به لطف پیشرفت‌های صورت گرفته در فناوری عصبی طی سال‌های اخیر، کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی به‌شدت افزایش یافته است. این انفجار مدیون دسترسی به هدست‌های پرتابل EEG (الکتروانسفالوگرافی) است که پژوهشگران بازار را قادر می‌سازد به بینش‌هایی در مورد مغز و رفتار انسان دست یابند که پیش از این غیرممکن بود.

هدست‌های پرتابل EEG به مراتب ارزان‌تر و کار با آن‌ها ساده‌تر از دستگاه‌های سنتی تصویربرداری مغز است که همین امر آن‌ها را به طور گسترده در دسترس تیم‌های بازاریابی قرار می‌دهد. تحقیقات سنتی بازار برای تحلیل و پیش‌بینی فرآیندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به پرسشنامه‌ها و گروه‌های تمرکز متکی است. با این حال، این روش‌ها اغلب نتایج غیردقیقی ارائه می‌دهند. نورومارکتینگ از داده‌های EEG مغز انسان برای درک تعامل کاربر در لحظه استفاده می‌کند.

اما نورومارکتینگ دقیقاً چیست و چگونه توسط بازاریابان تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ در این مطلب، ما کاربرد علوم اعصاب در تحقیقات بازار و اینکه چگونه فناوری EEG شرکت Emotiv پیشگام در کمک به بازاریابان برای درک واقعی ترجیحات مخاطبانشان است را بررسی می‌کنیم.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ (که به عنوان علوم اعصاب مصرف‌کننده نیز شناخته می‌شود) کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این فرآیند شامل قرار دادن گروه‌های تمرکز یا اعضای بازار هدف شما در معرض محرک‌ها (اغلب مرتبط با تصمیمات خرید، قیمت‌گذاری یا توسعه محصول) در حین قرار دادن یک هدست EEG روی سر آن‌ها است. حسگرهای روی هدست EEG فعالیت الکتریکی مغز را شناسایی می‌کنند.

نورومارکتینگ واکنش‌های شناختی و عاطفی ناگفته مصرف‌کنندگان را به محرک‌ها ثبت می‌کند و می‌تواند به پیش‌بینی تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان کمک کند. این واکنش‌ها بینش‌هایی را در مورد اینکه آیا یک مصرف‌کننده از جنبه‌ای از محصول شما خوشش می‌آید یا خیر ارائه می‌دهد و به بازاریابان کمک می‌کند تا تعیین کنند کدام رویکردهای بازاریابی بیشتر احتمال دارد باعث جذب یا دفع مشتری شوند.

نورومارکتینگ چگونه استفاده می‌شود؟

اگرچه EEG به طور تاریخی با کمک به تشخیص بیماری‌های مغزی مانند تشنج یا آسیب‌های مغزی تروماتیک همراه بوده است، اما امروزه EEG به عنوان ابزاری ارزشمند برای تحقیقات مصرف‌کننده شناخته می‌شود.

یکی از روش‌های استفاده از نورومارکتینگ، تحقیق در زمینه تبلیغات ویدئویی است. فردوسی صابرا رونق و همکاران در مقاله مروری خود با عنوان Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review دریافتند که برای تحقیقات نورومارکتینگ مبتنی بر تبلیغات ویدئویی، دستگاه‌های EEG از محبوب‌ترین ابزارها در میان پژوهشگران هستند. به گفته نویسندگان، این امر عمدتاً به دلیل هزینه کم و وضوح زمانی بالای هدست‌های پرتابل EEG است—به طوری که EEG فرآیندهای شناختی را در مقیاس میلی‌ثانیه ثبت می‌کند. این دقت به بازاریابان اجازه می‌دهد تا درک کنند مصرف‌کنندگان چگونه به جنبه‌های خاصی از یک کمپین تبلیغاتی واکنش نشان می‌دهند.

نورومارکتینگ به بهبود کمپین‌های بازاریابی کمک می‌کند

نورومارکتینگ به پژوهشگران اجازه می‌دهد تا فرآیندهای شناختی خودآگاه و ناخودآگاه عمیق‌تر را مشاهده کنند. تحقیقات سنتی بازار کاملاً بر فرآیندهای تصمیم‌گیری آگاهانه مصرف‌کنندگان و خوداظهاری با استفاده از پرسشنامه‌ها متکی است. این روش اعتبار داده‌ها را زیر سوال می‌برد، زیرا مشخص شده است که مصرف‌کنندگان پاسخ‌های سوگیرانه و غیردقیق می‌دهند، یا پاسخ‌هایی می‌دهند که کاملاً بیانگر احساس واقعی آن‌ها نیست. با این حال، با افزودن EEG، بازاریابان عصب‌شناختی می‌توانند تصویر جامع‌تری از احساس یک فرد نسبت به یک محصول به دست آورند.

مطالعات اغلب واکنش‌های مصرف‌کننده را با اجازه دادن به شرکت‌کنندگان برای تجربه فیزیکی یک محصول (در حین ثبت سیگنال‌های EEG) یا با درخواست از شرکت‌کنندگان تحقیق برای تجسم یک محصول یا خدمات (همچنین در حین ثبت سیگنال‌های EEG) ارزیابی می‌کنند. با پرسیدن سوالاتی در مورد قیمت‌گذاری، میزان علاقه یا تجربه از شرکت‌کنندگان، بازاریابان بهتر درک می‌کنند که یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی چگونه مورد استقبال قرار خواهد گرفت.

یک نمونه از کاربرد نورومارکتینگ، مطالعه پوژارلیف و همکاران روی واکنش‌های احساسی به تجسم محصولات برندهای لوکس در مقابل محصولات برندهای معمولی است. این آزمایش ۶۰ کالای لوکس و ۶۰ کالای برند پایه را به ۴۰ دانشجوی دختر مقطع کارشناسی نشان داد تا واکنش مغزی ناشی از دیدن محصولات با ارزش احساسی بالا (لوکس) را در فضای اجتماعی در مقابل فضای تنهایی شناسایی کنند. پژوهشگران دریافتند که در پاسخ به کالای لوکس در یک فضای اجتماعی، میزان ارزش احساسی به مراتب بالاتری ثبت شده است.

در حالی که خوداظهاری ممکن است در میان شرکت‌کنندگان تحقیق مستعد خجالت یا خودآگاهی باشد، تکانه‌های عصبی در برابر این موضوع مصون هستند. حتی در شرایطی که فشار اجتماعی، واقعیت احساس مردم را در تضاد با آنچه فکر می‌کنند باید احساس کنند، قرار می‌دهد.

سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از تکنیک‌های نورومارکتینگ برای دریافت واکنش‌های دقیق‌تر و ظریف‌تر، کمپین‌های بازاریابی موثرتری را توسعه دهند. با ردیابی واکنش‌های عصبی، بازاریابان اکنون می‌توانند عناصر عمیق‌تر فرآیند تصمیم‌گیری را ثبت و رمزگشایی کنند.

چه شواهدی داریم که نورومارکتینگ کارآمد است؟

هنگامی که نورومارکتینگ ظهور کرد، دنیای بازاریابی نسبت به آن تردید داشت. چه پیشرفت‌های دقیقی در تحقیقات علوم اعصاب باعث شد بازاریابان به سمت EEG سوق پیدا کنند؟

علاقه به نورومارکتینگ تقریباً دو دهه پیش آغاز شد، زمانی که پژوهشگران دانشکده‌های بازرگانی شروع به اندازه‌گیری داده‌های مغز به عنوان یک متغیر وابسته در زمینه تبلیغات کردند و متوجه شدند که تاکتیک‌های بازاریابی تأثیرات قابل اندازه‌گیری بر مغز دارند.

یکی از این مطالعات اولیه شامل واکنش مصرف‌کنندگان به کوکاکولا و پپسی بود. هنگامی که نام برند از قبل به شرکت‌کنندگان گفته نمی‌شد، اسکن مغز آن‌ها یکسان به نظر می‌رسید. اما به محض اینکه پژوهشگران برندها را برای شرکت‌کنندگان فاش کردند، فعالیت افزایش‌یافته مغز ثابت کرد که شبکه‌های عصبی می‌توانند برای اندازه‌گیری تأثیر درک و آشنایی با برند بر تجربه مصرف‌کننده از محصول مورد استفاده قرار گیرند.

در آن روزهای اولیه، بازاریابان فعال در این حوزه چندان تحت تأثیر قرار نگرفتند، زیرا آن بینش‌های اولیه عمدتاً مواردی را آشکار می‌کرد که آن‌ها از قبل می‌دانستند. اما اکنون، درک ما از علوم اعصاب تکامل یافته است و توانایی‌های ما نیز برای استفاده از مقدار شگفت‌انگیز داده‌ها در لحظه با استفاده از هوش مصنوعی (AI) و قابلیت‌های کلان‌داده رشد کرده است.

امروزه شرکت‌ها به طور معمول از توسعه سخت‌افزار و نرم‌افزار در فناوری تصویربرداری مغز استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، ایکیا از هدست‌های EEG استفاده کرد تا بهتر درک کند مشتریانش چه واکنشی به مدل‌های کسب‌وکار جدید نشان می‌دهند. به طور مشابه، پپسی‌کو از نورومارکتینگ استفاده کرد تا تعیین کند چیپس‌های سیب‌زمینی لایز در صورتی که به عنوان محصول بدون حس گناه (guilt-free) بازاریابی شوند، فروش بهتری در میان زنان خواهند داشت.

ما در Emotiv با همکاری شرکت بازاریابی Aki، داده‌های مغزی داوطلبان را از راه دور در حین تماشای مسابقه سوپربول جمع‌آوری کردیم تا شناسایی کنیم آیا بازی‌های تأثیرگذار منجر به افزایش پذیرا بودن مصرف‌کننده می‌شود یا خیر. به طور مشابه، ما با همکاری لورآل یک الگوریتم سفارشی توسعه دادیم که از واکنش‌های مغز به رایحه‌ها برای پیش‌بینی اینکه مشتری احتمالاً مایل به خرید کدام عطر از برند YSL است، استفاده می‌کند.

دسته‌بندی واکنش‌های عاطفی پیچیده

یکی دیگر از مزایای نورومارکتینگ این است که پژوهشگران می‌توانند واکنش‌های عاطفی پیچیده‌تر را رمزگشایی و دسته‌بندی کنند. به این معنی که آن‌ها به لطف پیشرفت در الگوریتم‌های هوش مصنوعی مورد استفاده برای پردازش داده‌های مغز، می‌توانند به درستی ترکیبات پویایی از شاخص‌های عصبی‌فیزیولوژیکی شناختی (شادی، غافلگیری، توجه و غیره) و شاخص‌های رفتاری (نرخ حافظه، ترجیح و غیره) را تمیز دهند.

هنوز چالش‌هایی برای غلبه بر آن‌ها در نورومارکتینگ وجود دارد، حتی در این «مرحله مقدماتی». با این حال، شکی نیست که نورومارکتینگ می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا مزیت رقابتی خود را حفظ کرده و با رقابت رو به رشد همگام شوند.

چگونه بازاریابان عصب‌شناختی می‌توانند از فناوری EEG شرکت Emotiv برای درک بهتر محصولات و بازارهای خود استفاده کنند؟

یکی از موانع حیاتی برای ورود بازاریابان عصب‌شناختی مشتاق این است که اگرچه شرکت‌ها ممکن است ارزش تحقیقات نورومارکتینگ را درک کنند، اما هیچ ایده‌ای ندارند که چگونه ادغام علوم اعصاب را در بخش‌های بازاریابی خود آغاز کنند. به راحتی می‌توان تصور کرد که وقتی صحبت از نورومارکتینگ می‌شود، باید یا کار بزرگی انجام داد یا اصلاً وارد آن نشد.

از این نظر، Emotiv با فراهم کردن امکان جمع‌آوری داده‌های EEG از راه دور و مقیاس‌پذیر با ارائه فناوری EEG پرتابل، موثر و کم‌هزینه، خود را به طرز شگفت‌آوری تحول‌آفرین نشان داده است. علاوه بر این، ما اکوسیستمی از پلتفرم‌های تجزیه و تحلیل ایجاد کرده‌ایم که پردازش ابری داده‌های مغز را در لحظه امکان‌پذیر می‌سازد.

خدمات پژوهشی Emotiv (Research as a Service)

برای شرکت‌هایی که مطمئن نیستند چگونه به بهترین شکل از قدرت علوم اعصاب بهره‌برداری کنند، تیم «خدمات پژوهشی Emotiv» می‌تواند برای مشاوره به کار گرفته شود.

از طریق مشاوره با تیم خدمات پژوهشی ما، مشتریان ما توصیه‌های کاملاً سفارشی و کمک‌هایی در شناسایی عناصر کلیدی تحقیق دریافت می‌کنند، مانند:

• سوالات کلیدی پژوهش،

• طراحی آزمایش،

• جذب آزمودنی‌ها،

• جمع‌آوری و پردازش داده‌های مغز، و

• تحلیل نهایی و یافته‌های گزارش سفارشی شده.

اثر منتی‌میتر (The Mentimeter Effect): کاربرد واقعی EEG با استفاده از EMOTIVLabs

«اثر منتی‌میتر» نمونه‌ای از شرکتی است که از خدمات پژوهشی Emotiv برای درک بهتر محصول و تجربیات کاربری خود استفاده می‌کند.

منتی‌میتر (Mentimeter)، یک پلتفرم نرم‌افزاری ارائه چندرسانه‌ای، به ما مراجعه کرد و از متخصصان نورومارکتینگ ما خواست تا میزان درگیری و تعامل ناشی از نرم‌افزار آن‌ها را اندازه‌گیری کنند. به طور خاص، آن‌ها می‌خواستند بدانند آیا تفاوتی بین نحوه درگیری مصرف‌کنندگان با نرم‌افزار آن‌ها در مقایسه با نرم‌افزار رقیب اصلی‌شان یعنی پاورپوینت مایکروسافت وجود دارد یا خیر.

تیم خدمات پژوهشی Emotiv با منتی‌میتر همکاری کرد و یک سری سوالات کلیدی تحقیق را پیرامون آنچه منتی‌میتر به عنوان «فرمول جادویی» خود می‌دید، توسعه داد. با کمک ما، شرکت‌کنندگان در مطالعه از بیش از ۱۵ کشور جذب شدند و به دقت انتخاب شدند تا جامعه دموگرافیک متنوعی از نظر سن، سطح تحصیلات، شغل و سایر حوزه‌های مرتبط با مطالعه ارائه دهند.

یافته‌های ما نشان داد که نرم‌افزار منتی‌میتر بهبودهای آماری معنی‌داری در کاهش خستگی و در عین حال افزایش درگیری، توجه و بار شناختی نشان می‌دهد. منتی‌میتر با انجام تجزیه و تحلیل تحقیقاتی که مزایای نرم‌افزار آن‌ها را به صورت کمی نشان می‌داد، ارتباطات بازاریابی جذاب‌تری ایجاد کرد و به آن‌ها اجازه داد تا بهتر با اعتبار برند یک شرکت بسیار تثبیت‌شده مانند مایکروسافت رقابت کنند.

چرا از Emotiv برای پردازش داده‌های EEG مصرف‌کننده و درک آن استفاده کنیم؟

مجموعه پیشرفته برنامه‌های علوم اعصاب Emotiv به کاربران اجازه می‌دهد تا از طریق الگوریتم‌های یادگیری ماشین و یادگیری عمیق یکپارچه و بسیار پیشرفته، داده‌های EEG را درک کنند. محبوب‌ترین برنامه‌های کاربردی ما برای تحقیق EmotivPRO و EMOTIV LABS هستند.

برنامه EmotivPRO برای سهولت استفاده بهینه‌سازی شده است. رابط گرافیکی آن بسیار بصری است و به کاربران اجازه می‌دهد تا آزمایش‌های EEG را طراحی کرده و همچنین داده‌های جمع‌آوری شده را پردازش و تحلیل کنند.

برنامه EMOTIV LABS به کاربران اجازه می‌دهد تا به راحتی آزمایش‌های تحقیقاتی طراحی شده در EmotivPRO را منتشر کنند و داده‌های مغز را به صورت از راه دور و در مقیاس بزرگ جمع‌آوری کنند. EMOTIV Labs دارای شبکه مشارکت‌کنندگانی است که بیش از ۸۰ کشور را پوشش می‌دهد و به شرکت‌ها و پژوهشگران امکان دسترسی به مشارکت آزمودنی‌ها از طریق جمع‌سپاری را می‌دهد.

شرکت Emotiv با فناوری پرتابل EEG، برنامه‌های علوم اعصاب و خدمات پژوهشی، در حال متحول کردن تحقیقات نورومارکتینگ است.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چگونه فناوری EEG شرکت Emotiv می‌تواند به شما در درک بهتر ترجیحات مصرف‌کننده‌تان کمک کند، امروز از وب‌سایت ما دیدن کنید یا یک جلسه نمایش دمو با ما رزرو کنید.