消费者心理学

消费者心理学定义

消费者心理学是研究人类行为的学科，涉及他们的购买模式、习俗和偏好，与消费品相关，包括他们对广告、包装和产品营销的反应和偏好。

消费者心理学常见问答

什么是消费者心理学？

消费者心理学是一个研究领域，借鉴了许多学科，包括社会心理学、营销学、行为经济学等，以帮助理解消费者。消费者心理学概念旨在评估和理解消费者及其决策过程。影响消费者行为的心理因素如人口统计、个性、生活方式，以及使用率、使用场合、忠诚度、品牌倡导和愿意提供推荐等行为变量，都是市场研究中研究的内容。

消费者心理学的重要性是什么？

理解影响消费者行为的心理因素是营销人员和企业主面临的一个主要挑战。消费者行为研究关注的是理解如何做出购买决策、谁购买某些产品以及如何消费或体验产品或服务。研究表明，心理学在消费者文化中的作用可能是难以预测的，甚至对该领域的专家来说也是如此。然而，新的研究方法，如人种志和消费者神经科学，正在为消费者如何做出决策提供新的视角，特别是在评估意图-行动差距方面，即消费者所说的与他们实际做的之间的差距。

社会营销、定制营销、品牌购物以及消费者对商品价格的感知（直接表达为消费者对价格的敏感度），都是理解消费者态度的主要因素，帮助解释市场需求对价格变化的反应。

此外，与目标受众建立良好关系对品牌管理至关重要。品牌管理的有形元素包括产品或服务本身、其外观、价格和包装等。无形元素是消费者与品牌分享的体验，以及他们与品牌产品或服务之间的关系。这项市场研究可以帮助品牌经理设计出最有效和积极的品牌及广告策略。

消费者心理学的历史

心理学与消费主义之间的大部分关联归功于沃尔特·迪尔·斯科特及其在20世纪初的研究。作为西北大学心理实验室的主任，斯科特受到一位广告高管的邀请，希望改善他的营销工作。斯科特在1903年首次撰写了相关主题的著作《广告心理学：理论与实践》，并继续关注科学知识在商业问题中的应用。斯科特职业生涯的后半部分致力于研究社会控制和人类动机的方法。

消费者行为和心理学在20世纪40年代和50年代继续作为市场领域的一个独立分支出现。在20世纪50年代末，两份重要报告批评了市场营销缺乏方法论的严谨性，尤其是未能采用以数学为导向的行为科学研究方法。

自20世纪50年代以来，主流市场营销开始逐步减少对经济学的依赖，转向其他学科。特别是包括行为科学、社会学、人类学和临床心理学。这种结合带来了对客户作为分析单位的新重视。结果，新的实质性知识被添加到市场营销学科中，包括舆论领导、参考组和品牌忠诚度等概念。

市场细分，尤其是基于社会经济地位指数和家庭生命周期的人口统计细分，变得流行。随着消费者行为和心理学的加入，市场营销学科在开发和测试消费者心理学理论的程序方面表现出日益增加的科学成熟度。最近，学者们添加了一套新的工具，如人种志、照片启发技术和现象学访谈。

今天，消费者行为被视为市场营销中的一个重要学科，并在几乎所有入门级市场营销项目中作为学习单位。

消费者决策中的一些心理影响有哪些？

消费者行为的心理决定因素或消费者的潜在动机驱动消费者行动。这个过程可以包括信息搜索和购买决策。消费者对品牌的态度（或品牌偏好）被描述为品牌与购买动机之间的联系。消费者行为心理学动机可能是负面的：即避免痛苦或不愉快。动机也可以是正面的：即实现某种类型的奖励，如感官享受。

理解这两种动机的一种方法是由亚伯拉罕·马斯洛提出的。马斯洛的需求层次理论描述了基于重要性级别的五个需求层次。马斯洛的方法是一个通用模型，用于理解人类在各种情境中的动机。这一模型在该领域的应用显示了社会心理学与消费者文化理论之间的密切联系。另一种方法提出了八种购买动机，包括五种负面动机和三种正动机。

在市场营销文献中，消费者寻找信息的动机和参与购买决策过程有时称为“参与度”。当消费者在做出错误决策时遭受小的心理社会损失时，购买决策被归类为“低参与度”。当心理社会风险被认为相对较高时，购买决策被归类为高参与度。消费者的参与度水平取决于多个因素。这些因素可能包括在做出错误决策时负面后果的感知风险、产品类别、产品的社会可见性以及消费者对该类别的先前经验。

一些理论家认为，某些基本的决策风格可以被识别。斯普罗尔斯和肯德尔 (1986)提出了一种消费者心理学理论，包含决策过程中的八个因素。这些因素包括价格敏感度、质量意识、品牌意识、追求新奇、时尚意识和习惯。

基于这些因素，作者开发了八种不同决策风格的类型。这些风格包括“质量意识或完美主义者”风格、“品牌意识”风格、“休闲意识或享乐主义”风格和“价格意识”风格。还包括“新奇或时尚意识”风格、“冲动”风格、“困惑（由太多选择造成）”风格，以及“习惯或品牌忠诚”决策风格。

什么是应用消费者心理学？

应用消费者心理学是将消费者心理学研究中的理论知识应用于实际生活，或就品牌而言，品牌管理和营销激活。在市场营销中，品牌管理是与品牌在市场中的感知相关的分析和规划。与目标受众建立良好关系对品牌管理至关重要。

品牌管理的有形元素包括产品或服务本身、外观、价格和包装等。无形元素是消费者与品牌共享的体验，以及他们与品牌产品或服务之间的关系。品牌经理负责监督消费者品牌联想的各个方面，以及与供应链成员的关系。

市场营销人员如何使用消费者心理学？

对影响消费者行为的心理因素的市场研究可以为市场营销人员和品牌经理如何投资他们的时间和金钱提供信息。品牌经理制定策略，将嫌疑人转变为潜在客户、潜在客户转变为买家、买家转变为客户，以及客户转变为品牌倡导者。品牌管理旨在在公司、其产品和服务及其客户和利益相关者之间建立情感联系。品牌经理和市场营销经理可能会试图控制品牌形象，理解消费者心理学的重要性可以帮助他们做出这些决定。

EMOTIV是否提供消费者心理学研究的产品？

消费者神经科学（也称为神经营销）是指将神经科学应用于消费者行为和市场研究的商业用途。消费者神经科学利用先进的生物计量传感器，如脑电图（EEG），研究消费者对特定刺激的反应。这些刺激可能包括产品展示、品牌、包装信息或其他营销信号。这些测试揭示了哪些刺激触发大脑的满足中心。

消费者神经科学的研究发现，如框架价格或价值、选择疲劳和决策瘫痪，提供了对消费者心理学理解的重要发展。这一在消费者洞察市场研究中的强大工具提供了前所未有的进入潜意识的途径。

EMOTIV提供了一整套消费心理学研究的硬件和软件解决方案。EMOTIV的EPOC X EEG耳机包含14个固定配置的传感器，便于快速和简单的设置。用户可以随时随地进行研究，成本仅为传统研究级设备的一小部分。结合EmotivPRO软件，可实时显示EMOTIV耳机数据流，包括原始EEG、性能指标、运动数据、数据包获取和丢失，以及接触质量。