Các công ty marketing đang chịu áp lực ngày càng lớn trong việc cung cấp các thông tin chuyên sâu vượt ra ngoài các khảo sát, phỏng vấn và phân tích hành vi truyền thống. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào các đề xuất có cơ sở khoa học để giảm bớt sự không chắc chắn trước khi khởi chạy các chiến dịch, sản phẩm và trải nghiệm kỹ thuật số. Đây là lúc khoa học thần kinh người tiêu dùng (consumer neuroscience) trở thành một yếu tố tạo nên sự khác biệt mang tính chiến lược.

Đối với các công ty đang muốn mở rộng năng lực của mình, việc bổ sung một bộ phận khoa học thần kinh có thể làm thay đổi cách thức tiến hành nghiên cứu khán giả và cách hỗ trợ các đề xuất. Thay vì thay thế các phương pháp hiện có, điện não đồ (EEG) bổ sung thêm một lớp dữ liệu có thể định lượng được giúp giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lại phản hồi theo cách họ làm. Kết hợp với các kỹ thuật nghiên cứu truyền thống, thử nghiệm dựa trên EEG có thể giúp các công ty phát hiện ra các mô hình chú ý, mức độ tương tác, phản hồi cảm xúc và căng thẳng nhận thức vốn có thể không được ghi lại đầy đủ thông qua các phản hồi tự báo cáo.

Khi sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng khốc liệt, khả năng cung cấp bằng chứng khách quan bên cạnh các thông tin định tính và định lượng có thể củng cố mối quan hệ với khách hàng và tạo ra các cơ hội mới cho các dịch vụ nghiên cứu cao cấp. Khoa học thần kinh người tiêu dùng ngày càng được sử dụng nhiều để đánh giá quảng cáo, trải nghiệm kỹ thuật số, bao bì, khái niệm sản phẩm và tài sản sáng tạo trước khi ra mắt, giúp các công ty đưa ra các đề xuất sáng suốt hơn trong khi các thay đổi vẫn có thể thực hiện được.

Thử nghiệm dựa trên EEG giúp các công ty đánh giá mức độ chú ý và tương tác của khán giả trước khi ra mắt sản phẩm và ý tưởng sáng tạo.

Các điểm chính cần lưu ý

• Khoa học thần kinh người tiêu dùng có thể mở rộng năng lực nghiên cứu của công ty vượt ra ngoài các phương pháp truyền thống.

• EEG cung cấp một lớp dữ liệu phản hồi của khán giả mang tính khách quan bên cạnh các khảo sát và phân tích.

• Thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh có thể cải thiện các quyết định về sáng tạo, sản phẩm và trải nghiệm người dùng trước khi ra mắt.

• Các công ty có thể sử dụng thông tin chuyên sâu từ EEG để củng cố các đề xuất cho khách hàng bằng bằng chứng có thể đo lường được.

• Việc bổ sung các dịch vụ khoa học thần kinh có thể tạo ra các cơ hội doanh thu mới trong các hoạt động nghiên cứu và chiến lược.

Tại sao các công ty đang mở rộng sang lĩnh vực khoa học thần kinh người tiêu dùng

Nhiều chương trình nghiên cứu của công ty phụ thuộc vào sự kết hợp của các cuộc khảo sát, nhóm tập trung, phỏng vấn, thử nghiệm khả năng sử dụng và phân tích chiến dịch. Mặc dù các phương pháp tiếp cận này vẫn có giá trị, nhưng chúng thường phụ thuộc nhiều vào việc tự báo cáo một cách có ý thức. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc giải thích chính xác phản ứng của họ, đặc biệt là khi đánh giá các trải nghiệm thị giác phức tạp, ý tưởng sáng tạo quảng cáo hoặc khái niệm sản phẩm.

Nghiên cứu của Plassmann và cộng sự (2015) chỉ ra rằng các phương pháp khoa học thần kinh có thể cung cấp thông tin về các quá trình tiềm thức vốn khó tiếp cận thông qua các kỹ thuật nghiên cứu thông thường. Đối với các công ty, điều này tạo ra cơ hội bổ sung cho các phương pháp hiện có bằng các bằng chứng bổ sung hỗ trợ cho việc ra quyết định chiến lược.

Thay vì coi khoa học thần kinh là một dịch vụ ngách, nhiều công ty đang định vị nó như một năng lực nghiên cứu nền tảng. EEG làm cho khoa học thần kinh trở thành nền tảng của nghiên cứu người dùng và sản phẩm bằng cách thêm một lớp không thiên vị vào các thông tin dữ liệu có thể định lượng được. Khi kết hợp với phân tích hành vi, phản hồi khảo sát và phản hồi định tính, dữ liệu EEG có thể giúp các đội ngũ hiểu rõ hơn cách khán giả tương tác với nội dung và trải nghiệm trong thời gian thực.

Vượt ra ngoài các chỉ số hiệu suất truyền thống

Các chỉ số chiến dịch như tỷ lệ nhấp (CTR), chuyển đổi, tỷ lệ tương tác và thời gian trên trang vẫn là những chỉ báo quan trọng về thành công. Tuy nhiên, chúng thường chỉ tiết lộ những gì đã xảy ra chứ không phải lý do tại sao nó lại xảy ra.

Khoa học thần kinh người tiêu dùng cho phép các công ty đánh giá phản ứng của khán giả trước khi một chiến dịch tiếp cận thị trường. Sự chuyển dịch này từ phân tích hồi cứu sang tối ưu hóa dự đoán có thể cải thiện việc ra quyết định trong suốt quá trình sáng tạo.

Nghiên cứu của Smidts và cộng sự (2014) lưu ý rằng khoa học thần kinh người tiêu dùng có thể hỗ trợ nâng cao hiểu biết về việc ra quyết định của người tiêu dùng và đóng góp vào các can thiệp hiệu quả hơn. Đối với các công ty, điều này có nghĩa là có thêm các điểm dữ liệu sẵn có khi đánh giá các ý tưởng sáng tạo, trải nghiệm kỹ thuật số hoặc chiến lược thông điệp cạnh tranh.

Khi các công ty có thể xác định các thời điểm mà sự chú ý suy giảm, mức độ tương tác dao động hoặc căng thẳng nhận thức tăng lên, họ sẽ có được những thông tin chuyên sâu có thể hành động được để giải quyết trước khi ra mắt thay vì sau khi các vấn đề về hiệu suất xuất hiện.

Cách EEG củng cố nghiên cứu người dùng và sản phẩm

Nhiều công ty đã tiến hành thử nghiệm UX, đánh giá sản phẩm và các chương trình nghiên cứu khán giả. EEG nâng cao các hoạt động này bằng cách đưa vào các phép đo sinh lý khách quan bổ sung cho các cơ chế phản hồi truyền thống.

Về mặt thực tế, các công ty có thể đánh giá:

• Ý tưởng sáng tạo quảng cáo và nội dung video

• Trải nghiệm trang web và ứng dụng

• Khái niệm bao bì

• Nguyên mẫu sản phẩm

• Hành trình bán lẻ và thương mại điện tử

• Tài sản thương hiệu và chiến dịch

Một đánh giá có hệ thống của Byrne và cộng sự (2022) cho thấy các phương pháp tiếp cận tiếp thị thần kinh (neuromarketing) có thể nắm bắt các phản hồi nhận thức và cảm xúc ngầm vốn có thể không được phản ánh trong phản hồi tự báo cáo. Đối với các công ty, những thông tin chuyên sâu bổ sung này có thể giúp xác thực các quyết định sáng tạo và giảm bớt sự phụ thuộc vào sự diễn giải chủ quan.

Đây là một lý do tại sao nhiều tổ chức đang đưa các phương pháp tiếp cận dựa trên khoa học thần kinh vào các chương trình nghiên cứu rộng lớn hơn, bao gồm các giải pháp có sẵn thông qua nền tảng nghiên cứu neuromarketing của Emotiv. :contentReference[oaicite:0]{index=0}

Ví dụ thực tế về khoa học thần kinh trong dịch vụ của công ty

Hãy xem xét thách thức của việc đánh giá ý tưởng sáng tạo quảng cáo trước khi đưa ra một khoản đầu tư truyền thông lớn. Thử nghiệm truyền thống có thể xác định sở thích được nêu ra của các phân khúc khán giả, nhưng EEG có thể cung cấp thêm bối cảnh xung quanh các mô hình chú ý và tương tác trong suốt trải nghiệm xem.

Ví dụ, Christoforou và cộng sự (2017) phát hiện ra rằng các phép đo thần kinh được thu thập khi khán giả xem các đoạn giới thiệu phim có khả năng dự đoán rất cao về hiệu suất phòng vé tiếp theo. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh độ chính xác của dự đoán được cải thiện đáng kể so với các phương pháp sàng lọc truyền thống. Mặc dù các chiến dịch marketing khác với việc ra mắt phim, nhưng nguyên lý cơ bản vẫn có giá trị: dữ liệu phản hồi của khán giả mang tính khách quan có thể cung cấp thông tin cho các quyết định sáng tạo trong khi việc sửa đổi vẫn có thể thực hiện được.

Ví dụ thứ hai đến từ ngành công nghiệp âm nhạc. Nghiên cứu của Leeuwis và cộng sự (2021) phát hiện ra rằng sự đồng bộ thần kinh mang giá trị dự đoán cho mức độ phổ biến trong tương lai của một album trên Spotify. Nghiên cứu này nêu bật cách các thông tin chuyên sâu dựa trên EEG có thể hỗ trợ việc ra quyết định trước khi các khoản đầu tư quy mô lớn được hoàn tất, cung cấp cho các công ty một nguồn bằng chứng bổ sung khi tư vấn cho khách hàng về nội dung và chiến lược sáng tạo.

Xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua khoa học thần kinh

Việc bổ sung một bộ phận khoa học thần kinh không đơn giản là giới thiệu một công cụ nghiên cứu mới. Đó là về việc tạo ra một khung ra quyết định toàn diện hơn.

Các công ty tích hợp EEG vào quy trình nghiên cứu của họ có thể:

• Cung cấp thông tin chuyên sâu sâu sắc hơn về khán giả.

• Hỗ trợ các đề xuất bằng bằng chứng khách quan.

• Tạo sự khác biệt cho các dịch vụ của mình.

• Tạo ra các hoạt động nghiên cứu cao cấp.

• Giúp khách hàng tối ưu hóa các chiến dịch trước khi ra mắt.

Khi khách hàng tìm kiếm sự tin tưởng cao hơn trong các quyết định chiến lược, khả năng kết hợp dữ liệu hành vi, định tính, định lượng và khoa học thần kinh có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa.

Kết luận

Khoa học thần kinh người tiêu dùng đang ngày càng chuyển dịch từ môi trường nghiên cứu chuyên sâu sang các ứng dụng thực tế trong kinh doanh. Đối với các công ty marketing, EEG cung cấp cơ hội để củng cố các chương trình nghiên cứu người dùng và sản phẩm bằng một lớp thông tin chuyên sâu khách quan, có thể định lượng được.

Thay vì thay thế các phương pháp truyền thống, thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh bổ sung cho các phương pháp tiếp cận hiện có bằng cách tiết lộ các khía cạnh của phản hồi khán giả mà nếu không có thể vẫn bị che khuất trong dữ liệu tự báo cáo. Kết quả là sự hiểu biết đầy đủ hơn về sự chú ý, mức độ tương tác, phản hồi cảm xúc và trải nghiệm người dùng có thể cải thiện việc ra quyết định trên các chiến dịch, sản phẩm và trải nghiệm kỹ thuật số.

Các đội ngũ muốn đánh giá mức độ chú ý, tương tác và phản hồi của khán giả trước khi ra mắt có thể khám phá các khả năng của Emotiv Studio. :contentReference[oaicite:1]{index=1}

Nguồn tham khảo

• Byrne, M., và cộng sự (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., và cộng sự (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Leeuwis, N., và cộng sự (2021). A Sound Prediction: EEG-Based Neural Synchrony Predicts Online Music Streams. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.672980

• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048

• Smidts, A., Hsu, M., Sanfey, A., Boksem, M., Ebstein, R., Huettel, S., Kable, J., Plassmann, H., & Yoon, C. (2014). Advancing Consumer Neuroscience. Marketing Letters. https://doi.org/10.1007/s11002-014-9306-1