التسويق العصبي
التسويق العصبي
التسويق العصبي
التسويق العصبي
التسويق العصبي هو تطبيق علم الأعصاب على أبحاث التسويق التجاري لدراسة ردود الفعل المعرفية والحسية الحركية للمستهلكين تجاه محفزات معينة، والتي ترتبط غالباً باحتمالية شرائهم للمنتج أو الخدمة التي تمثلها الرسالة التسويقية.
الأسئلة الشائعة حول التسويق العصبي
ما هو التسويق العصبي؟
الهدف من التسويق العصبي — والذي يُشار إليه أحياناً باسم علم أعصاب المستهلك — هو جمع بيانات تجريبية باستخدام تقنيات علم الأعصاب لفهم سلوك المستهلك بشكل أفضل وتطوير حملات تسويقية ومنتجات أكثر فعالية. يطبق باحثو التسويق العصبي القياسات الحيوية على مجموعات التركيز التقليدية من خلال تقنيات مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، وتتبع الاستجابات العصبية للمشاركين تجاه عناصر علامة تجارية معينة. وتُستخدم مجموعة متنوعة من أساليب التسويق العصبي للحصول على بيانات الدماغ وفك تشفيرها للكشف عن عمليات اتخاذ القرار اللاواعية لدى المستهلك.
ما هي مزايا التسويق العصبي؟
يوفر التسويق العصبي في أبحاث السوق عمقاً ودقة أكبر مقارنة بالأبحاث النوعية وحدها. وقد وجدت الدراسات أن البيانات التي يتم جمعها من الاختبارات العصبية تتنبأ بالاتجاهات المستقبلية بدقة أكبر من أبحاث السوق التقليدية. إن تقييم المؤشرات الفسيولوجية لنشاط الدماغ يتجاوز أوجه القصور مثل الذاكرة المعيبة وعدم الأمانة لدى المشاركين. وسواء كان ذلك بسبب الضغط لإرضاء الآخرين أو الإحراج، فإن استجابات المستهلكين لا تمثل بالضرورة تمثيلاً دقيقاً لكيفية تفاعل الدماغ في الواقع. وتتمثل إحدى أكبر فوائد التسويق العصبي في القدرة على فهم عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين بشكل أفضل مع تأثير أقل على تلك القرارات من ميولهم المسبقة تجاه العلامة التجارية، أو الأسلوب، أو المنتج، أو السوق، أو النوع، إلخ.
وقد خضعت إيجابيات وسلبيات التسويق العصبي لتدقيق شديد من قِبل باحثي التسويق وعلماء الأعصاب على حد سواء، مما أثار نقاشات حول أخلاقيات ما قد يعتبره البعض تقنية قد تكون غازية للخصوصية. وقد دفعت هذه المخاوف الرابطة العالمية لعلوم وتجارة التسويق العصبي (NMSBA) إلى وضع أفضل الممارسات. وتتضمن هذه الإرشادات العامة مبادئ مثل: "يجب ضمان عدم إتاحة البيانات الشخصية للمشاركين في أي مشروع بحثي في مجال التسويق العصبي للآخرين"؛ "لا يجوز لباحثي التسويق العصبي خداع المشاركين أو استغلال نقص معرفتهم بعلم الأعصاب"؛ "يجب على باحثي التسويق العصبي المشاركين في التصوير الوظيفي للدماغ الكشف عن بروتوكول للتعامل مع النتائج العرضية"؛ "يجب على باحثي التسويق العصبي السماح لعملائهم بمراجعة العملية التي يتم من خلالها جمع ومعالجة رؤى التسويق العصبي". تفضل بزيارة الموقع الإلكتروني لـ NMSBA للاطلاع على مدونة الأخلاقيات الكاملة.
تطبيقات التسويق العصبي
يمكن الاستفادة من التسويق العصبي في مجموعة من فرص أبحاث المستهلكين، بما في ذلك قياس الاستجابات العصبية لإعلانات المنتجات، والتعبئة والتغليف، والسعر، وسهولة الاستخدام. وتعمل سماعات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) على مراقبة وتحديد الارتفاعات المفاجئة في النشاط الكهربائي في جميع أنحاء الدماغ، مما يوفر نتائج في الوقت الفعلي يمكن أن تكون مؤشراً لتقييم الحالات العاطفية المتأثرة بمجموعة متنوعة من العناصر التسويقية. ويمكن للباحثين تقييم مستويات الإثارة أو الاسترخاء استجابةً للألوان المختلفة، وتتبع حركة العين في أثناء مشاهدة الإعلانات واستخدام مواقع الويب، وتجربة طرق مختلفة لعرض المنتجات من أجل تقليل شلل اتخاذ القرار، وقياس النشاط في مركز المتعة في الدماغ استجابةً لتسعير المنتجات، وتحديد نقاط الانزعاج في أثناء اختبار المنتج، من بين تطبيقات أخرى.
كما أن لحلول وتقنيات علم أعصاب المستهلك استخداماً واسع النطاق في القطاع العام والحكومات، بدءاً من الحد من تعاطي المواد السامة من خلال تكتيكات التعبئة والتغليف ووصولاً إلى إعادة التفكير في استراتيجيات التوعية بالسمنة في الإعلانات. ولمزيد من المعلومات حول التسويق العصبي في القطاع العام، راجع: "Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience" المنشور من قبل مركز التحليل الاستراتيجي (فرنسا).
كيف تعيد العلوم العصبية تشكيل التسويق
مقابلة مع أوليفييه أولير، دكتوراه في الطب (عالم أعصاب ورئيس Emotiv) حول مستقبل سلوك المستهلك في مختبر لوريال الفاخر.
يؤمن أوليفييه بمنهجية مبتكرة للتسويق العصبي متجذرة في علم الأعصاب وعلم النفس والأنثروبولوجيا والعلوم الاجتماعية والمعرفية لقياس الفجوة بين ما يقوله الناس وما يفعلونه. ويستخدم التصوير العصبي الوظيفي (fMRI، EEG)، وتتبع العين، والتقاط الحركة، والتعرف على المشاعر من خلال تعبيرات الوجه وتحليل الصوت لاكتشاف Consumer Insights مذهلة.
دراسات حالة في التسويق العصبي
هناك وفرة من الأمثلة على التسويق العصبي مع استمرار مجتمع الابتكار التكنولوجي في أبحاثه الديناميكية في تطبيقات علم الأعصاب. حيث وجدت دراسة أجريت عام 2012 في جامعة إيموري أن نشاط الدماغ لدى المشاركين ارتبط بشكل كبير بالنجاح المستقبلي لبعض الأغاني، كما تم قياسه من خلال المبيعات بعد ثلاث سنوات؛ ومع ذلك، عندما سُئلوا عن شعورهم تجاه الأغاني نفسها، لم تتطابق استجابات المشاركين مع نشاط الدماغ لديهم ولم تتنبأ بالمبيعات. وتبيّن أن النشاط الكهربائي الذي تم قياسه بواسطة الرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI هو مؤشر أكثر دقة للمشاعر الفعلية تجاه النجاح المستقبلي للأغاني.
وبالمثل، خلصت دراسة بحثية نشرت في عام 2017 من قبل صمويل ب. بارنيت وموران سيرف من جامعة نورث وسترن إلى أن قراءات EEG التي تم جمعها من مشاركين يشاهدون مقاطع دعائية للأفلام تنبأت بالنجاح المستقبلي لتلك الأفلام بدقة تزيد بنسبة 20 بالمائة عن طرق البحث التقليدية.
فحصت دراسة أجريت في قسم علم النفس التجريبي بجامعة كوليدج لندن ما إذا كان المحتوى الصوتي أو المرئي يولد تفاعلاً أكبر من جانب المستخدم، وخلصت في النهاية إلى أن المحتوى الصوتي أثار ردود فعل أقوى. وصنف المشاركون الذين عُرضت عليهم مقاطع صوتية ومرئية لمشاهد مثيرة المقاطع المرئية على أنها "أكثر جاذبية"، في حين أشارت استجاباتهم الفسيولوجية إلى أن المقاطع الصوتية كانت أكثر جاذبية، بناءً على قراءات ارتفاع معدل ضربات القلب، ودرجة الحرارة، وتوصيل الجلد.
أساليب التسويق العصبي
تتضمن أساليب التسويق العصبي مجموعة متنوعة من التقنيات، مثل تتبع العين، واستجابة الجلد الجلفانية (GSR)، والمقاييس الضمنية، وترميز تعبيرات الوجه، وfMRI، وEEG. ويعد الرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI وتخطيط كهربية الدماغ EEG الأداَتين الرئيسيتين المستخدمتين لمسح الدماغ — حيث يكتشف fMRI (التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي) التغيرات في تدفق الدم المؤكسج استجابةً للمهام الإدراكية، مما يرتبط بالنشاط العصبي، بينما يقيس EEG نشاط الدماغ عن طريق الكشف عن الإشارات الكهربائية وتضخيمها والتي يتم التقاطها وتحليلها لتحديد استجابة الخاضع للاختبار للمحفزات.
تخطيط كهربية الدماغ (EEG) للتسويق العصبي
تعد المنهجية الشائعة هي التسويق العصبي القائم على تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، وهي التقنية الوحيدة القادرة على التقاط نشاط الدماغ بسرعة الإدراك. تدمج أبحاث التسويق العصبي القائم على EEG سماعات رأس EEG بسيطة وخفيفة الوزن ولاسلكية تقيس نشاط الموجات الدماغية في أثناء اختبار مجموعات التركيز، وهي النقطة التي يمكن للباحثين عندها فحص التزامن بين الأشخاص لبيانات الدماغ هذه وإجراء تنبؤات لحملتهم. تقدم Emotiv مجموعة من الحلول البرمجية القوية التي توفر مجموعة من الخوارزميات التي يمكنها الكشف عن المشاعر البشرية. ويمكن للباحثين تحليل المعلومات الحيوية في الوقت الفعلي أو تنزيل مجموعات البيانات لإجراء مزيد من التحليل. كما يمكنهم أيضاً دمج أجهزة الاستشعار البيومترية مثل تحليلات تعبيرات الوجه وتتبع العين مع قياسات EEG للحصول على منصة تسويق عصبي شاملة.
هل تقدم Emotiv حلولاً للتسويق العصبي؟
أصبح علم الأعصاب أداة قوية في Consumer Insight Market Research، مما يوفر وصولاً غير مسبوق إلى العقل الباطن. وتقدم Emotiv مجموعة كاملة من حلول الأجهزة والبرامج لأبحاث التسويق العصبي القائم على EEG. وتتضمن سماعة رأس Epoc X EEG headset من Emotiv 14 مستشعراً في تكوين ثابت لإعداد سريع وبسيط. ويمكن للمستخدمين إجراء أبحاث في أثناء التنقل مع القدرة على تسجيل ونقل البيانات من الدرجة الاحترافية لاسلكياً بتردد 128 أو 256 هرتز، وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة التقليدية المخصصة للأبحاث. ادمجها مع EmotivPRO لعرض شاشات تدفق البيانات من سماعة رأس Emotiv في الوقت الفعلي، بما في ذلك بيانات EEG الخام، ومقاييس الأداء، وبيانات الحركة، واكتساب حزم البيانات، والفقدان، وجودة الاتصال.
التسويق العصبي
التسويق العصبي هو تطبيق علم الأعصاب على أبحاث التسويق التجاري لدراسة ردود الفعل المعرفية والحسية الحركية للمستهلكين تجاه محفزات معينة، والتي ترتبط غالباً باحتمالية شرائهم للمنتج أو الخدمة التي تمثلها الرسالة التسويقية.
الأسئلة الشائعة حول التسويق العصبي
ما هو التسويق العصبي؟
الهدف من التسويق العصبي — والذي يُشار إليه أحياناً باسم علم أعصاب المستهلك — هو جمع بيانات تجريبية باستخدام تقنيات علم الأعصاب لفهم سلوك المستهلك بشكل أفضل وتطوير حملات تسويقية ومنتجات أكثر فعالية. يطبق باحثو التسويق العصبي القياسات الحيوية على مجموعات التركيز التقليدية من خلال تقنيات مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، وتتبع الاستجابات العصبية للمشاركين تجاه عناصر علامة تجارية معينة. وتُستخدم مجموعة متنوعة من أساليب التسويق العصبي للحصول على بيانات الدماغ وفك تشفيرها للكشف عن عمليات اتخاذ القرار اللاواعية لدى المستهلك.
ما هي مزايا التسويق العصبي؟
يوفر التسويق العصبي في أبحاث السوق عمقاً ودقة أكبر مقارنة بالأبحاث النوعية وحدها. وقد وجدت الدراسات أن البيانات التي يتم جمعها من الاختبارات العصبية تتنبأ بالاتجاهات المستقبلية بدقة أكبر من أبحاث السوق التقليدية. إن تقييم المؤشرات الفسيولوجية لنشاط الدماغ يتجاوز أوجه القصور مثل الذاكرة المعيبة وعدم الأمانة لدى المشاركين. وسواء كان ذلك بسبب الضغط لإرضاء الآخرين أو الإحراج، فإن استجابات المستهلكين لا تمثل بالضرورة تمثيلاً دقيقاً لكيفية تفاعل الدماغ في الواقع. وتتمثل إحدى أكبر فوائد التسويق العصبي في القدرة على فهم عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين بشكل أفضل مع تأثير أقل على تلك القرارات من ميولهم المسبقة تجاه العلامة التجارية، أو الأسلوب، أو المنتج، أو السوق، أو النوع، إلخ.
وقد خضعت إيجابيات وسلبيات التسويق العصبي لتدقيق شديد من قِبل باحثي التسويق وعلماء الأعصاب على حد سواء، مما أثار نقاشات حول أخلاقيات ما قد يعتبره البعض تقنية قد تكون غازية للخصوصية. وقد دفعت هذه المخاوف الرابطة العالمية لعلوم وتجارة التسويق العصبي (NMSBA) إلى وضع أفضل الممارسات. وتتضمن هذه الإرشادات العامة مبادئ مثل: "يجب ضمان عدم إتاحة البيانات الشخصية للمشاركين في أي مشروع بحثي في مجال التسويق العصبي للآخرين"؛ "لا يجوز لباحثي التسويق العصبي خداع المشاركين أو استغلال نقص معرفتهم بعلم الأعصاب"؛ "يجب على باحثي التسويق العصبي المشاركين في التصوير الوظيفي للدماغ الكشف عن بروتوكول للتعامل مع النتائج العرضية"؛ "يجب على باحثي التسويق العصبي السماح لعملائهم بمراجعة العملية التي يتم من خلالها جمع ومعالجة رؤى التسويق العصبي". تفضل بزيارة الموقع الإلكتروني لـ NMSBA للاطلاع على مدونة الأخلاقيات الكاملة.
تطبيقات التسويق العصبي
يمكن الاستفادة من التسويق العصبي في مجموعة من فرص أبحاث المستهلكين، بما في ذلك قياس الاستجابات العصبية لإعلانات المنتجات، والتعبئة والتغليف، والسعر، وسهولة الاستخدام. وتعمل سماعات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) على مراقبة وتحديد الارتفاعات المفاجئة في النشاط الكهربائي في جميع أنحاء الدماغ، مما يوفر نتائج في الوقت الفعلي يمكن أن تكون مؤشراً لتقييم الحالات العاطفية المتأثرة بمجموعة متنوعة من العناصر التسويقية. ويمكن للباحثين تقييم مستويات الإثارة أو الاسترخاء استجابةً للألوان المختلفة، وتتبع حركة العين في أثناء مشاهدة الإعلانات واستخدام مواقع الويب، وتجربة طرق مختلفة لعرض المنتجات من أجل تقليل شلل اتخاذ القرار، وقياس النشاط في مركز المتعة في الدماغ استجابةً لتسعير المنتجات، وتحديد نقاط الانزعاج في أثناء اختبار المنتج، من بين تطبيقات أخرى.
كما أن لحلول وتقنيات علم أعصاب المستهلك استخداماً واسع النطاق في القطاع العام والحكومات، بدءاً من الحد من تعاطي المواد السامة من خلال تكتيكات التعبئة والتغليف ووصولاً إلى إعادة التفكير في استراتيجيات التوعية بالسمنة في الإعلانات. ولمزيد من المعلومات حول التسويق العصبي في القطاع العام، راجع: "Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience" المنشور من قبل مركز التحليل الاستراتيجي (فرنسا).
كيف تعيد العلوم العصبية تشكيل التسويق
مقابلة مع أوليفييه أولير، دكتوراه في الطب (عالم أعصاب ورئيس Emotiv) حول مستقبل سلوك المستهلك في مختبر لوريال الفاخر.
يؤمن أوليفييه بمنهجية مبتكرة للتسويق العصبي متجذرة في علم الأعصاب وعلم النفس والأنثروبولوجيا والعلوم الاجتماعية والمعرفية لقياس الفجوة بين ما يقوله الناس وما يفعلونه. ويستخدم التصوير العصبي الوظيفي (fMRI، EEG)، وتتبع العين، والتقاط الحركة، والتعرف على المشاعر من خلال تعبيرات الوجه وتحليل الصوت لاكتشاف Consumer Insights مذهلة.
دراسات حالة في التسويق العصبي
هناك وفرة من الأمثلة على التسويق العصبي مع استمرار مجتمع الابتكار التكنولوجي في أبحاثه الديناميكية في تطبيقات علم الأعصاب. حيث وجدت دراسة أجريت عام 2012 في جامعة إيموري أن نشاط الدماغ لدى المشاركين ارتبط بشكل كبير بالنجاح المستقبلي لبعض الأغاني، كما تم قياسه من خلال المبيعات بعد ثلاث سنوات؛ ومع ذلك، عندما سُئلوا عن شعورهم تجاه الأغاني نفسها، لم تتطابق استجابات المشاركين مع نشاط الدماغ لديهم ولم تتنبأ بالمبيعات. وتبيّن أن النشاط الكهربائي الذي تم قياسه بواسطة الرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI هو مؤشر أكثر دقة للمشاعر الفعلية تجاه النجاح المستقبلي للأغاني.
وبالمثل، خلصت دراسة بحثية نشرت في عام 2017 من قبل صمويل ب. بارنيت وموران سيرف من جامعة نورث وسترن إلى أن قراءات EEG التي تم جمعها من مشاركين يشاهدون مقاطع دعائية للأفلام تنبأت بالنجاح المستقبلي لتلك الأفلام بدقة تزيد بنسبة 20 بالمائة عن طرق البحث التقليدية.
فحصت دراسة أجريت في قسم علم النفس التجريبي بجامعة كوليدج لندن ما إذا كان المحتوى الصوتي أو المرئي يولد تفاعلاً أكبر من جانب المستخدم، وخلصت في النهاية إلى أن المحتوى الصوتي أثار ردود فعل أقوى. وصنف المشاركون الذين عُرضت عليهم مقاطع صوتية ومرئية لمشاهد مثيرة المقاطع المرئية على أنها "أكثر جاذبية"، في حين أشارت استجاباتهم الفسيولوجية إلى أن المقاطع الصوتية كانت أكثر جاذبية، بناءً على قراءات ارتفاع معدل ضربات القلب، ودرجة الحرارة، وتوصيل الجلد.
أساليب التسويق العصبي
تتضمن أساليب التسويق العصبي مجموعة متنوعة من التقنيات، مثل تتبع العين، واستجابة الجلد الجلفانية (GSR)، والمقاييس الضمنية، وترميز تعبيرات الوجه، وfMRI، وEEG. ويعد الرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI وتخطيط كهربية الدماغ EEG الأداَتين الرئيسيتين المستخدمتين لمسح الدماغ — حيث يكتشف fMRI (التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي) التغيرات في تدفق الدم المؤكسج استجابةً للمهام الإدراكية، مما يرتبط بالنشاط العصبي، بينما يقيس EEG نشاط الدماغ عن طريق الكشف عن الإشارات الكهربائية وتضخيمها والتي يتم التقاطها وتحليلها لتحديد استجابة الخاضع للاختبار للمحفزات.
تخطيط كهربية الدماغ (EEG) للتسويق العصبي
تعد المنهجية الشائعة هي التسويق العصبي القائم على تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، وهي التقنية الوحيدة القادرة على التقاط نشاط الدماغ بسرعة الإدراك. تدمج أبحاث التسويق العصبي القائم على EEG سماعات رأس EEG بسيطة وخفيفة الوزن ولاسلكية تقيس نشاط الموجات الدماغية في أثناء اختبار مجموعات التركيز، وهي النقطة التي يمكن للباحثين عندها فحص التزامن بين الأشخاص لبيانات الدماغ هذه وإجراء تنبؤات لحملتهم. تقدم Emotiv مجموعة من الحلول البرمجية القوية التي توفر مجموعة من الخوارزميات التي يمكنها الكشف عن المشاعر البشرية. ويمكن للباحثين تحليل المعلومات الحيوية في الوقت الفعلي أو تنزيل مجموعات البيانات لإجراء مزيد من التحليل. كما يمكنهم أيضاً دمج أجهزة الاستشعار البيومترية مثل تحليلات تعبيرات الوجه وتتبع العين مع قياسات EEG للحصول على منصة تسويق عصبي شاملة.
هل تقدم Emotiv حلولاً للتسويق العصبي؟
أصبح علم الأعصاب أداة قوية في Consumer Insight Market Research، مما يوفر وصولاً غير مسبوق إلى العقل الباطن. وتقدم Emotiv مجموعة كاملة من حلول الأجهزة والبرامج لأبحاث التسويق العصبي القائم على EEG. وتتضمن سماعة رأس Epoc X EEG headset من Emotiv 14 مستشعراً في تكوين ثابت لإعداد سريع وبسيط. ويمكن للمستخدمين إجراء أبحاث في أثناء التنقل مع القدرة على تسجيل ونقل البيانات من الدرجة الاحترافية لاسلكياً بتردد 128 أو 256 هرتز، وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة التقليدية المخصصة للأبحاث. ادمجها مع EmotivPRO لعرض شاشات تدفق البيانات من سماعة رأس Emotiv في الوقت الفعلي، بما في ذلك بيانات EEG الخام، ومقاييس الأداء، وبيانات الحركة، واكتساب حزم البيانات، والفقدان، وجودة الاتصال.
التسويق العصبي
التسويق العصبي هو تطبيق علم الأعصاب على أبحاث التسويق التجاري لدراسة ردود الفعل المعرفية والحسية الحركية للمستهلكين تجاه محفزات معينة، والتي ترتبط غالباً باحتمالية شرائهم للمنتج أو الخدمة التي تمثلها الرسالة التسويقية.
الأسئلة الشائعة حول التسويق العصبي
ما هو التسويق العصبي؟
الهدف من التسويق العصبي — والذي يُشار إليه أحياناً باسم علم أعصاب المستهلك — هو جمع بيانات تجريبية باستخدام تقنيات علم الأعصاب لفهم سلوك المستهلك بشكل أفضل وتطوير حملات تسويقية ومنتجات أكثر فعالية. يطبق باحثو التسويق العصبي القياسات الحيوية على مجموعات التركيز التقليدية من خلال تقنيات مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، وتتبع الاستجابات العصبية للمشاركين تجاه عناصر علامة تجارية معينة. وتُستخدم مجموعة متنوعة من أساليب التسويق العصبي للحصول على بيانات الدماغ وفك تشفيرها للكشف عن عمليات اتخاذ القرار اللاواعية لدى المستهلك.
ما هي مزايا التسويق العصبي؟
يوفر التسويق العصبي في أبحاث السوق عمقاً ودقة أكبر مقارنة بالأبحاث النوعية وحدها. وقد وجدت الدراسات أن البيانات التي يتم جمعها من الاختبارات العصبية تتنبأ بالاتجاهات المستقبلية بدقة أكبر من أبحاث السوق التقليدية. إن تقييم المؤشرات الفسيولوجية لنشاط الدماغ يتجاوز أوجه القصور مثل الذاكرة المعيبة وعدم الأمانة لدى المشاركين. وسواء كان ذلك بسبب الضغط لإرضاء الآخرين أو الإحراج، فإن استجابات المستهلكين لا تمثل بالضرورة تمثيلاً دقيقاً لكيفية تفاعل الدماغ في الواقع. وتتمثل إحدى أكبر فوائد التسويق العصبي في القدرة على فهم عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين بشكل أفضل مع تأثير أقل على تلك القرارات من ميولهم المسبقة تجاه العلامة التجارية، أو الأسلوب، أو المنتج، أو السوق، أو النوع، إلخ.
وقد خضعت إيجابيات وسلبيات التسويق العصبي لتدقيق شديد من قِبل باحثي التسويق وعلماء الأعصاب على حد سواء، مما أثار نقاشات حول أخلاقيات ما قد يعتبره البعض تقنية قد تكون غازية للخصوصية. وقد دفعت هذه المخاوف الرابطة العالمية لعلوم وتجارة التسويق العصبي (NMSBA) إلى وضع أفضل الممارسات. وتتضمن هذه الإرشادات العامة مبادئ مثل: "يجب ضمان عدم إتاحة البيانات الشخصية للمشاركين في أي مشروع بحثي في مجال التسويق العصبي للآخرين"؛ "لا يجوز لباحثي التسويق العصبي خداع المشاركين أو استغلال نقص معرفتهم بعلم الأعصاب"؛ "يجب على باحثي التسويق العصبي المشاركين في التصوير الوظيفي للدماغ الكشف عن بروتوكول للتعامل مع النتائج العرضية"؛ "يجب على باحثي التسويق العصبي السماح لعملائهم بمراجعة العملية التي يتم من خلالها جمع ومعالجة رؤى التسويق العصبي". تفضل بزيارة الموقع الإلكتروني لـ NMSBA للاطلاع على مدونة الأخلاقيات الكاملة.
تطبيقات التسويق العصبي
يمكن الاستفادة من التسويق العصبي في مجموعة من فرص أبحاث المستهلكين، بما في ذلك قياس الاستجابات العصبية لإعلانات المنتجات، والتعبئة والتغليف، والسعر، وسهولة الاستخدام. وتعمل سماعات تخطيط كهربية الدماغ (EEG) على مراقبة وتحديد الارتفاعات المفاجئة في النشاط الكهربائي في جميع أنحاء الدماغ، مما يوفر نتائج في الوقت الفعلي يمكن أن تكون مؤشراً لتقييم الحالات العاطفية المتأثرة بمجموعة متنوعة من العناصر التسويقية. ويمكن للباحثين تقييم مستويات الإثارة أو الاسترخاء استجابةً للألوان المختلفة، وتتبع حركة العين في أثناء مشاهدة الإعلانات واستخدام مواقع الويب، وتجربة طرق مختلفة لعرض المنتجات من أجل تقليل شلل اتخاذ القرار، وقياس النشاط في مركز المتعة في الدماغ استجابةً لتسعير المنتجات، وتحديد نقاط الانزعاج في أثناء اختبار المنتج، من بين تطبيقات أخرى.
كما أن لحلول وتقنيات علم أعصاب المستهلك استخداماً واسع النطاق في القطاع العام والحكومات، بدءاً من الحد من تعاطي المواد السامة من خلال تكتيكات التعبئة والتغليف ووصولاً إلى إعادة التفكير في استراتيجيات التوعية بالسمنة في الإعلانات. ولمزيد من المعلومات حول التسويق العصبي في القطاع العام، راجع: "Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience" المنشور من قبل مركز التحليل الاستراتيجي (فرنسا).
كيف تعيد العلوم العصبية تشكيل التسويق
مقابلة مع أوليفييه أولير، دكتوراه في الطب (عالم أعصاب ورئيس Emotiv) حول مستقبل سلوك المستهلك في مختبر لوريال الفاخر.
يؤمن أوليفييه بمنهجية مبتكرة للتسويق العصبي متجذرة في علم الأعصاب وعلم النفس والأنثروبولوجيا والعلوم الاجتماعية والمعرفية لقياس الفجوة بين ما يقوله الناس وما يفعلونه. ويستخدم التصوير العصبي الوظيفي (fMRI، EEG)، وتتبع العين، والتقاط الحركة، والتعرف على المشاعر من خلال تعبيرات الوجه وتحليل الصوت لاكتشاف Consumer Insights مذهلة.
دراسات حالة في التسويق العصبي
هناك وفرة من الأمثلة على التسويق العصبي مع استمرار مجتمع الابتكار التكنولوجي في أبحاثه الديناميكية في تطبيقات علم الأعصاب. حيث وجدت دراسة أجريت عام 2012 في جامعة إيموري أن نشاط الدماغ لدى المشاركين ارتبط بشكل كبير بالنجاح المستقبلي لبعض الأغاني، كما تم قياسه من خلال المبيعات بعد ثلاث سنوات؛ ومع ذلك، عندما سُئلوا عن شعورهم تجاه الأغاني نفسها، لم تتطابق استجابات المشاركين مع نشاط الدماغ لديهم ولم تتنبأ بالمبيعات. وتبيّن أن النشاط الكهربائي الذي تم قياسه بواسطة الرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI هو مؤشر أكثر دقة للمشاعر الفعلية تجاه النجاح المستقبلي للأغاني.
وبالمثل، خلصت دراسة بحثية نشرت في عام 2017 من قبل صمويل ب. بارنيت وموران سيرف من جامعة نورث وسترن إلى أن قراءات EEG التي تم جمعها من مشاركين يشاهدون مقاطع دعائية للأفلام تنبأت بالنجاح المستقبلي لتلك الأفلام بدقة تزيد بنسبة 20 بالمائة عن طرق البحث التقليدية.
فحصت دراسة أجريت في قسم علم النفس التجريبي بجامعة كوليدج لندن ما إذا كان المحتوى الصوتي أو المرئي يولد تفاعلاً أكبر من جانب المستخدم، وخلصت في النهاية إلى أن المحتوى الصوتي أثار ردود فعل أقوى. وصنف المشاركون الذين عُرضت عليهم مقاطع صوتية ومرئية لمشاهد مثيرة المقاطع المرئية على أنها "أكثر جاذبية"، في حين أشارت استجاباتهم الفسيولوجية إلى أن المقاطع الصوتية كانت أكثر جاذبية، بناءً على قراءات ارتفاع معدل ضربات القلب، ودرجة الحرارة، وتوصيل الجلد.
أساليب التسويق العصبي
تتضمن أساليب التسويق العصبي مجموعة متنوعة من التقنيات، مثل تتبع العين، واستجابة الجلد الجلفانية (GSR)، والمقاييس الضمنية، وترميز تعبيرات الوجه، وfMRI، وEEG. ويعد الرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI وتخطيط كهربية الدماغ EEG الأداَتين الرئيسيتين المستخدمتين لمسح الدماغ — حيث يكتشف fMRI (التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي) التغيرات في تدفق الدم المؤكسج استجابةً للمهام الإدراكية، مما يرتبط بالنشاط العصبي، بينما يقيس EEG نشاط الدماغ عن طريق الكشف عن الإشارات الكهربائية وتضخيمها والتي يتم التقاطها وتحليلها لتحديد استجابة الخاضع للاختبار للمحفزات.
تخطيط كهربية الدماغ (EEG) للتسويق العصبي
تعد المنهجية الشائعة هي التسويق العصبي القائم على تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، وهي التقنية الوحيدة القادرة على التقاط نشاط الدماغ بسرعة الإدراك. تدمج أبحاث التسويق العصبي القائم على EEG سماعات رأس EEG بسيطة وخفيفة الوزن ولاسلكية تقيس نشاط الموجات الدماغية في أثناء اختبار مجموعات التركيز، وهي النقطة التي يمكن للباحثين عندها فحص التزامن بين الأشخاص لبيانات الدماغ هذه وإجراء تنبؤات لحملتهم. تقدم Emotiv مجموعة من الحلول البرمجية القوية التي توفر مجموعة من الخوارزميات التي يمكنها الكشف عن المشاعر البشرية. ويمكن للباحثين تحليل المعلومات الحيوية في الوقت الفعلي أو تنزيل مجموعات البيانات لإجراء مزيد من التحليل. كما يمكنهم أيضاً دمج أجهزة الاستشعار البيومترية مثل تحليلات تعبيرات الوجه وتتبع العين مع قياسات EEG للحصول على منصة تسويق عصبي شاملة.
هل تقدم Emotiv حلولاً للتسويق العصبي؟
أصبح علم الأعصاب أداة قوية في Consumer Insight Market Research، مما يوفر وصولاً غير مسبوق إلى العقل الباطن. وتقدم Emotiv مجموعة كاملة من حلول الأجهزة والبرامج لأبحاث التسويق العصبي القائم على EEG. وتتضمن سماعة رأس Epoc X EEG headset من Emotiv 14 مستشعراً في تكوين ثابت لإعداد سريع وبسيط. ويمكن للمستخدمين إجراء أبحاث في أثناء التنقل مع القدرة على تسجيل ونقل البيانات من الدرجة الاحترافية لاسلكياً بتردد 128 أو 256 هرتز، وبجزء بسيط من تكلفة الأجهزة التقليدية المخصصة للأبحاث. ادمجها مع EmotivPRO لعرض شاشات تدفق البيانات من سماعة رأس Emotiv في الوقت الفعلي، بما في ذلك بيانات EEG الخام، ومقاييس الأداء، وبيانات الحركة، واكتساب حزم البيانات، والفقدان، وجودة الاتصال.
