Nöromarketing

Neuromarketing

Neuromarketing, belirli uyarıcılara karşı tüketicilerin bilişsel ve sensorimotor tepkilerini incelemek için nörobilim uygulamasıdır; genellikle pazarlama mesajıyla temsil edilen ürün veya hizmeti satın alma olasılıkları ile ilişkilidir.

Neuromarketing SSS

Neuromarketing Nedir?

Neuromarketing'in amacı - bazen tüketici nörobilimi olarak adlandırılır - daha iyi tüketici davranışını anlamak ve daha etkili pazarlama kampanyaları ve ürünler geliştirmek için nörobilim tekniklerini kullanarak ampirik veriler toplamaktır. Neuromarketing araştırmacıları, Elektroensefalografi (EEG) gibi teknolojilerle geleneksel odak grup çalışmalarına biyometrik yöntemler uygular; belirli bir markanın unsurlarına yönelik katılımcıların sinirsel tepkilerini izler. Farklı nöromarketing yöntemleri, beyin verilerini elde etmek ve çözümlemek için kullanılmakta, bilinçaltı tüketici karar alma süreçlerini ortaya çıkarmaktadır.

Neuromarketing'in Avantajları Nelerdir?

Nöromarketing, piyasa araştırmalarında yalnızca nitel araştırmaların sunduğundan daha fazla derinlik ve kesinlik sağlar. Araştırmalar, sinir testi verilerinin gelecekteki eğilimleri geleneksel piyasa araştırmalarından daha doğru bir şekilde tahmin ettiğini ortaya koymuştur. Beyin aktivitesinin fizyolojik göstergelerini değerlendirmek, hatalı hatırlama ve katılımcılardaki dürüstlük eksikliği gibi sorunları aşar. Tatmin etme veya utangaçlık gibi nedenlerle, tüketici yanıtları, beynin gerçekten nasıl tepki verdiğini doğru bir şekilde yansıtmayabilir. Neuromarketing'in en büyük faydalarından biri, markaya, stile, ürüne, pazara, türe vb. yönelik önyargılardan daha az etkilenerek tüketicilerin karar verme süreçlerini daha iyi anlamaktır.

Neuromarketing'in artıları ve eksileri, pazarlama araştırmacıları ve nörobilimciler tarafından dikkatlice incelenmiştir; bu durum, bazı kişilerin potansiyel olarak müdahaleci teknoloji olarak görebileceği etik tartışmalara yol açtı. Bu endişeler, Nöromarketing Bilimi ve İş Derneği (NMSBA) tarafından en iyi uygulamaların belirlenmesini teşvik etmiştir. Bu genel kılavuz, şu ilkeleri içermektedir: “Herhangi bir neuromarketing araştırma projesine katılanların kişisel verilerinin başkalarına sunulmayacağı garantisi verilecektir;” “Neuromarketing araştırmacıları, katılımcıları kandırmamalı veya nörobilim bilgileri eksikliklerini istismar etmemelidir;” “Fonksiyonel beyin görüntülemesi yapan nöromarketing araştırmacıları, tesadüfi bulgularla başa çıkma protokolünü açıklamalıdır;” “Neuromarketing araştırmacıları, nöromarketing verilerinin toplandığı ve işlendiği süreci denetlemeye izin vermelidir.” Tam Etik Kurallar için NMSBA web sitesine gidin.

Neuromarketing Uygulamaları

Neuromarketing, ürün reklamlarına, ambalajlamaya, fiyata ve kullanım kolaylığına yönelik sinirsel tepkilerin ölçülmesi gibi çeşitli tüketici araştırma fırsatları için kullanılabilir. EEG başlıkları, beynin çeşitli bölgelerinde elektriksel aktivitedeki artışları izler ve yerelleştirir; bu da çeşitli pazarlama unsurlarından etkilenen duygusal durumları değerlendirmek için bir proxy olarak kullanılabilecek, gerçek zamanlı sonuçlar sunar. Araştırmacılar, farklı renklerden kaynaklanan heyecan veya rahatlama düzeylerini değerlendirip reklamlar ve web sitesi kullanımı sırasında göz şekillerini izleyebilir, karar felcini azaltmak için farklı ürün sunumlarıyla deneyler yapabilir, ürün fiyatlaması karşısında beynin zevk merkezindeki aktiviteyi ölçebilir ve ürün testi sırasında huzursuzluk noktalarını belirleyebilir.

Tüketici nörobilimi çözümleri ve teknikleri kamu sektöründe ve devletlerde de yaygın bir kullanım alanına sahiptir; her şey, ambalaj taktikleri aracılığıyla zararlı madde istismarını engellemeye kadar, obezite eğitim stratejilerini yeniden düşünmeye kadar uzanmaktadır. Kamu sektöründe nöromarketing hakkında daha fazla bilgi için: “Davranışsal, Bilişsel ve Nörobilimle Kamu Sağlığı Önlemlerinin Geliştirilmesi” adlı çalışmaya bakın, Centre d’analyse strategique (Fransa) tarafından yayımlanmıştır.

Nörobilimler Pazarlamayı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor?

Olivier Oullier, Ph.D. (Nörobilimci ve EMOTIV Başkanı) ile L’Oreal'in Lüks Laboratuvarında Tüketici Davranışının Geleceği hakkında yapılan röportaj.

Olivier, insanların söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkı ölçmek için nörobilim, psikoloji, antropoloji, sosyal ve bilişsel bilimlerde köklü yenilikçi bir metodolojiye inanmaktadır. Olağanüstü tüketici içgörüleri keşfetmek için işlevsel nörogörüntüleme (fMRI, EEG), göz izleme, hareket yakalama, yüz ifadesi tanıma ve ses analizi kullanmaktadır.

Neuromarketing Vaka Çalışmaları

Neuromarketing'in çok sayıda örneği bulunmaktadır; çünkü teknolojik yenilik topluluğu nörobilim uygulamalarında dinamik araştırmalarına devam etmektedir. Emory Üniversitesi'nde 2012 yılında yapılan bir çalışma, katılımcılardaki beyin aktivitesinin, belirli şarkıların üç yıl sonraki satışlarıyla anlamlı bir şekilde ilişkilendirildiğini ortaya koymuştur; ancak aynı şarkılar hakkında nasıl hissettikleri sorulduğunda katılımcıların yanıtları beyin aktiviteleriyle uyuşmamış ve satışları tahmin etmemiştir. fMRI ile ölçülen elektriksel aktivitenin, şarkıların gelecekteki başarısına dair gerçek hislerin daha doğru bir göstergesi olduğu belirlenmiştir.

Benzer şekilde, 2017 yılında Northwestern Üniversitesi'nden Samuel B. Barnett ve Moran Cerf tarafından yayımlanan bir araştırma çalışması, katılımcıların film fragmanlarını izlerken elde edilen EEG verilerinin, bu filmlerin gelecekteki başarısını geleneksel araştırma yöntemlerinden %20 daha fazla kesinlikle tahmin ettiğini sonucuna varmıştır.

Londra Üniversitesi Koleji Deneysel Psikoloji Departmanı'nda yapılan bir çalışma, sesli veya görüntülü içeriğin daha fazla kullanıcı etkileşimi yaratıp yaratmadığını incelemiş ve sonuçta sesin daha güçlü tepkiler yarattığını belirlemiştir. Yoğun sahnelerin hem sesli kitap hem de video segmentleriyle karşılaşan katılımcılar, video segmentlerini “daha ilgi çekici” olarak değerlendirmiştir; oysa fizyolojik tepkileri, kalp atış hızı, sıcaklık ve cilt iletkenliği okumalarına göre ses segmentlerinin daha ilgi çekici olduğunu göstermiştir.

Neuromarketing Yöntemleri

Neuromarketing yöntemleri, göz izleme, galvanik cilt tepkisi (GSR), örtük ölçümler, yüz kodlama, fMRI ve EEG gibi çeşitli teknikleri içerir. fMRI ve EEG, beynin taranmasında kullanılan iki ana araçtır - fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), bilişsel görevler karşısında oksijenli kan akışındaki değişiklikleri tespit ederek sinirsel aktivite ile ilişkilendirilirken, EEG, uyarıcılara karşı tepkilerini belirlemek için yakalanan ve analiz edilen elektriksel sinyalleri tespit edip yükselterek beyin aktivitesini ölçer.

EEG Nöromarketing için

Popüler bir metodoloji, yalnızca bilişsel hızda beyin aktivitesini yakalayabilen Elektrosefalografi (EEG) Nöromarketing'dir. EEG Nöromarketing araştırması, odak grup testleri sırasında beyin dalgası aktivitesini ölçen basit, hafif, kablosuz EEG başlıklarını içerir; bu noktada araştırmacılar, o beyin verisinin katılımcılar arasındaki senkronizasyonunu inceleyip kampanyaları için tahminlerde bulunabilir. EMOTIV, insan duygularını tespit edebilen bir dizi algoritma sunan sağlam yazılım çözümleri sunmaktadır. Araştırmacılar, gerçek zamanlı biyoinformatik analiz edebilir veya daha fazla analiz için veri kümesi indirebilir. Ayrıca, EEG ölçümleri ile birlikte yüz ifadeleri ve göz izleme analizlerini entegre ederek kapsamlı bir nöromarketing platformu oluşturabilirler.

EMOTIV Nöromarketing Çözümleri Sunuyor mu?

Nörobilim, tüketici içgörü piyasa araştırmalarında güçlü bir araç haline gelmiştir; bilinçaltına erişim sağlamaktadır. EMOTIV, EEG Nöromarketing araştırmaları için komple bir donanım ve yazılım çözümleri seti sunmaktadır. Emotiv’in EPOC X EEG başlığı, hızlı ve basit kurulum için sabit bir konfigürasyonda 14 sensör içermektedir. Kullanıcılar, geleneksel araştırma kalitesindeki cihazların maliyetinin bir kısmına, kablosuz olarak profesyonel düzeyde veri kaydı ve iletimi yapabilme imkanı ile yanlarında araştırma yapabilirler. EmotivPRO yazılımı ile birlikte, ham EEG, performans ölçümleri, hareket verileri, veri paketleri edinim durumu, kayıp ve temas kalitesi de dahil olmak üzere Emotiv başlık veri akışlarının anlık görüntüsünü görüntüleyebilirler.