Cách người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua sắm đắt đỏ (và Cách để tiếp thị đến họ)

Một lời khuyên giới thiệu kẹo gây sốt có thể chuyển đổi thành đơn hàng trong vài giây. Người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm, cảm nhận một chút hứng thú, và mua trước khi video tiếp theo bắt đầu. Việc mua sắm đó hầu như không đòi hỏi phân tích nào.

Một giao dịch mua thiết bị gia dụng lớn, việc đăng ký học đại học, hay một hợp đồng phần mềm doanh nghiệp không diễn ra theo cách đó. Đây là những lời chào hàng có mức độ cân nhắc cao mang lại chi phí đáng kể, thời hạn cam kết dài, và khả năng thất bại thực tế. Tâm lý của người mua chuyển từ sự bốc đồng sang sự tính toán.

Điều đó không có nghĩa là người mua hoàn toàn mất đi cảm xúc. Nỗi sợ mua đắt, lo lắng về việc triển khai tồi, và áp lực xã hội để đưa ra một lựa chọn thông minh vẫn luôn tồn tại. Nhưng quá trình này được tổ chức xoay quanh sự đánh giá khách quan, chứng minh dựa trên bằng chứng, và sự so sánh.

Đối với một nhà tiếp thị, chế độ này làm thay đổi nhiệm vụ được giao do người mua không còn hỏi họ muốn gì ngay bây giờ nữa. Họ đang hỏi những gì họ có thể giải thích một cách hợp lý với chính mình, với sếp của họ, hoặc với gia đình họ sau khi mua.

Sự khác biệt đó là cốt lõi của hành vi người tiêu dùng hợp lý. Không phải người mua nào cũng bước vào chế độ này, và các điều kiện kích hoạt nó sẽ quyết định liệu một lời kêu gọi lý trí có hiệu quả hay không.

Khi nào cần áp dụng mô hình lựa chọn hợp lý trong chiến lược tiếp thị của bạn

Mô hình hợp lý hữu ích nhất khi người mua coi việc mua sắm như một vấn đề học hỏi. Trong lĩnh vực rộng lớn hơn của kinh tế học hành vi, ý tưởng cho rằng người tiêu dùng dần học cách đưa ra các lựa chọn tối ưu được gọi là tính hợp lý thích ứng.

Trong một phân tích thị trường thử nghiệm của Prabhu & Tellis, họ đã kiểm tra xem người tiêu dùng có thực sự làm như vậy không. Phát hiện của họ cho thấy người tiêu dùng được chia thành các phân khúc học tập riêng biệt.

• Phân khúc lớn nhất: Hoàn toàn không học hỏi, ngay cả khi có phản hồi kịp thời và động lực.

• Phân khúc nhỏ hơn: Học cách đưa ra các lựa chọn tối ưu theo thời gian.

• Số lượng bằng nhau: Một số người mua tiến bộ theo thời gian, một số giữ nguyên trạng thái cố định, và một số tiếp nhận các mô hình sai lệch từ cùng một tập hợp tín hiệu.

Đối với một nhà tiếp thị, phát hiện hữu ích nhất là sự phụ thuộc vào tín hiệu. Việc cung cấp thông tin về thị phần giúp cải thiện việc học hỏi, và việc cung cấp thông tin về chất lượng còn cải thiện việc học hỏi nhiều hơn nữa.

Một tuyên bố như "chín trên mười công ty chọn chúng tôi" có thể giúp ích, nhưng một tín hiệu chất lượng cụ thể, chẳng hạn như độ bền đã qua thử nghiệm, lịch sử thời gian hoạt động ổn định, hoặc kết quả hiệu suất có thể đo lường được, sẽ mang lại cho người mua đang học hỏi một công cụ mạnh mẽ hơn.

Hơn nữa, vì số lượng người tiêu dùng học được các mối liên hệ sai lệch bằng với số lượng người học được các lựa chọn tối ưu, thông tin mơ hồ hoặc cấu trúc kém có thể là một rủi ro thực sự. Một người mua từng gặp phải một mối tương quan gây hiểu lầm có thể gán tầm quan trọng cho tín hiệu sai trong lần mua hàng tiếp theo.

Do đó, thông điệp rõ ràng, dựa trên bằng chứng thường được khuyến nghị như một cách để giảm khả năng xảy ra nhận thức sai lầm đó.

Xây dựng thông điệp hướng tới lợi ích bằng chứng minh logic

Sự đánh giá logic hiếm khi giống như việc một người tiêu dùng chấm điểm mọi lựa chọn có sẵn so với một danh sách hoàn hảo gồm tám mươi tiêu chí có trọng số.

Nhà nghiên cứu Keith Fletcher định nghĩa lại điều này. Nghiên cứu của ông đã xem xét các giả định phổ biến về tìm kiếm và lựa chọn và đề xuất rằng nhiều người tiêu dùng tham gia vào việc thỏa mãn hợp lý (satisficing): áp dụng các chiến lược đơn giản hóa để đi đến một lựa chọn thỏa đáng, chứ không phải tối ưu. Thuật ngữ này kết hợp giữa "satisfy" (thỏa mãn) và "suffice" (đáp ứng đủ). Một người mua thỏa mãn hợp lý đang tìm kiếm lựa chọn đầu tiên vượt qua một tập hợp các ngưỡng chấp nhận được.

Vì vậy, một nhà tiếp thị không bắt buộc phải chứng minh sản phẩm của mình là tốt nhất một cách tuyệt đối về mọi mặt. Họ cần chứng minh họ vượt qua ranh giới tối thiểu của người mua trên mọi tiêu chí logic quan trọng.

Hơn nữa, Fletcher mô tả một chuỗi tìm kiếm và đánh giá chính thức dẫn đến lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Quá trình này bao gồm một mô hình ba giai đoạn được sử dụng để định hướng chiến lược tiếp thị, mặc dù bản tóm tắt không nêu chi tiết từng giai đoạn ngoài chuỗi tìm kiếm-đánh giá-lựa chọn rộng rãi:

• Giai đoạn tìm kiếm: Cung cấp nội dung thực tế, dễ khám phá.

• Giai đoạn đánh giá: Cung cấp các tiêu chí so sánh trực quan cạnh nhau.

• Giai đoạn lựa chọn: Cung cấp lý do ít gây hối hận nhất cho quyết định.

Khung thỏa mãn hợp lý có nghĩa là người mua có thể dừng lại khi các nhu cầu đó được đáp ứng. Do đó, một trang giúp dễ dàng quét qua các bằng chứng có thể hiệu quả hơn một hồ sơ tính năng dài dòng làm che khuất tín hiệu chứng minh chấp nhận được.

Đáng chú ý, các tiêu chí từ chối phổ biến nhất nên xuất hiện sớm. Nếu một người mua sẽ loại bỏ bất kỳ sản phẩm nào không có sự tích hợp hoặc chứng nhận cụ thể, thì thông tin đó thuộc về vị trí gần đầu trang. Chỉ sau khi sản phẩm vượt qua các mức tối thiểu đó, người mua mới đầu tư công sức vào việc đọc các so sánh chuẩn hiệu suất hoặc tài liệu bảo mật.

Những nhà tiếp thị chôn vùi huy hiệu tuân thủ bắt buộc ở cuối phần Câu hỏi thường gặp dài dòng có thể mất đi một người mua thỏa mãn hợp lý, người chỉ đơn giản là ngừng cuộn trang.

Tận dụng các lời kêu gọi logic và giảm thiểu rủi ro để tăng tỷ lệ chuyển đổi

Một nghiên cứu năm 2017 lưu ý rằng các nhà nghiên cứu về phán đoán và lựa chọn của người tiêu dùng phải đối mặt với các vấn đề độc đáo về mặt khái niệm, bối cảnh và phương pháp luận. Do đó, chiến lược truyền thông cần được chuyên biệt hóa cho loại phán đoán mà người mua đang thực hiện.

Các lời kêu gọi logic chuyển đổi từ một tính năng sang một lợi ích được hỗ trợ. Tính năng "xử lý dữ liệu ở tốc độ 3.2 GHz" trở thành một lợi ích logic khi bạn thêm một kết quả đo lường được và một nguồn: "Hoàn thành kết xuất video của bạn nhanh hơn 40%, dựa trên các thử nghiệm chuẩn nội bộ của chúng tôi."

Một con số thuần túy không có bối cảnh không tự động tạo ra một lập luận hợp lý. Con số phải kết nối với nhiệm vụ của người mua. Kết nối này thường được mô tả như một phương pháp để kêu gọi phán đoán lý trí.

Hơn nữa, các so sánh có tác dụng vì người mua đã và đang cố gắng phân loại các khác biệt về tính năng. Một ma trận so sánh rõ ràng nhóm các thuộc tính có liên quan và giúp người mua xác định xem lời chào hàng có đáp ứng hoặc vượt quá ngưỡng thỏa đáng hay không. Điều này có thể giảm bớt tải lượng nhận thức vì người mua không phải tự tổng hợp so sánh từ trí nhớ hoặc từ mười trang nhà cung cấp riêng biệt.

Ma trận cho phép người mua thỏa mãn hợp lý thấy rằng một sản phẩm vượt qua ranh giới mà không có sự đánh đổi không thể chấp nhận được. Trong phạm vi này, thiên kiến nhận thức trong tiếp thị là có liên quan, vì nỗi sợ mất mát và sự không chắc chắn có thể làm sai lệch cách cân nhắc các bằng chứng.

Cuối cùng, việc giảm thiểu rủi ro hoạt động thông qua bảo hành, dùng thử miễn phí, và các chứng nhận của bên thứ ba. Trong một giao dịch mua sắm có mức độ cân nhắc cao, sự do dự thường gắn liền với chi phí của việc sai lầm.

• Bản dùng thử miễn phí chuyển giai đoạn đầu sử dụng từ một canh bạc thành một quyết định có thể đảo ngược.

• Chế độ bảo hành chuyển kịch bản hỏng hóc lâu dài thành một thời hạn sửa chữa được đài thọ.

• Chứng nhận từ một kiểm toán viên bên ngoài cung cấp một sự chứng minh hợp lý rằng tuyên bố chất lượng đã được kiểm tra bởi một ai đó không phải người bán.

Những điểm chứng minh này là công cụ người mua sử dụng để biện minh cho việc mua hàng với chính họ, với sếp, hoặc với đối tác. Mỗi điểm đều làm giảm hình phạt cảm xúc của một cam kết lý trí.

Giới hạn của Lý thuyết Lựa chọn Hợp lý

Nếu mô hình hợp lý có sức mạnh đối với các lời chào hàng có mức độ cân nhắc cao, thì việc cho người mua thêm thời gian và tiền bạc để suy nghĩ sẽ tạo ra một lựa chọn hợp lý hơn. Tuy nhiên, một thử nghiệm năm 2020, nơi tác giả thao túng thời gian và tiền bạc bằng cách sử dụng một mẫu thuận tiện gồm các sinh viên đại học và các kịch bản mua sắm giả định, đã phát hiện ra rằng khi có thời gian và tiền bạc để suy nghĩ kỹ lưỡng, người tiêu dùng lại dựa vào trực giác, cảm giác, và cảm xúc nhiều hơn, chứ không phải ít đi. Trong mẫu thử nghiệm đó, các giao dịch mua sắm không hoàn toàn hợp lý như vậy.

Điều này có nghĩa là một người mua hợp lý sử dụng bằng chứng và so sánh để xây dựng một danh sách ngắn các lựa chọn chấp nhận được. Tuy nhiên, lựa chọn cuối cùng trong số các lựa chọn đủ điều kiện về mặt logic đó có thể được quyết định bởi cảm xúc.

Người mua có thể vẫn cần một bảng tính để biện minh cho quyết định, nhưng trọng số quyết định bên trong danh sách rút gọn cuối cùng có thể là cảm xúc. Phát hiện này phù hợp với tâm lý học ảnh hưởng trong tiếp thị, nghiên cứu cách các trạng thái cảm xúc và tâm trạng định hình hành vi mua sắm.

Đối với một nhà tiếp thị, ý nghĩa không phải là từ bỏ bằng chứng. Đó là hiểu rằng bằng chứng giúp bạn có được tấm vé vào vòng cân nhắc cuối cùng, nhưng nó không phải lúc nào cũng giành được lượt nhấp chuột cuối cùng.

Một sản phẩm chỉ đơn thuần mang tính logic có thể thua ở bước cuối cùng trước một đối thủ cạnh tranh mang lại cảm giác dễ dàng hoặc yên tâm hơn.

Sử dụng tiếp thị thần kinh và dữ liệu EEG để tối ưu hóa giá sản phẩm cao cấp

Trong khi các cuộc khảo sát truyền thống ghi lại lập luận sau khi mua hàng, công nghệ thần kinh cung cấp một cửa sổ trực tiếp để xem cách người mua đánh giá các mặt hàng trong thời gian thực. Một nghiên cứu được công bố trên The Asian Journal of Technology Management đã sử dụng công nghệ điện não đồ (EEG) để quan sát hoạt động của não bộ khi người tiêu dùng tiếp xúc với các mức giá khác nhau (thấp, trung bình, và cao) cho một sản phẩm.

Bằng cách sử dụng Emotiv Epoc neuroheadset để đo lường hoạt động của sóng não Beta (13–30 Hz) trên 20 người mua tiềm năng (10 nam, 10 nữ, độ tuổi 18–24), các nhà nghiên cứu đã đo lường phản ứng ở các vùng trán, thái dương, và đỉnh. Kết quả cho thấy mặc dù các cảm giác xúc giác ở thùy đỉnh không ưu tiên một kích thích giá cụ thể nào vì chất liệu vải của các mặt hàng là giống hệt nhau, nhưng nhận thức về giá ở thùy thái dương và thùy trán đã điều chỉnh đáng kể hoạt động của não bộ.

Cả những người tham gia nam và nữ đều cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ, có ý nghĩa thống kê về biên độ sóng Beta—đặc biệt là ở bán cầu não trái—khi tiếp xúc với các mức giá cao. Hoạt động thần kinh này cho thấy một phản ứng tích cực và một sự ưu tiên hợp lý đối với các kích thích giá cao.

Cuối cùng, nghiên cứu xác nhận rằng người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào giá cả như một dấu hiệu trực tiếp cho chất lượng sản phẩm. Trong trường hợp không có sự khác biệt về cảm giác thể chất, thùy trán và thùy thái dương của não sử dụng mức giá cao để hình thành một sự ưu tiên hợp lý hóa, được ưa chuộng hơn, phù hợp với các mô hình hành vi người tiêu dùng cổ điển, nơi giá cả đóng vai trò là một chỉ báo mạnh mẽ về chất lượng cảm nhận.

Tại sao lời kêu gọi lý trí hoạt động tốt nhất trong các thị trường có mức độ cân nhắc cao

Tiếp thị các lập luận hợp lý đến những người mua có mức độ cân nhắc cao không hẳn là để chứng minh sự hoàn hảo, mà là để giảm bớt nỗ lực tìm kiếm của người mua. Các chiến dịch hiệu quả nhất không làm người mua choáng ngợp với dữ liệu, mà loại bỏ sự cản trở của việc đánh giá thông qua các lợi ích được hỗ trợ, công cụ so sánh, và các đảm bảo giảm thiểu rủi ro. Những điểm chứng minh này cung cấp cho người mua có tính phân tích những gì họ cần để dừng việc tìm kiếm một cách thoải mái.

Đáng chú ý, mô hình hợp lý có một ranh giới quan trọng: ngay cả những người mua logic cũng có thể để cảm xúc quyết định lựa chọn cuối cùng trong số nhiều lựa chọn chấp nhận được. Điều này có nghĩa là chỉ riêng bằng chứng có thể giành được một vị trí trong danh sách rút gọn của người mua mà không đảm bảo được việc bán hàng cuối cùng. Những lời chào hàng mạnh mẽ nhất kết hợp tiện ích khách quan với cách trình bày rõ ràng, dễ tiếp cận để người mua có thể vừa giải thích hợp lý cho việc mua hàng về mặt phân tích, vừa cảm thấy tự tin khi lựa chọn nó.

Người mua hợp lý đang quét tìm sản phẩm đầu tiên vượt qua ranh giới của họ. Hãy cung cấp cho họ sự chắc chắn khách quan mà họ cần để dừng tìm kiếm. Tìm hiểu cách các công ty đại diện đang sử dụng khoa học thần kinh người tiêu dùng để xác thực và củng cố các điểm chứng minh giúp chốt các giao dịch có giá trị cao.

Tài liệu tham khảo

1. Prabhu, J., & Tellis, G. J. (2000). Do consumers ever learn? Analysis of segment behavior in experimental markets. Journal of Behavioral Decision Making, 13(1), 19-34. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0771(200001/03)13:1%3C19::AID-BDM334%3E3.0.CO;2-Z

2. Fletcher, K. (1987). Evaluation and choice as a satisficing process. Journal of Marketing Management, 3(1), 13-23. https://doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964024

3. Srivastava, N., & Vul, E. (2017). A rational analysis of marketing strategies. In Proceedings of the Annual Meeting of the Cognitive Science Society (Vol. 39).

4. Quevedo, F. J. (2020). Given the Time and the Money to Think, Consumers will Rely more on Intuition, Sensations, and Emotions, rather than Rationale, to Decide. Advanced Journal of Social Science, 6(1), 38-47. https://doi.org/10.21467/ajss.6.1.38-47

5. Aprilianty, F., & Purwanegara, M. S. (2016). Using Electroencephalogram (EEG) to understand the effect of price perception on consumer preference. The Asian Journal of Technology Management, 9(1), 58.

Các câu hỏi thường gặp

Điều gì phân biệt một lời chào hàng có mức độ cân nhắc cao với một lời chào hàng có mức độ cân nhắc thấp?

Một lời chào hàng có mức độ cân nhắc cao liên quan đến chi phí đáng kể, thời hạn cam kết dài, và khả năng thất bại thực tế nếu lựa chọn không chính xác. Các ví dụ bao gồm học phí đại học, giấy phép phần mềm B2B, và các sản phẩm tiết kiệm hưu trí, những thứ đòi hỏi người mua phải chậm lại, so sánh các tính năng, và yêu cầu bằng chứng trước khi quyết định.

Có ý nghĩa gì khi người mua ở trong chế độ mua sắm "tính toán lạnh lùng"?

Trong chế độ này, tâm lý của người mua chuyển từ bốc đồng sang tính toán, tổ chức sự đánh giá của họ xoay quanh bằng chứng khách quan, so sánh, và đánh giá rủi ro. Họ hành động như thể đang xây dựng một bảng tính tinh thần để biện minh cho việc mua hàng với chính họ hoặc những người khác, tập trung vào chi phí, hiệu suất, và các yêu cầu.

Có phải tất cả người tiêu dùng đều là những người ra quyết định hợp lý khi thực hiện các giao dịch mua sắm có mức độ cân nhắc cao?

Không, người tiêu dùng được chia thành các phân khúc học tập riêng biệt; một số hoàn toàn không học hỏi từ phản hồi, trong khi những người khác học hỏi một cách tối ưu hoặc học được các mối liên hệ sai lệch từ cùng một tín hiệu. Mô hình hợp lý áp dụng rõ ràng nhất cho những người mua đang tích cực cố gắng hướng tới một lựa chọn tốt hơn.

Thỏa mãn hợp lý (satisficing) là gì, và nó thay đổi chiến lược của nhà tiếp thị như thế nào?

Thỏa mãn hợp lý là khi một người mua tìm kiếm lựa chọn đầu tiên vượt qua một tập hợp các ngưỡng chấp nhận được thay vì tìm kiếm một sản phẩm tốt nhất duy nhất. Đối với một nhà tiếp thị, điều này có nghĩa là chứng minh bạn vượt qua ranh giới tối thiểu của người mua trên các tiêu chí quan trọng, và sắp xếp các yếu tố từ chối phổ biến nhất ở phần đầu của bài trình bày.

Một nhà tiếp thị nên trình bày một lời kêu gọi logic kèm theo bằng chứng như thế nào?

Một lời kêu gọi logic nên kết nối một tính năng với một lợi ích được hỗ trợ bằng cách thêm một kết quả đo lường được và một nguồn, chứ không chỉ nêu ra một con số thuần túy. Ví dụ, việc tuyên bố một sản phẩm "hoàn thành kết xuất video của bạn nhanh hơn 40%, dựa trên các thử nghiệm chuẩn nội bộ của chúng tôi" sẽ cung cấp một tín hiệu chất lượng cụ thể giúp ích cho quá trình học hỏi của người mua.

So sánh và các công cụ giảm thiểu rủi ro đóng vai trò gì trong tiếp thị hợp lý?

Một ma trận so sánh rõ ràng nhóm các thuộc tính có liên quan, giúp người mua xác định xem lời chào hàng có đáp ứng ngưỡng thỏa đáng của họ hay không mà không cần tìm kiếm trên nhiều trang. Các công cụ giảm thiểu rủi ro như bảo hành, dùng thử miễn phí, và chứng nhận của bên thứ ba làm giảm hình phạt cảm xúc của một cam kết, cung cấp bằng chứng mà người mua có thể sử dụng để biện minh cho việc mua hàng.

Liệu việc cho người mua thêm thời gian và tiền bạc có đảm bảo một lựa chọn hợp lý hơn không?

Không, các phát hiện nghiên cứu cho thấy khi được cho thêm thời gian và tiền bạc, người tiêu dùng thực sự dựa vào trực giác và cảm xúc nhiều hơn, chứ không phải ít đi. Lựa chọn cuối cùng trong số các lựa chọn đủ điều kiện về mặt logic có thể được quyết định bởi cảm giác, nghĩa là bằng chứng giúp bạn có tên trong vòng cân nhắc cuối cùng nhưng không phải lúc nào cũng giành được lượt nhấp chuột quyết định.

Sự khác biệt giữa tiện ích khách quan và sức hấp dẫn chủ quan trong một lời chào hàng là gì?

Tiện ích khách quan là những gì một sản phẩm nên làm cho người mua, như tối ưu hóa giá trị lâu dài, trong khi sức hấp dẫn chủ quan là cảm giác dễ dàng và dễ chịu khi sử dụng sản phẩm. Một sản phẩm phải đạt điểm cao ở cả hai khía cạnh để cải thiện quyết định của người tiêu dùng, vì một người mua logic có thể từ chối một nền tảng vượt trội về mặt khách quan nếu giao diện làm cho giá trị đó khó nhận thấy.

Sợi chỉ thực tế cốt lõi để xây dựng các lời kêu gọi tiếp thị hợp lý hiệu quả là gì?

Các lời kêu gọi logic hoạt động khi chúng giảm bớt công sức đánh giá cho người mua. Điều này bao gồm việc cung cấp các lợi ích được hỗ trợ, ma trận so sánh, bảo hành, và các bản dùng thử, tất cả được trình bày rõ ràng để thu hẹp khoảng cách giữa những gì người mua nên chọn và những gì họ cảm thấy thoải mái khi chọn.

Mô hình hợp lý có luôn đủ để giành được một thương vụ mua sắm có mức độ cân nhắc cao không?

Không, mô hình hợp lý thường là cần thiết nhưng không phải lúc nào cũng đủ. Trong khi bằng chứng giúp bạn có mặt trong danh sách cân nhắc cuối cùng của người mua, trọng số quyết định bên trong danh sách rút gọn đó có thể là cảm xúc, vì vậy một sản phẩm chỉ đơn thuần mang tính logic có thể thua trước một đối thủ cạnh tranh mang lại cảm giác dễ dàng hoặc yên tâm hơn.