Definición de Psicología del Consumidor

La Psicología del Consumidor es el estudio del comportamiento humano con respecto a sus patrones de compra, costumbres y preferencias, en relación con los productos de consumo, incluyendo sus reacciones y preferencias hacia la publicidad, el embalaje y la comercialización de dichos productos.

Preguntas frecuentes sobre Psicología del Consumidor

¿Qué es la Psicología del Consumidor?

La psicología del consumidor es un campo de estudio que se nutre de muchas disciplinas, incluyendo la psicología social, el marketing, la economía conductual y otras áreas para ayudar a comprender a los consumidores. Los conceptos de psicología del consumidor tienen como objetivo evaluar y comprender a los consumidores y el proceso de toma de decisiones. Los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor, como la demografía, la personalidad, los estilos de vida y las variables conductuales como las tasas de uso, la ocasión de uso, la lealtad, la defensa de la marca y la disposición a proporcionar referencias, se estudian en el ámbito de la investigación de mercados.

¿Cuál es la importancia de la Psicología del Consumidor?

Comprender los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor es un desafío clave para los profesionales del marketing y los propietarios de empresas. La investigación sobre el comportamiento del consumidor se centra en comprender cómo se toman las decisiones de compra, quién compra determinados productos y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. Las investigaciones han demostrado que el papel de la psicología en la cultura de consumo puede ser difícil de predecir, incluso para los expertos en la materia. Sin embargo, nuevos métodos de investigación como la etnografía y la neurociencia del consumidor están arrojando una nueva luz sobre cómo los consumidores toman decisiones, especialmente al evaluar la brecha de intención-acción, es decir, la diferencia entre lo que los consumidores dicen y lo que realmente hacen.

El Marketing Social, el Marketing Personalizado, la compra de marcas conocidas y la percepción que tiene el consumidor del precio de la mercancía (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio), son factores principales para comprender las actitudes de los consumidores y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado ante los cambios de precios.

Además, desarrollar una buena relación con el público objetivo es fundamental para la gestión de marca. Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto o servicio en sí, su apariencia, precio y embalaje, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca, y también las relaciones que tienen con los productos o servicios de la marca. Esta investigación de mercado puede ayudar a los gestores de marca a diseñar la estrategia de marca y de publicidad más eficaz y positiva.

Historia de la Psicología del Consumidor

Gran parte de la conexión entre la psicología y el consumismo se atribuye a Walter Dill Scott y sus estudios a principios de la década de 1900. Como director del Laboratorio de Psicología de Northwestern, un ejecutivo de publicidad se acercó a Scott buscando mejorar sus esfuerzos de marketing. Scott escribió por primera vez sobre el tema conjunto en 1903 con su libro La Psicología de la Publicidad en Teoría y Práctica, y continuó centrándose en la aplicación de los conocimientos científicos en los problemas empresariales. Scott dedicó la última parte de su carrera a investigar métodos de control social y motivación humana.

El comportamiento y la psicología del consumidor continuaron surgiendo en las décadas de 1940 y 1950 como una subdisciplina distinta en el área del marketing. A finales de la década de 1950, dos importantes informes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de las ciencias conductuales con orientación matemática.

A partir de la década de 1950, el marketing general comenzó a desviar su dependencia de la economía y a orientarse hacia otras disciplinas. Esto incluyó especialmente a las ciencias de la conducta, incorporando la sociología, la antropología y la psicología clínica. Esta combinación trajo consigo un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se agregaron nuevos conocimientos sustantivos a la disciplina del marketing. Esto incluyó ideas tales como el liderazgo de opinión, los grupos de referencia y la lealtad a la marca.

La segmentación de mercado, especialmente la segmentación demográfica basada en el índice de estatus socioeconómico y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la adición del comportamiento y la psicología del consumidor, la disciplina del marketing mostró una creciente sofisticación científica con respecto a los procedimientos de desarrollo y prueba de las teorías de la psicología del consumidor. Más recientemente, los académicos han agregado un nuevo conjunto de herramientas como la etnografía, las técnicas de elicitación fotográfica y la entrevista fenomenológica.

Hoy en día, el comportamiento del consumidor se considera una disciplina importante dentro del marketing y se incluye como una unidad de estudio en casi todos los programas de marketing de nivel inicial.

¿Cuáles son algunas influencias psicológicas en la toma de decisiones del consumidor?

Los determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor o la motivación subyacente del consumidor impulsan la acción del consumidor. Este proceso puede incluir la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y una motivación de compra. Las motivaciones de la psicología del comportamiento del consumidor pueden ser negativas: es decir, evitar el dolor o el malestar. Las motivaciones también pueden ser positivas: es decir, lograr algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial.

Abraham Maslow desarrolló un enfoque para comprender ambos tipos de motivaciones. La jerarquía de necesidades de Maslow describe cinco niveles de necesidades basados en el nivel de importancia. El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos. La aplicación del modelo de Maslow a este campo muestra la estrecha relación entre la psicología social y las teorías de la cultura de consumo. Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra, que incluyen cinco motivos negativos y tres positivos.

En la literatura sobre marketing, la motivación del consumidor para buscar información y su implicación en el proceso de toma de decisiones de compra se conoce a veces como "involucración". Las decisiones de compra se clasifican como de "baja involucración" cuando los consumidores sufren una pequeña pérdida psicosocial si toman una mala decisión. Una decisión de compra se clasifica como de alta involucración cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos. El nivel de involucración del consumidor depende de varios factores. Estos pueden incluir el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la categoría del producto, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría.

Algunos teóricos han argumentado que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. Sproles y Kendall (1986) desarrollaron una teoría de la psicología del consumidor que consta de ocho factores en el proceso de toma de decisiones. Estos factores incluyen la sensibilidad al precio, la conciencia de calidad, la conciencia de marca, la búsqueda de novedad, la conciencia de moda y el hábito.

Basándose en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones. Estos incluyen el estilo "consciente de la calidad o perfeccionista", el estilo "consciente de la marca", el estilo "consciente del ocio o hedonista" y el estilo "consciente del precio". También se incluyen el estilo "novedoso o consciente de la moda", el estilo "impulsivo", el estilo "confundido (por demasiadas opciones)" y el estilo de toma de decisiones "habitual o leal a la marca".

¿Qué es la Psicología de Consumo Aplicada?

La psicología de consumo aplicada es la aplicación de conocimientos teóricos de la investigación de la psicología del consumidor a la vida diaria real, o en el caso de las marcas, a la gestión de marcas y la activación de marketing. En marketing, la gestión de marca es el análisis y la planificación que se relacionan con cómo se percibe una marca en el mercado. Desarrollar una buena relación con el público objetivo es esencial para la gestión de marca.

Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto o servicio en sí; su apariencia, precio y embalaje, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca, y también las relaciones que tienen con los productos o servicios de la marca. Un gestor de marca supervisa todos los aspectos de la asociación de la marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro.

¿Cómo utilizan los profesionales de marketing la Psicología del Consumidor?

La investigación de mercado sobre los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor puede informar cómo los profesionales de marketing y los gestores de marca invierten su tiempo y dinero. Los gestores de marca crean estrategias para convertir a un sospechoso en cliente potencial, un cliente potencial en comprador, un comprador en cliente y un cliente en defensores de la marca. La gestión de marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre la empresa, sus productos y servicios, y sus clientes y constituyentes. Los gestores de marca y de marketing pueden intentar controlar la imagen de marca, y comprender la importancia de la psicología del consumidor puede ayudar con estas decisiones.

¿Ofrece Emotiv productos para la investigación de la psicología del consumidor?

La neurociencia del consumidor (también conocida como neuromarketing) se refiere al uso comercial de la neurociencia aplicada a la investigación del comportamiento del consumidor y la investigación de mercados. La neurociencia del consumidor emplea sensores biométricos sofisticados como la electroencefalografía (EEG) para estudiar la forma en que los consumidores responden a estímulos específicos. Estos estímulos pueden incluir pantallas de productos, marcas, información sobre envases u otras señales de marketing. Tales pruebas revelan qué estímulos activan el centro del placer del cerebro.

Los hallazgos de las investigaciones en neurociencia del consumidor, como el encuadre del precio o el valor, la fatiga por elección y la parálisis de decisión, han proporcionado avances clave en la comprensión de la psicología del consumidor. Esta potente herramienta en la investigación de mercado para el insight del consumidor brinda un acceso sin precedentes a la mente subconsciente.

Emotiv ofrece una gama completa de soluciones de hardware y software para la investigación en psicología del consumidor. El auricular Epoc X EEG de Emotiv incluye 14 sensores en una configuración fija para una instalación rápida y sencilla. Los usuarios pueden realizar investigaciones sobre la marcha, y a una fracción del coste de los dispositivos de grado de investigación tradicionales. Combínelo con el software EmotivPRO para visualizar en tiempo real los flujos de datos de los auriculares Emotiv, incluyendo EEG crudo, métricas de rendimiento, datos de movimiento, adquisición y pérdida de paquetes de datos y calidad de contacto.