Quan điểm của nhà kinh tế học truyền thống

Lý thuyết kinh tế truyền thống từ lâu đã đóng vai trò là khuôn mẫu nền tảng để hiểu về thị trường và phân phối nguồn lực giữa các ngành. Bằng cách mô hình hóa các cá nhân như những tác nhân nhất quán, hợp lý, các nhà kinh tế đã tạo ra các công cụ dự báo mạnh mẽ để phân tích cung và cầu.

Quan điểm này ưu tiên sự ổn định của các sở thích theo thời gian, giả định rằng các biến số bên ngoài không làm lu mờ đi sự rõ ràng vốn có của các quy trình ra quyết định.

Giả định về thông tin hoàn hảo và tư lợi

Cốt lõi của truyền thống cổ điển là niềm tin rằng những người tham gia sở hữu kiến thức đầy đủ về tất cả các lựa chọn sẵn có cùng với chi phí và hệ quả tiềm tàng của chúng. Giả định này ngụ ý rằng khi mọi người thực hiện nghiên cứu thị trường, họ có đủ sự sáng suốt để so sánh các sản phẩm và chọn ra những sản phẩm tối đa hóa mức độ hài lòng của họ mà không cần đến sự can thiệp từ bên ngoài.

Nếu không có giả định này, các mô hình toán học định hình chiến lược thông thường sẽ mất đi phần lớn khả năng dự báo về sự cân bằng thị trường.

Tối đa hóa hữu dụng là động lực thúc đẩy

Nguyên lý thúc đẩy của mọi tác nhân kinh tế là việc theo đuổi tối đa hóa hữu dụng, giả định rằng con người luôn xếp hạng các sở thích của họ để đạt được mức độ hạnh phúc cao nhất có thể. Cấu trúc logic này dựa trên ý tưởng rằng con người luôn nỗ lực để đạt được kết quả tối ưu dựa trên bất kỳ thông tin nào có sẵn vào thời điểm đó.

Khi các nhà phân tích xem xét những lựa chọn này, họ giả định rằng các sai lệch so với kết quả kỳ vọng chỉ đơn giản là những nhiễu loạn tạm thời mà cuối cùng sẽ ổn định vào một khuôn mẫu hợp lý.

Kinh tế học hành vi

Kinh tế học hành vi xuất hiện khi các nhà nghiên cứu bắt đầu nhận thấy rằng các quan sát thực nghiệm không phải lúc nào cũng thống nhất với các dự báo của mô hình truyền thống. Bằng cách tích hợp các Insight từ tâm lý học nhận thức, lĩnh vực này nghiên cứu lý do tại sao mọi người thường đưa ra những lựa chọn có vẻ phi lý khi nhìn qua lăng kính cổ điển.

Sự chuyển dịch này giúp cung cấp một bức tranh chi tiết hơn về cách mọi người thực sự phản ứng với môi trường thông tin phức tạp, thường sử dụng các công cụ như tiếp thị thần kinh (neuromarketing) để theo dõi các phản ứng tiềm thức.

Hạn chế về nhận thức

Các tác nhân con người sống trong một thế giới nơi việc xử lý dữ liệu vô hạn là bất khả thi về mặt vật lý, dẫn đến một trạng thái được gọi là tính hợp lý bị giới hạn. Thay vì tìm kiếm lựa chọn hoàn hảo, mọi người thường chấp nhận những lựa chọn "đủ tốt" dựa trên quỹ thời gian và băng thông tâm trí hạn chế mà họ đang có.

Phím tắt tư duy và thiên kiến

Để định hướng qua khối lượng lựa chọn khổng lồ mỗi ngày, bộ não con người áp dụng các lối tắt tư duy được gọi là heuristics (phương pháp phỏng đoán). Mặc dù các phương pháp này thường hiệu quả để tiết kiệm thời gian, nhưng chúng thường xuyên dẫn đến các sai lệch mang tính hệ thống trong phán đoán mà các mô hình truyền thống không dự báo được.

Bảng dưới đây minh họa một số lối tắt tư duy phổ biến khác biệt với các quy trình thuần túy hợp lý:

Bằng cách ghi nhận các khuôn mẫu này, các nhà kinh tế có thể hiểu rõ hơn lý do tại sao mọi người vẫn dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng đóng khung và các bẫy tâm lý trong các cuộc đàm phán phức tạp.

Thuyết triển vọng

Thuyết triển vọng chứng minh rằng con người trải qua nỗi đau mất mát mãnh liệt hơn niềm vui khi nhận được một khoản lợi ích tương đương, một hiện tượng được gọi là tâm lý ghét tổn thất.

Mọi người thường đánh giá kết quả dựa trên một điểm tham chiếu tương đối thay vì tài sản tuyệt đối cuối cùng, điều này giải thích tại sao họ có thể chấp nhận những rủi ro phi lý để tránh những tổn thất nhỏ. Insight này thách thức quan điểm cổ điển cho rằng các cá nhân đánh giá lợi ích và tổn thất kinh tế một cách trung lập và khách quan.

Những khác biệt chính trong cách nhìn nhận con người

So sánh hai trường phái học thuật này cho thấy các cách tiếp cận khác biệt căn bản đối với bản chất con người và sự biến động vốn có của các lựa chọn cá nhân. Trong khi một trường phái coi con người như một cỗ máy có thể dự đoán được, trường phái còn lại coi con người là những chủ thể phức tạp, không ngừng phát triển, có hành vi có thể thay đổi dựa trên bối cảnh và môi trường.

Nhận biết những khác biệt này là điều cần thiết cho bất kỳ ai xây dựng các chiến lược nhằm tác động đến các kết quả trong thế giới thực.

Cảm xúc và ảnh hưởng xã hội

Các mô hình truyền thống thường phân loại cảm xúc là các yếu tố không liên quan, cần được loại trừ khỏi các tính toán logic để tránh thiên kiến.

Ngược lại, các nhà nghiên cứu hành vi lập luận rằng các ảnh hưởng xã hội và trạng thái nội tâm là bản chất của cách mọi người lựa chọn các phương án và nhận thức giá trị. Khi một cá nhân tương tác với một thương hiệu hoặc một tổ chức, trạng thái cảm xúc tiềm ẩn của họ thường ghi đè lên các dữ liệu thuần túy khách quan được trình bày trong một đề xuất.

Sự không nhất quán về thời gian và thiên kiến hiện tại

Thiên kiến hiện tại mô tả xu hướng phổ biến của mọi người là ưu ái những phần thưởng nhỏ hơn, tức thì hơn là những phần thưởng lớn hơn nhưng bị trì hoãn, ngay cả khi vế sau rõ ràng là tốt hơn.

Sự không nhất quán về thời gian này tạo ra một khoảng cách giữa những gì một cá nhân dự định làm và những gì họ thực sự thực hiện trong thực tế. Bởi vì họ gặp khó khăn trong việc cân nhắc giữa chi phí tương lai và sự hài lòng hiện tại, mọi người thường thất bại trong việc thực hiện các mục tiêu dài hạn bất chấp việc họ có mong muốn thực hiện.

Kinh tế học hành vi và Tiếp thị

Áp dụng khoa học hành vi vào môi trường thương mại sẽ làm thay đổi cách thức các tổ chức thấu hiểu và tương tác với khách hàng tiềm năng. Bằng cách vượt ra ngoài các thông tin nhân khẩu học truyền thống, các doanh nghiệp có thể sử dụng tiếp thị thần kinh (neuromarketing) để quan sát cách các quy trình tiềm thức thúc đẩy sự ưa thích thương hiệu, cho phép hiểu sâu hơn về ý định của người tiêu dùng.

Các chiến lược tiếp thị chính tận dụng các nguyên lý này bao gồm:

• Tâm lý học màu sắc: Sử dụng các bảng màu cụ thể để tác động đến phản ứng cảm xúc và nhận thức thương hiệu trước khi khách hàng tương tác với sản phẩm.

• Thử nghiệm A/B: Thử nghiệm lặp đi lặp lại các biến thể giới thiệu sản phẩm để xác định thông điệp nào gây tiếng vang mạnh mẽ nhất với các nhóm khách hàng đa dạng, đảm bảo hoạt động truyền thông phù hợp với các phản ứng tâm lý thực tế thay vì các sở thích logic trừu tượng.

• Kiến trúc lựa chọn: Định hình cách thức trình bày sản phẩm để hướng người tiêu dùng đến các quyết định có lợi mà không hạn chế quyền tự do lựa chọn của họ.

Kết luận: Một sự thấu hiểu sâu sắc hơn về hành vi con người

Sự chuyển dịch từ các mô hình cổ điển sang mô hình hành vi thể hiện một bước tiến rộng lớn hơn hướng tới các chiến lược dựa trên bằng chứng thực tế, phản ánh thực tế phức tạp của cuộc sống hàng ngày. Bằng cách thừa nhận rằng cảm xúc, bối cảnh và thời gian đóng vai trò tối quan trọng trong việc ra quyết định, các nhà thực hành có thể xây dựng các giải pháp hiệu quả hơn, phù hợp với bản chất con người. Mục tiêu là tạo ra những môi trường mang lại lợi ích cho cả cá nhân và tổ chức mà không tước đi quyền tự do định hình lựa chọn cá nhân.

Các chiến lược tinh tế tận dụng những Insight tâm lý này thường mang lại kết quả ổn định hơn bằng cách giảm thiểu sự ngắt kết nối giữa kế hoạch dự kiến và hiệu suất thực tế quan sát được.

Bạn có đang nỗ lực áp dụng kinh tế học hành vi? Hãy thử bổ sung các dịch vụ khoa học thần kinh người tiêu dùng cho doanh nghiệp của bạn.

Các câu hỏi thường gặp

Tại sao các nhà kinh tế học truyền thống giả định con người là hợp lý?

Các nhà kinh tế học truyền thống sử dụng giả định tác nhân hợp lý để xây dựng các mô hình toán học nhằm cung cấp một đường cơ sở ổn định để dự báo các biến động thị trường và các tương tác cung-cầu nói chung.

Kinh tế học hành vi khác với kinh tế học tân cổ điển như thế nào?

Kinh tế học hành vi kết hợp các phát hiện tâm lý để giải thích lý do tại sao các cá nhân trong thực tế thường đi lệch khỏi tính hợp lý hoàn hảo vốn được giả định bởi lý thuyết kinh tế tân cổ điển.

Các lối tắt tư duy có thể dẫn đến kết quả tích cực không?

Có, các lối tắt tư duy, hay phương pháp heuristics, cho phép các cá nhân đưa ra quyết định nhanh chóng và hiệu quả khi đối mặt với các vấn đề phức tạp, nhiều thông tin mà nếu không có chúng sẽ dẫn đến sự bế tắc hoàn toàn.

Tâm lý ghét tổn thất có giống với tâm lý né tránh rủi ro không?

Mặc dù có liên quan, tâm lý ghét tổn thất đặc biệt đề cập đến sức nặng tâm lý gia tăng đặt lên việc mất đi một tài sản cụ thể so với niềm vui có được khi đạt được chính tài sản đó.

Tại sao bối cảnh lại quan trọng đối với việc ra quyết định?

Bối cảnh thay đổi cách tiếp nhận thông tin; những điều chỉnh nhỏ trong cách trình bày dữ liệu có thể làm thay đổi mạnh mẽ nhận thức và cuối cùng quyết định liệu một cá nhân có lựa chọn một phương án cụ thể hay không.

Có phải các nhà kinh tế học hành vi cho rằng con người là phi lý?

Các nhà kinh tế học hành vi không dán nhãn con người là phi lý mà coi họ là các tác nhân hoạt động trong các ràng buộc của cấu trúc nhận thức, thường ưu tiên tính hiệu quả hoặc cảm xúc hơn là tính toán tuyệt đối.

Thiên kiến hiện tại ảnh hưởng đến các mục tiêu dài hạn như thế nào?

Thiên kiến hiện tại khiến mọi người liên tục đánh giá thấp các phần thưởng trong tương lai so với các phần thưởng tức thì, điều này thường dẫn đến sự trì hoãn trong các nhiệm vụ như tiết kiệm, quản lý sức khỏe hoặc lập kế hoạch phức tạp.