Son yıllarda nöroteknoloji alanındaki gelişmeler sayesinde, nörobilimin pazarlamadaki uygulaması patlama yaşadı. Bu patlama, taşınabilir EEG (elektroensefalografi) başlıklarının erişilebilir olmasına bağlıdır; bu da pazarlama araştırmacılarının insan beyni ve insan davranışı hakkında daha önce imkansız olan içgörüler elde etmesini mümkün kılmaktadır.

Taşınabilir EEG başlıkları, geleneksel beyin görüntüleme cihazlarına göre çok daha ucuz ve kullanımı daha kolay olduğundan, pazarlama ekipleri için yaygın olarak erişilebilirdir. Geleneksel pazar araştırmaları, tüketicilerin karar verme süreçlerini çözmek ve öngörmek için anketlere ve odak gruplarına dayanır. Ancak bu yaklaşımlar genellikle yanlış sonuçlar verebilir. Nöropazarlama, kullanıcı etkileşimini gerçek zamanlı olarak anlamak için insan beyninden gelen EEG verilerini kullanır.

Peki, nöropazarlama tam olarak nedir ve ticari pazarlamacılar tarafından nasıl kullanılıyor? Bu yazıda, pazar araştırmalarında nörobilimin uygulanışını ve Emotiv’in EEG teknolojisinin, pazarlamacıların hedef kitlelerinin tercihlerini gerçekten anlamalarına yardımcı olma konusunda nasıl öncülük ettiğini inceliyoruz.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama (tüketici nörobilimi olarak da bilinir), nörobilim ve bilişsel bilimin pazarlamaya uygulanmasıdır. Odak gruplarına veya hedef pazarınızın üyelerine, bir EEG başlığı takarken uyarıcılar (genellikle satın alma kararları, fiyatlandırma veya ürün geliştirme ile ilgili) sunulmasını içerir. EEG başlığındaki sensörler beyindeki elektriksel aktiviteyi algılar.

Nöropazarlama, tüketicilerin uyarıcılara karşı dile getirilmemiş bilişsel ve duygusal tepkilerini yakalar ve tüketicilerin satın alma kararlarını tahmin etmeye yardımcı olabilir. Bu tepkiler, bir tüketicinin ürününüzün bazı yönlerini beğenip beğenmediğine dair içgörüler sunarak pazarlamacıların hangi pazarlama yaklaşımlarının bir müşterinin yaklaşımını veya geri çekilmesini sağlama olasılığının daha yüksek olduğunu belirlemesine yardımcı olur.

Nöropazarlama Nasıl Kullanılıyor?

EEG tarihsel olarak nöbetler veya travmatik beyin hasarları gibi beyin hastalıklarının teşhisine yardımcı olmakla ilişkilendirilse de, günümüzde tüketici araştırmaları için paha biçilmez bir araç olarak kabul edilmektedir.

Nöropazarlamanın kullanıldığı yollardan biri de video reklam araştırmalarıdır. Ferdousi Sabera Rawnaque ve ark. Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review adlı incelemelerinde, video reklam tabanlı nöropazarlama araştırmaları için EEG cihazlarının araştırmacılar tarafından en çok tercih edilenler arasında olduğunu bulmuşlardır. Yazarlara göre bunun temel nedeni, taşınabilir EEG başlıklarının düşük maliyeti ve yüksek zaman çözünürlüğüdür; EEG bilişsel süreçleri milisaniyeler mertebesinde endekslemektedir. Bu hassasiyet, pazarlamacıların tüketicilerin bir reklam kampanyasının belirli yönlerine nasıl tepki verdiğini anlamalarını sağlar.

Nöropazarlama Pazarlama Kampanyalarını Geliştirmeye Yardımcı Olur

Nöropazarlama, araştırmacıların hem bilinçli hem de daha derin seviyedeki bilinçaltı bilişsel süreçleri gözlemlemesini sağlar. Geleneksel pazar araştırmaları tamamen tüketicilerin bilinçli karar verme süreçlerine ve anketleri kullanarak kendi kendilerine verdikleri raporlara dayanır. Tüketicilerin taraflı ve yanlış yanıtlar veya nasıl hissettiklerini tam olarak yansıtmayan yanıtlar verdikleri bilindiğinden, bu yöntem verilerin güvenilirliğini tartışmalı hale getirmektedir. Ancak, EEG'nin de eklenmesiyle nöropazarlamacılar, bir kişinin bir ürün hakkında ne hissettiğine dair daha kapsamlı bir tablo elde edebilirler.

Çalışmalar genellikle, katılımcıların bir ürünü fiziksel olarak deneyimlemelerine izin vererek (EEG sinyallerini kaydederken) veya araştırma katılımcılarından bir ürün veya hizmeti gözlerinde canlandırmalarını isteyerek (yine EEG sinyallerini kaydederken) tüketici tepkilerini ölçecektir. Pazarlamacılar, katılımcılara fiyatlandırma, ilgi veya deneyim hakkında sorular sorarak bir ürünün, hizmetin veya pazarlama kampanyasının nasıl karşılanacağını daha iyi anlarlar.

Bir örnek vermek gerekirse, Pozharliev ve arkadaşlarının lüks marka ürünleri ile normal marka ürünleri görselleştirmenin duygusal tepkileri üzerine yaptığı çalışmadır. Deneyde, sosyal ve tek başınayken yüksek duygusal değere sahip (lüks) ürünleri görmenin beyin tepkisini tanımak amacıyla 40 kız üniversite öğrencisine 60 lüks ürün ve 60 temel marka ürün gösterilmiştir. Araştırmacılar, sosyal bir ortamda lüks ürüne verilen tepkide duygusal değer ölçümünün çok daha yüksek olduğunu bulmuşlardır.

Kendi kendine raporlama, araştırma katılımcıları arasında çekingenliğe eğilimli olabilirken, sinirsel dürtüler bundan muaftır. Toplumsal baskının, insanların gerçekte nasıl hissettikleri ile nasıl hissetmeleri gerektiğini düşündükleri arasındaki çelişkiyi ortaya çıkardığı durumlarda bile bu durum geçerlidir.

Kuruluşlar, daha doğru ve incelikli tepkiler almak için nöropazarlama tekniklerini kullanarak daha etkili pazarlama kampanyaları geliştirebilirler. Pazarlamacılar, sinirsel tepkileri takip ederek artık karar verme sürecinin daha derin unsurlarını kaydedebilir ve deşifre etmeye başlayabilirler.

Nöropazarlamanın İşe Yaradığına Dair Elimde Ne Kanıt Var?

Nöropazarlama ilk ortaya çıktığında, pazarlama dünyası buna şüpheyle yaklaşıyordu. Nörobilim araştırmalarındaki hangi kesin gelişmeler pazarlamacıların EEG'yi benimsemesini sağladı?

Nöropazarlamaya olan ilgi, yaklaşık yirmi yıl önce işletme okulu araştırmacılarının reklam bağlamında beyin verilerini bağımlı bir değişken olarak ölçmeye başlamaları ve pazarlama taktiklerinin beyin üzerinde ölçülebilir etkileri olduğunu fark etmeleriyle başladı.

Bu ilk çalışmalardan biri, tüketicilerin Coca-Cola ve Pepsi'ye verdikleri tepkileri içeriyordu. Katılımcılara markanın ne olduğu önceden söylenmediğinde, beyin taramaları benzer görünüyordu. Ancak araştırmacılar markaları katılımcılara açıkladıktan sonra, artan beyin aktivitesi, sinir ağlarının marka algısı ve aşinalığının tüketicinin ürünle ilgili deneyimi üzerindeki etkisini ölçmek için kullanılabileceğini kanıtladı.

O ilk günlerde, alandaki pazarlamacılar pek etkilenmemişlerdi çünkü bu ilk içgörüler çoğunlukla zaten bildikleri şeyleri ortaya koyuyordu. Ancak şimdi nörobilim anlayışımız gelişti ve yapay zeka (AI) ve büyük veri yeteneklerini kullanarak gerçek zamanlı olarak şaşırtıcı miktardaki veriden yararlanma yeteneklerimiz de gelişti.

Günümüzde şirketler beyin görüntüleme teknolojisindeki donanım ve yazılım gelişmelerinden rutin olarak yararlanmaktadır. Örneğin, IKEA, müşterilerinin yeni iş modellerine nasıl tepki verdiğini daha iyi anlamak için EEG başlıkları kullandı. Benzer şekilde, PepsiCo, Lays patates cipslerinin "suçluluk hissettirmeyen" olarak pazarlanması durumunda kadınlara daha iyi satılacağını belirlemek için nöropazarlamayı kullandı.

Burada, Emotiv olarak, etkili oyunların tüketici duyarlılığında artışa yol açıp açmadığını belirlemek amacıyla, gönüllüler Super Bowl'u izlerken uzaktan beyin verilerini toplamak için pazarlama firması Aki ile ortaklık kurduk. Benzer şekilde, L'Oréal ile ortaklaşa olarak, müşterinin hangi YSL kokularını satın almak isteyebileceğini tahmin etmek için kokulara verilen beyin tepkilerini kullanan özel bir algoritma geliştirdik.

Karmaşık Duygusal Tepkileri Kategorize Etme

Nöropazarlamanın bir diğer avantajı da araştırmacıların daha karmaşık duygusal tepkileri deşifre edip kategorize edebilmesidir. Beyin verilerini işlemek için kullanılan yapay zeka algoritmalarındaki gelişmeler sayesinde bilişsel nörofizyolojik endekslerin (mutluluk, şaşkınlık, dikkat vb.) ve davranışsal endekslerin (bellek oranı, tercih vb.) dinamik karışımlarını düzgün bir şekilde ayırt edebilirler.

Bu "başlangıç aşamasında" bile nöropazarlamada hala aşılması gereken zorluklar bulunmaktadır. Ancak nöropazarlamanın şirketlerin rekabet avantajlarını korumalarına ve büyüyen rekabete ayak uydurmalarına yardımcı olabileceğine şüphe yoktur.

Nöropazarlamacılar Ürünlerini ve Pazarlarını Daha İyi Anlamak İçin Emotiv’in EEG Teknolojisini Nasıl Kullanabilirler?

Geleceğin nöro pazarlamacıları için kritik bir giriş engeli, şirketlerin nöropazarlama araştırmalarının değerini görebilmelerine rağmen, nörobilimi pazarlama departmanlarına entegre etmeye nasıl başlayacakları konusunda hiçbir fikirlerinin olmamasıdır. Nöropazarlama söz konusu olduğunda insanın ya "büyük oynaması ya da hiç oynamaması" gerektiğini varsaymak kolaydır.

Bu bakımdan Emotiv, taşınabilir, etkili ve düşük maliyetli EEG teknolojisi sunarak uzaktan, ölçeklenebilir EEG verileri toplamayı mümkün kılarak inanılmaz derecede dönüştürücü olduğunu kanıtlamıştır. Ayrıca, beyin verilerinin bulut tabanlı hesaplanmasını gerçek zamanlı olarak sağlayan bir analiz platformları ekosistemi oluşturduk.

Bir Hizmet Olarak Emotiv Araştırması (Research as a Service)

Nörobilimin gücünden en iyi nasıl yararlanacaklarından emin olamayan şirketler için Emotiv Research as a Service ekibinden danışmanlık alınabilir.

Research as a Service ekibimizle yapılan istişareler sayesinde müşterilerimiz, aşağıdakiler gibi kritik araştırma unsurlarının belirlenmesinde özenle hazırlanmış öneriler ve yardımlar alırlar:

• temel araştırma soruları,

• deney tasarımı,

• katılımcı bulma,

• beyin verilerinin toplanması ve işlenmesi ve

• nihai analiz ve özelleştirilmiş rapor bulguları.

Mentimeter Etkisi: EMOTIVLabs kullanarak gerçek dünya EEG'si

"Mentimeter Etkisi", bir şirketin ürünlerini ve kullanıcı deneyimlerini daha iyi anlamak için Emotiv Research as a Service'ten yararlanmasına bir örnektir.

Multimedya sunum yazılım platformu olan Mentimeter, nöropazarlama uzmanlarımızdan yazılımlarının sağladığı etkileşim derecesini ölçmelerini isteyerek bize başvurdu. Özellikle, tüketicilerin kendi yazılımlarıyla olan etkileşimleri ile en büyük rakipleri olan Microsoft Powerpoint yazılımıyla olan etkileşimleri arasında bir fark olup olmadığını öğrenmek istediler.

Emotiv Research as a Service ekibi Mentimeter ile iş birliği yaptı ve Mentimeter'ın kendi "özel tarifi" olarak gördüğü şey etrafında bir dizi temel araştırma sorusu geliştirdi. Yardımlarımızla, çalışma katılımcıları 15'ten fazla ülkeden toplandı ve yaş, eğitim düzeyi, meslek ve çalışma ile ilgili diğer alanlar açısından çeşitlilik gösteren bir demografi sağlayacak şekilde özenle seçildi.

Bulgularımız, Mentimeter yazılımının can sıkıntısını azaltırken katılımı, dikkati ve bilişsel yükü artırmada istatistiksel olarak anlamlı gelişmeler gösterdiğini ortaya koydu. Mentimeter, yazılımlarının faydalarını nicelendiren bir araştırma analizi yaparak daha ilgi çekici pazarlama iletişimleri geliştirdi ve Microsoft gibi son derece köklü bir şirketin marka görünürlüğü ile daha iyi rekabet etmelerini sağladı.

Tüketici EEG verilerini işlemek ve anlamlandırmak için neden Emotiv kullanılmalı?

Emotiv’in gelişmiş nörobilim uygulamaları paketi, kullanıcıların entegre, son derece gelişmiş makine öğrenimi ve derin öğrenme algoritmaları aracılığıyla EEG verilerini anlamlandırmalarını sağlar. Araştırmalar için en popüler uygulamalarımız EmotivPRO ve EMOTIV LABS'tir.

EmotivPRO kullanım kolaylığı için optimize edilmiştir. Grafik arayüzü son derece sezgisel olup, kullanıcıların EEG deneyleri oluşturmasına, toplanan verileri işlemesine ve analiz etmesine olanak tanır.

EMOTIV LABS, kullanıcıların EmotivPRO'da tasarlanan araştırma deneylerini kolayca yayınlamalarını ve uzaktan ve ölçekli olarak beyin verileri toplamalarını sağlar. EMOTIV Labs, 80'den fazla ülkeye yayılan bir katılımcı havuzuna sahiptir ve şirketlerin ile araştırmacıların kitle kaynaklı katılımcı katılımına erişmesini sağlar.

Emotiv; taşınabilir EEG teknolojisi, nörobilim uygulamaları ve bir hizmet olarak araştırma ile nöropazarlama araştırmalarını dönüştürüyor.

Emotiv’in EEG teknolojisinin tüketicinizin tercihlerini daha iyi anlamanıza nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için web sitemizi ziyaret edin veya bugün bizimle bir tanıtım randevusu alın.