Definición de Psicología del Consumidor

La psicología del consumidor es el estudio del comportamiento humano con respecto a sus patrones de compra, costumbres y preferencias, en relación con los productos de consumo, incluidas sus reacciones y preferencias ante la publicidad, el embalaje y la comercialización de dichos productos.

Preguntas Frecuentes sobre Psicología del Consumidor

¿Qué es la Psicología del Consumidor?

La psicología del consumidor es un campo de estudio que se nutre de muchas disciplinas, incluidas la psicología social, el marketing, la economía del comportamiento y otras áreas para ayudar a comprender a los consumidores. Los conceptos de la psicología del consumidor tienen como objetivo evaluar y comprender a los consumidores y el proceso de toma de decisiones. Los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor, como la demografía, la personalidad, los estilos de vida y las variables conductuales como las tasas de uso, la ocasión de uso, la lealtad, la defensa de la marca y la disposición a proporcionar referencias, se estudian en la investigación de mercados.

¿Cuál es la Importancia de la Psicología del Consumidor?

Comprender los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor es un desafío clave para los profesionales del marketing y los propietarios de empresas. La investigación sobre el comportamiento del consumidor se ocupa de comprender cómo se toman las decisiones de compra, quién compra determinados productos y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. La investigación ha demostrado que el papel de la psicología en la cultura de consumo puede ser difícil de predecir, incluso para los expertos en la materia. Sin embargo, los nuevos métodos de investigación, como la etnografía y la neurociencia del consumidor, están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores toman decisiones, especialmente al evaluar la brecha entre intención y acción, es decir, la diferencia entre lo que los consumidores dicen y lo que realmente hacen.

El marketing social, el marketing personalizado, las compras de marcas y la percepción del consumidor sobre el precio de la mercancía (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio) son factores principales para comprender las actitudes de los consumidores y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precios.

Además, desarrollar una buena relación con el público objetivo es fundamental para la gestión de marca. Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto o servicio en sí, su apariencia, precio, embalaje, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca y también las relaciones que tienen con los productos o servicios de la marca. Esta investigación de mercado puede ayudar a los gerentes de marca a diseñar la estrategia de marca y de publicidad más efectiva y positiva.

Historia de la Psicología del Consumidor

Gran parte de la conexión entre la psicología y el consumismo se atribuye a Walter Dill Scott y sus estudios a principios de la década de 1900. Como director del Laboratorio Psicológico de Northwestern, un ejecutivo de publicidad se acercó a Scott buscando mejorar sus esfuerzos de marketing. Scott escribió por primera vez sobre el tema conjunto en 1903 con su libro La psicología de la publicidad en la teoría y en la práctica, y continuó enfocándose en la aplicación del conocimiento científico a los problemas comerciales. Scott dedicó la última parte de su carrera a investigar métodos de control social y motivación humana.

El comportamiento del consumidor y la psicología continuaron emergiendo en las décadas de 1940 y 1950 como una subdisciplina distinta en el área del marketing. A finales de la década de 1950, dos informes importantes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de las ciencias del comportamiento orientados matemáticamente.

A partir de la década de 1950, el marketing convencional comenzó a alejar su dependencia de la economía y a orientarse hacia otras disciplinas. Esto incluyó notablemente las ciencias del comportamiento, incluidas la sociología, la antropología y la psicología clínica. Esta combinación trajo consigo un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se agregaron nuevos conocimientos sustantivos a la disciplina del marketing. Esto incluyó ideas como el liderazgo de opinión, los grupos de referencia y la lealtad a la marca.

La segmentación del mercado, especialmente la segmentación demográfica basada en el índice de nivel socioeconómico y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la adición del comportamiento del consumidor y la psicología, la disciplina del marketing mostró una sofisticación científica creciente con respecto a los procedimientos de desarrollo y prueba de las teorías de la psicología del consumidor. Más recientemente, los académicos han agregado un nuevo conjunto de herramientas tales como la etnografía, las técnicas de elicitación fotográfica y las entrevistas fenomenológicas.

Hoy en día, el comportamiento del consumidor se considera una disciplina importante dentro del marketing y se incluye como una unidad de estudio en casi todos los programas de marketing de nivel inicial.

¿Cuáles son algunas influencias psicológicas en la toma de decisiones del consumidor?

Los determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor o la motivación subyacente del consumidor impulsan la acción del consumidor. Este proceso puede incluir la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y una motivación de compra. Las motivaciones de la psicología del comportamiento del consumidor pueden ser negativas: es decir, evitar el dolor o el desagrado. Las motivaciones también pueden ser positivas: es decir, lograr algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial.

Un enfoque para comprender ambos tipos de motivaciones fue desarrollado por Abraham Maslow. La jerarquía de necesidades de Maslow describe cinco niveles de necesidades según el nivel de importancia. El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos. La aplicación del modelo de Maslow a este campo muestra la estrecha relación entre la psicología social y las teorías de la cultura de consumo. Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra, incluidos cinco motivos negativos y tres positivos.

En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de toma de decisiones de compra a veces se conoce como "involucramiento". Las decisiones de compra se clasifican como de "bajo involucramiento" cuando los consumidores sufren una pequeña pérdida psicosocial si toman una mala decisión. Una decisión de compra se clasifica como de alto involucramiento cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos. El nivel de involucramiento del consumidor depende de varios factores. Estos pueden incluir el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la categoría del producto, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría.

Algunos teóricos han argumentado que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. Sproles y Kendall (1986) desarrollaron una teoría de la psicología del consumidor que consta de ocho factores en el proceso de toma de decisiones. Estos factores incluyen la sensibilidad al precio, la conciencia de la calidad, la conciencia de la marca, la búsqueda de novedades, la conciencia de la moda y el hábito.

Basándose en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones. Estos incluyen el estilo "consciente de la calidad o perfeccionista", el estilo "consciente de la marca", el estilo "recreativo o hedonista" y el estilo "consciente del precio". También se incluyen el estilo "novedoso o consciente de la moda", el estilo "impulsivo", el estilo "confundido (por demasiadas opciones)" y el estilo de toma de decisiones "habitual o leal a la marca".

¿Qué es la Psicología Aplicada del Consumidor?

La psicología aplicada del consumidor es la aplicación de los conocimientos teóricos de la investigación de la psicología del consumidor a la vida diaria real o, en el caso de las marcas, a la gestión de la marca y la activación del marketing. En marketing, la gestión de marca es el análisis y la planificación que se relacionan con cómo se percibe una marca en el mercado. Desarrollar una buena relación con el público objetivo es fundamental para la gestión de marca.

Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto o servicio en sí; su apariencia, precio, embalaje, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca y también las relaciones que tienen con los productos o servicios de la marca. Un gerente de marca supervisa todos los aspectos de la asociación de marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro.

¿Cómo Utilizan los Profesionales del Marketing la Psicología del Consumidor?

La investigación de mercado sobre los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor puede informar cómo los profesionales del marketing y los gerentes de marca invierten su tiempo y dinero. Los gerentes de marca crean estrategias para convertir a un sospechoso en cliente potencial, a un cliente potencial en comprador, a un comprador en cliente y a un cliente en defensor de la marca. La gestión de marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre la empresa, sus productos y servicios, y sus clientes y constituyentes. Los gerentes de marca y los gerentes de marketing pueden intentar controlar la imagen de marca, y comprender la importancia de la psicología del consumidor puede ayudar con estas decisiones.

¿Ofrece Emotiv Productos para la Investigación de la Psicología del Consumidor?

La neurociencia del consumidor (también conocida como neuromarketing) se refiere al uso comercial de la neurociencia cuando se aplica a la investigación del comportamiento del consumidor y la investigación de mercados. La neurociencia del consumidor emplea sensores biométricos sofisticados como la electroencefalografía (EEG) para estudiar la forma en que los consumidores responden a estímulos específicos. Estos estímulos pueden incluir exhibiciones de productos, marcas, información de empaque u otras señales de marketing. Tales pruebas revelan qué estímulos activan el centro de placer del cerebro.

Los hallazgos de la investigación de la neurociencia del consumidor, como el encuadre del precio o valor, la fatiga de elección y la parálisis de decisión, han proporcionado desarrollos clave en la comprensión de la psicología del consumidor. Esta poderosa herramienta en la investigación de mercados para el conocimiento del consumidor proporciona un acceso sin precedentes a la mente subconsciente.

Emotiv ofrece una gama completa de soluciones de hardware y software para la investigación de la psicología del consumidor. Los auriculares EEG Epoc X de Emotiv incluyen 14 sensores en una configuración fija para una configuración rápida y sencilla. Los usuarios pueden realizar investigaciones sobre la marcha y a una fracción del costo de los dispositivos tradicionales de grado de investigación. Combínelos con el sofware EmotivPRO para ver una visualización en tiempo real de los flujos de datos de los auriculares Emotiv, incluidos el EEG crudo, las métricas de rendimiento, los datos de movimiento, la adquisición y pérdida de paquetes de datos y la calidad del contacto.