L’Oréal y Emotiv desarrollaron Scent-sation, una experiencia de compra interactiva que empareja productos según tus respuestas emocionales.

Los clientes responden a una serie de preguntas sobre sus preferencias, que van desde los tejidos hasta los entornos, y después se colocan unos auriculares EEG Emotiv Insight. Los clientes prueban diferentes acordes de fragancias, como «floral» o «amaderado». Al mismo tiempo, algoritmos sofisticados traducen sus ondas cerebrales en métricas de rendimiento en tiempo real, como los niveles de atención, estimulación y estrés. Scent-sation recomienda tres de las fragancias de lujo de Yves Saint Laurent (YSL) en función de las reacciones biométricas de cada persona.

Scent-sation debutó en la Expo de Dubái de 2021, en el YSL Tech Innovation Lab. Los asistentes pudieron probar por sí mismos esta experiencia de compra interactiva en un entorno elegante. Tras el éxito de la exhibición, instalaron Scent-sation en tiendas insignia seleccionadas de Yves Saint Laurent en todo el mundo. L’Oréal presentó su innovador enfoque del neuromarketing en el Consumer Electronics Show de 2024, por el que Scent-sation recibió el prestigioso Premio a la Innovación.

«A través de este sistema de inmersión, pudimos conseguir la fragancia adecuada personalizada para el 95 % de las personas según sus necesidades y deseos, una cifra enormemente superior a la que se obtiene sin esta tecnología», declaró sobre la colaboración con Emotiv Stephan Bezy, Director General internacional de Yves Saint Laurent Beauté. «Es un gran primer paso en esta categoría. Una vez que sepamos qué aromas hacen que la gente se sienta alegre, con energía o con otras emociones, podremos personalizar aún más las fragancias: las posibilidades son infinitas».

El vínculo entre el olfato y las emociones

Los seres humanos tenemos una relación íntima entre nuestro sentido del olfato y la formación de recuerdos y emociones. Poseemos unos 300 genes que nos ayudan a detectar múltiples olores a través de los receptores olfativos [1]. Los estudios demuestran que los recuerdos provocados por el olfato pueden remontarse más atrás en la vida de una persona que los recuerdos desencadenados por otros sentidos [2].

Según las investigaciones internas de L’Oréal, el 77 % de los consumidores desea que su fragancia les aporte beneficios emocionales. Gracias a una prueba a ciegas, L’Oréal también descubrió que las personas relacionan diversas emociones, entre ellas la felicidad y la relajación, con sus preferencias aromáticas. Más de la mitad de los consumidores de entre 12 y 34 años afirman elegir su fragancia en función de su estado de ánimo [3].

La tecnología moderna nos ha prometido eficacia, pero a menudo la enorme cantidad de opciones disponibles puede resultar abrumadora. La tecnología nos ayuda a elegir mejor mostrándonos únicamente las opciones pertinentes. L’Oréal y otras marcas líderes han recurrido al neuromarketing para hacerlo posible. El neuromarketing ético no dice a los clientes qué desear, sino que les ayuda a descubrir lo que realmente desean, aumentando así su fidelidad.

¿Cómo funciona Scent-sation?

La base de la experiencia Scent-sation reside en la electroencefalografía o EEG. Unos auriculares portátiles miden la actividad eléctrica generada por el cerebro cuando se activan las neuronas. Los investigadores miden las señales del EEG en el cuero cabelludo como indicador de la actividad cerebral subyacente.

Al mirar la cara de una persona, los sensores pueden medir una señal eléctrica única en el cerebro. Del mismo modo, cuando se huele algo que agrada o desagrada, los investigadores pueden observar patrones eléctricos reconocibles. Así, pueden medir y analizar variaciones en la actividad eléctrica para comprender las funciones cerebrales y las reacciones emocionales en tiempo real.

Emotiv aprovechó nuestros años de experiencia investigadora y en el desarrollo de algoritmos de detección personalizados y sofisticados para diseñar y ofrecer un producto personalizado de detección del olfato. En colaboración con L’Oréal, recopilamos datos de cientos de participantes que estuvieron expuestos a una serie de fragancias y acordes de YSL. Los participantes también valoraron de forma subjetiva cada uno de estos aromas en diversos ámbitos (agrado, familiaridad, probabilidad de compra, etc.).

Mediante el uso del EEG relacionado con el olfato, los científicos de datos de Emotiv crearon un nuevo algoritmo de detección que capta características específicas asociadas con cada aroma. Se entrenó este algoritmo para predecir la respuesta declarada por cada individuo de «agrado/desagrado» ante cada exposición. Las respuestas cerebrales a un pequeño conjunto de acordes se combinan en un segundo modelo que predice la probabilidad de que al participante le resulte atractiva cada una de las 27 fragancias de YSL, para luego recomendar las tres principales.

Las experiencias únicas en las tiendas junto con la elección de fragancias pueden crear en los clientes recuerdos entrañables y duraderos de la marca. Tras completar la experiencia, las personas toman decisiones de compra con mayor confianza.

¿Qué se puede aprender de un EEG?

La EEG es un método habitual de recopilación de datos en los estudios de investigación. Tiene una ventaja sobre la RM y la RMf, ya que puede detectar rápidamente los procesos de actividad cerebral. Además, es un método mucho más asequible y requiere menos tiempo que la reserva de un aparato de resonancia magnética.

El EEG inalámbrico, desarrollado por Emotiv, permite recopilar datos cerebrales en tiempo real en un entorno más natural, incluso a distancia. Esto la convierte en una herramienta idónea para usos «en línea» [4]. En otras palabras, permite obtener información en tiempo real en lugar de hacerlo a posteriori, tras haber recopilado todos los datos.

El EEG en bruto se parece visualmente a una onda sonora, por lo que es muy poco probable que el ojo humano pueda descifrar su significado a simple vista. Los datos que se pueden deducir al observar un EEG «en bruto» son mínimos. Por lo general, los científicos analizan el promedio de los resultados del EEG de varias personas expuestas repetidamente a un estímulo. Obtén más información sobre los conceptos básicos de las oscilaciones neuronales.

Los datos del EEG deben procesarse para eliminar el «ruido» y, con frecuencia, es necesario transformarlos o alterarlos matemáticamente de algún modo para deducir cualquier patrón significativo. Por lo general, esto se realiza mucho después de que haya tenido lugar la recopilación real de los datos.

Obtención de información de EEG en tiempo real

Si es necesario limpiar y transformar los datos de un EEG para que tengan sentido, ¿cómo pueden ser útiles en tiempo real? Mediante el uso de datos recopilados previamente, podemos generar algoritmos de aprendizaje automático que identifiquen los patrones generales de actividad cerebral asociados a circunstancias específicas. A continuación, estos algoritmos pueden ajustarse para que resulten sensibles a otras situaciones.

Por ejemplo, recopilamos el EEG de muchas personas mientras realizaban diversas tareas frustrantes. A continuación, desarrollamos un modelo matemático de cómo se reflejaba esta frustración en el EEG y cuantificamos el nivel de frustración entre el 0 y el 100 %. Este modelo puede integrarse en un software que indique cuándo una nueva persona está realizando alguna actividad que le causa frustración.

Emotiv ha dedicado más de una década a perfeccionar estos análisis de EEG en tiempo real. Hemos recopilado señales de EEG de miles de personas bajo condiciones experimentales controladas. Utilizando nuestra exclusiva base de datos y nuestros métodos, hemos desarrollado numerosos algoritmos de aprendizaje automático capaces de identificar estados cognitivos en tiempo real.

Dichas «detecciones» de Emotiv, también conocidas como métricas de rendimiento, incluyen frustración, interés, relajación, compromiso, excitación, estrés y atención. Perfeccionamos estas detecciones y desarrollamos otras nuevas a través de ensayos adicionales.

Integración de detecciones en tiempo real en la experiencia del cliente

En colaboración con L’Oréal, Emotiv integró nuestro algoritmo de detección del olfato en una aplicación móvil que ofrece una experiencia de belleza fluida. De la mano de un asesor de belleza, los clientes respondían en primer lugar a ocho preguntas de perfilado emocional que determinaban cuáles eran los seis acordes con mayor probabilidad de estimularlos.

Una vez determinados los seis acordes, el asesor de belleza colocaba los auriculares Emotiv al cliente y lo guiaba durante la exposición. Los clientes probaban cada uno de los acordes mientras las respuestas cerebrales se transmitían de forma inalámbrica a un dispositivo móvil. Durante este proceso, las detecciones en tiempo real de Emotiv ajustaban constantemente la probabilidad individual de que cada fragancia de YSL atrajera al cliente.

A continuación, la experiencia ofrecía a los clientes un perfil personal. Esta curva de agrado brindaba a los clientes la oportunidad de comparar su perfil con el de la comunidad de belleza de YSL.

La experiencia concluía con la recomendación de tres fragancias de YSL. Se predecía que dos de ellas se ajustarían a la perfección a las respuestas individuales, tanto cerebrales como emocionales, de cada cliente. Para ampliar el perfil de elección sensorial de los clientes, la tercera recomendación consistía en una fragancia unisex o del género opuesto que se ajustaba al algoritmo olfativo cerebral predictivo.

La experiencia resultante supuso un rotundo éxito desde el punto de vista de los clientes, los asesores de belleza, L’Oréal y Emotiv.

El futuro de la neurociencia de consumo

Esta alianza demuestra cómo el hardware líder del sector de Emotiv puede combinarse con nuestros flujos de procesamiento neurocientífico a fin de crear aplicaciones predictivas eficaces y precisas.

Los avances tecnológicos en hardware y software nos han adentrado en una era en la que la neurociencia puede aprovecharse para una amplia gama de aplicaciones del mundo real.

Tanto si una empresa busca obtener información práctica sobre cómo interactúan los clientes con sus productos como si desea mejorar el bienestar de sus empleados mediante una evaluación objetiva de los flujos y entornos de trabajo, la neurotecnología moderna se presenta como la herramienta del futuro por excelencia. Esta avanza rápidamente para sustituir a los métodos subjetivos, tales como encuestas y cuestionarios, consolidándose como la opción más eficaz para las empresas que desean conocer mejor a sus empleados, clientes, productos y mercados. Desarrolle con Emotiv

Actualizado el 21 de agosto de 2024

H.B. Duran ha colaborado en este artículo.

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Referencias

1. K. Sowndhararajan y S. Kim, «Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response» (Influencia de las fragancias en la actividad psicofisiológica humana: con especial referencia a la respuesta electroencefalográfica humana), Scientia Pharmaceutica, vol. 84, n.º 4, págs. 724-751, nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible en: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles y D. Berntsen, «Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?» (Viajes mentales en el tiempo inducidos por el olor hacia el pasado y el futuro: ¿conservan los estímulos olfativos un vínculo único con nuestro pasado remoto?), Memory, vol. 19, n.º 8, págs. 930–940, nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible en: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, «L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS» (L'ÓREAL EE. UU. ANUNCIA LOS BENEFICIARIOS DEL INCLUSIVE BEAUTY FUND DE 2024), L’Oréal, 25 de junio de 2024. Disponible en: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick y N. A. Badcock, «Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS» (Experimentos de EEG colaborativos: una prueba de concepto para la obtención remota de EEG mediante EmotivPRO Builder y EmotivLABS), Heliyon, vol. 9, n.º 8, pág. e18433, ago. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible en: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue