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Neurociência do consumidor: Avaliando a resposta cerebral a estímulos de marketing usando eletroencefalograma (EEG) e rastreamento ocular
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Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.
Resumo
A aplicação de métodos de neurociência para analisar e entender o comportamento humano relacionado a mercados e troca de marketing ganhou atenção da pesquisa recentemente. O objetivo básico é orientar o design e a apresentação de produtos para otimizá-los para serem o mais compatíveis possível com as preferências do consumidor. Este artigo investiga os processos de decisão fisiológica enquanto os participantes realizavam uma tarefa de escolha projetada para elicitar preferências para um produto. A tarefa exigia que os participantes escolhessem seus biscoitos preferidos descritos por forma (quadrado, triângulo, redondo), sabor (trigo, centeio escuro, simples) e cobertura (sal, sementes de papoula, sem cobertura). Os dois principais objetivos de pesquisa foram (1) observar e avaliar a atividade cortical das diferentes regiões do cérebro e as interdependências entre os sinais do Eletroencefalograma (EEG) dessas regiões; e (2) ao contrário da maioria das pesquisas nesta área que se concentraram principalmente em gostar/não gostar de certos produtos, fornecemos uma maneira de quantificar a importância de diferentes características dos biscoitos que contribuem para o design do produto com base na informação mútua. Usamos o fone de ouvido EEG sem fio comercial EMOTIV EPOC com 14 canais para coletar sinais EEG dos participantes. Também usamos um sistema de rastreamento ocular Tobii-Studio para relacionar os dados do EEG às opções de escolha específicas (biscoitos). Os sujeitos foram apresentados a 57 conjuntos de escolha; cada conjunto de escolha descrevia três opções de escolha (biscoitos). Os padrões de atividade cortical foram obtidos nas cinco principais bandas de frequência, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) e Gamma (30–40 Hz). Houve uma clara sincronização de fase entre as regiões frontais e occipitais esquerda e direita, indicando comunicações interhemisféricas durante a tarefa escolhida para os 18 participantes. Os resultados também indicaram que houve uma mudança clara e significativa (p < 0.01) nas atividades espectrais de potência do EEG que ocorrera principalmente nas regiões frontal (delta, alpha e beta em F3, F4, FC5 e FC6), temporal (alpha, beta, gamma em T7) e occipital (theta, alpha e beta em O1) quando os participantes indicaram suas preferências por seus biscoitos preferidos. Além disso, nossa análise de informação mútua indicou que os vários sabores e coberturas dos biscoitos eram fatores mais importantes que afetavam a decisão de compra do que as formas dos biscoitos.Clique aqui para ler o relatório completo
Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.
Resumo
A aplicação de métodos de neurociência para analisar e entender o comportamento humano relacionado a mercados e troca de marketing ganhou atenção da pesquisa recentemente. O objetivo básico é orientar o design e a apresentação de produtos para otimizá-los para serem o mais compatíveis possível com as preferências do consumidor. Este artigo investiga os processos de decisão fisiológica enquanto os participantes realizavam uma tarefa de escolha projetada para elicitar preferências para um produto. A tarefa exigia que os participantes escolhessem seus biscoitos preferidos descritos por forma (quadrado, triângulo, redondo), sabor (trigo, centeio escuro, simples) e cobertura (sal, sementes de papoula, sem cobertura). Os dois principais objetivos de pesquisa foram (1) observar e avaliar a atividade cortical das diferentes regiões do cérebro e as interdependências entre os sinais do Eletroencefalograma (EEG) dessas regiões; e (2) ao contrário da maioria das pesquisas nesta área que se concentraram principalmente em gostar/não gostar de certos produtos, fornecemos uma maneira de quantificar a importância de diferentes características dos biscoitos que contribuem para o design do produto com base na informação mútua. Usamos o fone de ouvido EEG sem fio comercial EMOTIV EPOC com 14 canais para coletar sinais EEG dos participantes. Também usamos um sistema de rastreamento ocular Tobii-Studio para relacionar os dados do EEG às opções de escolha específicas (biscoitos). Os sujeitos foram apresentados a 57 conjuntos de escolha; cada conjunto de escolha descrevia três opções de escolha (biscoitos). Os padrões de atividade cortical foram obtidos nas cinco principais bandas de frequência, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) e Gamma (30–40 Hz). Houve uma clara sincronização de fase entre as regiões frontais e occipitais esquerda e direita, indicando comunicações interhemisféricas durante a tarefa escolhida para os 18 participantes. Os resultados também indicaram que houve uma mudança clara e significativa (p < 0.01) nas atividades espectrais de potência do EEG que ocorrera principalmente nas regiões frontal (delta, alpha e beta em F3, F4, FC5 e FC6), temporal (alpha, beta, gamma em T7) e occipital (theta, alpha e beta em O1) quando os participantes indicaram suas preferências por seus biscoitos preferidos. Além disso, nossa análise de informação mútua indicou que os vários sabores e coberturas dos biscoitos eram fatores mais importantes que afetavam a decisão de compra do que as formas dos biscoitos.Clique aqui para ler o relatório completo
Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.
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A aplicação de métodos de neurociência para analisar e entender o comportamento humano relacionado a mercados e troca de marketing ganhou atenção da pesquisa recentemente. O objetivo básico é orientar o design e a apresentação de produtos para otimizá-los para serem o mais compatíveis possível com as preferências do consumidor. Este artigo investiga os processos de decisão fisiológica enquanto os participantes realizavam uma tarefa de escolha projetada para elicitar preferências para um produto. A tarefa exigia que os participantes escolhessem seus biscoitos preferidos descritos por forma (quadrado, triângulo, redondo), sabor (trigo, centeio escuro, simples) e cobertura (sal, sementes de papoula, sem cobertura). Os dois principais objetivos de pesquisa foram (1) observar e avaliar a atividade cortical das diferentes regiões do cérebro e as interdependências entre os sinais do Eletroencefalograma (EEG) dessas regiões; e (2) ao contrário da maioria das pesquisas nesta área que se concentraram principalmente em gostar/não gostar de certos produtos, fornecemos uma maneira de quantificar a importância de diferentes características dos biscoitos que contribuem para o design do produto com base na informação mútua. Usamos o fone de ouvido EEG sem fio comercial EMOTIV EPOC com 14 canais para coletar sinais EEG dos participantes. Também usamos um sistema de rastreamento ocular Tobii-Studio para relacionar os dados do EEG às opções de escolha específicas (biscoitos). Os sujeitos foram apresentados a 57 conjuntos de escolha; cada conjunto de escolha descrevia três opções de escolha (biscoitos). Os padrões de atividade cortical foram obtidos nas cinco principais bandas de frequência, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) e Gamma (30–40 Hz). Houve uma clara sincronização de fase entre as regiões frontais e occipitais esquerda e direita, indicando comunicações interhemisféricas durante a tarefa escolhida para os 18 participantes. Os resultados também indicaram que houve uma mudança clara e significativa (p < 0.01) nas atividades espectrais de potência do EEG que ocorrera principalmente nas regiões frontal (delta, alpha e beta em F3, F4, FC5 e FC6), temporal (alpha, beta, gamma em T7) e occipital (theta, alpha e beta em O1) quando os participantes indicaram suas preferências por seus biscoitos preferidos. Além disso, nossa análise de informação mútua indicou que os vários sabores e coberturas dos biscoitos eram fatores mais importantes que afetavam a decisão de compra do que as formas dos biscoitos.Clique aqui para ler o relatório completo
