Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Resumen

La aplicación de métodos de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano relacionado con los mercados y el intercambio de marketing ha ganado recientemente la atención de los investigadores. El objetivo básico es guiar el diseño y la presentación de los productos para optimizarlos y hacerlos lo más compatibles posible con las preferencias de los consumidores. Este artículo investiga los procesos fisiológicos de toma de decisiones mientras los participantes realizaban una tarea de elección diseñada para conocer sus preferencias por un producto. La tarea requería que los participantes eligieran sus galletas saladas preferidas descritas por su forma (cuadrada, triangular, redonda), sabor (trigo, centeno integral, natural) y cobertura (sal, amapola, sin cobertura). Los dos objetivos principales de la investigación fueron (1) observar y evaluar la actividad cortical de las diferentes regiones cerebrales y las interdependencias entre las señales del Electroencefalograma (EEG) de estas regiones; y (2) a diferencia de la mayoría de las investigaciones en esta área que se han centrado principalmente en el agrado/desagrado de ciertos productos, ofrecemos una forma de cuantificar la importancia de las diferentes características de las galletas que contribuyen al diseño del producto basándonos en la información mutua. Utilizamos el auricular EEG inalámbrico comercial Emotiv EPOC de 14 canales para recopilar las señales de EEG de los participantes. También utilizamos un sistema de seguimiento ocular Tobii-Studio para relacionar los datos del EEG con las opciones de elección específicas (galletas). A los sujetos se les mostraron 57 conjuntos de elección; cada conjunto de elección describía tres opciones de elección (galletas). Los patrones de actividad cortical se obtuvieron en las cinco bandas de frecuencia principales, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alfa (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) y Gamma (30–40 Hz). Hubo una clara sincronización de fase entre las regiones frontal y occipital izquierda y derecha, lo que indica comunicaciones interhemisféricas durante la tarea elegida para los 18 participantes. Los resultados también indicaron que hubo un cambio claro y significativo (p < 0.01) en las actividades espectrales de potencia del EEG que tuvo lugar principalmente en las regiones frontal (delta, alfa y beta en F3, F4, FC5 y FC6), temporal (alfa, beta, gamma en T7) y occipital (theta, alfa y beta en O1) cuando los participantes indicaron sus preferencias por sus galletas preferidas. Además, nuestro análisis de información mutua indicó que los diversos sabores y coberturas de las galletas eran factores más importantes que influían en la decisión de compra que las formas de las galletas.Haga clic aquí para leer el informe completo