Các agency marketing đang chịu áp lực ngày càng lớn trong việc mang lại những thông tin chuyên sâu vượt ra ngoài các cuộc khảo sát, phỏng vấn và phân tích hành vi truyền thống. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào các đề xuất có cơ sở khoa học để giảm bớt sự không chắc chắn trước khi khởi chạy các chiến dịch, sản phẩm và trải nghiệm kỹ thuật số. Đây là lúc khoa học thần kinh người tiêu dùng trở thành một yếu tố khác biệt mang tính chiến lược.

Đối với các agency muốn mở rộng năng lực của mình, việc bổ sung một bộ phận khoa học thần kinh có thể thay đổi cách thức tiến hành nghiên cứu đối tượng và cách hỗ trợ các đề xuất. Thay vì thay thế các phương pháp hiện có, điện não đồ (EEG) thêm một lớp dữ liệu định lượng bổ sung giúp giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lại phản hồi theo cách họ làm. Kết hợp với các kỹ thuật nghiên cứu truyền thống, thử nghiệm dựa trên EEG có thể giúp các agency phát hiện ra các mô hình chú ý, mức độ tương tác, phản hồi cảm xúc và căng thẳng nhận thức vốn có thể không được ghi lại đầy đủ chỉ thông qua các phản hồi tự báo cáo.

Khi sự cạnh tranh giữa các agency ngày càng khốc liệt, khả năng cung cấp bằng chứng khách quan bên cạnh các thông tin định tính và định lượng có thể củng cố mối quan hệ với khách hàng và tạo ra các cơ hội mới cho các dịch vụ nghiên cứu cao cấp. Khoa học thần kinh người tiêu dùng ngày càng được sử dụng nhiều để đánh giá quảng cáo, trải nghiệm kỹ thuật số, bao bì, khái niệm sản phẩm và tài sản sáng tạo trước khi ra mắt, giúp các agency đưa ra các đề xuất sáng suốt hơn trong khi các thay đổi vẫn có thể thực hiện được.

Thử nghiệm dựa trên EEG giúp các agency đánh giá sự chú ý và mức độ tương tác của đối tượng trước khi ra mắt sản phẩm và ý tưởng sáng tạo.

Các điểm chính cần lưu ý

• Khoa học thần kinh người tiêu dùng có thể mở rộng năng lực nghiên cứu của agency vượt ra ngoài các phương pháp truyền thống.

• EEG cung cấp một lớp dữ liệu phản hồi khách quan của đối tượng bên cạnh các cuộc khảo sát và phân tích.

• Thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh có thể cải thiện các quyết định về sáng tạo, sản phẩm và trải nghiệm người dùng trước khi ra mắt.

• Các agency có thể sử dụng thông tin chuyên sâu từ EEG để củng cố các đề xuất cho khách hàng bằng những bằng chứng có thể đo lường được.

• Việc bổ sung các dịch vụ khoa học thần kinh có thể tạo ra các cơ hội doanh thu mới trong các hoạt động nghiên cứu và lập chiến lược.

Tại sao các agency đang mở rộng sang lĩnh vực khoa học thần kinh người tiêu dùng

Nhiều chương trình nghiên cứu của agency dựa vào sự kết hợp của các khảo sát, nhóm tập trung, phỏng vấn, thử nghiệm khả năng sử dụng và phân tích chiến dịch. Mặc dù các phương pháp tiếp cận này vẫn có giá trị, nhưng chúng thường phụ thuộc nhiều vào việc tự báo cáo có ý thức. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc giải thích chính xác phản ứng của họ, đặc biệt là khi đánh giá các trải nghiệm thị giác phức tạp, ý tưởng quảng cáo sáng tạo hoặc khái niệm sản phẩm.

Nghiên cứu của Plassmann et al. (2015) cho thấy các phương pháp khoa học thần kinh có thể cung cấp thông tin về các quá trình tiềm thức vốn khó tiếp cận thông qua các kỹ thuật nghiên cứu thông thường. Đối với các agency, điều này tạo ra cơ hội bổ sung các phương pháp hiện có bằng bằng chứng bổ sung nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định chiến lược.

Thay vì coi khoa học thần kinh là một dịch vụ ngách, nhiều agency đang định vị nó như một năng lực nghiên cứu nền tảng. EEG đưa khoa học thần kinh trở thành nền tảng của nghiên cứu người dùng và sản phẩm bằng cách thêm một lớp khách quan vào các thông tin chi tiết dữ liệu định lượng. Khi kết hợp với phân tích hành vi, phản hồi khảo sát và phản hồi định tính, dữ liệu EEG có thể giúp các đội ngũ hiểu rõ hơn về cách đối tượng tương tác với nội dung và trải nghiệm trong thời gian thực.

Vượt ra ngoài các chỉ số hiệu suất truyền thống

Các chỉ số chiến dịch như tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ tương tác và thời gian trên trang vẫn là những chỉ số quan trọng thể hiện sự thành công. Tuy nhiên, chúng thường chỉ tiết lộ những gì đã xảy ra hơn là lý do tại sao nó xảy ra.

Khoa học thần kinh người tiêu dùng cho phép các agency đánh giá phản ứng của đối tượng trước khi chiến dịch tiếp cận thị trường. Sự chuyển dịch từ phân tích hồi cứu sang tối ưu hóa dự đoán này có thể cải thiện việc ra quyết định trong suốt quá trình sáng tạo.

Nghiên cứu của Smidts et al. (2014) lưu ý rằng khoa học thần kinh người tiêu dùng có thể hỗ trợ nâng cao hiểu biết về việc ra quyết định của người tiêu dùng và đóng góp vào các biện pháp can thiệp hiệu quả hơn. Đối với các agency, điều này có nghĩa là có thêm các điểm dữ liệu khi đánh giá các khái niệm sáng tạo cạnh tranh, trải nghiệm kỹ thuật số hoặc chiến lược thông điệp.

Khi các agency có thể xác định những thời điểm mà sự chú ý giảm sút, mức độ tương tác biến động hoặc căng thẳng nhận thức tăng lên, họ sẽ có được những thông tin chuyên sâu có thể hành động được để giải quyết trước khi ra mắt thay vì sau khi các vấn đề về hiệu suất xuất hiện.

EEG củng cố nghiên cứu người dùng và sản phẩm như thế nào

Nhiều agency đã tiến hành thử nghiệm UX, đánh giá sản phẩm và các chương trình nghiên cứu đối tượng. EEG nâng cao các hoạt động này bằng cách đưa vào các phép đo sinh lý khách quan nhằm bổ sung cho các cơ chế phản hồi truyền thống.

Trên thực tế, các agency có thể đánh giá:

• Nội dung video và ý tưởng quảng cáo sáng tạo

• Trải nghiệm website và ứng dụng

• Các khái niệm bao bì

• Sản phẩm mẫu thử

• Hành trình bán lẻ và thương mại điện tử

• Tài sản thương hiệu và chiến dịch

Một đánh giá hệ thống của Byrne et al. (2022) cho thấy các phương pháp tiếp cận tiếp thị thần kinh (neuromarketing) có thể ghi lại các phản hồi nhận thức và cảm xúc ngầm vốn có thể không được phản ánh trong phản hồi tự báo cáo. Đối với các agency, những thông tin chuyên sâu bổ sung này có thể giúp xác thực các quyết định sáng tạo và giảm bớt sự phụ thuộc vào sự diễn giải chủ quan.

Đây là một lý do tại sao nhiều tổ chức đang kết hợp các phương pháp luận dựa trên khoa học thần kinh vào các chương trình nghiên cứu rộng lớn hơn, bao gồm các giải pháp có sẵn thông qua nền tảng nghiên cứu tiếp thị thần kinh của Emotiv. :contentReference[oaicite:0]{index=0}

Các ví dụ thực tế về khoa học thần kinh trong dịch vụ của agency

Hãy xem xét thách thức của việc đánh giá ý tưởng quảng cáo sáng tạo trước khi đầu tư truyền thông lớn. Thử nghiệm truyền thống có thể xác định các sở thích được tuyên bố trong các phân khúc đối tượng, nhưng EEG có thể cung cấp thêm bối cảnh xung quanh các mô hình chú ý và tương tác trong suốt trải nghiệm xem.

Ví dụ, Christoforou et al. (2017) phát hiện ra rằng các phép đo thần kinh được thu thập khi khán giả xem các đoạn giới thiệu phim có khả năng dự đoán cao về doanh thu phòng vé sau đó. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh độ chính xác dự đoán được cải thiện đáng kể so với các phương pháp sàng lọc truyền thống. Mặc dù các chiến dịch tiếp thị khác với các buổi ra mắt phim, nhưng nguyên tắc cơ bản vẫn có giá trị: dữ liệu phản hồi khách quan của đối tượng có thể cung cấp thông tin cho các quyết định sáng tạo trong khi các điều chỉnh vẫn có thể thực hiện được.

Một ví dụ thứ hai đến từ ngành công nghiệp âm nhạc. Nghiên cứu của Leeuwis et al. (2021) phát hiện ra rằng sự đồng bộ thần kinh mang giá trị dự đoán cho mức độ phổ biến trong tương lai của một album trên Spotify. Nghiên cứu này nêu bật cách các thông tin chuyên sâu dựa trên EEG có thể hỗ trợ quá trình ra quyết định trước khi hoàn tất các khoản đầu tư quy mô lớn, cung cấp cho các agency một nguồn bằng chứng bổ sung khi tư vấn cho khách hàng về nội dung và chiến lược sáng tạo.

Xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua khoa học thần kinh

Bổ sung một bộ phận khoa học thần kinh không đơn thuần là giới thiệu một công cụ nghiên cứu mới. Đó là về việc tạo ra một khung ra quyết định toàn diện hơn.

Các agency tích hợp EEG vào quy trình nghiên cứu của họ có thể:

• Cung cấp thông tin chuyên sâu sâu sắc hơn về đối tượng.

• Hỗ trợ các đề xuất bằng bằng chứng khách quan.

• Tạo sự khác biệt cho các dịch vụ của họ.

• Tạo ra các hoạt động nghiên cứu cao cấp.

• Giúp khách hàng tối ưu hóa các chiến dịch trước khi ra mắt.

Khi khách hàng tìm kiếm sự tự tin lớn hơn trong các quyết định chiến lược, khả năng kết hợp dữ liệu hành vi, định tính, định lượng và khoa học thần kinh có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa.

Từ thông tin chuyên sâu về người tiêu dùng đến thực thi chiến dịch

Tạo ra các thông tin chuyên sâu về khoa học thần kinh chỉ là một phần của chiến lược tiếp thị thành công. Một khi các agency xác định được ý tưởng sáng tạo, thông điệp hoặc trải nghiệm người dùng nào thu hút sự chú ý và tương tác mạnh mẽ nhất, những thông tin đó phải được chuyển hóa thành các chiến dịch thực tế.

Đối với các thương hiệu đầu tư vào tiếp thị qua người ảnh hưởng (influencer marketing) và thương mại xã hội, điều này thường có nghĩa là xác định đúng người sáng tạo, quản lý việc tiếp cận, điều phối các mối quan hệ đối tác liên kết và theo dõi hiệu suất chiến dịch trên nhiều kênh. Khi các chương trình của người sáng tạo phát triển, các tác vụ vận hành này có thể nhanh chóng trở nên phức tạp.

Khoa học thần kinh người tiêu dùng giúp các agency hiểu điều gì gây được tiếng vang với đối tượng quý khách. Việc thực thi đòi hỏi phải biến những thông tin chuyên sâu đó thành các chiến dịch thực tế. Nhiều thương hiệu hợp tác với các agency như TikAssist để quản lý việc tiếp cận người sáng tạo, quan hệ đối tác với người ảnh hưởng, tuyển dụng đối tác liên kết và phát triển TikTok Shop, giúp chuyển đổi các quyết định sáng tạo được hỗ trợ bởi nghiên cứu thành hiệu suất chiến dịch có thể đo lường được.

Khi khoa học thần kinh người tiêu dùng tiếp tục phát triển, các tổ chức tích hợp thông tin nghiên cứu chuyên sâu với việc thực thi tiếp thị có thể mở rộng sẽ có vị thế tốt hơn để mang lại các chiến dịch dựa trên dữ liệu, kết nối với đối tượng một cách hiệu quả hơn.

Kết luận

Khoa học thần kinh người tiêu dùng đang ngày càng chuyển dịch từ các môi trường nghiên cứu chuyên sâu sang các ứng dụng thực tế trong kinh doanh. Đối với các agency marketing, EEG cung cấp cơ hội để củng cố các chương trình nghiên cứu người dùng và sản phẩm bằng một lớp thông tin chuyên sâu khách quan, có thể đo lường được.

Thay vì thay thế các phương pháp truyền thống, thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh bổ sung cho các phương pháp hiện có bằng cách tiết lộ các khía cạnh phản hồi của đối tượng vốn có thể bị ẩn đi nếu chỉ dựa vào dữ liệu tự báo cáo. Kết quả là một sự hiểu biết đầy đủ hơn về sự chú ý, tương tác, phản hồi cảm xúc và trải nghiệm người dùng, giúp cải thiện việc ra quyết định trên các chiến dịch, sản phẩm và trải nghiệm kỹ thuật số.

Các đội ngũ muốn đánh giá sự chú ý, mức độ tương tác và phản hồi của đối tượng trước khi ra mắt có thể khám phá các khả năng của Emotiv Studio.

Nguồn tham khảo

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Leeuwis, N., et al. (2021). A Sound Prediction: EEG-Based Neural Synchrony Predicts Online Music Streams. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.672980

• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048

• Smidts, A., Hsu, M., Sanfey, A., Boksem, M., Ebstein, R., Huettel, S., Kable, J., Plassmann, H., & Yoon, C. (2014). Advancing Consumer Neuroscience. Marketing Letters. https://doi.org/10.1007/s11002-014-9306-1