פסיכולוגיה צרכנית
פסיכולוגיה צרכנית
פסיכולוגיה צרכנית
הגדרה של פסיכולוגיית צרכנים
פסיכולוגיית צרכנים היא חקר ההתנהגות האנושית הנוגעת לדפוסי הקנייה, המנהגים וההעדפות שלהם, ביחס למוצרי צריכה, כולל התגובות וההעדפות שלהם לפרסום, אריזה ושיווק של אותם מוצרים.
שאלות נפוצות בנושא פסיכולוגיית צרכנים
מהי פסיכולוגיית צרכנים?
פסיכולוגיית צרכנים היא תחום לימוד הנשען על דיסציפלינות רבות, כולל פסיכולוגיה חברתית, שיווק, כלכלה התנהגותית ותחומים אחרים כדי לסייע בהבנת הצרכנים. מושגים של פסיכולוגיית צרכנים שואפים להעריך ולהבין את הצרכנים ואת תהליך קבלת ההחלטות שלהם. גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות צרכנים כגון דמוגרפיה, אישיות, סגנונות חיים ומשתנים התנהגותיים כמו שיעורי שימוש, אירוע השימוש, נאמנות, הסברה למותג ונכונות לספק הפניות נחקרים כולם במחקרי שוק.
מהי החשיבות של פסיכולוגיית צרכנים?
הבנת גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים היא אתגר מרכזי עבור אנשי שיווק ובעלי עסקים. מחקר על התנהגות צרכנים עוסק בהבנה כיצד מתקבלות החלטות רכישה, מי קונה מוצרים מסוימים וכיצד צורכים או חווים מוצרים או שירותים. מחקרים הראו כי קשה לחזות את תפקידה של הפסיכולוגיה בתרבות הצריכה, אפילו עבור מומחים בתחום. עם זאת, שיטות מחקר חדשות כמו אתנוגרפיה ונוירו-מדע צרכני שופכות אור חדש על האופן שבו צרכנים מקבלים החלטות, במיוחד בהערכת פער הכוונה-פעולה, כלומר ההבדל בין מה שהצרכנים אומרים לבין מה שהם עושים בפועל.
שיווק חברתי, שיווק מותאם אישית, קניות של מותגים ותפיסת הצרכן לגבי מחיר הסחורה (המתבטאת ישירות ברגישות של הצרכן למחיר), הם כולם גורמים עיקריים להבנת עמדות הצרכנים ומסייעים להסביר את תגובת הביקוש בשוק לשינויי מחירים.
יתר על כן, פיתוח מערכת יחסים טובה עם קהל היעד חיוני לניהול מותג. אלמנטים מוחשיים של ניהול מותג כוללים את המוצר או השירות עצמו, המראה שלו, המחיר והאריזה שלו וכו'. האלמנטים הבלתי מוחשיים הם חוויות שהצרכנים חולקים עם המותג, וגם מערכות היחסים שיש להם עם מוצרי המותג או שירותיו. מחקר שוק זה יכול לעזור למנהלי מותגים לעצב את אסטרטגיית המותג והפרסום היעילה והחיובית ביותר.
היסטוריה של פסיכולוגיית צרכנים
חלק גדול מהקשר בין פסיכולוגיה וצרכנות מיוחס לוולטר דיל סקוט ומחקריו בראשית שנות ה-1900. כיושב ראש המעבדה הפסיכולוגית בנורת'ווסטרן, פנה אל סקוט מנהל פרסום שביקש לשפר את מאמצי השיווק שלו. סקוט כתב לראשונה על הנושא המשולב בשנת 1903 עם ספרו 'הפסיכולוגיה של הפרסום בתאוריה ובמעשה', והמשיך להתמקד ביישום הידע המדעי בבעיות עסקיות. סקוט הקדיש את החלק המאוחר של הקריירה שלו לחקר שיטות של פיקוח חברתי ומוטיבציה אנושית.
התנהגות ופסיכולוגיית צרכנים המשיכו להופיע בשנות ה-40 וה-50 כתת-דיסציפלינה נפרדת בתחום השיווק. בסוף שנות ה-50, שני דוחות חשובים ביקרו את תחום השיווק על חוסר קפדנות מתודולוגית, במיוחד אימוץ שיטות מחקר של מדעי ההתנהגות המכוונות מתמטית.
החל משנות ה-50, השיווק המרכזי החל להסיט את הסתמכותו מכלכלה לכיוון דיסציפלינות אחרות. זה כלל במיוחד את מדעי ההתנהגות, ביניהם סוציולוגיה, אנתרופולוגיה ופסיכולוגיה קלינית. שילוב זה הביא דגש חדש על הלקוח כיחידת ניתוח. כתוצאה מכך נוסף ידע מהותי חדש לדיסציפלינת השיווק. זה כלל רעיונות כמו מנהיגות דעה, קבוצות התייחסות ונאמנות למותג.
פילוח שוק, במיוחד פילוח דמוגרפי המבוסס על מדד המעמד החברתי-כלכלי ומחזור החיים של משק הבית, הפך אף הוא לאופנתי. עם תוספת התנהגות הצרכנים והפסיכולוגיה, דיסציפלינת השיווק הציגה תחכום מדעי הולך וגובר בנוגע להליכי הפיתוח והבדיקה של תיאוריות פסיכולוגיית הצרכן. לאחרונה, חוקרים הוסיפו מערכת חדשה של כלים כמו אתנוגרפיה, טכניקות של הפקת תמונות וראיונות פנומנולוגיים.
כיום, התנהגות צרכנים נחשבת לדיסציפלינה חשובה בתוך השיווק והיא נכללת כיחידת לימוד כמעט בכל תוכניות השיווק ברמת הכניסה.
מהן כמה מההשפעות הפסיכולוגיות על קבלת החלטות של צרכנים?
גורמים פסיכולוגיים של התנהגות הצרכנים או המוטיבציה הבסיסית של הצרכן מניעים את פעולת הצרכן. תהליך זה יכול לכלול חיפוש מידע ואת החלטת הרכישה. יחס הצרכן למותג (או העדפת מותג) מתואר כקשר בין המותג למוטיבציה לרכישה. המניעים של פסיכולוגיית התנהגות צרכנים עשויים להיות שליליים: כלומר להימנע מכאב או מחוסר נעימות. מניעים יכולים להיות גם חיוביים: כלומר להשיג סוג כלשהו של תגמול כגון סיפוק חושי.
גישה אחת להבנת שני סוגי המניעים פותחה על ידי אברהם מאסלו. מדרג הצרכים של מאסלו מתאר חמש רמות של צרכים בהתבסס על רמת החשיבות. הגישה של מאסלו היא מודל כללי להבנת מוטיבציות אנושיות במגוון רחב של הקשרים. יישום המודל של מאסלו בתחום זה מראה את הקשר ההדוק בין פסיכולוגיה חברתית ותיאוריות של תרבות הצריכה. גישה אחרת מציעה שמונה מניעי רכישה, כולל חמישה מניעים שליליים ושלושה חיוביים.
בספרות השיווקית, המוטיבציה של הצרכן לחפש מידע ומעורבות בתהליך קבלת החלטת הרכישה מכונה לעיתים 'מעורבות'. החלטות רכישה מסווגות כ'מעורבות נמוכה' כאשר הצרכנים סובלים מהפסד פסיכו-סוציאלי קטן אם הם מקבלים החלטה גרועה. החלטת רכישה מסווגת כבעלת מעורבות גבוהה כאשר סיכונים פסיכו-סוציאליים נתפסים כגבוהים יחסית. רמת המעורבות של הצרכן תלויה במספר גורמים. אלה יכולים לכלול את הסיכון הנתפס של השלכות שליליות במקרה של החלטה גרועה, קטגוריית המוצר, החשיפה החברתית של המוצר והניסיון הקודם של הצרכן בקטגוריה.
כמה תיאורטיקנים טענו שניתן לזהות סגנונות בסיסיים מסוימים של קבלת החלטות. ספרולס וקנדל (1986) פיתחו תיאוריית פסיכולוגיית צרכנים המורכבת משמונה גורמים בתהליך קבלת ההחלטות. גורמים אלו כוללים רגישות למחיר, תודעת איכות, תודעת מותג, חיפוש חדשנות, תודעת אופנה והרגל.
על בסיס גורמים אלו פיתחו המחברים טיפולוגיה של שמונה סגנונות קבלת החלטות נפרדים. אלה כוללים את הסגנון 'מודע לאיכות או פרפקציוניסטי', הסגנון 'מודע למותג', הסגנון 'מודע לבילוי או נהנתני' והסגנון 'מונע מחיר'. נכללים גם הסגנון 'מודע לחידושים או אופנתי', הסגנון 'אימפולסיבי', הסגנון 'מבולבל (בגלל יותר מדי אפשרויות בחירה)', וסגנון קבלת ההחלטות 'הרגלי או נאמן למותג'.
מהי פסיכולוגיית צרכנים יישומית?
פסיכולוגיית צרכנים יישומית היא יישום ידע תיאורטי ממחקר פסיכולוגיית הצרכן לחיי היומיום בפועל, או במקרה של מותגים, ניהול מותג והפעלת שיווק. בשיווק, ניהול מותג הוא הניתוח והתכנון המתייחס לאופן שבו המותג נתפס בשוק. פיתוח מערכת יחסים טובה עם קהל היעד חיוני לניהול מותג.
אלמנטים מוחשיים של ניהול מותג כוללים את המוצר או השירות עצמו; המראה שלו, המחיר והאריזה שלו וכו'. האלמנטים הבלתי מוחשיים הם חוויות שהצרכנים חולקים עם המותג, וגם מערכות היחסים שיש להם עם מוצרי המותג או שירותיו. מנהל מותג מפקח על כל ההיבטים של קישור המותג של הצרכן, כמו גם על היחסים עם חברי שרשרת האספקה.
כיצד משתמשים אנשי שיווק בפסיכולוגיית צרכנים?
מחקרי שוק על הגורמים הפסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים יכולים להנחות כיצד משווקים ומנהלי מותגים משקיעים את זמנם וכספם. מנהלי מותגים יוצרים אסטרטגיות כדי להפוך לקוח פוטנציאלי לחשוד, פוטנציאלי לקונה, קונה ללקוח ולקוח לתומך מותג. ניהול המותג שואף ליצור קשר רגשי בין החברה, מוצריה ושירותיה לבין הלקוחות שלהם והרכביהם. מנהלי מותגים ומנהלי שיווק עשויים לנסות לשלוט בתדמית המותג, והבנת החשיבות של פסיכולוגיית הצרכנים יכולה לעזור בהחלטות אלו.
האם Emotiv מציעה מוצרים לחקר פסיכולוגיית צרכנים?
נוירו-מדע צרכני (הידוע גם בשם נוירו-שיווק) מתייחס לשימוש המסחרי בנוירו-מדע כאשר הוא מיושם על חקירת התנהגות הצרכנים ומחקרי שוק. נוירו-מדע הצרכן משתמש בחיישנים ביומטריים מתוחכמים כגון אלקטרואנצפלוגרפיה (EEG) כדי לחקור את הדרכים שבהן צרכנים מגיבים לגירויים ספציפיים. גירויים אלה עשויים לכלול תצוגות מוצרים, מותגים, מידע על אריזות או אותות שיווקיים אחרים. בדיקות כאלה מגלות אילו גירויים מפעילים את מרכז העונג של המוח.
ממצאי מחקרים בנוירו-מדע צרכני, כגון מיסגור מחיר או ערך, עייפות בחירה ושיתוק בקבלת החלטות, סיפקו התפתחויות מפתח בהבנת פסיכולוגיית הצרכן. כלי רב עוצמה זה במחקר שוק של תובנות צרכנים מספק גישה חסרת תקדים לתת המודע.
Emotiv מציעה חבילה מלאה של פתרונות חומרה ותוכנה לחקר פסיכולוגיית צרכנים. אוזניות Epoc X EEG של Emotiv כוללות 14 חיישנים בתצורה קבועה להגדרה מהירה ופשוטה. משתמשים יכולים לערוך מחקר תוך כדי תנועה, ובשבריר מהעלות של מכשירים מסורתיים ברמת מחקר. שלבו עם תוכנת EmotivPRO כדי להציג בזמן אמת את זרמי הנתונים של אוזניות Emotiv, כולל EEG גולמי, מדדי ביצועים, נתוני תנועה, רכישת נתונים ואיבוד חבילות נתונים ואיכות קשר.
הגדרה של פסיכולוגיית צרכנים
פסיכולוגיית צרכנים היא חקר ההתנהגות האנושית הנוגעת לדפוסי הקנייה, המנהגים וההעדפות שלהם, ביחס למוצרי צריכה, כולל התגובות וההעדפות שלהם לפרסום, אריזה ושיווק של אותם מוצרים.
שאלות נפוצות בנושא פסיכולוגיית צרכנים
מהי פסיכולוגיית צרכנים?
פסיכולוגיית צרכנים היא תחום לימוד הנשען על דיסציפלינות רבות, כולל פסיכולוגיה חברתית, שיווק, כלכלה התנהגותית ותחומים אחרים כדי לסייע בהבנת הצרכנים. מושגים של פסיכולוגיית צרכנים שואפים להעריך ולהבין את הצרכנים ואת תהליך קבלת ההחלטות שלהם. גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות צרכנים כגון דמוגרפיה, אישיות, סגנונות חיים ומשתנים התנהגותיים כמו שיעורי שימוש, אירוע השימוש, נאמנות, הסברה למותג ונכונות לספק הפניות נחקרים כולם במחקרי שוק.
מהי החשיבות של פסיכולוגיית צרכנים?
הבנת גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים היא אתגר מרכזי עבור אנשי שיווק ובעלי עסקים. מחקר על התנהגות צרכנים עוסק בהבנה כיצד מתקבלות החלטות רכישה, מי קונה מוצרים מסוימים וכיצד צורכים או חווים מוצרים או שירותים. מחקרים הראו כי קשה לחזות את תפקידה של הפסיכולוגיה בתרבות הצריכה, אפילו עבור מומחים בתחום. עם זאת, שיטות מחקר חדשות כמו אתנוגרפיה ונוירו-מדע צרכני שופכות אור חדש על האופן שבו צרכנים מקבלים החלטות, במיוחד בהערכת פער הכוונה-פעולה, כלומר ההבדל בין מה שהצרכנים אומרים לבין מה שהם עושים בפועל.
שיווק חברתי, שיווק מותאם אישית, קניות של מותגים ותפיסת הצרכן לגבי מחיר הסחורה (המתבטאת ישירות ברגישות של הצרכן למחיר), הם כולם גורמים עיקריים להבנת עמדות הצרכנים ומסייעים להסביר את תגובת הביקוש בשוק לשינויי מחירים.
יתר על כן, פיתוח מערכת יחסים טובה עם קהל היעד חיוני לניהול מותג. אלמנטים מוחשיים של ניהול מותג כוללים את המוצר או השירות עצמו, המראה שלו, המחיר והאריזה שלו וכו'. האלמנטים הבלתי מוחשיים הם חוויות שהצרכנים חולקים עם המותג, וגם מערכות היחסים שיש להם עם מוצרי המותג או שירותיו. מחקר שוק זה יכול לעזור למנהלי מותגים לעצב את אסטרטגיית המותג והפרסום היעילה והחיובית ביותר.
היסטוריה של פסיכולוגיית צרכנים
חלק גדול מהקשר בין פסיכולוגיה וצרכנות מיוחס לוולטר דיל סקוט ומחקריו בראשית שנות ה-1900. כיושב ראש המעבדה הפסיכולוגית בנורת'ווסטרן, פנה אל סקוט מנהל פרסום שביקש לשפר את מאמצי השיווק שלו. סקוט כתב לראשונה על הנושא המשולב בשנת 1903 עם ספרו 'הפסיכולוגיה של הפרסום בתאוריה ובמעשה', והמשיך להתמקד ביישום הידע המדעי בבעיות עסקיות. סקוט הקדיש את החלק המאוחר של הקריירה שלו לחקר שיטות של פיקוח חברתי ומוטיבציה אנושית.
התנהגות ופסיכולוגיית צרכנים המשיכו להופיע בשנות ה-40 וה-50 כתת-דיסציפלינה נפרדת בתחום השיווק. בסוף שנות ה-50, שני דוחות חשובים ביקרו את תחום השיווק על חוסר קפדנות מתודולוגית, במיוחד אימוץ שיטות מחקר של מדעי ההתנהגות המכוונות מתמטית.
החל משנות ה-50, השיווק המרכזי החל להסיט את הסתמכותו מכלכלה לכיוון דיסציפלינות אחרות. זה כלל במיוחד את מדעי ההתנהגות, ביניהם סוציולוגיה, אנתרופולוגיה ופסיכולוגיה קלינית. שילוב זה הביא דגש חדש על הלקוח כיחידת ניתוח. כתוצאה מכך נוסף ידע מהותי חדש לדיסציפלינת השיווק. זה כלל רעיונות כמו מנהיגות דעה, קבוצות התייחסות ונאמנות למותג.
פילוח שוק, במיוחד פילוח דמוגרפי המבוסס על מדד המעמד החברתי-כלכלי ומחזור החיים של משק הבית, הפך אף הוא לאופנתי. עם תוספת התנהגות הצרכנים והפסיכולוגיה, דיסציפלינת השיווק הציגה תחכום מדעי הולך וגובר בנוגע להליכי הפיתוח והבדיקה של תיאוריות פסיכולוגיית הצרכן. לאחרונה, חוקרים הוסיפו מערכת חדשה של כלים כמו אתנוגרפיה, טכניקות של הפקת תמונות וראיונות פנומנולוגיים.
כיום, התנהגות צרכנים נחשבת לדיסציפלינה חשובה בתוך השיווק והיא נכללת כיחידת לימוד כמעט בכל תוכניות השיווק ברמת הכניסה.
מהן כמה מההשפעות הפסיכולוגיות על קבלת החלטות של צרכנים?
גורמים פסיכולוגיים של התנהגות הצרכנים או המוטיבציה הבסיסית של הצרכן מניעים את פעולת הצרכן. תהליך זה יכול לכלול חיפוש מידע ואת החלטת הרכישה. יחס הצרכן למותג (או העדפת מותג) מתואר כקשר בין המותג למוטיבציה לרכישה. המניעים של פסיכולוגיית התנהגות צרכנים עשויים להיות שליליים: כלומר להימנע מכאב או מחוסר נעימות. מניעים יכולים להיות גם חיוביים: כלומר להשיג סוג כלשהו של תגמול כגון סיפוק חושי.
גישה אחת להבנת שני סוגי המניעים פותחה על ידי אברהם מאסלו. מדרג הצרכים של מאסלו מתאר חמש רמות של צרכים בהתבסס על רמת החשיבות. הגישה של מאסלו היא מודל כללי להבנת מוטיבציות אנושיות במגוון רחב של הקשרים. יישום המודל של מאסלו בתחום זה מראה את הקשר ההדוק בין פסיכולוגיה חברתית ותיאוריות של תרבות הצריכה. גישה אחרת מציעה שמונה מניעי רכישה, כולל חמישה מניעים שליליים ושלושה חיוביים.
בספרות השיווקית, המוטיבציה של הצרכן לחפש מידע ומעורבות בתהליך קבלת החלטת הרכישה מכונה לעיתים 'מעורבות'. החלטות רכישה מסווגות כ'מעורבות נמוכה' כאשר הצרכנים סובלים מהפסד פסיכו-סוציאלי קטן אם הם מקבלים החלטה גרועה. החלטת רכישה מסווגת כבעלת מעורבות גבוהה כאשר סיכונים פסיכו-סוציאליים נתפסים כגבוהים יחסית. רמת המעורבות של הצרכן תלויה במספר גורמים. אלה יכולים לכלול את הסיכון הנתפס של השלכות שליליות במקרה של החלטה גרועה, קטגוריית המוצר, החשיפה החברתית של המוצר והניסיון הקודם של הצרכן בקטגוריה.
כמה תיאורטיקנים טענו שניתן לזהות סגנונות בסיסיים מסוימים של קבלת החלטות. ספרולס וקנדל (1986) פיתחו תיאוריית פסיכולוגיית צרכנים המורכבת משמונה גורמים בתהליך קבלת ההחלטות. גורמים אלו כוללים רגישות למחיר, תודעת איכות, תודעת מותג, חיפוש חדשנות, תודעת אופנה והרגל.
על בסיס גורמים אלו פיתחו המחברים טיפולוגיה של שמונה סגנונות קבלת החלטות נפרדים. אלה כוללים את הסגנון 'מודע לאיכות או פרפקציוניסטי', הסגנון 'מודע למותג', הסגנון 'מודע לבילוי או נהנתני' והסגנון 'מונע מחיר'. נכללים גם הסגנון 'מודע לחידושים או אופנתי', הסגנון 'אימפולסיבי', הסגנון 'מבולבל (בגלל יותר מדי אפשרויות בחירה)', וסגנון קבלת ההחלטות 'הרגלי או נאמן למותג'.
מהי פסיכולוגיית צרכנים יישומית?
פסיכולוגיית צרכנים יישומית היא יישום ידע תיאורטי ממחקר פסיכולוגיית הצרכן לחיי היומיום בפועל, או במקרה של מותגים, ניהול מותג והפעלת שיווק. בשיווק, ניהול מותג הוא הניתוח והתכנון המתייחס לאופן שבו המותג נתפס בשוק. פיתוח מערכת יחסים טובה עם קהל היעד חיוני לניהול מותג.
אלמנטים מוחשיים של ניהול מותג כוללים את המוצר או השירות עצמו; המראה שלו, המחיר והאריזה שלו וכו'. האלמנטים הבלתי מוחשיים הם חוויות שהצרכנים חולקים עם המותג, וגם מערכות היחסים שיש להם עם מוצרי המותג או שירותיו. מנהל מותג מפקח על כל ההיבטים של קישור המותג של הצרכן, כמו גם על היחסים עם חברי שרשרת האספקה.
כיצד משתמשים אנשי שיווק בפסיכולוגיית צרכנים?
מחקרי שוק על הגורמים הפסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים יכולים להנחות כיצד משווקים ומנהלי מותגים משקיעים את זמנם וכספם. מנהלי מותגים יוצרים אסטרטגיות כדי להפוך לקוח פוטנציאלי לחשוד, פוטנציאלי לקונה, קונה ללקוח ולקוח לתומך מותג. ניהול המותג שואף ליצור קשר רגשי בין החברה, מוצריה ושירותיה לבין הלקוחות שלהם והרכביהם. מנהלי מותגים ומנהלי שיווק עשויים לנסות לשלוט בתדמית המותג, והבנת החשיבות של פסיכולוגיית הצרכנים יכולה לעזור בהחלטות אלו.
האם Emotiv מציעה מוצרים לחקר פסיכולוגיית צרכנים?
נוירו-מדע צרכני (הידוע גם בשם נוירו-שיווק) מתייחס לשימוש המסחרי בנוירו-מדע כאשר הוא מיושם על חקירת התנהגות הצרכנים ומחקרי שוק. נוירו-מדע הצרכן משתמש בחיישנים ביומטריים מתוחכמים כגון אלקטרואנצפלוגרפיה (EEG) כדי לחקור את הדרכים שבהן צרכנים מגיבים לגירויים ספציפיים. גירויים אלה עשויים לכלול תצוגות מוצרים, מותגים, מידע על אריזות או אותות שיווקיים אחרים. בדיקות כאלה מגלות אילו גירויים מפעילים את מרכז העונג של המוח.
ממצאי מחקרים בנוירו-מדע צרכני, כגון מיסגור מחיר או ערך, עייפות בחירה ושיתוק בקבלת החלטות, סיפקו התפתחויות מפתח בהבנת פסיכולוגיית הצרכן. כלי רב עוצמה זה במחקר שוק של תובנות צרכנים מספק גישה חסרת תקדים לתת המודע.
Emotiv מציעה חבילה מלאה של פתרונות חומרה ותוכנה לחקר פסיכולוגיית צרכנים. אוזניות Epoc X EEG של Emotiv כוללות 14 חיישנים בתצורה קבועה להגדרה מהירה ופשוטה. משתמשים יכולים לערוך מחקר תוך כדי תנועה, ובשבריר מהעלות של מכשירים מסורתיים ברמת מחקר. שלבו עם תוכנת EmotivPRO כדי להציג בזמן אמת את זרמי הנתונים של אוזניות Emotiv, כולל EEG גולמי, מדדי ביצועים, נתוני תנועה, רכישת נתונים ואיבוד חבילות נתונים ואיכות קשר.
הגדרה של פסיכולוגיית צרכנים
פסיכולוגיית צרכנים היא חקר ההתנהגות האנושית הנוגעת לדפוסי הקנייה, המנהגים וההעדפות שלהם, ביחס למוצרי צריכה, כולל התגובות וההעדפות שלהם לפרסום, אריזה ושיווק של אותם מוצרים.
שאלות נפוצות בנושא פסיכולוגיית צרכנים
מהי פסיכולוגיית צרכנים?
פסיכולוגיית צרכנים היא תחום לימוד הנשען על דיסציפלינות רבות, כולל פסיכולוגיה חברתית, שיווק, כלכלה התנהגותית ותחומים אחרים כדי לסייע בהבנת הצרכנים. מושגים של פסיכולוגיית צרכנים שואפים להעריך ולהבין את הצרכנים ואת תהליך קבלת ההחלטות שלהם. גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות צרכנים כגון דמוגרפיה, אישיות, סגנונות חיים ומשתנים התנהגותיים כמו שיעורי שימוש, אירוע השימוש, נאמנות, הסברה למותג ונכונות לספק הפניות נחקרים כולם במחקרי שוק.
מהי החשיבות של פסיכולוגיית צרכנים?
הבנת גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים היא אתגר מרכזי עבור אנשי שיווק ובעלי עסקים. מחקר על התנהגות צרכנים עוסק בהבנה כיצד מתקבלות החלטות רכישה, מי קונה מוצרים מסוימים וכיצד צורכים או חווים מוצרים או שירותים. מחקרים הראו כי קשה לחזות את תפקידה של הפסיכולוגיה בתרבות הצריכה, אפילו עבור מומחים בתחום. עם זאת, שיטות מחקר חדשות כמו אתנוגרפיה ונוירו-מדע צרכני שופכות אור חדש על האופן שבו צרכנים מקבלים החלטות, במיוחד בהערכת פער הכוונה-פעולה, כלומר ההבדל בין מה שהצרכנים אומרים לבין מה שהם עושים בפועל.
שיווק חברתי, שיווק מותאם אישית, קניות של מותגים ותפיסת הצרכן לגבי מחיר הסחורה (המתבטאת ישירות ברגישות של הצרכן למחיר), הם כולם גורמים עיקריים להבנת עמדות הצרכנים ומסייעים להסביר את תגובת הביקוש בשוק לשינויי מחירים.
יתר על כן, פיתוח מערכת יחסים טובה עם קהל היעד חיוני לניהול מותג. אלמנטים מוחשיים של ניהול מותג כוללים את המוצר או השירות עצמו, המראה שלו, המחיר והאריזה שלו וכו'. האלמנטים הבלתי מוחשיים הם חוויות שהצרכנים חולקים עם המותג, וגם מערכות היחסים שיש להם עם מוצרי המותג או שירותיו. מחקר שוק זה יכול לעזור למנהלי מותגים לעצב את אסטרטגיית המותג והפרסום היעילה והחיובית ביותר.
היסטוריה של פסיכולוגיית צרכנים
חלק גדול מהקשר בין פסיכולוגיה וצרכנות מיוחס לוולטר דיל סקוט ומחקריו בראשית שנות ה-1900. כיושב ראש המעבדה הפסיכולוגית בנורת'ווסטרן, פנה אל סקוט מנהל פרסום שביקש לשפר את מאמצי השיווק שלו. סקוט כתב לראשונה על הנושא המשולב בשנת 1903 עם ספרו 'הפסיכולוגיה של הפרסום בתאוריה ובמעשה', והמשיך להתמקד ביישום הידע המדעי בבעיות עסקיות. סקוט הקדיש את החלק המאוחר של הקריירה שלו לחקר שיטות של פיקוח חברתי ומוטיבציה אנושית.
התנהגות ופסיכולוגיית צרכנים המשיכו להופיע בשנות ה-40 וה-50 כתת-דיסציפלינה נפרדת בתחום השיווק. בסוף שנות ה-50, שני דוחות חשובים ביקרו את תחום השיווק על חוסר קפדנות מתודולוגית, במיוחד אימוץ שיטות מחקר של מדעי ההתנהגות המכוונות מתמטית.
החל משנות ה-50, השיווק המרכזי החל להסיט את הסתמכותו מכלכלה לכיוון דיסציפלינות אחרות. זה כלל במיוחד את מדעי ההתנהגות, ביניהם סוציולוגיה, אנתרופולוגיה ופסיכולוגיה קלינית. שילוב זה הביא דגש חדש על הלקוח כיחידת ניתוח. כתוצאה מכך נוסף ידע מהותי חדש לדיסציפלינת השיווק. זה כלל רעיונות כמו מנהיגות דעה, קבוצות התייחסות ונאמנות למותג.
פילוח שוק, במיוחד פילוח דמוגרפי המבוסס על מדד המעמד החברתי-כלכלי ומחזור החיים של משק הבית, הפך אף הוא לאופנתי. עם תוספת התנהגות הצרכנים והפסיכולוגיה, דיסציפלינת השיווק הציגה תחכום מדעי הולך וגובר בנוגע להליכי הפיתוח והבדיקה של תיאוריות פסיכולוגיית הצרכן. לאחרונה, חוקרים הוסיפו מערכת חדשה של כלים כמו אתנוגרפיה, טכניקות של הפקת תמונות וראיונות פנומנולוגיים.
כיום, התנהגות צרכנים נחשבת לדיסציפלינה חשובה בתוך השיווק והיא נכללת כיחידת לימוד כמעט בכל תוכניות השיווק ברמת הכניסה.
מהן כמה מההשפעות הפסיכולוגיות על קבלת החלטות של צרכנים?
גורמים פסיכולוגיים של התנהגות הצרכנים או המוטיבציה הבסיסית של הצרכן מניעים את פעולת הצרכן. תהליך זה יכול לכלול חיפוש מידע ואת החלטת הרכישה. יחס הצרכן למותג (או העדפת מותג) מתואר כקשר בין המותג למוטיבציה לרכישה. המניעים של פסיכולוגיית התנהגות צרכנים עשויים להיות שליליים: כלומר להימנע מכאב או מחוסר נעימות. מניעים יכולים להיות גם חיוביים: כלומר להשיג סוג כלשהו של תגמול כגון סיפוק חושי.
גישה אחת להבנת שני סוגי המניעים פותחה על ידי אברהם מאסלו. מדרג הצרכים של מאסלו מתאר חמש רמות של צרכים בהתבסס על רמת החשיבות. הגישה של מאסלו היא מודל כללי להבנת מוטיבציות אנושיות במגוון רחב של הקשרים. יישום המודל של מאסלו בתחום זה מראה את הקשר ההדוק בין פסיכולוגיה חברתית ותיאוריות של תרבות הצריכה. גישה אחרת מציעה שמונה מניעי רכישה, כולל חמישה מניעים שליליים ושלושה חיוביים.
בספרות השיווקית, המוטיבציה של הצרכן לחפש מידע ומעורבות בתהליך קבלת החלטת הרכישה מכונה לעיתים 'מעורבות'. החלטות רכישה מסווגות כ'מעורבות נמוכה' כאשר הצרכנים סובלים מהפסד פסיכו-סוציאלי קטן אם הם מקבלים החלטה גרועה. החלטת רכישה מסווגת כבעלת מעורבות גבוהה כאשר סיכונים פסיכו-סוציאליים נתפסים כגבוהים יחסית. רמת המעורבות של הצרכן תלויה במספר גורמים. אלה יכולים לכלול את הסיכון הנתפס של השלכות שליליות במקרה של החלטה גרועה, קטגוריית המוצר, החשיפה החברתית של המוצר והניסיון הקודם של הצרכן בקטגוריה.
כמה תיאורטיקנים טענו שניתן לזהות סגנונות בסיסיים מסוימים של קבלת החלטות. ספרולס וקנדל (1986) פיתחו תיאוריית פסיכולוגיית צרכנים המורכבת משמונה גורמים בתהליך קבלת ההחלטות. גורמים אלו כוללים רגישות למחיר, תודעת איכות, תודעת מותג, חיפוש חדשנות, תודעת אופנה והרגל.
על בסיס גורמים אלו פיתחו המחברים טיפולוגיה של שמונה סגנונות קבלת החלטות נפרדים. אלה כוללים את הסגנון 'מודע לאיכות או פרפקציוניסטי', הסגנון 'מודע למותג', הסגנון 'מודע לבילוי או נהנתני' והסגנון 'מונע מחיר'. נכללים גם הסגנון 'מודע לחידושים או אופנתי', הסגנון 'אימפולסיבי', הסגנון 'מבולבל (בגלל יותר מדי אפשרויות בחירה)', וסגנון קבלת ההחלטות 'הרגלי או נאמן למותג'.
מהי פסיכולוגיית צרכנים יישומית?
פסיכולוגיית צרכנים יישומית היא יישום ידע תיאורטי ממחקר פסיכולוגיית הצרכן לחיי היומיום בפועל, או במקרה של מותגים, ניהול מותג והפעלת שיווק. בשיווק, ניהול מותג הוא הניתוח והתכנון המתייחס לאופן שבו המותג נתפס בשוק. פיתוח מערכת יחסים טובה עם קהל היעד חיוני לניהול מותג.
אלמנטים מוחשיים של ניהול מותג כוללים את המוצר או השירות עצמו; המראה שלו, המחיר והאריזה שלו וכו'. האלמנטים הבלתי מוחשיים הם חוויות שהצרכנים חולקים עם המותג, וגם מערכות היחסים שיש להם עם מוצרי המותג או שירותיו. מנהל מותג מפקח על כל ההיבטים של קישור המותג של הצרכן, כמו גם על היחסים עם חברי שרשרת האספקה.
כיצד משתמשים אנשי שיווק בפסיכולוגיית צרכנים?
מחקרי שוק על הגורמים הפסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים יכולים להנחות כיצד משווקים ומנהלי מותגים משקיעים את זמנם וכספם. מנהלי מותגים יוצרים אסטרטגיות כדי להפוך לקוח פוטנציאלי לחשוד, פוטנציאלי לקונה, קונה ללקוח ולקוח לתומך מותג. ניהול המותג שואף ליצור קשר רגשי בין החברה, מוצריה ושירותיה לבין הלקוחות שלהם והרכביהם. מנהלי מותגים ומנהלי שיווק עשויים לנסות לשלוט בתדמית המותג, והבנת החשיבות של פסיכולוגיית הצרכנים יכולה לעזור בהחלטות אלו.
האם Emotiv מציעה מוצרים לחקר פסיכולוגיית צרכנים?
נוירו-מדע צרכני (הידוע גם בשם נוירו-שיווק) מתייחס לשימוש המסחרי בנוירו-מדע כאשר הוא מיושם על חקירת התנהגות הצרכנים ומחקרי שוק. נוירו-מדע הצרכן משתמש בחיישנים ביומטריים מתוחכמים כגון אלקטרואנצפלוגרפיה (EEG) כדי לחקור את הדרכים שבהן צרכנים מגיבים לגירויים ספציפיים. גירויים אלה עשויים לכלול תצוגות מוצרים, מותגים, מידע על אריזות או אותות שיווקיים אחרים. בדיקות כאלה מגלות אילו גירויים מפעילים את מרכז העונג של המוח.
ממצאי מחקרים בנוירו-מדע צרכני, כגון מיסגור מחיר או ערך, עייפות בחירה ושיתוק בקבלת החלטות, סיפקו התפתחויות מפתח בהבנת פסיכולוגיית הצרכן. כלי רב עוצמה זה במחקר שוק של תובנות צרכנים מספק גישה חסרת תקדים לתת המודע.
Emotiv מציעה חבילה מלאה של פתרונות חומרה ותוכנה לחקר פסיכולוגיית צרכנים. אוזניות Epoc X EEG של Emotiv כוללות 14 חיישנים בתצורה קבועה להגדרה מהירה ופשוטה. משתמשים יכולים לערוך מחקר תוך כדי תנועה, ובשבריר מהעלות של מכשירים מסורתיים ברמת מחקר. שלבו עם תוכנת EmotivPRO כדי להציג בזמן אמת את זרמי הנתונים של אוזניות Emotiv, כולל EEG גולמי, מדדי ביצועים, נתוני תנועה, רכישת נתונים ואיבוד חבילות נתונים ואיכות קשר.
