Neuromarketing

Neuromarketing ist die Anwendung der Neurowissenschaften auf die kommerzielle Marktforschung zur Untersuchung der kognitiven und sensorischen Reaktionen von Verbrauchern auf bestimmte Reize. Diese stehen oft im Zusammenhang mit ihrer Wahrscheinlichkeit, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen, die durch die Marketingbotschaft repräsentiert wird.

Neuromarketing FAQ’s

Was ist Neuromarketing?

Das Ziel von Neuromarketing — manchmal auch als Consumer Neuroscience bezeichnet — ist es, mithilfe neurowissenschaftlicher Techniken empirische Daten zu sammeln, um das Verbraucherverhalten besser zu verstehen und effektivere Marketingkampagnen sowie Produkte zu entwickeln. Neuromarketing-Forscher wenden Biometrie auf die traditionelle Fokusgruppe an, und zwar durch Technologien wie die Elektroenzephalografie (EEG), bei der die neuronalen Reaktionen der Teilnehmer auf Elemente einer bestimmten Marke aufgezeichnet werden. Es wird eine Vielzahl von Neuromarketing-Methoden eingesetzt, um Gehirndaten zu gewinnen und zu entschlüsseln, um so die unterbewussten Entscheidungsprozesse der Verbraucher aufzudecken.

Was sind die Vorteile von Neuromarketing?

Neuromarketing in der Marktforschung bietet mehr Tiefe und Präzision als die qualitative Forschung allein. Studien haben gezeigt, dass Daten aus neuronalen Tests künftige Trends genauer vorhersagen als die traditionelle Marktforschung. Die Bewertung physiologischer Indikatoren für die Gehirnaktivität umgeht Schwachstellen wie fehlerhafte Erinnerungen und Unehrlichkeit der Teilnehmer. Sei es aufgrund von Druck, Gefallen zu wollen, oder aus Verlegenheit: Die Reaktionen der Verbraucher sind nicht unbedingt ein genaues Abbild dessen, wie das Gehirn tatsächlich reagiert. Einer der größten Vorteile des Neuromarketings ist die Möglichkeit, den Entscheidungsprozess der Verbraucher besser zu verstehen, ohne dass diese Entscheidungen durch ihre Voreinstellungen bezüglich einer Marke, eines Stils, eines Produkts, eines Marktes, eines Genres usw. beeinflusst werden.

Die Vor- und Nachteile von Neuromarketing wurden von Marketingforschern und Neurowissenschaftlern gleichermaßen kritisch beleuchtet, was Debatten über die Ethik einer Technologie auslöste, die manche als potenziell invasiv betrachten. Diese Bedenken veranlassten die Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) zur Aufstellung von Best Practices. Diese allgemeine Richtlinie enthält Grundsätze wie: „Teilnehmern an einem Neuromarketing-Forschungsprojekt muss garantiert werden, dass ihre persönlichen Daten anderen nicht zugänglich gemacht werden;“ „Neuromarketing-Forscher dürfen die Teilnehmer nicht täuschen oder ihr mangelndes Wissen über die Neurowissenschaften ausnutzen;“ „Neuromarketing-Forscher, die an der funktionellen Bildgebung des Gehirns beteiligt sind, müssen ein Protokoll für den Umgang mit Zufallsbefunden offenlegen;“ „Neuromarketing-Forschern müssen ihren Kunden die Möglichkeit geben, den Prozess zu prüfen, mit dem Neuromarketing-Erkenntnisse gesammelt und verarbeitet werden.“ Besuchen Sie die NMSBA-Website für den vollständigen Ethikkodex.

Anwendungen von Neuromarketing

Neuromarketing kann für eine Reihe von Verbraucherforschungsbereichen genutzt werden, einschließlich der Messung neuronaler Reaktionen auf Produktanzeigen, Verpackungen, Preise und Benutzerfreundlichkeit. EEG-Headsets überwachen und lokalisieren Spitzen der elektrischen Aktivität im gesamten Gehirn und liefern Echtzeitergebnisse, die als Indikator zur Beurteilung von emotionalen Zuständen dienen können, die durch eine Vielzahl von Marketingelementen beeinflusst werden. Forscher können die Intensität der Erregung oder Entspannung als Reaktion auf verschiedene Farben bestimmen, den Blickverlauf bei Werbeanzeigen und der Website-Nutzung verfolgen, mit verschiedenen Produktpräsentationen experimentieren, um Entscheidungslähmungen zu verringern, die Aktivität im Lustzentrum des Gehirns als Reaktion auf die Produktpreisgestaltung messen und unter anderem Agitationspunkte während des Produkttests ermitteln.

Lösungen und Techniken der Consumer Neuroscience haben auch im öffentlichen Sektor und in Regierungen ein breites Anwendungsspektrum, was von der Abschreckung vor dem Missbrauch giftiger Substanzen durch Verpackungstaktiken bis hin zum Überdenken von Strategien zur Adipositas-Aufklärung in der Werbung reicht. Weitere Informationen über Neuromarketing im öffentlichen Sektor finden Sie unter: „Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience“, herausgegeben vom Centre d’analyse strategique (Frankreich).

Wie Neurowissenschaften das Marketing verändern

Interview mit Dr. Olivier Oullier (Neurowissenschaftler und Präsident von Emotiv) über die Zukunft des Verbraucherverhaltens im Luxury Lab von L’Oreal.

Olivier glaubt an eine innovative Methodik für Neuromarketing, die in den Neurowissenschaften, der Psychologie, der Anthropologie sowie den Sozial- und Kognitionswissenschaften verwurzelt ist, um die Kluft zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie tun, zu messen. Er nutzt funktionelle Neuroimaging-Verfahren (fMRT, EEG), Eye-Tracking, Motion Capture, funktionelle Gesichtserkennung und Stimmanalyse, um erstaunliche Consumer Insights zu gewinnen.

Neuromarketing-Fallstudien

Es gibt eine Fülle von Beispielen für Neuromarketing, da die technologische Innovationsgemeinschaft ihre dynamische Forschung im Bereich der neurowissenschaftlichen Anwendungen fortsetzt. Eine im Jahr 2012 an der Emory University durchgeführte Studie ergab, dass die Gehirnaktivität der Teilnehmer in direktem Zusammenhang mit dem zukünftigen Erfolg bestimmter Songs stand, gemessen an den Verkaufszahlen drei Jahre später. Bei der Befragung zu den gleichen Songs stimmten die Reaktionen der Teilnehmer jedoch nicht mit ihrer Gehirnaktivität überein und ließen keine Rückschlüsse auf die Verkaufszahlen zu. Die mittels fMRT gemessene elektrische Aktivität erwies sich als genauerer Indikator für die tatsächlichen Gefühle im Hinblick auf den künftigen Erfolg von Songs.

In ähnlicher Weise kam eine 2017 von Samuel B. Barnett und Moran Cerf von der Northwestern University veröffentlichte Forschungsstudie zu dem Schluss, dass EEG-Messungen, die beim Anschauen von Kinotrailern durchgeführt wurden, den künftigen Erfolg dieser Filme mit einer um 20 Prozent höheren Genauigkeit vorhersagten als traditionelle Forschungsmethoden.

Eine Studie der Abteilung für Experimentelle Psychologie am University College London untersuchte, ob Audio- oder Videoinhalte zu einer höheren Nutzerbindung führten, und kam letztlich zu dem Schluss, dass Audioinhalte stärkere Reaktionen hervorriefen. Teilnehmer, denen sowohl Hörbuch- als auch Videoausschnitte intensiver Szenen präsentiert wurden, bewerteten die Videoausschnitte zwar als „fesselnder“, ihre physiologischen Reaktionen – basierend auf Messungen von erhöhter Herzfrequenz, Temperatur und Hautleitfähigkeit – wiesen jedoch darauf hin, dass die Audioausschnitte fesselnder waren.

Neuromarketing-Methoden

Neuromarketing-Methoden umfassen eine Vielzahl von Techniken wie Eye-Tracking, galvanische Hautreaktion (GSR), implizite Maße, Facial-Coding, fMRT und EEG. fMRT und EEG sind die beiden wichtigsten Instrumente für das Scannen des Gehirns — fMRT (Funktionelle Magnetresonanztomographie) erkennt Veränderungen des sauerstoffhaltigen Blutflusses als Reaktion auf kognitive Aufgaben, was mit der neuronalen Aktivität korreliert, während das EEG die Gehirnaktivität durch das Erkennen und Verstärken elektrischer Signale misst, die erfasst und analysiert werden, um die Reaktion der Testperson auf die Reize zu bestimmen.

EEG für das Neuromarketing

Eine beliebte Methode ist das Elektroenzephalografie (EEG)-Neuromarketing, die einzige Technik, die in der Lage ist, die Gehirnaktivität mit der Geschwindigkeit der Kognition zu erfassen. Die EEG-Neuromarketing-Forschung nutzt einfache, leichte und kabellose EEG-Headsets, die die Gehirnwellenaktivität während Fokusgruppentests messen. Die Forscher können dann die Synchronität dieser Gehirndaten zwischen den Probanden untersuchen und Vorhersagen für ihre Kampagne treffen. Emotiv bietet eine Reihe robuster Softwarelösungen mit einer Auswahl an Algorithmen, die menschliche Emotionen erkennen können. Forscher können Bioinformatik in Echtzeit analysieren oder Datensätze für weitere Analysen herunterladen. Sie können auch biometrische Sensoren wie Gesichtsausdrucks- und Eye-Tracking-Analysen mit EEG-Messungen für eine umfassende Neuromarketing-Plattform kombinieren.

Bietet Emotiv Neuromarketing-Lösungen an?

Die Neurowissenschaft hat sich zu einem mächtigen Werkzeug in der Marktforschung für Consumer Insights entwickelt und bietet einen beispiellosen Zugang zum Unterbewusstsein. Emotiv bietet eine umfassende Palette an Hard- und Softwarelösungen für die EEG-Neuromarketing-Forschung. Das Epoc X EEG-Headset von Emotiv verfügt über 14 Sensoren in einer festen Konfiguration für eine schnelle und einfache Einrichtung. Benutzer können mobile Forschung betreiben und professionelle Daten drahtlos mit 128 oder 256 Hz aufzeichnen und übertragen, und das zu einem Bruchteil der Kosten herkömmlicher Forschungsgeräte. Kombinieren Sie dies mit der EmotivPRO-Software, um einen Echtzeit-Stream von Emotiv-Headset-Daten anzuzeigen, einschließlich Roh-EEG, Leistungsmetriken, Bewegungsdaten, Datenpaket-Erfassung, -verlust und Kontaktqualität.