Neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia a la investigación de mercado comercial para estudiar las reacciones cognitivas y sensoriomotoras de los consumidores a estímulos particulares, a menudo asociadas con su probabilidad de comprar el producto o servicio representado por el mensaje de marketing.

Preguntas frecuentes sobre neuromarketing

¿Qué es el neuromarketing?

El objetivo del neuromarketing, a veces denominado neurociencia del consumidor, es recopilar datos empíricos utilizando técnicas neurocientíficas para comprender mejor el comportamiento del consumidor y desarrollar campañas de marketing y productos más eficaces. Los investigadores de neuromarketing aplican la biometría al grupo de enfoque tradicional a través de tecnologías como la Electroencefalografía (EEG), rastreando las respuestas neuronales de los participantes a elementos de una marca en particular. Se emplean una variedad de métodos de neuromarketing para obtener y descifrar datos cerebrales con el fin de revelar los procesos subconscientes de toma de decisiones del consumidor.

¿Cuáles son las ventajas del neuromarketing?

El neuromarketing en la investigación de mercado proporciona más profundidad y precisión que la investigación cualitativa por sí sola. Los estudios han encontrado que los datos recopilados a partir de pruebas neuronales predicen las tendencias futuras con mayor precisión que la investigación de mercado tradicional. Evaluar los indicadores fisiológicos de la actividad cerebral evita deficiencias como el recuerdo defectuoso y la falta de honestidad en los participantes. Ya sea por la presión de complacer o por vergüenza, las respuestas de los consumidores no son necesariamente una representación precisa de cómo está reaccionando realmente el cerebro. Uno de los mayores beneficios del neuromarketing es la capacidad de comprender mejor el proceso de toma de decisiones de los consumidores con una menor influencia en esas decisiones por parte de sus predisposiciones hacia una marca, estilo, producto, mercado, género, etc.

Los pros y los contras del neuromarketing han sido examinados tanto por investigadores de marketing como por neurocientíficos, provocando debates sobre la ética de lo que algunos pueden considerar una tecnología potencialmente invasiva. Estas preocupaciones impulsaron el establecimiento de mejores prácticas por parte de la Asociación de Neurociencia y Negocios de Neuromarketing (NMSBA por sus siglas en inglés). Esta directriz general incluye principios tales como: “Se garantizará a los participantes en cualquier proyecto de investigación de neuromarketing que sus datos personales no se pondrán a disposición de terceros”; “Los investigadores de neuromarketing no engañarán a los participantes ni explotarán su falta de conocimiento sobre neurociencia”; “Los investigadores de neuromarketing involucrados en imágenes cerebrales funcionales revelarán un protocolo para lidiar con hallazgos incidentales”; “Los investigadores de neuromarketing permitirán a sus clientes auditar el proceso mediante el cual se recopilan y procesan los conocimientos de neuromarketing”. Visite el sitio web de NMSBA para ver el Código de Ética completo.

Aplicaciones del neuromarketing

El neuromarketing se puede utilizar para una variedad de oportunidades de investigación de consumidores, incluida la medición de las respuestas neuronales a los anuncios de productos, el embalaje, el precio y la facilidad de uso. Los auriculares EEG monitorean y localizan picos de actividad eléctrica en todo el cerebro, proporcionando resultados en tiempo real que pueden ser un indicador para evaluar los estados emocionales afectados por una variedad de elementos de marketing. Los investigadores pueden evaluar los niveles de excitación o relajación en respuesta a diferentes colores, rastrear la mirada ocular mostrada durante los anuncios y el uso de sitios web, experimentar con diferentes exhibiciones de productos para disminuir la parálisis de decisión, medir la actividad en el centro de placer del cerebro en respuesta a los precios de los productos y determinar los puntos de agitación durante las pruebas de productos, entre otras aplicaciones.

Las soluciones y técnicas de neurociencia del consumidor también tienen un caso de uso generalizado en el sector público y los gobiernos, que abarca desde disuadir el abuso de sustancias tóxicas a través de tácticas de envasado hasta replantear las estrategias de educación sobre la obesidad en la publicidad. Para obtener más información sobre el neuromarketing en el sector público, consulte: “Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience” publicado por el Centre d’analyse strategique (Francia).

Cómo las neurociencias están remodelando el marketing

Entrevista a Olivier Oullier, Ph.D. (Neurocientífico y Presidente de Emotiv) sobre el futuro del comportamiento del consumidor en el Luxury Lab de L’Oreal.

Olivier cree en una metodología innovadora para el neuromarketing arraigada en la neurociencia, la psicología, la antropología y las ciencias sociales y cognitivas para medir la brecha entre lo que la gente dice y lo que hace. Utiliza neuroimagen funcional (fMRI, EEG), seguimiento ocular, captura de movimiento, reconocimiento de emociones faciales y análisis de voz para descubrir asombrosos insights sobre los consumidores.

Casos de estudio de neuromarketing

Existe una gran cantidad de ejemplos de neuromarketing a medida que la comunidad de innovación tecnológica continúa su dinámica investigación en aplicaciones de neurociencia. Un estudio de 2012 realizado en la Universidad de Emory encontró que la actividad cerebral de los participantes se correlacionaba significativamente con el éxito futuro de ciertas canciones, medido por las ventas tres años después; sin embargo, cuando se les preguntó cómo se sentían con respecto a las mismas canciones, las respuestas de los participantes no coincidieron con su actividad cerebral ni predijeron las ventas. Se determinó que la actividad eléctrica medida por fMRI era un indicador más preciso de los sentimientos reales hacia el éxito futuro de las canciones.

De manera similar, un estudio de investigación publicado en 2017 por Samuel B. Barnett y Moran Cerf de la Universidad Northwestern concluyó que las lecturas de EEG recopiladas de participantes que miraban avances de películas predecían con un 20 por ciento más de precisión el éxito futuro de esas películas que los métodos de investigación tradicionales.

Un estudio realizado en el Departamento de Psicología Experimental del University College de Londres examinó si el contenido de audio o de video generaba una mayor participación del usuario, y concluyó en última instancia que el audio provocaba reacciones más fuertes. Los participantes a los que se les presentaron segmentos tanto de audiolibros como de video de escenas intensas calificaron los segmentos de video como “más atractivos”, mientras que sus respuestas fisiológicas indicaron que los segmentos de audio eran más atractivos, según las lecturas de frecuencia cardíaca elevada, temperatura y conductancia de la piel.

Métodos de neuromarketing

Los métodos de neuromarketing involucran una variedad de técnicas, como el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel (GSR), las medidas implícitas, la codificación facial, la fMRI y el EEG. fMRI y EEG son las dos herramientas principales utilizadas para escanear el cerebro: la fMRI (Resonancia Magnética Funcional) detecta cambios en el flujo de sangre oxigenada en respuesta a tareas cognitivas, lo que se correlaciona con la actividad neural, mientras que el EEG mide la actividad cerebral detectando y amplificando las señales eléctricas que se capturan y analizan para determinar la respuesta del sujeto a los estímulos.

EEG para neuromarketing

Una metodología popular es el Neuromarketing por Electroencefalografía (EEG), la única técnica que es capaz de capturar la actividad cerebral a la velocidad de la cognición. La investigación de Neuromarketing por EEG incorpora auriculares EEG inalámbricos, sencillos y ligeros que miden la actividad de las ondas cerebrales durante las pruebas de grupos de enfoque, momento en el cual los investigadores pueden examinar la sincronía intersujetos de esos datos cerebrales y hacer predicciones para su campaña. Emotiv ofrece una gama de soluciones de software robustas que proporcionan un conjunto de algoritmos capaces de detectar las emociones humanas. Los investigadores pueden analizar bioinformática en tiempo real o descargar conjuntos de datos para análisis posteriores. También pueden integrar sensores biométricos como el análisis de expresiones faciales y el seguimiento ocular con mediciones de EEG para obtener una plataforma de neuromarketing integral.

¿Ofrece Emotiv soluciones de neuromarketing?

La neurociencia se ha convertido en una herramienta poderosa en la investigación de mercado de insights del consumidor, proporcionando un acceso sin precedentes a la mente subconsciente. Emotiv ofrece un conjunto completo de soluciones de hardware y software para la investigación de Neuromarketing por EEG. Los auriculares EEG Epoc X de Emotiv incluyen 14 sensores en una configuración fija para una configuración rápida y sencilla. Los usuarios pueden realizar investigaciones sobre la marcha con la capacidad de grabar y transmitir de forma inalámbrica datos de calidad profesional a 128 o 256 Hz, a una fracción del costo de los dispositivos tradicionales de calidad de investigación. Combínelo con el software EmotivPRO para ver una visualización en tiempo real de los flujos de datos de los auriculares Emotiv, incluido el EEG sin procesar, las métricas de rendimiento, los datos de movimiento, la adquisición de paquetes de datos, las pérdidas y la calidad del contacto.