Desinformación frente a información errónea: comprender la diferencia fundamental

La línea divisoria entre la información errónea y la desinformación es la intención. La información errónea florece por accidente: un cliente con buenas intenciones comparte un aviso de retirada de producto obsoleto, una estadística mal traducida se vuelve viral o un rumor se propaga sin ningún esfuerzo coordinado por dañar. En estos casos, la persona que comparte cree genuinamente que el contenido es verdadero y no tiene deseo de causar daño.

La desinformación, por otro lado, está orquestada. Imagine a un competidor malicioso sembrando un video falso de un director ejecutivo en tableros de mensajes anónimos, o una campaña coordinada en un foro que utiliza "pruebas" seleccionadas meticulosamente para alimentar a un grupo de identidad que odia a la marca. Los creadores actúan con el objetivo calculado de perturbar, deslegitimar o polarizar.

La definición académica de desinformación refuerza esta arquitectura intencionada. Un estudio de 2022 de Ruiz & Nilsson la define como “una campaña de confrontación que militariza múltiples estrategias retóricas y formas de conocimiento, que incluyen no solo falsedades sino también verdades, verdades a medias y juicios cargados de valor, para explotar y amplificar controversias impulsadas por la identidad.”

Esto significa que la creación es estratégica y el engaño tiene capas; no es simplemente una mentira, sino una narrativa diseñada para resonar con los agravios y el sentido de pertenencia de un grupo objetivo. Cuando un usuario habitual de las redes sociales comparte más tarde esa desinformación, creyendo genuinamente que es exacta, ahora está difundiendo información errónea de manera personal, pero al mismo tiempo participa en una campaña de desinformación más amplia.

Para una marca, rastrear este hilo hasta la intención del creador original es crucial, porque el motor motivacional detrás del contenido cambia por completo la forma en que el público recibirá una corrección.

Ejemplo de información errónea frente a desinformación en las noticias

Supongamos que una cuenta de noticias locales publica una imagen antigua durante una emergencia en desarrollo y la identifica como una fotografía de ese día. Es posible que la cuenta haya confiado en un envío incorrecto o no haya verificado la fecha de la imagen.

Si el error fue genuino, la publicación es información errónea. Una corrección posterior puede aclarar el registro sin cambiar la clasificación original.

Ahora considere a un actor independiente que selecciona deliberadamente la misma imagen antigua, elimina su leyenda original y la presenta como evidencia de un evento actual con el fin de provocar miedo. La imagen y la afirmación que la rodea se están utilizando como desinformación. La apariencia externa puede ser similar, pero el segundo caso incluye un intento deliberado de engañar.

Los consumidores de noticias y los editores también se encuentran con casos mixtos. Una persona puede compartir inicialmente un informe falso por error, luego recibir pruebas confiables de que es falso y continuar distribuyéndolo sin reconocerlo. El primer acto puede ser información errónea; la distribución continua a sabiendas puede adquirir el carácter de desinformación.

Desinformación e información errónea frente a información maliciosa (malinformation)

La información maliciosa es distinta porque el material puede ser genuino, pero se utiliza de una manera destinada a engañar, exponer, intimidar o dañar. Los ejemplos incluyen:

• Publicar información privada para un propósito inadecuado

• Cambiar deliberadamente el contexto de una imagen auténtica

• Presentar una declaración real como prueba de algo que no establece

El problema radica en el uso y el encuadre, no necesariamente en la precisión original del material.

Las tres categorías pueden superponerse durante un solo evento de información. La información genuina puede publicarse selectivamente como información maliciosa, rodeada de afirmaciones inventadas que constituyen desinformación, y luego ser repetida por lectores con buenas intenciones como información errónea. Tratar las categorías como contenedores rígidos puede, por lo tanto, oscurecer cómo cambia el contenido a medida que se mueve entre actores y plataformas.

La comparación que figura a continuación es útil para el análisis, pero la clasificación debe seguir basándose en pruebas. Una afirmación no debe etiquetarse como desinformación simplemente porque sea impopular, tenga una alta carga emocional o luego se demuestre que es incorrecta. De manera similar, la etiqueta de información maliciosa requiere prestar atención a si el material genuino fue expuesto o reformulado intencionalmente de una manera dañina.

Gestión de la reputación de marca: manejo de campañas de información falsa

Identificar correctamente si una crisis proviene de información errónea o de desinformación altera toda la respuesta estratégica de una marca. Si la propagación es información errónea, el público a menudo no es tan hostil; simplemente está mal informado.

Aquí, una marca puede publicar una corrección transparente, expresar empatía genuina por cualquier confusión y aclarar los hechos. A menudo se puede restaurar la confianza de manera relativamente directa porque la motivación del público es la precisión, no el agravio.

Las campañas de desinformación, sin embargo, siguen una lógica diferente. La narrativa se basa en la identidad y es confrontativa. La historia no trata realmente sobre el hecho supuestamente falso; se trata de pertenencia, agravio e identidad de grupo.

En estos entornos, una verificación de hechos fría a menudo es contraproducente o simplemente se ignora. El estudio mencionado anteriormente de Ruiz & Nilsson demostró que la desinformación se resiste a la verificación de hechos porque alimenta el trabajo de identidad a través del agravio (pathos) y la identificación de grupo (ethos).

Cuando una marca emite una refutación puramente fáctica, el público de la desinformación puede sentirlo como un ataque a todo su grupo de identidad, no como una corrección útil. Por lo tanto, la respuesta a la desinformación debe abordar las capas emocionales y de identidad que sostienen la narrativa.

Validar las preocupaciones subyacentes legítimas de una comunidad y, al mismo tiempo, separarlas cuidadosamente de la narrativa manipulada que se ha tejido a su alrededor puede comenzar a aflojar el control confrontativo que hace que la verificación de hechos por sí sola sea tan ineficaz.

Cómo la desinformación erosiona la confianza sin necesidad de convencer

La desinformación no tiene que engañar por completo a las personas para dañar a una marca. Incluso cuando un público sospecha que una historia es falsa, el residuo de la duda puede inhibir la participación y la lealtad.

Un estudio de 2020 de Vaccari & Chadwick, que examinó las reacciones del público ante videos políticos sintéticos (deepfakes), descubrió que las personas tienen más probabilidades de sentir incertidumbre que de ser engañadas por completo por dicho contenido. Esa incertidumbre resultante, a su vez, reduce la confianza en las noticias en las redes sociales.

Una "filtración" falsa de un director ejecutivo, un memorando interno inventado o una crisis de video sintético pueden dejar a los clientes pensando: “Eso podría ser falso, pero ¿puedo estar realmente seguro?” Este único signo de interrogación es suficiente para debilitar la seguridad percibida de un punto de contacto de la marca, incluso cuando no se cree en un engaño rotundo.

La incertidumbre se convierte en un multiplicador de amenazas en el marketing, reduciendo sutilmente la disposición del consumidor a recomendar, comprar o interactuar.

Por qué la gente comparte noticias falsas: la psicología detrás de la información errónea

Las marcas a menudo asumen que etiquetar una afirmación como "falsa" o resaltar una fuente no confiable evitará que las personas compartan contenido dañino. No obstante, este no siempre es el caso.

Cuatro estudios que involucraron a un total de 2,634 participantes exploraron qué predice realmente la probabilidad autoinformada de difundir información falsa en línea. Los predictores más fuertes no fueron la autoridad de la fuente ni los indicadores de consenso, como cuántos otros habían compartido el material.

En cambio, la probabilidad de compartir estuvo impulsada principalmente por la verdad percibida del contenido, su consistencia con las actitudes preexistentes y la familiaridad previa de la persona con el material. La alfabetización digital tuvo poco efecto, y las variables de personalidad y demográficas mostraron solo asociaciones débiles e inconsistentes.

Por lo tanto, la verificación de hechos o la etiqueta de advertencia de una marca pueden hacer muy poco para reducir el intercambio si la narrativa falsa ya se ajusta a la cosmovisión del público. Este Insight cambia el enfoque estratégico del desmentido reactivo hacia una construcción proactiva de familiaridad auténtica.

Cuando las marcas participan a largo plazo en una narración de historias alineada con sus valores que da forma a actitudes preexistentes positivas y familiariza las narrativas verdaderas, crean una especie de inoculación psicológica. Es mucho menos probable que las personas difundan contenido dañino cuando su brújula interna ya apunta hacia información verídica y consistente con la marca que se siente conocida y segura.

Esto se alinea con patrones más amplios de la economía conductual, donde las personas favorecen la información que confirma aquello en lo que ya confían, no necesariamente lo que es autoritario.

Estrategias detrás de las campañas de desinformación

Las campañas de desinformación también tienen que ver con la arquitectura, es decir, cómo se empaqueta el contenido y cómo se mueve a través de las plataformas para filtrar el escepticismo.

Los investigadores Krafft & Donovan realizaron un estudio de caso de un rumor en disputa que cruzó tableros de mensajes anónimos, el ecosistema de medios conservadores y otras plataformas. Los investigadores observaron un escepticismo sustancial contra la narrativa falsa incluso mientras se formaba, pero el rumor aún se transformó en una campaña dañina. En ese sentido, dos tácticas de diseño permitieron que la desinformación sobreviviera y se propagara a pesar de los desafíos continuos.

1. La primera táctica es el collage de pruebas: archivos de imagen que agregan múltiples piezas de "pruebas positivas" en un solo recurso que se puede compartir. Incluso cuando cada pieza está fuera de contexto o se desmiente fácilmente, el formato de collage hace que la afirmación parezca bien respaldada y difícil de verificar de un vistazo rápido. Un rumor que daña la marca puede parecer creíble porque recopila capturas de pantalla, citas parciales y datos fuera de contexto en una sola imagen, creando una ilusión de consenso.

2. La segunda táctica es el filtrado de plataformas. A medida que una afirmación salta de tableros de mensajes anónimos a plataformas más generales, los contrapuntos escépticos y el contexto de desmentido se eliminan sistemáticamente. Para cuando la narrativa llega a un público amplio, se ha lavado de las mismas contradicciones que de otro modo podrían retrasar su propagación. Lo que surge es una narrativa falsa más limpia y persuasiva.

Para las marcas, es necesario rastrear cómo muta un rumor a medida que se mueve: un fragmento descontextualizado en una red social general rara vez revela los orígenes confusos y disputados que tuvo en un foro más oscuro. Contrarrestar la narrativa requiere entonces restaurar ese contexto perdido, no simplemente refutar la afirmación final y saneada.

¿Las etiquetas de advertencia detienen la información falsa?

Una contramedida popular y aparentemente directa es el uso de etiquetas de advertencia de "falso" o "disputado" en el contenido digital. La conversación pública a menudo trata esto como una solución probada, pero el panorama científico apenas comienza a formarse.

Mende et al. realizaron una revisión sistemática de la literatura y desarrollaron un marco generativo prescriptivo para guiar la investigación futura. El marco sugirió que las características de la etiqueta (por ejemplo, diseño, fuente, sincronización) interactúan con factores contextuales y del consumidor para influir en las respuestas afectivas y cognitivas, que luego pueden dar forma a las actitudes, intenciones y comportamientos hacia el contenido etiquetado y la propia etiqueta.

La revisión exige pruebas rigurosas de qué combinaciones funcionan realmente, para quién y en qué condiciones. Debido a que el marco tiene visión de futuro, se aconseja a las marcas y plataformas que traten las etiquetas de advertencia como una dirección prometedora pero no validada.

Cualquier estrategia de marketing que hoy en día se apoye en gran medida solo en las etiquetas debe reconocer que la base de evidencia aún está en construcción. El riesgo de asumir la eficacia demasiado pronto es que una falsa sensación de seguridad podría permitir que el contenido dañino se propague mientras quienes toman las decisiones creen que el problema se ha resuelto.

Un manual de seguridad de marca: responder a la información errónea y a la desinformación

1. Diagnostique primero la intención. Busque señales de una campaña de confrontación: ¿se están utilizando como armas los agravios de identidad? ¿Existe una siembra coordinada de contenido en plataformas oscuras antes de que llegue a los canales principales?

2. Para la información errónea: corrija de manera transparente y empática. Las personas suelen ser receptivas a hechos claros y sin prejuicios cuando son emocionalmente neutrales.

3. Para la desinformación: vaya más allá de los hechos. Aborde la identidad subyacente y las preocupaciones emocionales, porque un desmentido frío puede sentirse como un ataque al grupo. Valide cuando sea posible, luego separe con cuidado la narrativa manipulada de los agravios legítimos.

4. Prepárese para el efecto de incertidumbre. Si aparece un ataque de deepfake o de medios sintéticos, inunde el espacio de información con contenido proactivo, consistente y de alta autenticidad. Esto reduce la duda que persiste incluso cuando el público no es "engañado".

5. Mapee y rastree la contaminación entre plataformas. Esté atento a los collages de pruebas y a los fragmentos descontextualizados recolectados de plataformas marginales. Al contrarrestar, concéntrese en restaurar el contexto que falta en lugar de simplemente negar el fragmento.

6. No deposite todas las esperanzas en las etiquetas de advertencia. Ocupan un lugar destacado en el debate público, pero el modelo integral de su impacto aún se está desarrollando y se esperan pruebas rigurosas de lo que funciona.

7. Construya actitudes positivas preexistentes, el escudo más fuerte. Dado que el acto de compartir está impulsado por la verdad percibida, la consistencia de la actitud y la familiaridad, la autenticidad de la marca a largo plazo y la narración de historias alineada con los valores crean un amortiguador protector duradero que nadie puede hacer aparecer de la noche a la mañana con una verificación de hechos.

Por qué la intención es el núcleo de la seguridad de marca moderna

El Insight crítico para cualquier comunicador de marca es que la intención, y no solo el contenido, determina la respuesta correcta ante la crisis.

La información errónea se propaga a partir de una confusión honesta y responde a una corrección transparente, mientras que la desinformación utiliza la identidad y el agravio como armas de manera que hace que la simple verificación de hechos sea ineficaz. Reconocer esta distinción permite a los profesionales del marketing emplear la empatía para los errores accidentales y estrategias emocionales y conscientes de la identidad para los ataques coordinados.

La investigación deja claro que la desinformación daña la confianza no solo al engañar a las personas, sino al sembrar una incertidumbre persistente que erosiona la confianza incluso cuando el público sospecha del engaño. La seguridad de la marca a largo plazo depende menos de las etiquetas reactivas o de los desmentidos, y más de la construcción de una familiaridad auténtica y actitudes positivas antes de que surja una crisis. Cuando el público ya confía en la narrativa genuina de una marca, tiene un anclaje psicológico que hace que las historias manipuladas tengan menos probabilidades de quedar grabadas.

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Referencias

1. Diaz Ruiz, C., & Nilsson, T. (2023). Disinformation and echo chambers: How disinformation circulates on social media through identity-driven controversies. Journal of public policy & marketing, 42(1), 18-35. https://doi.org/10.1177/07439156221103852

2. Vaccari, C., & Chadwick, A. (2020). Deepfakes and disinformation: Exploring the impact of synthetic political video on deception, uncertainty, and trust in news. Social media+ society, 6(1), 2056305120903408. https://doi.org/10.1177/2056305120903408

3. Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. Plos one, 15(10), e0239666. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

4. Krafft, P. M., & Donovan, J. (2020). Disinformation by design: The use of evidence collages and platform filtering in a media manipulation campaign. Political Communication, 37(2), 194-214. https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1686094

5. Mende, M., Ubal, V. O., Cozac, M., Vallen, B., & Berry, C. (2024). Fighting infodemics: Labels as antidotes to mis-and disinformation?!. Journal of Public Policy & Marketing, 43(1), 31-52. https://doi.org/10.1177/07439156231184816

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia principal entre información errónea y desinformación?

La información errónea es contenido falso o inexacto que se comparte sin intención de dañar, mientras que la desinformación es un engaño elaborado deliberadamente que se utiliza como parte de una campaña de confrontación para engañar o dañar. La línea divisoria entre ellas es la intención: si el creador tiene como objetivo dañar o no.

¿Por qué una simple verificación de hechos a menudo no logra detener una campaña de desinformación?

La desinformación se dirige a la identidad y el agravio de grupo, no solo a la precisión fáctica. Una verificación de hechos fría puede sentirse como un ataque al grupo de identidad del público, lo que hace que rechacen la corrección en lugar de aceptarla.

¿Cómo daña la desinformación a una marca incluso si la gente sospecha que es falsa?

La desinformación genera una incertidumbre generalizada que erosiona silenciosamente la confianza. Incluso cuando un público duda de una historia, la duda persistente puede reducir su disposición a recomendar la marca, comprarle o interactuar con ella.

¿Cuáles son las dos tácticas clave que ayudan a sobrevivir a las narrativas de desinformación?

La primera es el "collage de pruebas", que combina múltiples piezas fuera de contexto en una imagen para compartir que parece bien respaldada. La segunda es el filtrado de plataformas, donde se eliminan los contrapuntos escépticos a medida que la narrativa se mueve de foros oscuros a plataformas principales.

¿Son las etiquetas de advertencia como "falso" o "disputado" una solución probada contra la información falsa?

No, el modelo integral del impacto de las etiquetas de advertencia aún se está desarrollando y se esperan pruebas rigurosas de lo que funciona. Las marcas no deben asumir que las etiquetas por sí solas son una solución confiable, ya que la base de evidencia aún está en construcción.

¿Cuál es el factor más fuerte que predice si alguien compartirá información falsa en línea?

Los predictores más fuertes son la verdad percibida del contenido, su consistencia con las actitudes preexistentes de la persona y su familiaridad previa con el material. La alfabetización digital y la autoridad de la fuente tienen mucho menos efecto en la probabilidad de compartir.

¿Cuál es la estrategia a largo plazo más duradera para proteger a una marca contra la desinformación?

La construcción de actitudes positivas preexistentes y una familiaridad auténtica a través de la narración de historias alineada con los valores crean un amortiguador protector. Es mucho menos probable que las personas difundan contenido dañino cuando su brújula interna ya apunta hacia información verídica y consistente con la marca.

¿Cómo debe responder una marca de manera diferente a la información errónea frente a la desinformación?

Para la información errónea honesta, una marca puede publicar una corrección transparente y empática porque el público es receptivo a los hechos. Para la desinformación, la respuesta debe abordar las capas emocionales y de identidad, validando las preocupaciones subyacentes mientras se las separa de la narrativa manipulada.