Nöromarketing

Nöromarketing, tüketicilerin belirli uyarıcılara karşı bilişsel ve duyu-motor reaksiyonlarını incelemek için nörobilimin ticari pazarlama araştırmalarına uygulanmasıdır ve bu durum genellikle pazarlama mesajı tarafından temsil edilen ürün veya hizmeti satın alma olasılıklarıyla ilişkilendirilir.

Nöromarketing SSS

Nöromarketing Nedir?

Bazen tüketici nörobilimi olarak da adlandırılan nöromarketingin amacı, tüketici davranışlarını daha iyi anlamak ve daha etkili pazarlama kampanyaları ile ürünler geliştirmek için nörobilimsel teknikler kullanarak ampirik veriler toplamaktır. Nöromarketing araştırmacıları, Elektroensefalografi (EEG) gibi teknolojiler aracılığıyla biyometriyi geleneksel odak grubuna uygulayarak katılımcıların belirli bir markanın unsurlarına verdiği nöral tepkileri takip eder. Bilinçaltı tüketici karar verme süreçlerini ortaya çıkarmak amacıyla beyin verilerini elde etmek ve deşifre etmek için çeşitli nöromarketing yöntemleri kullanılmaktadır.

Nöromarketingin Avantajları Nelerdir?

Pazar araştırmalarında nöromarketing, tek başına nitel araştırmaya kıyasla daha fazla derinlik ve hassasiyet sağlar. Çalışmalar, nöral testlerden elde edilen verilerin gelecekteki trendleri geleneksel pazar araştırmalarından daha yüksek doğrulukla öngördüğünü ortaya koymuştur. Beyin aktivitesi için fizyolojik temsillerin değerlendirilmesi, katılımcılardaki hatalı hatırlama ve dürüst olmama gibi eksikliklerin önüne geçer. İster memnun etme baskısı ister utanç nedeniyle olsun, tüketici tepkileri beynin gerçekte nasıl tepki verdiğinin her zaman doğru bir temsili olmayabilir. Nöromarketingin en büyük faydalarından biri, tüketicilerin bir markaya, tarza, ürüne, pazara, türe vb. yönelik eğilimlerinin bu kararlar üzerindeki etkisi daha az olacak şekilde karar verme süreçlerini daha iyi anlayabilmektir.

Nöromarketingin artıları ve eksileri, pazarlama araştırmacıları ve nörobilimciler tarafından mercek altına alınmış ve bazılarının potansiyel olarak istilacı teknoloji olarak görebileceği şeylerin etiği konusunda tartışmalara yol açmıştır. Bu endişeler, Nöromarketing Bilimi ve İş Birliği Derneği (NMSBA) tarafından en iyi uygulamaların belirlenmesini tetiklemiştir. Bu genel kılavuz şu ilkeleri içermektedir: "Herhangi bir nöromarketing araştırma projesine katılanlara kişisel verilerinin başkalarına sunulmayacağı garanti edilecektir;" "Nöromarketing araştırmacıları katılımcıları aldatmayacak veya onların nörobilim konusundaki bilgi eksikliğinden yararlanmayacaktır;" "Fonksiyonel beyin görüntüleme ile ilgilenen nöromarketing araştırmacıları tesadüfi bulgularla başa çıkmak için bir protokol açıklayacaktır;" "Nöromarketing araştırmacıları, müşterilerinin nöromarketing insight'larının toplanma ve işlenme sürecini denetlemelerine izin verecektir." Ahlak Kurallarının tamamı için NMSBA web sitesini ziyaret edin.

Nöromarketing Uygulamaları

Nöromarketing; ürün reklamlarına, ambalajlara, fiyata ve kullanım kolaylığına verilen nöral tepkileri ölçmek de dahil olmak üzere bir dizi tüketici araştırması fırsatı için kullanılabilir. EEG kulaklıkları, beyin genelindeki elektriksel aktivite artışlarını izler ve lokalize eder; çeşitli pazarlama unsurlarından etkilenen duygusal durumları değerlendirmek için bir temsilci olabilecek gerçek zamanlı sonuçlar sağlar. Araştırmacılar, farklı renklere yanıt olarak heyecan veya rahatlama seviyelerini değerlendirebilir, reklamlar ve web sitesi kullanımı sırasında sergilenen göz bakışını izleyebilir, karar felcini azaltmak için farklı ürün sergilemeleriyle deneyler yapabilir, ürün fiyatlandırmasına yanıt olarak beynin zevk merkezindeki aktiviteyi ölçebilir ve ürün testi sırasında diğer uygulamaların yanı sıra ajitasyon noktalarını belirleyebilirler.

Tüketici nörobilimi çözümleri ve teknikleri, kamu sektöründe ve hükümetlerde de ambalaj taktikleri yoluyla toksik madde bağımlılığını caydırmaktan reklamlarda obezite eğitimi stratejilerini yeniden düşünmeye kadar yaygın bir kullanım alanına sahiptir. Kamu sektöründe nöromarketing hakkında daha fazla bilgi edinmek için bkz: Centre d'analyse strategique (Fransa) tarafından yayınlanan “Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience”.

Nörobilim Pazarlamayı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor?

L’Oreal'in Luxury Lab'inde Tüketici Davranışının Geleceği üzerine Olivier Oullier, Ph.D. (Nörobilimci ve Emotiv Başkanı) ile röportaj.

Olivier, insanların söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkı ölçmek için kökleri nörobilim, psikoloji, antropoloji, sosyal ve bilişsel bilimlere dayanan yenilikçi bir nöromarketing metodolojisine inanıyor. Harika tüketici insight'ları keşfetmek için fonksiyonel nörogörüntüleme (fMRI, EEG), göz izleme, hareket yakalama, yüz duygu tanıma ve ses analizi kullanıyor.

Nöromarketing Vaka Çalışmaları

Teknolojik inovasyon topluluğu nörobilim uygulamalarındaki dinamik araştırmalarına devam ederken nöromarketingin pek çok örneği bulunmaktadır. Emory Üniversitesi'nde 2012 yılında yapılan bir çalışma, katılımcıların beyin aktivitelerinin, üç yıl sonraki satışlarla ölçüldüğü üzere, belirli şarkıların gelecekteki başarısıyla önemli ölçüde ilişkili olduğunu bulmuştur; ancak aynı şarkılar hakkında ne hissettikleri sorulduğunda, katılımcıların yanıtları beyin aktiviteleriyle eşleşmemiş ve satışları öngörmemiştir. fMRI ile ölçülen elektriksel aktivitenin, şarkıların gelecekteki başarısına yönelik gerçek duyguların daha doğru bir göstergesi olduğu belirlenmiştir.

Benzer şekilde, Northwestern Üniversitesi'nden Samuel B. Barnett ve Moran Cerf tarafından 2017 yılında yayınlanan bir araştırma çalışması, film fragmanlarını izleyen katılımcılardan toplanan EEG okumalarının, bu filmlerin gelecekteki başarısını geleneksel araştırma yöntemlerine göre yüzde 20 daha doğru tahmin ettiği sonucuna varmıştır.

University College London'ın Deneysel Psikoloji Bölümü'nde yürütülen bir çalışmada sesli mi yoksa görüntülü içeriğin mi daha faza kullanıcı katılımı sağladığı incelenmiş ve sonucunda sesin daha güçlü tepkiler uyandırdığı kanaatine varılmıştır. Yoğun sahnelerin hem sesli kitap hem de video segmentleri sunulan katılımcılar video segmentlerini "daha ilgi çekici" olarak değerlendirirken, fizyolojik tepkileri yükselmiş kalp atış hızı, sıcaklık ve cilt iletkenliği okumalarına dayanarak sesli segmentlerin daha ilgi çekici olduğunu göstermiştir.

Nöromarketing Yöntemleri

Nöromarketing yöntemleri göz izleme, galvanik deri tepkisi (GSR), örtük ölçümler, yüz kodlama, fMRI ve EEG gibi çeşitli teknikleri içerir. fMRI ve EEG beyni taramak için kullanılan iki birincil araçtır - fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) bilişsel görevlere yanıt olarak oksijenli kan akışındaki değişiklikleri tespit ederek nöral aktiviteyle ilişkilendirirken, EEG yakalanan ve deneğin uyarana tepkisini belirlemek için analiz edilen elektrik sinyallerini tespit edip güçlendirerek beyin aktivitesini ölçer.

Nöromarketing için EEG

Popüler bir metodoloji olan Elektroensefalografi (EEG) Nöromarketing, beyin aktivitesini biliş hızıyla yakalayabilen tek tekniktir. EEG Nöromarketing araştırması, odak grubu testi sırasında beyin dalgası aktivitesini ölçen basit, hafif, kablosuz EEG kulaklıklarını birleştirir; bu noktada araştırmacılar bu beyin verilerinin denekler arası senkronizasyonunu inceleyebilir ve kampanyaları için tahminlerde bulunabilirler. Emotiv, insan duygularını tespit edebilen bir dizi algoritma sunan sağlam yazılım çözümleri sunmaktadır. Araştırmacılar gerçek zamanlı biyoinformatiği analiz edebilir veya daha ayrıntılı analiz için veri kümelerini indirebilirler. Ayrıca kapsamlı bir nöromarketing platformu için yüz ifadesi ve göz izleme analizleri gibi biyometrik sensörleri EEG ölçümleriyle entegre edebilirler.

Emotiv Nöromarketing Çözümleri Sunuyor mu?

Nörobilim, bilinçaltı zihne benzeri görülmemiş bir erişim sağlayarak tüketici insight'ı pazar araştırmalarında güçlü bir araç haline gelmiştir. Emotiv, EEG Nöromarketing araştırmaları için eksiksiz bir donanım ve yazılım çözümleri paketi sunar. Emotiv'in Epoc X EEG kulaklık ürünü, hızlı ve basit kurulum için sabit bir konfigürasyonda 14 sensör içerir. Kullanıcılar, geleneksel araştırma sınıfı cihazların maliyetinin çok küçük bir kısmıyla, profesyonel kalitede verileri 128 veya 256 Hz'de kablosuz olarak kaydetme ve iletme yeteneğiyle hareket halindeyken araştırma yapabilirler. Ham EEG, performans metrikleri, hareket verileri, veri paketi edinimi, kaybı ve temas kalitesi dahil olmak üzere Emotiv kulaklık veri akışlarının gerçek zamanlı ekranını görüntülemek için EmotivPRO yazılımı ile birleştirin.