهلكون وما يفعلونه بالفعل.
إن التسويق الاجتماعي، والتسويق المخصص، والتسوق لشراء الماركات الشهيرة، وإدراك المستهلك لسعر السلعة (الذي يتم التعبير عنه مباشرة من خلال حساسية المستهلك للسعر)، كلها عوامل رئيسية لفهم مواقف المستهلكين وتساعد في تفسير رد فعل طلب السوق على تغيرات الأسعار.
علاوة على ذلك، فإن تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أمر ضروري لإدارة العلامة التجارية. وتشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة نفسها ومظهرها وسعرها وتعبئتها، إلخ. وتتمثل العناصر غير الملموسة في التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وكذلك العلاقات التي تربطهم بمنتجات العلامة التجارية أو خدماتها. ويمكن أن تساعد أبحاث السوق هذه مديري العلامات التجارية في تصميم إستراتيجية العلامة التجارية والإعلان الأكثر فعالية وإيجابية.
تاريخ علم نفس المستهلك
تُعزى الكثير من العلاقة بين علم النفس والاستهلاك إلى والتر ديل سكوت ودراساته في أوائل القرن العشرين. بصفته مديرًا للمختبر النفسي في جامعة نورث وسترن، تواصل مع سكوت أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات الذي كان يتطلع إلى تحسين جهوده التسويقية. كتب سكوت لأول مرة عن الموضوع المشترك في عام 1903 في كتابه "علم نفس الإعلان في النظرية والتطبيق"، واستمر في التركيز على تطبيق المعرفة العلمية في مشاكل الأعمال. كرس سكوت الجزء الأخير من حياته المهنية للبحث في أساليب الرقابة الاجتماعية والتحفيز البشري.
استمر سلوك المستهلك وعلم النفس في الظهور في أربعينيات وخمسينيات القرن الماضي كفرع متميز في مجال التسويق. وفي نهاية الخمسينيات من القرن الماضي، انتقد تقريران مهمان التسويق لافتقاره إلى الصرامة المنهجية، وخاصة عدم تبني أساليب البحث في العلوم السلوكية ذات التوجه الرياضي.
منذ الخمسينيات من القرن الماضي، بدأ التسويق السائد في تحويل اعتماده بعيدًا عن الاقتصاد ونحو تخصصات أخرى. وشمل ذلك بشكل خاص العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع والأنثروبولوجيا وعلم النفس السريري. وقد جلب هذا المزيج تركيزًا جديدًا على العميل كوحدة للتحليل. ونتيجة لذلك، تمت إضافة معرفة موضوعية جديدة إلى تخصص التسويق. وشمل ذلك أفكارًا مثل قيادة الرأي، والمجموعات المرجعية، والولاء للعلامة التجارية.
كما أصبح تقسيم السوق شائهًا، وخاصة التقسيم الديموغرافي القائم على مؤشر الوضع الاجتماعي والاقتصادي ودورة حياة الأسرة. ومع إضافة سلوك المستهلك وعلم النفس، أظهر تخصص التسويق تطوراً علمياً متزايداً في ما يتعلق بإجراءات تطوير واختبار نظريات علم نفس المستهلك. وفي الآونة الأخيرة، أضاف الباحثون مجموعة جديدة من الأدوات مثل الإثنوغرافيا، وتقنيات استثارة الصور، والمقابلات الظواهرية.
اليوم، يُنظر إلى سلوك المستهلك على أنه تخصص مهم في التسويق ويتم تضمينه كوحدة دراسية في جميع برامج التسويق للمبتدئين تقريبًا.
ما هي بعض التأثيرات النفسية على اتخاذ المستهلك للقرارات؟
إن المحددات النفسية لسلوك المستهلك أو دافع المستهلك الأساسي تدفع عمل المستهلك. ويمكن أن تشمل هذه العملية البحث عن المعلومات وقرار الشراء. يوصف موقف المستهلك تجاه علامة تجارية ما (أو تفضيل العلامة التجارية) بأنه صلة بين العلامة التجارية ودافع الشراء. قد تكون دوافع علم نفس سلوك المستهلك سلبية: أي تجنب الألم أو الانزعاج. ويمكن أن تكون الدوافع إيجابية أيضًا: أي تحقيق نوع من المكافأة مثل الإشباع الحسي.
تم تطوير نهج واحد لفهم كلا النوعين من الدوافع بواسطة أبراهام ماسلو. يصف هرم ماسلو للاحتياجات خمسة مستويات من الاحتياجات بناءً على مستوى الأهمية. يعد نهج ماسلو نموذجًا عامًا لفهم الدوافع البشرية في مجموعة واسعة من السياقات. ويبين تطبيق نموذج ماسلو في هذا المجال العلاقة الوثيقة بين علم النفس الاجتماعي ونظريات ثقافة المستهلك. ويقترح نهج آخر ثمانية دوافع للشراء، تشمل خمسة دوافع سلبية وثلاثة دوافع إيجابية.
في أدبيات التسويق، يُعرف دافع المستهلك للبحث عن المعلومات والمشاركة في عملية صنع قرار الشراء أحيانًا باسم "الاهتمام بالمنتج". وتُصنف قرارات الشراء على أنها "منخفضة الاهتمام" عندما يتعرض المستهلكون لخسارة نفسية واجتماعية صغيرة إذا اتخذوا قراراً سيئاً. ويُصنف قرار الشراء على أنه عالي الاهتمام عندما يُنظر إلى المخاطر النفسية والاجتماعية على أنها مرتفعة نسبيًا. ويعتمد مستوى اهتمام المستهلك على عدة عوامل. ويمكن أن تشمل هذه العوامل الخطر الملحوظ للعواقب السلبية في حالة اتخاذ قرار سيئ، وفئة المنتج، والرؤية الاجتماعية للمنتج، وتجربة المستهلك السابقة مع الفئة.
جادل بعض المنظرين بأنه يمكن تحديد أساليب معينة أساسية لاتخاذ القرار. طور Sproles and Kendall (1986) نظرية لعلم نفس المستهلك تتكون من ثمانية عوامل في عملية صنع القرار. وتشمل هذه العوامل الحساسية السعرية، والوعي بالجودة، والوعي بالعلامة التجارية، والبحث عن الجدة، والوعي بالموضة، والتصرفات المعتادة.
بناءً على هذه العوامل، طور المؤلفون تصنيفًا لثمانية أساليب متميزة لصنع القرار. وتشمل هذه الأساليب أسلوب "الوعي بالجودة أو الباحث عن الكمال"، وأسلوب "الوعي بالعلامة التجارية"، وأسلوب "الوعي بالترفيه أو الممتع"، وأسلوب "الوعي بالسعر". وتتضمن أيضًا أسلوب "الوعي بالجدة أو الموضة"، والأسلوب "الاندفاعي"، والأسلوب "المشوش (بسبب كثرة الخيارات)" والأسلوب المعتاد أو المخلص للعلامة التجارية في اتخاذ القرار.
ما هو علم نفس المستهلك التطبيقي؟
علم نفس المستهلك التطبيقي هو تطبيق المعرفة النظرية من أبحاث علم نفس المستهلك على الحياة اليومية الفعلية، أو في حالة العلامات التجارية، وإدارة العلامات التجارية وتنشيط التسويق. في التسويق وجهود إدارة العلامة التجارية، يتمثل التحليل والتخطيط في كيفية النظر إلى العلامة التجارية في السوق. ويعد تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أمرًا ضروريًا لإدارة العلامة التجارية.
وتشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة نفسها ومظهرها وسعرها وتعبئتها، إلخ. وتتمثل العناصر غير الملموسة في التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وكذلك العلاقات التي تربطهم بمنتجات العلامة التجارية أو خدماتها. ويشرف مدير العلامة التجارية على جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، فضلاً عن العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد.
كيف يتم استخدام علم نفس المستهلك من قبل المسوقين؟
يمكن لأبحاث السوق في العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك أن توجه المسوقين ومديري العلامات التجارية إلى كيفية استثمار وقتهم وأموالهم. يضع مديرو العلامات التجارية إستراتيجيات لتحويل العميل المحتمل المشكوك فيه إلى مرشح، والمرشح إلى مشترٍ، والمشتري إلى عميل، والعميل إلى مدافع عن العلامة التجارية. تهدف إدارة العلامة التجارية إلى خلق صلة عاطفية بين الشركة ومنتجاتها وخدماتها وعملائها ومكوناتها. قد يحاول مديرو العلامات التجارية ومديرو التسويق التحكم في صورة العلامة التجارية، ويمكن لفهم أهمية علم نفس المستهلك أن يساعد في اتخاذ هذه القرارات.
هل تقدم Emotiv منتجات لأبحاث علم نفس المستهلك؟
يشير علم الأعصاب الاستهلاكي (المعروف أيضًا باسم التسويق العصبي) إلى الاستخدام التجاري لعلم الأعصاب عند تطبيقه في التحقيق في سلوك المستهلك وأبحاث السوق. ويستخدم علم الأعصاب الاستهلاكي أجهزة استشعار بيومترية متطورة مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG) لدراسة الطرق التي يستجيب بها المستهلكون لمثيرات محددة. قد تشمل هذه المثيرات عروض المنتجات أو العلامات التجارية أو معلومات التعبئة والتغليف أو إشارات التسويق الأخرى. وتكشف مثل هذه الاختبارات عن المثيرات التي تحفز مركز المتعة في الدماغ.
قدمت نتائج أبحاث علم الأعصاب للمستهلك مثل تحديد السعر أو القيمة وتعب الاختيار وشلل اتخاذ القرار تطورات رئيسية في فهم علم نفس المستهلك. وتوفر هذه الأداة القوية في أبحاث سوق وفهم Insight المستهلك وصولاً غير مسبوق إلى العقل اللاواعي.
توفر Emotiv مجموعة كاملة من حلول الأجهزة والبرامج لأبحاث علم نفس المستهلك. تشتمل سماعة الرأس Epoc X EEG من Emotiv على 14 مستشعرًا في تكوين ثابت لإعداد سريع وبسيط. يمكن للمستخدمين إجراء أبحاث أثناء التنقل، وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة التقليدية المخصصة للأبحاث. ادمجها مع برنامج EmotivPRO لعرض تدفقات بيانات سماعة رأس Emotiv في الوقت الفعلي، بما في ذلك بيانات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) الخام ومقاييس الأداء وبيانات الحركة والحصول على حزم البيانات وفقدانها وجودة الاتصال.
تعريف علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك هو دراسة السلوك البشري في ما يتعلق بأنماط الشراء والعادات والتفضيلات الخاصة بهم، في ما يتعلق بالمنتجات الاستهلاكية، بما في ذلك ردود أفعالهم وتفضيلاتهم للإعلان عن تلك المنتجات وتعبئتها وتسويقها.
الأسئلة الشائعة حول علم نفس المستهلك
ما هو علم نفس المستهلك؟
علم نفس المستهلك هو مجال دراسة يعتمد على العديد من التخصصات، بما في ذلك علم النفس الاجتماعي والتسويق والاقتصاد السلوكي ومجالات أخرى للمساعدة في فهم المستهلكين. تهدف مفاهيم علم نفس المستهلك إلى تقييم وفهم المستهلكين وعملية اتخاذ القرار. وتتم دراسة العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك مثل الديموغرافيا والشخصية وأنماط الحياة والمتغيرات السلوكية مثل معدلات الاستخدام ومناسبات الاستخدام والولاء والدفاع عن العلامة التجارية والاستعداد لتقديم الإحالات في أبحاث السوق.
ما هي أهمية علم نفس المستهلك؟
يعد فهم العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك تحديًا رئيسيًا للمسوقين وأصحاب الأعمال. تهتم الأبحاث المتعلقة بسلوك المستهلك بفهم كيفية اتخاذ قرارات الشراء، ومن يشتري منتجات معينة، وكيف يتم استهلاك المنتجات أو الخدمات أو تجربتها. لقد أظهرت الأبحاث أن دور علم النفس في ثقافة المستهلك قد يكون من الصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في هذا المجال. ومع ذلك، فإن طرق البحث الجديدة مثل الإثنوغرافيا وعلم الأعصاب الاستهلاكي تسلط ضوءًا جديدًا على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، وخاصة في تقييم الفجوة بين النية والعمل، أي الفرق بين ما يقوله المستهلكون وما يفعلونه بالفعل.
إن التسويق الاجتماعي، والتسويق المخصص، والتسوق لشراء الماركات الشهيرة، وإدراك المستهلك لسعر السلعة (الذي يتم التعبير عنه مباشرة من خلال حساسية المستهلك للسعر)، كلها عوامل رئيسية لفهم مواقف المستهلكين وتساعد في تفسير رد فعل طلب السوق على تغيرات الأسعار.
علاوة على ذلك، فإن تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أمر ضروري لإدارة العلامة التجارية. وتشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة نفسها ومظهرها وسعرها وتعبئتها، إلخ. وتتمثل العناصر غير الملموسة في التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وكذلك العلاقات التي تربطهم بمنتجات العلامة التجارية أو خدماتها. ويمكن أن تساعد أبحاث السوق هذه مديري العلامات التجارية في تصميم إستراتيجية العلامة التجارية والإعلان الأكثر فعالية وإيجابية.
تاريخ علم نفس المستهلك
تُعزى الكثير من العلاقة بين علم النفس والاستهلاك إلى والتر ديل سكوت ودراساته في أوائل القرن العشرين. بصفته مديرًا للمختبر النفسي في جامعة نورث وسترن، تواصل مع سكوت أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات الذي كان يتطلع إلى تحسين جهوده التسويقية. كتب سكوت لأول مرة عن الموضوع المشترك في عام 1903 في كتابه "علم نفس الإعلان في النظرية والتطبيق"، واستمر في التركيز على تطبيق المعرفة العلمية في مشاكل الأعمال. كرس سكوت الجزء الأخير من حياته المهنية للبحث في أساليب الرقابة الاجتماعية والتحفيز البشري.
استمر سلوك المستهلك وعلم النفس في الظهور في أربعينيات وخمسينيات القرن الماضي كفرع متميز في مجال التسويق. وفي نهاية الخمسينيات من القرن الماضي، انتقد تقريران مهمان التسويق لافتقاره إلى الصرامة المنهجية، وخاصة عدم تبني أساليب البحث في العلوم السلوكية ذات التوجه الرياضي.
منذ الخمسينيات من القرن الماضي، بدأ التسويق السائد في تحويل اعتماده بعيدًا عن الاقتصاد ونحو تخصصات أخرى. وشمل ذلك بشكل خاص العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع والأنثروبولوجيا وعلم النفس السريري. وقد جلب هذا المزيج تركيزًا جديدًا على العميل كوحدة للتحليل. ونتيجة لذلك، تمت إضافة معرفة موضوعية جديدة إلى تخصص التسويق. وشمل ذلك أفكارًا مثل قيادة الرأي، والمجموعات المرجعية، والولاء للعلامة التجارية.
كما أصبح تقسيم السوق شائهًا، وخاصة التقسيم الديموغرافي القائم على مؤشر الوضع الاجتماعي والاقتصادي ودورة حياة الأسرة. ومع إضافة سلوك المستهلك وعلم النفس، أظهر تخصص التسويق تطوراً علمياً متزايداً في ما يتعلق بإجراءات تطوير واختبار نظريات علم نفس المستهلك. وفي الآونة الأخيرة، أضاف الباحثون مجموعة جديدة من الأدوات مثل الإثنوغرافيا، وتقنيات استثارة الصور، والمقابلات الظواهرية.
اليوم، يُنظر إلى سلوك المستهلك على أنه تخصص مهم في التسويق ويتم تضمينه كوحدة دراسية في جميع برامج التسويق للمبتدئين تقريبًا.
ما هي بعض التأثيرات النفسية على اتخاذ المستهلك للقرارات؟
إن المحددات النفسية لسلوك المستهلك أو دافع المستهلك الأساسي تدفع عمل المستهلك. ويمكن أن تشمل هذه العملية البحث عن المعلومات وقرار الشراء. يوصف موقف المستهلك تجاه علامة تجارية ما (أو تفضيل العلامة التجارية) بأنه صلة بين العلامة التجارية ودافع الشراء. قد تكون دوافع علم نفس سلوك المستهلك سلبية: أي تجنب الألم أو الانزعاج. ويمكن أن تكون الدوافع إيجابية أيضًا: أي تحقيق نوع من المكافأة مثل الإشباع الحسي.
تم تطوير نهج واحد لفهم كلا النوعين من الدوافع بواسطة أبراهام ماسلو. يصف هرم ماسلو للاحتياجات خمسة مستويات من الاحتياجات بناءً على مستوى الأهمية. يعد نهج ماسلو نموذجًا عامًا لفهم الدوافع البشرية في مجموعة واسعة من السياقات. ويبين تطبيق نموذج ماسلو في هذا المجال العلاقة الوثيقة بين علم النفس الاجتماعي ونظريات ثقافة المستهلك. ويقترح نهج آخر ثمانية دوافع للشراء، تشمل خمسة دوافع سلبية وثلاثة دوافع إيجابية.
في أدبيات التسويق، يُعرف دافع المستهلك للبحث عن المعلومات والمشاركة في عملية صنع قرار الشراء أحيانًا باسم "الاهتمام بالمنتج". وتُصنف قرارات الشراء على أنها "منخفضة الاهتمام" عندما يتعرض المستهلكون لخسارة نفسية واجتماعية صغيرة إذا اتخذوا قراراً سيئاً. ويُصنف قرار الشراء على أنه عالي الاهتمام عندما يُنظر إلى المخاطر النفسية والاجتماعية على أنها مرتفعة نسبيًا. ويعتمد مستوى اهتمام المستهلك على عدة عوامل. ويمكن أن تشمل هذه العوامل الخطر الملحوظ للعواقب السلبية في حالة اتخاذ قرار سيئ، وفئة المنتج، والرؤية الاجتماعية للمنتج، وتجربة المستهلك السابقة مع الفئة.
جادل بعض المنظرين بأنه يمكن تحديد أساليب معينة أساسية لاتخاذ القرار. طور Sproles and Kendall (1986) نظرية لعلم نفس المستهلك تتكون من ثمانية عوامل في عملية صنع القرار. وتشمل هذه العوامل الحساسية السعرية، والوعي بالجودة، والوعي بالعلامة التجارية، والبحث عن الجدة، والوعي بالموضة، والتصرفات المعتادة.
بناءً على هذه العوامل، طور المؤلفون تصنيفًا لثمانية أساليب متميزة لصنع القرار. وتشمل هذه الأساليب أسلوب "الوعي بالجودة أو الباحث عن الكمال"، وأسلوب "الوعي بالعلامة التجارية"، وأسلوب "الوعي بالترفيه أو الممتع"، وأسلوب "الوعي بالسعر". وتتضمن أيضًا أسلوب "الوعي بالجدة أو الموضة"، والأسلوب "الاندفاعي"، والأسلوب "المشوش (بسبب كثرة الخيارات)" والأسلوب المعتاد أو المخلص للعلامة التجارية في اتخاذ القرار.
ما هو علم نفس المستهلك التطبيقي؟
علم نفس المستهلك التطبيقي هو تطبيق المعرفة النظرية من أبحاث علم نفس المستهلك على الحياة اليومية الفعلية، أو في حالة العلامات التجارية، وإدارة العلامات التجارية وتنشيط التسويق. في التسويق وجهود إدارة العلامة التجارية، يتمثل التحليل والتخطيط في كيفية النظر إلى العلامة التجارية في السوق. ويعد تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أمرًا ضروريًا لإدارة العلامة التجارية.
وتشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة نفسها ومظهرها وسعرها وتعبئتها، إلخ. وتتمثل العناصر غير الملموسة في التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وكذلك العلاقات التي تربطهم بمنتجات العلامة التجارية أو خدماتها. ويشرف مدير العلامة التجارية على جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، فضلاً عن العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد.
كيف يتم استخدام علم نفس المستهلك من قبل المسوقين؟
يمكن لأبحاث السوق في العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك أن توجه المسوقين ومديري العلامات التجارية إلى كيفية استثمار وقتهم وأموالهم. يضع مديرو العلامات التجارية إستراتيجيات لتحويل العميل المحتمل المشكوك فيه إلى مرشح، والمرشح إلى مشترٍ، والمشتري إلى عميل، والعميل إلى مدافع عن العلامة التجارية. تهدف إدارة العلامة التجارية إلى خلق صلة عاطفية بين الشركة ومنتجاتها وخدماتها وعملائها ومكوناتها. قد يحاول مديرو العلامات التجارية ومديرو التسويق التحكم في صورة العلامة التجارية، ويمكن لفهم أهمية علم نفس المستهلك أن يساعد في اتخاذ هذه القرارات.
هل تقدم Emotiv منتجات لأبحاث علم نفس المستهلك؟
يشير علم الأعصاب الاستهلاكي (المعروف أيضًا باسم التسويق العصبي) إلى الاستخدام التجاري لعلم الأعصاب عند تطبيقه في التحقيق في سلوك المستهلك وأبحاث السوق. ويستخدم علم الأعصاب الاستهلاكي أجهزة استشعار بيومترية متطورة مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG) لدراسة الطرق التي يستجيب بها المستهلكون لمثيرات محددة. قد تشمل هذه المثيرات عروض المنتجات أو العلامات التجارية أو معلومات التعبئة والتغليف أو إشارات التسويق الأخرى. وتكشف مثل هذه الاختبارات عن المثيرات التي تحفز مركز المتعة في الدماغ.
قدمت نتائج أبحاث علم الأعصاب للمستهلك مثل تحديد السعر أو القيمة وتعب الاختيار وشلل اتخاذ القرار تطورات رئيسية في فهم علم نفس المستهلك. وتوفر هذه الأداة القوية في أبحاث سوق وفهم Insight المستهلك وصولاً غير مسبوق إلى العقل اللاواعي.
توفر Emotiv مجموعة كاملة من حلول الأجهزة والبرامج لأبحاث علم نفس المستهلك. تشتمل سماعة الرأس Epoc X EEG من Emotiv على 14 مستشعرًا في تكوين ثابت لإعداد سريع وبسيط. يمكن للمستخدمين إجراء أبحاث أثناء التنقل، وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة التقليدية المخصصة للأبحاث. ادمجها مع برنامج EmotivPRO لعرض تدفقات بيانات سماعة رأس Emotiv في الوقت الفعلي، بما في ذلك بيانات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) الخام ومقاييس الأداء وبيانات الحركة والحصول على حزم البيانات وفقدانها وجودة الاتصال.
تعريف علم نفس المستهلك
علم نفس المستهلك هو دراسة السلوك البشري في ما يتعلق بأنماط الشراء والعادات والتفضيلات الخاصة بهم، في ما يتعلق بالمنتجات الاستهلاكية، بما في ذلك ردود أفعالهم وتفضيلاتهم للإعلان عن تلك المنتجات وتعبئتها وتسويقها.
الأسئلة الشائعة حول علم نفس المستهلك
ما هو علم نفس المستهلك؟
علم نفس المستهلك هو مجال دراسة يعتمد على العديد من التخصصات، بما في ذلك علم النفس الاجتماعي والتسويق والاقتصاد السلوكي ومجالات أخرى للمساعدة في فهم المستهلكين. تهدف مفاهيم علم نفس المستهلك إلى تقييم وفهم المستهلكين وعملية اتخاذ القرار. وتتم دراسة العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك مثل الديموغرافيا والشخصية وأنماط الحياة والمتغيرات السلوكية مثل معدلات الاستخدام ومناسبات الاستخدام والولاء والدفاع عن العلامة التجارية والاستعداد لتقديم الإحالات في أبحاث السوق.
ما هي أهمية علم نفس المستهلك؟
يعد فهم العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك تحديًا رئيسيًا للمسوقين وأصحاب الأعمال. تهتم الأبحاث المتعلقة بسلوك المستهلك بفهم كيفية اتخاذ قرارات الشراء، ومن يشتري منتجات معينة، وكيف يتم استهلاك المنتجات أو الخدمات أو تجربتها. لقد أظهرت الأبحاث أن دور علم النفس في ثقافة المستهلك قد يكون من الصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في هذا المجال. ومع ذلك، فإن طرق البحث الجديدة مثل الإثنوغرافيا وعلم الأعصاب الاستهلاكي تسلط ضوءًا جديدًا على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات، وخاصة في تقييم الفجوة بين النية والعمل، أي الفرق بين ما يقوله المستهلكون وما يفعلونه بالفعل.
إن التسويق الاجتماعي، والتسويق المخصص، والتسوق لشراء الماركات الشهيرة، وإدراك المستهلك لسعر السلعة (الذي يتم التعبير عنه مباشرة من خلال حساسية المستهلك للسعر)، كلها عوامل رئيسية لفهم مواقف المستهلكين وتساعد في تفسير رد فعل طلب السوق على تغيرات الأسعار.
علاوة على ذلك، فإن تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أمر ضروري لإدارة العلامة التجارية. وتشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة نفسها ومظهرها وسعرها وتعبئتها، إلخ. وتتمثل العناصر غير الملموسة في التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وكذلك العلاقات التي تربطهم بمنتجات العلامة التجارية أو خدماتها. ويمكن أن تساعد أبحاث السوق هذه مديري العلامات التجارية في تصميم إستراتيجية العلامة التجارية والإعلان الأكثر فعالية وإيجابية.
تاريخ علم نفس المستهلك
تُعزى الكثير من العلاقة بين علم النفس والاستهلاك إلى والتر ديل سكوت ودراساته في أوائل القرن العشرين. بصفته مديرًا للمختبر النفسي في جامعة نورث وسترن، تواصل مع سكوت أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات الذي كان يتطلع إلى تحسين جهوده التسويقية. كتب سكوت لأول مرة عن الموضوع المشترك في عام 1903 في كتابه "علم نفس الإعلان في النظرية والتطبيق"، واستمر في التركيز على تطبيق المعرفة العلمية في مشاكل الأعمال. كرس سكوت الجزء الأخير من حياته المهنية للبحث في أساليب الرقابة الاجتماعية والتحفيز البشري.
استمر سلوك المستهلك وعلم النفس في الظهور في أربعينيات وخمسينيات القرن الماضي كفرع متميز في مجال التسويق. وفي نهاية الخمسينيات من القرن الماضي، انتقد تقريران مهمان التسويق لافتقاره إلى الصرامة المنهجية، وخاصة عدم تبني أساليب البحث في العلوم السلوكية ذات التوجه الرياضي.
منذ الخمسينيات من القرن الماضي، بدأ التسويق السائد في تحويل اعتماده بعيدًا عن الاقتصاد ونحو تخصصات أخرى. وشمل ذلك بشكل خاص العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع والأنثروبولوجيا وعلم النفس السريري. وقد جلب هذا المزيج تركيزًا جديدًا على العميل كوحدة للتحليل. ونتيجة لذلك، تمت إضافة معرفة موضوعية جديدة إلى تخصص التسويق. وشمل ذلك أفكارًا مثل قيادة الرأي، والمجموعات المرجعية، والولاء للعلامة التجارية.
كما أصبح تقسيم السوق شائهًا، وخاصة التقسيم الديموغرافي القائم على مؤشر الوضع الاجتماعي والاقتصادي ودورة حياة الأسرة. ومع إضافة سلوك المستهلك وعلم النفس، أظهر تخصص التسويق تطوراً علمياً متزايداً في ما يتعلق بإجراءات تطوير واختبار نظريات علم نفس المستهلك. وفي الآونة الأخيرة، أضاف الباحثون مجموعة جديدة من الأدوات مثل الإثنوغرافيا، وتقنيات استثارة الصور، والمقابلات الظواهرية.
اليوم، يُنظر إلى سلوك المستهلك على أنه تخصص مهم في التسويق ويتم تضمينه كوحدة دراسية في جميع برامج التسويق للمبتدئين تقريبًا.
ما هي بعض التأثيرات النفسية على اتخاذ المستهلك للقرارات؟
إن المحددات النفسية لسلوك المستهلك أو دافع المستهلك الأساسي تدفع عمل المستهلك. ويمكن أن تشمل هذه العملية البحث عن المعلومات وقرار الشراء. يوصف موقف المستهلك تجاه علامة تجارية ما (أو تفضيل العلامة التجارية) بأنه صلة بين العلامة التجارية ودافع الشراء. قد تكون دوافع علم نفس سلوك المستهلك سلبية: أي تجنب الألم أو الانزعاج. ويمكن أن تكون الدوافع إيجابية أيضًا: أي تحقيق نوع من المكافأة مثل الإشباع الحسي.
تم تطوير نهج واحد لفهم كلا النوعين من الدوافع بواسطة أبراهام ماسلو. يصف هرم ماسلو للاحتياجات خمسة مستويات من الاحتياجات بناءً على مستوى الأهمية. يعد نهج ماسلو نموذجًا عامًا لفهم الدوافع البشرية في مجموعة واسعة من السياقات. ويبين تطبيق نموذج ماسلو في هذا المجال العلاقة الوثيقة بين علم النفس الاجتماعي ونظريات ثقافة المستهلك. ويقترح نهج آخر ثمانية دوافع للشراء، تشمل خمسة دوافع سلبية وثلاثة دوافع إيجابية.
في أدبيات التسويق، يُعرف دافع المستهلك للبحث عن المعلومات والمشاركة في عملية صنع قرار الشراء أحيانًا باسم "الاهتمام بالمنتج". وتُصنف قرارات الشراء على أنها "منخفضة الاهتمام" عندما يتعرض المستهلكون لخسارة نفسية واجتماعية صغيرة إذا اتخذوا قراراً سيئاً. ويُصنف قرار الشراء على أنه عالي الاهتمام عندما يُنظر إلى المخاطر النفسية والاجتماعية على أنها مرتفعة نسبيًا. ويعتمد مستوى اهتمام المستهلك على عدة عوامل. ويمكن أن تشمل هذه العوامل الخطر الملحوظ للعواقب السلبية في حالة اتخاذ قرار سيئ، وفئة المنتج، والرؤية الاجتماعية للمنتج، وتجربة المستهلك السابقة مع الفئة.
جادل بعض المنظرين بأنه يمكن تحديد أساليب معينة أساسية لاتخاذ القرار. طور Sproles and Kendall (1986) نظرية لعلم نفس المستهلك تتكون من ثمانية عوامل في عملية صنع القرار. وتشمل هذه العوامل الحساسية السعرية، والوعي بالجودة، والوعي بالعلامة التجارية، والبحث عن الجدة، والوعي بالموضة، والتصرفات المعتادة.
بناءً على هذه العوامل، طور المؤلفون تصنيفًا لثمانية أساليب متميزة لصنع القرار. وتشمل هذه الأساليب أسلوب "الوعي بالجودة أو الباحث عن الكمال"، وأسلوب "الوعي بالعلامة التجارية"، وأسلوب "الوعي بالترفيه أو الممتع"، وأسلوب "الوعي بالسعر". وتتضمن أيضًا أسلوب "الوعي بالجدة أو الموضة"، والأسلوب "الاندفاعي"، والأسلوب "المشوش (بسبب كثرة الخيارات)" والأسلوب المعتاد أو المخلص للعلامة التجارية في اتخاذ القرار.
ما هو علم نفس المستهلك التطبيقي؟
علم نفس المستهلك التطبيقي هو تطبيق المعرفة النظرية من أبحاث علم نفس المستهلك على الحياة اليومية الفعلية، أو في حالة العلامات التجارية، وإدارة العلامات التجارية وتنشيط التسويق. في التسويق وجهود إدارة العلامة التجارية، يتمثل التحليل والتخطيط في كيفية النظر إلى العلامة التجارية في السوق. ويعد تطوير علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف أمرًا ضروريًا لإدارة العلامة التجارية.
وتشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية المنتج أو الخدمة نفسها ومظهرها وسعرها وتعبئتها، إلخ. وتتمثل العناصر غير الملموسة في التجارب التي يشاركها المستهلكون مع العلامة التجارية، وكذلك العلاقات التي تربطهم بمنتجات العلامة التجارية أو خدماتها. ويشرف مدير العلامة التجارية على جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، فضلاً عن العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد.
كيف يتم استخدام علم نفس المستهلك من قبل المسوقين؟
يمكن لأبحاث السوق في العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك أن توجه المسوقين ومديري العلامات التجارية إلى كيفية استثمار وقتهم وأموالهم. يضع مديرو العلامات التجارية إستراتيجيات لتحويل العميل المحتمل المشكوك فيه إلى مرشح، والمرشح إلى مشترٍ، والمشتري إلى عميل، والعميل إلى مدافع عن العلامة التجارية. تهدف إدارة العلامة التجارية إلى خلق صلة عاطفية بين الشركة ومنتجاتها وخدماتها وعملائها ومكوناتها. قد يحاول مديرو العلامات التجارية ومديرو التسويق التحكم في صورة العلامة التجارية، ويمكن لفهم أهمية علم نفس المستهلك أن يساعد في اتخاذ هذه القرارات.
هل تقدم Emotiv منتجات لأبحاث علم نفس المستهلك؟
يشير علم الأعصاب الاستهلاكي (المعروف أيضًا باسم التسويق العصبي) إلى الاستخدام التجاري لعلم الأعصاب عند تطبيقه في التحقيق في سلوك المستهلك وأبحاث السوق. ويستخدم علم الأعصاب الاستهلاكي أجهزة استشعار بيومترية متطورة مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG) لدراسة الطرق التي يستجيب بها المستهلكون لمثيرات محددة. قد تشمل هذه المثيرات عروض المنتجات أو العلامات التجارية أو معلومات التعبئة والتغليف أو إشارات التسويق الأخرى. وتكشف مثل هذه الاختبارات عن المثيرات التي تحفز مركز المتعة في الدماغ.
قدمت نتائج أبحاث علم الأعصاب للمستهلك مثل تحديد السعر أو القيمة وتعب الاختيار وشلل اتخاذ القرار تطورات رئيسية في فهم علم نفس المستهلك. وتوفر هذه الأداة القوية في أبحاث سوق وفهم Insight المستهلك وصولاً غير مسبوق إلى العقل اللاواعي.
توفر Emotiv مجموعة كاملة من حلول الأجهزة والبرامج لأبحاث علم نفس المستهلك. تشتمل سماعة الرأس Epoc X EEG من Emotiv على 14 مستشعرًا في تكوين ثابت لإعداد سريع وبسيط. يمكن للمستخدمين إجراء أبحاث أثناء التنقل، وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة التقليدية المخصصة للأبحاث. ادمجها مع برنامج EmotivPRO لعرض تدفقات بيانات سماعة رأس Emotiv في الوقت الفعلي، بما في ذلك بيانات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) الخام ومقاييس الأداء وبيانات الحركة والحصول على حزم البيانات وفقدانها وجودة الاتصال.
