Tüketici Psikolojisi Tanımı

Tüketici Psikolojisi; tüketicilerin bu ürünlerin reklam, paketleme ve pazarlanmasına gösterdikleri reaksiyonlar ve tercihler de dahil olmak üzere, tüketici ürünleriyle ilişkili olarak satın alma kalıpları, alışkanlıkları ve tercihleri konusundaki insan davranışlarının incelenmesidir.

Tüketici Psikolojisi SSS

Tüketici Psikolojisi Nedir?

Tüketici psikolojisi; tüketicileri anlamaya yardımcı olmak için sosyal psikoloji, pazarlama, davranışsal iktisat ve diğer alanlar dahil olmak üzere birçok disiplinden yararlanan bir çalışma alanıdır. Tüketici psikolojisi kavramları, tüketicileri ve karar verme sürecini değerlendirmeyi ve anlamayı amaçlar. Demografi, kişilik, yaşam tarzı gibi tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörler ile kullanım oranları, kullanım durumu, sadakat, marka savunuculuğu ve tavsiye sağlama istekliliği gibi davranışsal değişkenlerin tümü pazar araştırmalarında incelenmektedir.

Tüketici Psikolojisinin Önemi Nedir?

Tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörleri anlamak, pazarlamacılar ve işletme sahipleri için temel bir zorluktur. Tüketici davranışı üzerine yapılan araştırmalar; satın alma kararlarının nasıl alındığını, belirli ürünleri kimlerin satın aldığını ve ürün veya hizmetlerin nasıl tüketildiğini veya deneyimlendiğini anlamakla ilgilidir. Araştırmalar, psikolojinin tüketici kültüründeki rolünü tahmin etmenin, alanındaki uzmanlar için bile zor olabileceğini göstermiştir. Bununla birlikte, etnografi ve tüketici nörobilimi gibi yeni araştırma yöntemleri, tüketicilerin nasıl karar verdiklerine, özellikle de niyet-eylem boşluğunu, yani tüketicilerin söyledikleri ile gerçekte yaptıkları arasındaki farkı değerlendirme konusunda yeni bir ışık tutmaktadır.

Sosyal Pazarlama, Özelleştirilmiş Pazarlama, marka alışverişi ve tüketicinin emtiaya yönelik fiyat algısı (doğrudan tüketicinin fiyata karşı hassasiyeti olarak ifade edilir), tüketici tutumlarını anlamak için temel faktörlerdir ve pazar talebinin fiyat değişikliklerine verdiği tepkiyi açıklamaya yardımcı olur.

Ayrıca, hedef kitleyle iyi bir ilişki geliştirmek marka yönetimi için esastır. Marka yönetiminin somut unsurları; ürün veya hizmetin kendisini, görünümünü, fiyatını, ambalajını vb. içerir. Soyut unsurlar ise tüketicilerin markayla paylaştığı deneyimler ve ayrıca markanın ürün veya hizmetleriyle kurdukları ilişkilerdir. Bu pazar araştırması, marka yöneticilerinin en etkili ve olumlu marka ve reklam stratejisini tasarlamalarına yardımcı olabilir.

Tüketici Psikolojisinin Tarihçesi

Psikoloji ve tüketim çılgınlığı arasındaki bağlantının büyük bir kısmı Walter Dill Scott'a ve onun 1900'lerin başındaki çalışmalarına atfedilir. Northwestern'daki Psikoloji Laboratuvarı direktörü olan Scott'a, pazarlama çalışmalarını geliştirmek isteyen bir reklam yöneticisi tarafından başvuruldu. Scott bu birleşik konu hakkında ilk olarak 1903 yılında "The Psychology of Advertising in Theory and Practice" (Teori ve Uygulamada Reklam Psikolojisi) adlı kitabıyla yazdı ve bilimsel bilginin ticari problemlere uygulanmasına odaklanmaya devam etti. Scott, kariyerinin son dönemini toplumsal kontrol yöntemlerini ve insan motivasyonunu araştırmaya adadı.

Tüketici davranışı ve psikolojisi, 1940'lar ve 50'lerde pazarlama alanında ayrı bir alt disiplin olarak ortaya çıkmaya devam etti. 1950'lerin sonunda iki önemli rapor, pazarlamayı metodolojik titizlik eksikliği, özellikle de matematiksel odaklı davranış bilimleri araştırma yöntemlerini benimseme konusundaki başarısızlığı nedeniyle eleştirdi.

1950'lerden itibaren ana akım pazarlama, bağımlılığını ekonomiden uzaklaştırıp diğer disiplinlere doğru kaydırmaya başladı. Bu, özellikle sosyoloji, antropoloji ve klinik psikoloji dahil olmak üzere davranış bilimlerini içeriyordu. Bu kombinasyon, bir analiz birimi olarak müşteriye yeni bir vurgu getirdi. Sonuç olarak, pazarlama disiplinine yeni ve somut bilgiler eklendi. Bunlar arasında kanaat önderliği, referans grupları ve marka sadakati gibi fikirler yer alıyordu.

Özellikle sosyoekonomik statü endeksi ve hanehalkı yaşam döngüsüne dayalı demografik segmentasyon olmak üzere, pazar segmentasyonu da moda haline geldi. Tüketici davranışı ve psikolojisinin de eklenmesiyle, pazarlama disiplini tüketici psikolojisi teorilerinin geliştirilmesi ve test edilmesi prosedürlerine ilişkin olarak artan bir bilimsel gelişmişlik sergiledi. Daha yakın zamanlarda akademisyenler; etnografi, fotoğraf uyarımlı görüşme teknikleri ve fenomenolojik görüşme gibi yeni bir araç seti eklediler.

Günümüzde tüketici davranışı, pazarlama içinde önemli bir disiplin olarak kabul edilmekte ve hemen hemen tüm giriş seviyesi pazarlama programlarında bir çalışma ünitesi olarak yer almaktadır.

Tüketicilerin karar verme süreçleri üzerindeki bazı psikolojik etkiler nelerdir?

Tüketici davranışının psikolojik belirleyicileri veya tüketicinin altında yatan motivasyon, tüketici eylemini yönlendirir. Bu süreç, bilgi aramayı ve satın alma kararını içerebilir. Tüketicinin bir markaya karşı tutumu (veya marka tercihi), marka ile satın alma motivasyonu arasındaki bir bağlantı olarak tanımlanır. Tüketici davranışı psikolojisi motivasyonları olumsuz olabilir: yani acıdan veya hoş olmayan durumlardan kaçınmak. Motivasyonlar olumlu da olabilir: yani duyusal tatmin gibi bir tür ödül elde etmek.

Her iki motivasyon türünü de anlamaya yönelik yaklaşımlardan biri Abraham Maslow tarafından geliştirilmiştir. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi, önem düzeyine göre beş ihtiyaç düzeyini tanımlar. Maslow'un yaklaşımı, çok çeşitli bağlamlarda insan motivasyonlarını anlamak için genelleştirilmiş bir modeldir. Maslow'un modelinin bu alana uygulanması, sosyal psikoloji ile tüketici kültürü teorileri arasındaki yakın bağlantıyı göstermektedir. Bir başka yaklaşım ise, beş olumsuz ve üç olumlu olmak üzere sekiz satın alma motivasyonu önermektedir.

Pazarlama literatüründe, tüketicinin bilgi arama motivasyonu ve satın alma karar verme sürecine katılımı bazen 'ilgi düzeyi' (involvement) olarak bilinir. Tüketiciler kötü bir karar verdiklerinde küçük bir psikososyal kayba uğruyorlarsa, satın alma kararları 'düşük ilgi düzeyli' olarak sınıflandırılır. Psikososyal risklerin nispeten yüksek olduğu algılandığında ise bir satın alma kararı yüksek ilgi düzeyli olarak sınıflandırılır. Tüketicinin ilgi düzeyi birkaç faktöre bağlıdır. Bunlar; kötü bir karar verilmesi durumunda algılanan olumsuz sonuç riski, ürün kategorisi, ürünün sosyal görünürlüğü ve tüketicinin o kategoriyle ilgili geçmiş deneyimlerini içerebilir.

Bazı teorisyenler, belirli temel karar verme stillerinin tanımlanabileceğini savunmuşlardır. Sproles ve Kendall (1986), karar verme sürecinde sekiz faktörden oluşan bir tüketici psikolojisi teorisi geliştirdiler. Bu faktörler arasında fiyat hassasiyeti, kalite bilinci, marka bilinci, yenilik arayışı, moda bilinci ve alışkanlık yer almaktadır.

Bu faktörlere dayanarak yazarlar, sekiz farklı karar verme stilinden oluşan bir tipoloji geliştirdiler. Bunlar arasında 'Kalite bilinçli veya Mükemmeliyetçi' stil, 'Marka bilinçli' stil, 'Eğlence bilinçli veya Hedonist' stil ve 'Fiyat bilinçli' stil yer almaktadır. Ayrıca 'Yenilik veya moda bilinçli' stil, 'Dürtüsel' stil, '(Çok fazla seçenek yüzünden) Kafası Karışmış' stil ve 'Alışkanlık haline gelmiş veya marka sadakatine sahip' karar verme stili de mevcuttur.

Uygulamalı Tüketici Psikolojisi Nedir?

Uygulamalı tüketici psikolojisi, tüketici psikolojisi araştırmalarından elde edilen teorik bilgilerin gerçek günlük yaşama veya markalar söz konusu olduğunda marka yönetimi ve pazarlama aktivasyonuna uygulanmasıdır. Pazarlamada marka yönetimi, bir markanın pazarda nasıl algılandığına ilişkin analiz ve planlamadır. Hedef kitleyle iyi bir ilişki geliştirmek marka yönetimi için esastır.

Marka yönetiminin somut unsurları; ürün veya hizmetin kendisini, görünümünü, fiyatını, ambalajını vb. içerir. Soyut unsurlar ise tüketicilerin markayla paylaştığı deneyimler ve ayrıca markanın ürün veya hizmetleriyle kurdukları ilişkilerdir. Bir marka yöneticisi, tüketicinin marka çağrışımının tüm yönlerinin yanı sıra tedarik zinciri üyeleriyle olan ilişkileri de denetler.

Tüketici Psikolojisi Pazarlamacılar Tarafından Nasıl Kullanılır?

Tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörlere yönelik pazar araştırmaları, pazarlamacıların ve marka yöneticilerinin zamanlarını ve paralarını nasıl yatıracakları konusunda bilgi verebilir. Marka yöneticileri bir şüpheliyi adaya, adayı alıcıya, alıcıyı müşteriye ve müşteriyi marka savunucusuna dönüştürmek için stratejiler oluştururlar. Marka yönetimi; şirket, onun ürün ve hizmetleri ile müşterileri ve paydaşları arasında duygusal bir bağ kurmayı amaçlar. Marka yöneticileri ve pazarlama yöneticileri marka imajını kontrol etmeye çalışabilirler ve tüketici psikolojisinin önemini anlamak bu kararlara yardımcı olabilir.

Emotiv Tüketici Psikolojisi Araştırmaları için Ürünler Sunuyor mu?

Tüketici nörobilimi (aynı zamanda nöropazarlama olarak da bilinir), tüketici davranışlarının incelenmesi ve pazar araştırmalarına uygulandığında nörobilimin ticari kullanımını ifade eder. Tüketici nörobilimi, tüketicilerin belirli uyarıcılara nasıl tepki verdiğini incelemek için elektroensefalografi (EEG) gibi gelişmiş biyometrik sensörler kullanır. Bu uyarıcılar arasında ürün teşhirleri, markalar, ambalaj bilgileri veya diğer pazarlama sinyalleri yer alabilir. Bu tür testler, hangi uyarıcıların beynin zevk merkezini tetiklediğini ortaya çıkarır.

Fiyatı veya değeri çerçeveleme, seçim yorgunluğu ve karar felci gibi tüketici nörobilimi araştırma bulguları, tüketici psikolojisinin anlaşılmasında temel gelişmeler sağlamıştır. Tüketici Insights pazar araştırmasında kullanılan bu güçlü araç, bilinçaltına benzeri görülmemiş bir erişim sağlar.

Emotiv, tüketici psikolojisi araştırmaları için eksiksiz bir donanım ve yazılım çözümleri paketi sunar. Emotiv’in Epoc X EEG başlığı, hızlı ve basit kurulum için sabit bir konfigürasyonda 14 sensör içerir. Kullanıcılar, geleneksel araştırma sınıfı cihazların maliyetinin çok daha azına, hareket halindeyken araştırma yapabilirler. Ham EEG, performans metrikleri, hareket verileri, veri paketi edinimi ve kaybı ve temas kalitesi dahil olmak üzere Emotiv başlık veri akışlarının gerçek zamanlı ekranını görüntülemek için EmotivPRO yazılımı ile birleştirin.