Tối ưu hóa quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Christian Burgos
Đã cập nhật vào
26 thg 8, 2026
Tối ưu hóa quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Christian Burgos
Đã cập nhật vào
26 thg 8, 2026
Tối ưu hóa quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Christian Burgos
Đã cập nhật vào
26 thg 8, 2026
Quy trình năm bước ra quyết định của người tiêu dùng vẫn là một trong những bản thiết kế vận hành bền vững nhất của marketing. Các nhà tiếp thị đã sử dụng nó trong hơn một thế kỷ qua để tổ chức công việc của họ xoay quanh năm thời điểm riêng biệt: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Mô hình này bắt nguồn từ khung lý thuyết năm 1910 của John Dewey, và nó vẫn đóng vai trò là trụ cột trung tâm của nhiều sách giáo khoa về hành vi người tiêu dùng. Đối với các đội ngũ marketing hiện đại, sự tồn tại lâu dài đó tạo ra một lợi thế thực tế. Năm giai đoạn này cung cấp một bản đồ chung để điều chỉnh các chiến thuật phù hợp với thực tế tâm lý của hành vi mua hàng, với điều kiện là các đội ngũ phải nhớ rằng người tiêu dùng thực tế hiếm khi trải qua các giai đoạn theo một trình tự gọn gàng, duy nhất.
Điểm cốt lõi
Mô hình quyết định của người tiêu dùng năm giai đoạn sắp xếp hoạt động tiếp thị xung quanh việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Người tiêu dùng thực tế hiếm khi tuân theo năm giai đoạn theo một đường thẳng và thường bỏ qua các bước hoặc quay ngược lại.
Nhận biết nhu cầu hoạt động hiệu quả nhất khi các nhà tiếp thị làm nổi bật khoảng cách thực sự giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm thông tin và nơi mua sản phẩm.
Người mua hiện đại thường đánh giá các lựa chọn thông qua nhiều "làn sóng quyết định" thay vì xây dựng một danh sách rút gọn gọn gàng.
Hành vi sau mua hàng giúp giảm bớt sự nghi ngờ của người mua và có thể kích hoạt lần mua hàng tiếp theo thông qua các lời nhắc nhở kịp thời.
Năm giai đoạn như một bản thiết kế hoạt động, không phải là một trình tự bị khóa
Mô hình hành vi người tiêu dùng cổ điển cho rằng một giao dịch mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra một vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp thay thế, đưa ra lựa chọn và sau đó trải nghiệm kết quả.
Cấu trúc này vẫn tồn tại vì nó cung cấp cho các nhà tiếp thị một từ vựng chung và một điểm khởi đầu hợp lý để lập kế hoạch. Nhưng chính quan điểm khẳng định tính hữu ích của mô hình cũng chỉ ra một hạn chế chính: các giai đoạn mô tả một trình tự rộng lớn, không phải là một con đường chung cho tất cả.
Người tiêu dùng có thể nén các giai đoạn, bỏ qua chúng hoặc quay lại các giai đoạn trước đó khi thông tin mới xuất hiện. Trong kinh tế học hành vi, loại sai lệch này so với một trình tự hợp lý, gọn gàng là điều được dự đoán trước, bởi vì các quyết định mua hàng thực tế bị ảnh hưởng bởi bối cảnh, cảm xúc và thông tin có sẵn.
Đối với một nhóm tiếp thị, hàm ý chiến lược có nghĩa là thay vì thiết kế một phễu giả định rằng mọi người mua đều bước vào một cách lặng lẽ ở phía trên và đi ra ở phía dưới, các nhóm có thể xây dựng các điểm chạm đặc thù cho từng giai đoạn để đáp ứng người tiêu dùng ở bất kỳ nơi nào họ đang hiện diện.
Một người mua sắm đã ở trong giai đoạn đánh giá giải pháp thay thế có thể không phản hồi với nội dung nhận thức được thiết kế cho việc nhận biết nhu cầu. Một người mua đã ở giai đoạn sau mua hàng có thể bỏ qua các bảng so sánh vốn có thể đã giúp ích cho họ hai tuần trước đó. Do đó, năm giai đoạn thường hoạt động tốt nhất như một công cụ chẩn đoán mà tại bất kỳ thời điểm nào trong hành trình khách hàng, nhà tiếp thị có thể hỏi giai đoạn nào mô tả tốt nhất trạng thái tâm lý hiện tại của người mua, sau đó đưa ra thông điệp phù hợp với trạng thái đó.
Khung công việc "những khoảnh khắc quan trọng" được mô tả bởi Alina Stankevich hỗ trợ cách tiếp cận này. Bằng cách chia nhỏ hành trình thành các khoảnh khắc riêng biệt và liên kết từng khoảnh khắc với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, các nhóm có thể vượt qua các chiến dịch chung chung để hướng tới các can thiệp có mục tiêu.
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là khoảng cách giữa trạng thái hiện tại của người tiêu dùng và trạng thái họ mong muốn. Không có khoảng cách đó, không có lý do gì để bắt đầu một hành trình mua hàng. Mô hình của John Dewey đặt giai đoạn này lên đầu tiên là có lý do, và Bruner & Pomazal gọi đó là giai đoạn đầu tiên quan trọng của quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Một trong những cách thực tế nhất để kích hoạt nhận biết nhu cầu là lập bản đồ cho "những khoảnh khắc quan trọng" đã đề cập ở trên. Đây là những thời điểm trong cuộc sống hoặc chu kỳ sử dụng của người tiêu dùng khi khoảng cách giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn trở nên rõ ràng nhất.
Việc chuyển đến một ngôi nhà mới, sự thay đổi của mùa, một cột mốc quan trọng hoặc sự kết thúc vòng đời hữu ích của một sản phẩm đều tạo ra những khoảnh khắc tự nhiên khi các nhu cầu tiềm ẩn xuất hiện. Bằng cách điều chỉnh các chiến dịch phù hợp với những khoảnh khắc này, các nhà tiếp thị có thể làm cho một nhu cầu thực sự trở nên phù hợp vào chính xác thời điểm mà nó có khả năng được chú ý nhất. Kích hoạt theo sự kiện cuộc đời, lời nhắc theo mùa và lời nhắc theo chu kỳ sử dụng đều là những công cụ cho công việc này.
Tiếp theo, chúng ta có thông điệp. Thông điệp tập trung vào vấn đề hoạt động bằng cách làm cho khoảng cách trở nên rõ ràng mà không cường điệu hóa nó.
Các ví dụ trước và sau khi sử dụng có thể giúp người tiêu dùng thấy được một sự cải thiện thực tế trông như thế nào. Nội dung giáo dục có thể giải thích tại sao một tình huống hiện tại có thể đang gây tốn kém tiền bạc, thời gian hoặc sự thoải mái hơn những gì người mua nhận ra.
Một nghiên cứu về việc áp dụng trong bối cảnh thực phẩm đã phát hiện ra rằng cả lực lượng bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các giai đoạn đầu trong quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cả việc nhận biết nhu cầu. Điều đó có nghĩa là một lời nhắc bên ngoài đúng lúc, chẳng hạn như một phần nội dung có liên quan hoặc một lời nhắc gắn liền với chu kỳ sử dụng thực tế, có thể giúp người tiêu dùng nhận ra một khoảng cách mà nếu không họ có thể đã bỏ qua.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Một khi người tiêu dùng nhận ra một khoảng cách, giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng dựa vào trí nhớ về các trải nghiệm trong quá khứ, và họ cũng tìm kiếm các nguồn bên ngoài như công cụ tìm kiếm, đánh giá, mạng xã hội và các cửa hàng vật lý.
Mô hình cổ điển coi đây là một bước duy nhất, nhưng hành vi mua sắm hiện đại làm phức tạp thêm kịch bản đó. Một nghiên cứu đa giai đoạn năm 2021 về hành vi webrooming (tìm trực tuyến, mua tại cửa hàng) và showrooming (xem tại cửa hàng, mua trực tuyến) cho thấy người tiêu dùng đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng. Một người mua sắm có thể nghiên cứu trực tuyến và sau đó mua hàng tại cửa hàng, hoặc kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng và sau đó mua trực tuyến.
Đối với các nhà tiếp thị, hàm ý chiến lược là sự hiện diện trên các kênh không phải là một lựa chọn tùy ý. Một người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm trực tuyến có thể bước vào cửa hàng để hoàn tất việc mua hàng. Một người tiêu dùng chạm vào sản phẩm tại cửa hàng có thể về nhà và mua sản phẩm đó từ một trang web. Nếu một thương hiệu chỉ hiện diện trên một kênh, họ có nguy cơ mất người mua vào thời điểm chuyển đổi kênh.
Hơn nữa, nghiên cứu đa giai đoạn tương tự cũng phát hiện ra rằng loại sản phẩm điều phối các yếu tố liên quan đến kênh và bối cảnh mua hàng nào là quan trọng nhất. Điều đó có nghĩa là tầm quan trọng tương đối của thông tin hàng tồn kho, tính nhất quán về giá cả hoặc trải nghiệm tại cửa hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào những gì người tiêu dùng đang mua.
Do đó, tính nhất quán trên các kênh là một chiến thuật nền tảng. Mô tả sản phẩm, giá cả, tính khả dụng và các đánh giá phải khớp nhau ở bất kỳ nơi nào người mua sắm bắt gặp chúng. Một người tiêu dùng thấy một mức giá trực tuyến và một mức giá khác tại cửa hàng sẽ trải nghiệm một khoảng cách về uy tín có thể chấm dứt quá trình tìm kiếm.
Quan trọng hơn, thông tin không nhất quán buộc người tiêu dùng phải làm việc thêm, và nỗ lực gia tăng đó có thể đẩy họ về phía đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do tại sao nội dung so sánh, câu hỏi thường gặp (FAQ), hướng dẫn kích thước, bảng thông số kỹ thuật và thông tin hàng tồn kho tại địa phương đều giúp giảm bớt rào cản của việc tìm kiếm thông tin. Chúng trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng phải hỏi, giúp thương hiệu tiếp tục được cân nhắc.
Giai đoạn 3: Đánh giá giải pháp thay thế
Mô hình cổ điển giả định rằng sau khi tìm kiếm, người tiêu dùng sẽ so sánh một tập hợp các giải pháp thay thế và chọn ra giải pháp tốt nhất. Nhưng nghiên cứu về việc mua các sản phẩm lâu bền cho thấy đây thường không phải là cách lựa chọn diễn ra.
Trong một nghiên cứu về các quyết định mua máy điều hòa không khí, người tiêu dùng đã sử dụng tới mười làn sóng quyết định, và khoảng 40% các làn sóng đó có thể nằm ngoài các mô hình quyết định hiện tại. Đó là một phát hiện quan trọng đối với các nhà tiếp thị vốn giả định rằng người mua đang âm thầm đánh giá một danh sách rút gọn gọn gàng. Việc đánh giá thực tế thường mang tính lặp đi lặp lại, đệ quy và được đánh dấu bằng các làn sóng chú ý được làm mới.
Hơn nữa, phát hiện thứ hai từ cùng một nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng hoàn toàn không xây dựng một tập hợp lựa chọn. Mô hình truyền thống nói rằng người mua thu hẹp một tập hợp lớn các tùy chọn xuống một tập hợp cân nhắc, sau đó đánh giá tập hợp đó, rồi lựa chọn.
Tuy nhiên, bằng chứng từ nghiên cứu này chỉ ra rằng quá trình này có thể ít cấu trúc hơn nhiều. Người tiêu dùng có thể trôi dạt vào và ra khỏi quá trình đánh giá, tương tác lại với các tùy chọn trước đó và đưa ra lựa chọn mà chưa từng xây dựng một danh sách rút gọn chính thức nào. Đối với việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm, điều đó làm thay đổi bức tranh chiến thuật. Việc nằm trong một tập hợp cân nhắc được giả định có thể là không đủ, bởi vì người mua có thể không bao giờ xây dựng một tập hợp ngay từ đầu.
Phản ứng thực tế là sự hiện diện lặp đi lặp lại và hữu ích. Nếu người tiêu dùng có thể trải qua nhiều làn sóng quyết định, thì nhà tiếp thị phải hiện diện mỗi khi một làn sóng bắt đầu. Điều đó có nghĩa là nhắm mục tiêu lại (retargeting) và tiếp thị lại (remarketing) có vai trò hợp pháp trong giai đoạn đánh giá, miễn là chúng được xử lý một cách có đạo đức và minh bạch.
Nó cũng có nghĩa là thương hiệu phải duy trì tính nhất quán qua các làn sóng. Thông điệp mà người mua nhìn thấy ở tuần thứ nhất nên phù hợp với thông điệp họ nhìn thấy ở tuần thứ ba. Nếu câu chuyện thay đổi một cách không thể dự đoán, người mua phải khởi động lại quá trình đánh giá, và công việc thêm đó có thể đẩy thương hiệu ra khỏi sự cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Mua hàng
Giai đoạn mua hàng là thời điểm giao dịch, nhưng nó không nhất thiết phải ở cùng một kênh với việc tìm kiếm thông tin. Nghiên cứu về webrooming và showrooming đã báo cáo rằng người tiêu dùng quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng.
Hàm ý là các tùy chọn hoàn tất đơn hàng linh hoạt giúp giảm bớt rào cản. Mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm muốn sở hữu ngay lập tức mà không phải trả phí vận chuyển. Giao hàng tận nhà hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm coi trọng sự tiện lợi. Thanh toán di động tại cửa hàng hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm muốn tránh xếp hàng.
Không có tùy chọn nào trong số này là vượt trội hơn một cách tuyệt đối; điểm mấu chốt là cung cấp đủ sự linh hoạt để người tiêu dùng có thể chọn con đường phù hợp với loại sản phẩm và sở thích cá nhân của họ. Một thương hiệu buộc mọi người mua phải trải qua một quy trình thanh toán duy nhất đang bỏ qua thực tế đa giai đoạn rằng chính người tiêu dùng đó có thể đã tìm kiếm ở một kênh hoàn toàn khác.
Tiếp theo, chúng ta có rào cản thanh toán, bản thân nó là một rào cản lớn ở giai đoạn mua hàng. Giá cả rõ ràng, thông tin tồn kho hiển thị, biểu mẫu đơn giản và mốc thời gian giao hàng minh bạch đều giúp giảm thiểu công việc nhận thức cần thiết để hoàn tất giao dịch.
Một người tiêu dùng đã điều hướng qua một cuộc tìm kiếm thông tin phức tạp và một quá trình đánh giá lộn xộn sẽ có sự kiên nhẫn giới hạn đối với một quy trình thanh toán yêu cầu các câu hỏi không cần thiết hoặc ẩn đi tổng chi phí. Mỗi trường thông tin thêm, mỗi điều khoản không rõ ràng và mỗi khoản phí bất ngờ đều tạo ra lý do để từ bỏ việc mua hàng. Do đó, các nhóm cần làm cho giao dịch trở nên đơn giản như trạng thái tâm lý của người tiêu dùng yêu cầu.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua hàng
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng bước vào giai đoạn mà họ đánh giá quyết định và quyết định xem có nên mua lại hoặc giới thiệu hay không.
Giảm bớt sự bất hòa nhận thức bắt đầu bằng tốc độ và sự rõ ràng. Xác nhận đơn hàng, cập nhật giao hàng, hướng dẫn thiết lập và mẹo sử dụng đều giúp củng cố lựa chọn một cách nhanh chóng sau giao dịch. Một người mua nhận được xác nhận ngay lập tức và các bước tiếp theo rõ ràng sẽ ít có khả năng nghi ngờ lại quyết định của mình hơn.
Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho nội dung trấn an. Việc làm nổi bật chất lượng, độ bền hoặc việc sử dụng thành công sau khi mua hàng giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin rằng họ đã đưa ra một lựa chọn sáng suốt.
Hơn nữa, các đánh giá và phản hồi nên được mời gọi vào một thời điểm tích cực, chứ không phải sau một trải nghiệm gây bực bội. Một yêu cầu đánh giá đúng lúc có thể thu hút người tiêu dùng khi họ vẫn đang hài lòng với việc mua hàng.
Quan trọng không kém, việc giải quyết khiếu nại phải nhanh chóng và có phản hồi. Một người tiêu dùng nêu ra vấn đề và nhận được câu trả lời nhanh chóng, hữu ích có nhiều khả năng duy trì sự trung thành hơn là một người tiêu dùng có khiếu nại bị phớt lờ.
Giai đoạn sau mua hàng là nơi một người mua một lần trở thành người mua lặp lại, và người mua lặp lại giúp giảm chi phí nhận biết nhu cầu trong tương lai. Thiên vị nhận thức trong tiếp thị có thể giúp giải thích tại sao những khoảnh khắc sau mua hàng này lại quan trọng: ký ức của người mua về trải nghiệm được định hình bởi đỉnh điểm cảm xúc và phần kết thúc, chứ không phải bởi mọi bước ở giữa.
Cuối cùng, các lời nhắc đặt hàng lại hoặc mua lại gắn liền với chu kỳ sử dụng hoặc thời điểm bổ sung sẽ kết nối điểm kết thúc của một hành trình mua hàng này với điểm bắt đầu của hành trình tiếp theo. Một người tiêu dùng nhận được lời nhắc ngay khi họ sắp hết một sản phẩm đang trải nghiệm việc nhận biết nhu cầu và hỗ trợ sau mua hàng cùng một lúc.
Năm giai đoạn có thể kết thúc bằng hành vi sau mua hàng, nhưng đối với một nhà tiếp thị, hành vi sau mua hàng cũng chính là hạt giống cho kích hoạt nhận biết nhu cầu tiếp theo.
Các rào cản đạo đức trong năm giai đoạn
Quá trình năm giai đoạn mang lại cho các nhà tiếp thị một tập hợp các tín hiệu tâm lý mạnh mẽ để làm việc, và đi kèm với quyền lực đó là trách nhiệm hoạt động. Những rào cản này là các tiêu chuẩn thực hành phù hợp với mô hình giai đoạn:
Đưa ra các tuyên bố chính xác và chứng minh các so sánh.
Tránh các mô thức tối (dark patterns), sự khan hiếm giả tạo, đánh giá giả và sự khẩn cấp mang tính thao túng.
Tôn trọng quyền riêng tư và công khai việc thu thập dữ liệu trong tìm kiếm và nhắm mục tiêu lại.
Giúp người tiêu dùng dễ dàng từ chối, hủy đăng ký hoặc chọn đối thủ cạnh tranh.
Không khai thác sự bất hòa nhận thức; giảm bớt sự không chắc chắn thông qua dịch vụ và hỗ trợ.
Vai trò của EEG trong nghiên cứu ra quyết định của người tiêu dùng
Việc tích hợp dữ liệu sinh trắc học đã cách mạng hóa tiếp thị thần kinh bằng cách cung cấp những Insight khách quan về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các phản hồi đối với quảng cáo. Các phương pháp tự báo cáo truyền thống (như khảo sát và bảng câu hỏi) thường dễ dẫn đến các lỗi cố ý, khiến các công nghệ tự động trở nên thiết yếu để ghi lại các sở thích thực sự của khách hàng.
Dự đoán sở thích của người tiêu dùng bằng EEG
Phân tích dữ liệu EEG đã nổi lên như một công cụ mạnh mẽ để dự đoán các quyết định của người mua. Nghiên cứu cho thấy rằng:
Tỷ lệ đưa ra quyết định: Các tính năng được trích xuất từ công suất phổ EEG có thể dự đoán tỷ lệ đưa ra quyết định của người tiêu dùng với độ chính xác trên 87%.
Phân biệt sở thích: Dữ liệu EEG có thể phân biệt giữa sở thích "Thích" và "Không thích" với độ chính xác cao hơn 63%.
Các vùng não chính: Các kênh có tính phân biệt cao nhất để dự đoán liệu một người tiêu dùng sẽ mua hoặc thích/không thích một sản phẩm nằm ở vùng trán và vùng trung tâm - đỉnh (cụ thể là Fp1, Cp3 và Cpz). Trong khi đó, sự phân biệt giữa quyết định "Thích" và "Không thích" được quan sát thấy chủ yếu ở các điện cực trán (F4 và Ft8).
Sự bất đối xứng vùng trán: Sự bất đối xứng vùng trán của hoạt động alpha thường được sử dụng để đánh giá mức độ yêu thích, mức độ hấp dẫn và để dự đoán các quyết định mua hàng cuối cùng. Ngoài ra, vỏ não trước trán lưng bên trái (dlPFC) đóng vai trò quan trọng trong việc kết hợp các bằng chứng cảm giác trong các quyết định nhận thức.
Sự ảnh hưởng của nội dung quảng cáo và tính phức tạp về mặt thị giác
Thay đổi các yếu tố thiết kế trong một quảng cáo, chẳng hạn như các chương trình khuyến mãi hoặc màu nền, tác động trực tiếp đến việc ra quyết định:
Tác động tiêu cực của màu nền: Trong một nghiên cứu đánh giá quảng cáo điện thoại di động, việc thêm màu nền (chẳng hạn như màu cam) vào một quảng cáo được thiết kế thực tế đã có tác động tiêu cực đến mức độ yêu thích sản phẩm của người tiêu dùng.
Tính phức tạp về mặt thị giác và tải lượng nhận thức: Thêm màu nền và các chương trình khuyến mãi làm tăng entropy thông tin và tính phức tạp về mặt thị giác của một quảng cáo. Tính phức tạp về mặt thị giác cao hơn thúc đẩy tải lượng nhận thức, từ đó gây ra tác động tiêu cực đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Màu sắc như một công cụ chiến lược: Mặc dù các màu như cam, vàng và xanh dương có thể kích hoạt các cảm xúc tích cực hoặc hạnh phúc và thu hút sự chú ý, việc áp dụng cụ thể của chúng phải được quản lý cẩn thận. Các tín hiệu thị giác không phù hợp có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng, tương tự như cách các nền màu đỏ đã được chứng minh là làm giảm mức độ sẵn sàng thanh toán trong các cuộc đấu giá hoặc gây hại cho các quyết định sàng lọc trong các kế hoạch kinh doanh.
Tại sao mô hình năm giai đoạn vẫn quan trọng đối với tiếp thị có đạo đức
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng cung cấp một khung công việc bền vững để tổ chức các chiến thuật tiếp thị, nhưng bằng chứng cho thấy những người mua thực tế hiếm khi đi theo một đường thẳng qua các giai đoạn đó. Người tiêu dùng có thể bỏ qua các bước, lặp lại ngược lại hoặc đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng, điều đó có nghĩa là mô hình hoạt động tốt nhất như một công cụ chẩn đoán linh hoạt hơn là một kịch bản cứng nhắc.
Giá trị thực sự nằm ở việc sử dụng mỗi giai đoạn để đặt ra những câu hỏi đúng về trạng thái tâm lý hiện tại của người mua và sau đó đưa ra một thông điệp phù hợp với giai đoạn đó, đồng thời tôn trọng con đường thực tế của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị thử nghiệm chiến thuật của họ dựa trên hành vi thực tế của khách hàng sẽ thấy rằng năm giai đoạn vẫn hữu ích cho việc lập kế hoạch, nhưng chỉ khi được kết hợp với sự khiêm tốn để thích ứng với các con đường quyết định lộn xộn, nhiều làn sóng.
Hãy ngừng đoán cách người tiêu dùng điều hướng hành trình mua hàng của họ. Khám phá cách các công ty tiếp thị đang sử dụng EEG để ghi lại dữ liệu tương tác khách quan, theo thời gian thực và tối ưu hóa các chiến dịch trước khi khởi chạy.
Tài liệu tham khảo
Stankevich, A. (2017). Giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Đánh giá tài liệu quan trọng. Tạp chí nghiên cứu kinh doanh quốc tế và tiếp thị, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Nhận biết vấn đề: Giai đoạn đầu tiên quan trọng của quá trình quyết định của người tiêu dùng. Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Hiểu về việc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc áp dụng thịt nai hoang dã: Một khung công việc được đề xuất. Tạp chí Tiếp thị Sản phẩm Thực phẩm, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming và showrooming: một quá trình quyết định đa giai đoạn của người tiêu dùng. Trí tuệ Tiếp thị & Lập kế hoạch, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Quyết định, quyết định, quyết định: nhiều con đường dẫn đến lựa chọn. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Thị trường, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). Ứng dụng công suất EEG trong việc dự đoán và giải thích việc ra quyết định của người tiêu dùng: Một nghiên cứu tiếp thị thần kinh. Sinh lý học & hành vi, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
Các câu hỏi thường gặp
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng là gì?
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp thay thế, mua hàng và hành vi sau mua hàng. Khung công việc này, có nguồn gốc từ mô hình năm 1910 của John Dewey, giúp các nhà tiếp thị tổ chức các chiến thuật xoay quanh các khoảnh khắc tâm lý của một hành trình mua hàng. Nó phục vụ như một bản thiết kế hoạt động chứ không phải là một trình tự tuyến tính nghiêm ngặt.
Tại sao mô hình năm giai đoạn được coi là "bản đồ, không phải là thực địa"?
Các con đường quyết định thực tế của người tiêu dùng thường lộn xộn hơn những gì mô hình cổ điển ám chỉ, với việc người mua lặp lại ngược lại, bỏ qua các bước hoặc đưa ra các quyết định riêng biệt cho việc tìm kiếm và mua hàng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thể sử dụng tới mười làn sóng quyết định trong một lần mua hàng duy nhất, và khoảng 40% các làn sóng đó có thể nằm ngoài các mô hình quyết định hiện tại. Do đó, năm giai đoạn được sử dụng tốt nhất như một danh sách kiểm tra linh hoạt, không phải là một phễu tuyến tính được đảm bảo.
Các nhà tiếp thị nên sử dụng giai đoạn nhận biết nhu cầu một cách có đạo đức như thế nào?
Các nhà tiếp thị nên kích hoạt nhận biết nhu cầu bằng cách làm nổi bật một khoảng cách thực sự giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng, chứ không phải bằng cách tạo ra sự bất an giả tạo hoặc thổi phồng các rủi ro. Thông điệp tập trung vào vấn đề với các ví dụ trước và sau khi sử dụng hoặc nội dung giáo dục có thể làm cho khoảng cách trở nên rõ ràng mà không cường điệu hóa. Mục tiêu là nhận thức về một sự khác biệt có thật, không phải là sự thao túng, và các chiến thuật nên được thử nghiệm và tinh chỉnh thay vì giả định là sẽ hoạt động.
Giai đoạn đánh giá giải pháp thay thế khác với mô hình cổ điển như thế nào?
Mô hình cổ điển giả định người tiêu dùng xây dựng một danh sách rút gọn gọn gàng các giải pháp thay thế, nhưng nghiên cứu mới hơn cho thấy việc đánh giá thực tế thường lặp đi lặp lại và lộn xộn, với việc người tiêu dùng sử dụng nhiều làn sóng quyết định. Nhiều người tiêu dùng hoàn toàn không xây dựng một tập hợp lựa chọn chính thức, vì vậy các nhà tiếp thị phải duy trì sự hiện diện lặp đi lặp lại, hữu ích qua các làn sóng thay vì dựa vào một tập hợp cân nhắc duy nhất. Việc hỗ trợ các con đường quyết định khác nhau—chẳng hạn như so sánh tuyến tính, tái tương tác kiểu dừng-bắt đầu, hoặc một yếu tố khác biệt duy nhất—sẽ làm tăng tỷ lệ trở thành lựa chọn cuối cùng.
Các chiến thuật chính để giảm bớt rào cản ở giai đoạn mua hàng là gì?
Các tùy chọn hoàn tất đơn hàng linh hoạt như mua trực tuyến nhận tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và thanh toán di động tại cửa hàng giúp giảm bớt rào cản bằng cách cho phép người tiêu dùng chọn kênh mua hàng ưa thích của họ. Giá cả rõ ràng, thông tin tồn kho hiển thị, biểu mẫu đơn giản và mốc thời gian giao hàng minh bạch giúp giảm thiểu công việc nhận thức cần thiết để hoàn tất giao dịch. Sự khẩn cấp nên dựa trên các hạn chế thực tế như lượng hàng tồn kho có hạn hoặc thời hạn thực sự, chứ không phải các đồng hồ đếm ngược giả hoặc các mô thức tối.
Tầm quan trọng của hành vi sau mua hàng là gì?
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể gặp phải sự bất hòa nhận thức hoặc sự hối hận của người mua, khiến đây trở thành thời điểm quan trọng để các thương hiệu củng cố quyết định bằng các xác nhận đơn hàng, cập nhật giao hàng và mẹo sử dụng. Việc mời gọi đánh giá vào một thời điểm tích cực và giải quyết khiếu nại nhanh chóng sẽ biến người mua một lần thành khách hàng lặp lại. Hành vi sau mua hàng cũng gieo hạt giống cho kích hoạt nhận biết nhu cầu tiếp theo thông qua các lời nhắc đặt hàng lại gắn liền với chu kỳ sử dụng.
Các rào cản đạo đức được đề cập cho các nhà tiếp thị là gì?
Các nhà tiếp thị phải đưa ra các tuyên bố chính xác, tránh các mô thức tối như sự khan hiếm giả tạo hoặc đánh giá giả, và tôn trọng quyền riêng tư bằng cách công khai việc thu thập dữ liệu. Họ cũng nên giúp người tiêu dùng dễ dàng từ chối, hủy đăng ký hoặc chọn đối thủ cạnh tranh, vì các lối thoát không có rào cản thể hiện sự tự tin. Cuối cùng, thay vì xóa bỏ thông tin tiêu cực, các nhà tiếp thị nên giảm bớt sự không chắc chắn hợp lý thông qua dịch vụ và hỗ trợ để duy trì niềm tin lâu dài.
Quy trình năm bước ra quyết định của người tiêu dùng vẫn là một trong những bản thiết kế vận hành bền vững nhất của marketing. Các nhà tiếp thị đã sử dụng nó trong hơn một thế kỷ qua để tổ chức công việc của họ xoay quanh năm thời điểm riêng biệt: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Mô hình này bắt nguồn từ khung lý thuyết năm 1910 của John Dewey, và nó vẫn đóng vai trò là trụ cột trung tâm của nhiều sách giáo khoa về hành vi người tiêu dùng. Đối với các đội ngũ marketing hiện đại, sự tồn tại lâu dài đó tạo ra một lợi thế thực tế. Năm giai đoạn này cung cấp một bản đồ chung để điều chỉnh các chiến thuật phù hợp với thực tế tâm lý của hành vi mua hàng, với điều kiện là các đội ngũ phải nhớ rằng người tiêu dùng thực tế hiếm khi trải qua các giai đoạn theo một trình tự gọn gàng, duy nhất.
Điểm cốt lõi
Mô hình quyết định của người tiêu dùng năm giai đoạn sắp xếp hoạt động tiếp thị xung quanh việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Người tiêu dùng thực tế hiếm khi tuân theo năm giai đoạn theo một đường thẳng và thường bỏ qua các bước hoặc quay ngược lại.
Nhận biết nhu cầu hoạt động hiệu quả nhất khi các nhà tiếp thị làm nổi bật khoảng cách thực sự giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm thông tin và nơi mua sản phẩm.
Người mua hiện đại thường đánh giá các lựa chọn thông qua nhiều "làn sóng quyết định" thay vì xây dựng một danh sách rút gọn gọn gàng.
Hành vi sau mua hàng giúp giảm bớt sự nghi ngờ của người mua và có thể kích hoạt lần mua hàng tiếp theo thông qua các lời nhắc nhở kịp thời.
Năm giai đoạn như một bản thiết kế hoạt động, không phải là một trình tự bị khóa
Mô hình hành vi người tiêu dùng cổ điển cho rằng một giao dịch mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra một vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp thay thế, đưa ra lựa chọn và sau đó trải nghiệm kết quả.
Cấu trúc này vẫn tồn tại vì nó cung cấp cho các nhà tiếp thị một từ vựng chung và một điểm khởi đầu hợp lý để lập kế hoạch. Nhưng chính quan điểm khẳng định tính hữu ích của mô hình cũng chỉ ra một hạn chế chính: các giai đoạn mô tả một trình tự rộng lớn, không phải là một con đường chung cho tất cả.
Người tiêu dùng có thể nén các giai đoạn, bỏ qua chúng hoặc quay lại các giai đoạn trước đó khi thông tin mới xuất hiện. Trong kinh tế học hành vi, loại sai lệch này so với một trình tự hợp lý, gọn gàng là điều được dự đoán trước, bởi vì các quyết định mua hàng thực tế bị ảnh hưởng bởi bối cảnh, cảm xúc và thông tin có sẵn.
Đối với một nhóm tiếp thị, hàm ý chiến lược có nghĩa là thay vì thiết kế một phễu giả định rằng mọi người mua đều bước vào một cách lặng lẽ ở phía trên và đi ra ở phía dưới, các nhóm có thể xây dựng các điểm chạm đặc thù cho từng giai đoạn để đáp ứng người tiêu dùng ở bất kỳ nơi nào họ đang hiện diện.
Một người mua sắm đã ở trong giai đoạn đánh giá giải pháp thay thế có thể không phản hồi với nội dung nhận thức được thiết kế cho việc nhận biết nhu cầu. Một người mua đã ở giai đoạn sau mua hàng có thể bỏ qua các bảng so sánh vốn có thể đã giúp ích cho họ hai tuần trước đó. Do đó, năm giai đoạn thường hoạt động tốt nhất như một công cụ chẩn đoán mà tại bất kỳ thời điểm nào trong hành trình khách hàng, nhà tiếp thị có thể hỏi giai đoạn nào mô tả tốt nhất trạng thái tâm lý hiện tại của người mua, sau đó đưa ra thông điệp phù hợp với trạng thái đó.
Khung công việc "những khoảnh khắc quan trọng" được mô tả bởi Alina Stankevich hỗ trợ cách tiếp cận này. Bằng cách chia nhỏ hành trình thành các khoảnh khắc riêng biệt và liên kết từng khoảnh khắc với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, các nhóm có thể vượt qua các chiến dịch chung chung để hướng tới các can thiệp có mục tiêu.
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là khoảng cách giữa trạng thái hiện tại của người tiêu dùng và trạng thái họ mong muốn. Không có khoảng cách đó, không có lý do gì để bắt đầu một hành trình mua hàng. Mô hình của John Dewey đặt giai đoạn này lên đầu tiên là có lý do, và Bruner & Pomazal gọi đó là giai đoạn đầu tiên quan trọng của quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Một trong những cách thực tế nhất để kích hoạt nhận biết nhu cầu là lập bản đồ cho "những khoảnh khắc quan trọng" đã đề cập ở trên. Đây là những thời điểm trong cuộc sống hoặc chu kỳ sử dụng của người tiêu dùng khi khoảng cách giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn trở nên rõ ràng nhất.
Việc chuyển đến một ngôi nhà mới, sự thay đổi của mùa, một cột mốc quan trọng hoặc sự kết thúc vòng đời hữu ích của một sản phẩm đều tạo ra những khoảnh khắc tự nhiên khi các nhu cầu tiềm ẩn xuất hiện. Bằng cách điều chỉnh các chiến dịch phù hợp với những khoảnh khắc này, các nhà tiếp thị có thể làm cho một nhu cầu thực sự trở nên phù hợp vào chính xác thời điểm mà nó có khả năng được chú ý nhất. Kích hoạt theo sự kiện cuộc đời, lời nhắc theo mùa và lời nhắc theo chu kỳ sử dụng đều là những công cụ cho công việc này.
Tiếp theo, chúng ta có thông điệp. Thông điệp tập trung vào vấn đề hoạt động bằng cách làm cho khoảng cách trở nên rõ ràng mà không cường điệu hóa nó.
Các ví dụ trước và sau khi sử dụng có thể giúp người tiêu dùng thấy được một sự cải thiện thực tế trông như thế nào. Nội dung giáo dục có thể giải thích tại sao một tình huống hiện tại có thể đang gây tốn kém tiền bạc, thời gian hoặc sự thoải mái hơn những gì người mua nhận ra.
Một nghiên cứu về việc áp dụng trong bối cảnh thực phẩm đã phát hiện ra rằng cả lực lượng bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các giai đoạn đầu trong quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cả việc nhận biết nhu cầu. Điều đó có nghĩa là một lời nhắc bên ngoài đúng lúc, chẳng hạn như một phần nội dung có liên quan hoặc một lời nhắc gắn liền với chu kỳ sử dụng thực tế, có thể giúp người tiêu dùng nhận ra một khoảng cách mà nếu không họ có thể đã bỏ qua.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Một khi người tiêu dùng nhận ra một khoảng cách, giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng dựa vào trí nhớ về các trải nghiệm trong quá khứ, và họ cũng tìm kiếm các nguồn bên ngoài như công cụ tìm kiếm, đánh giá, mạng xã hội và các cửa hàng vật lý.
Mô hình cổ điển coi đây là một bước duy nhất, nhưng hành vi mua sắm hiện đại làm phức tạp thêm kịch bản đó. Một nghiên cứu đa giai đoạn năm 2021 về hành vi webrooming (tìm trực tuyến, mua tại cửa hàng) và showrooming (xem tại cửa hàng, mua trực tuyến) cho thấy người tiêu dùng đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng. Một người mua sắm có thể nghiên cứu trực tuyến và sau đó mua hàng tại cửa hàng, hoặc kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng và sau đó mua trực tuyến.
Đối với các nhà tiếp thị, hàm ý chiến lược là sự hiện diện trên các kênh không phải là một lựa chọn tùy ý. Một người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm trực tuyến có thể bước vào cửa hàng để hoàn tất việc mua hàng. Một người tiêu dùng chạm vào sản phẩm tại cửa hàng có thể về nhà và mua sản phẩm đó từ một trang web. Nếu một thương hiệu chỉ hiện diện trên một kênh, họ có nguy cơ mất người mua vào thời điểm chuyển đổi kênh.
Hơn nữa, nghiên cứu đa giai đoạn tương tự cũng phát hiện ra rằng loại sản phẩm điều phối các yếu tố liên quan đến kênh và bối cảnh mua hàng nào là quan trọng nhất. Điều đó có nghĩa là tầm quan trọng tương đối của thông tin hàng tồn kho, tính nhất quán về giá cả hoặc trải nghiệm tại cửa hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào những gì người tiêu dùng đang mua.
Do đó, tính nhất quán trên các kênh là một chiến thuật nền tảng. Mô tả sản phẩm, giá cả, tính khả dụng và các đánh giá phải khớp nhau ở bất kỳ nơi nào người mua sắm bắt gặp chúng. Một người tiêu dùng thấy một mức giá trực tuyến và một mức giá khác tại cửa hàng sẽ trải nghiệm một khoảng cách về uy tín có thể chấm dứt quá trình tìm kiếm.
Quan trọng hơn, thông tin không nhất quán buộc người tiêu dùng phải làm việc thêm, và nỗ lực gia tăng đó có thể đẩy họ về phía đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do tại sao nội dung so sánh, câu hỏi thường gặp (FAQ), hướng dẫn kích thước, bảng thông số kỹ thuật và thông tin hàng tồn kho tại địa phương đều giúp giảm bớt rào cản của việc tìm kiếm thông tin. Chúng trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng phải hỏi, giúp thương hiệu tiếp tục được cân nhắc.
Giai đoạn 3: Đánh giá giải pháp thay thế
Mô hình cổ điển giả định rằng sau khi tìm kiếm, người tiêu dùng sẽ so sánh một tập hợp các giải pháp thay thế và chọn ra giải pháp tốt nhất. Nhưng nghiên cứu về việc mua các sản phẩm lâu bền cho thấy đây thường không phải là cách lựa chọn diễn ra.
Trong một nghiên cứu về các quyết định mua máy điều hòa không khí, người tiêu dùng đã sử dụng tới mười làn sóng quyết định, và khoảng 40% các làn sóng đó có thể nằm ngoài các mô hình quyết định hiện tại. Đó là một phát hiện quan trọng đối với các nhà tiếp thị vốn giả định rằng người mua đang âm thầm đánh giá một danh sách rút gọn gọn gàng. Việc đánh giá thực tế thường mang tính lặp đi lặp lại, đệ quy và được đánh dấu bằng các làn sóng chú ý được làm mới.
Hơn nữa, phát hiện thứ hai từ cùng một nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng hoàn toàn không xây dựng một tập hợp lựa chọn. Mô hình truyền thống nói rằng người mua thu hẹp một tập hợp lớn các tùy chọn xuống một tập hợp cân nhắc, sau đó đánh giá tập hợp đó, rồi lựa chọn.
Tuy nhiên, bằng chứng từ nghiên cứu này chỉ ra rằng quá trình này có thể ít cấu trúc hơn nhiều. Người tiêu dùng có thể trôi dạt vào và ra khỏi quá trình đánh giá, tương tác lại với các tùy chọn trước đó và đưa ra lựa chọn mà chưa từng xây dựng một danh sách rút gọn chính thức nào. Đối với việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm, điều đó làm thay đổi bức tranh chiến thuật. Việc nằm trong một tập hợp cân nhắc được giả định có thể là không đủ, bởi vì người mua có thể không bao giờ xây dựng một tập hợp ngay từ đầu.
Phản ứng thực tế là sự hiện diện lặp đi lặp lại và hữu ích. Nếu người tiêu dùng có thể trải qua nhiều làn sóng quyết định, thì nhà tiếp thị phải hiện diện mỗi khi một làn sóng bắt đầu. Điều đó có nghĩa là nhắm mục tiêu lại (retargeting) và tiếp thị lại (remarketing) có vai trò hợp pháp trong giai đoạn đánh giá, miễn là chúng được xử lý một cách có đạo đức và minh bạch.
Nó cũng có nghĩa là thương hiệu phải duy trì tính nhất quán qua các làn sóng. Thông điệp mà người mua nhìn thấy ở tuần thứ nhất nên phù hợp với thông điệp họ nhìn thấy ở tuần thứ ba. Nếu câu chuyện thay đổi một cách không thể dự đoán, người mua phải khởi động lại quá trình đánh giá, và công việc thêm đó có thể đẩy thương hiệu ra khỏi sự cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Mua hàng
Giai đoạn mua hàng là thời điểm giao dịch, nhưng nó không nhất thiết phải ở cùng một kênh với việc tìm kiếm thông tin. Nghiên cứu về webrooming và showrooming đã báo cáo rằng người tiêu dùng quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng.
Hàm ý là các tùy chọn hoàn tất đơn hàng linh hoạt giúp giảm bớt rào cản. Mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm muốn sở hữu ngay lập tức mà không phải trả phí vận chuyển. Giao hàng tận nhà hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm coi trọng sự tiện lợi. Thanh toán di động tại cửa hàng hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm muốn tránh xếp hàng.
Không có tùy chọn nào trong số này là vượt trội hơn một cách tuyệt đối; điểm mấu chốt là cung cấp đủ sự linh hoạt để người tiêu dùng có thể chọn con đường phù hợp với loại sản phẩm và sở thích cá nhân của họ. Một thương hiệu buộc mọi người mua phải trải qua một quy trình thanh toán duy nhất đang bỏ qua thực tế đa giai đoạn rằng chính người tiêu dùng đó có thể đã tìm kiếm ở một kênh hoàn toàn khác.
Tiếp theo, chúng ta có rào cản thanh toán, bản thân nó là một rào cản lớn ở giai đoạn mua hàng. Giá cả rõ ràng, thông tin tồn kho hiển thị, biểu mẫu đơn giản và mốc thời gian giao hàng minh bạch đều giúp giảm thiểu công việc nhận thức cần thiết để hoàn tất giao dịch.
Một người tiêu dùng đã điều hướng qua một cuộc tìm kiếm thông tin phức tạp và một quá trình đánh giá lộn xộn sẽ có sự kiên nhẫn giới hạn đối với một quy trình thanh toán yêu cầu các câu hỏi không cần thiết hoặc ẩn đi tổng chi phí. Mỗi trường thông tin thêm, mỗi điều khoản không rõ ràng và mỗi khoản phí bất ngờ đều tạo ra lý do để từ bỏ việc mua hàng. Do đó, các nhóm cần làm cho giao dịch trở nên đơn giản như trạng thái tâm lý của người tiêu dùng yêu cầu.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua hàng
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng bước vào giai đoạn mà họ đánh giá quyết định và quyết định xem có nên mua lại hoặc giới thiệu hay không.
Giảm bớt sự bất hòa nhận thức bắt đầu bằng tốc độ và sự rõ ràng. Xác nhận đơn hàng, cập nhật giao hàng, hướng dẫn thiết lập và mẹo sử dụng đều giúp củng cố lựa chọn một cách nhanh chóng sau giao dịch. Một người mua nhận được xác nhận ngay lập tức và các bước tiếp theo rõ ràng sẽ ít có khả năng nghi ngờ lại quyết định của mình hơn.
Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho nội dung trấn an. Việc làm nổi bật chất lượng, độ bền hoặc việc sử dụng thành công sau khi mua hàng giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin rằng họ đã đưa ra một lựa chọn sáng suốt.
Hơn nữa, các đánh giá và phản hồi nên được mời gọi vào một thời điểm tích cực, chứ không phải sau một trải nghiệm gây bực bội. Một yêu cầu đánh giá đúng lúc có thể thu hút người tiêu dùng khi họ vẫn đang hài lòng với việc mua hàng.
Quan trọng không kém, việc giải quyết khiếu nại phải nhanh chóng và có phản hồi. Một người tiêu dùng nêu ra vấn đề và nhận được câu trả lời nhanh chóng, hữu ích có nhiều khả năng duy trì sự trung thành hơn là một người tiêu dùng có khiếu nại bị phớt lờ.
Giai đoạn sau mua hàng là nơi một người mua một lần trở thành người mua lặp lại, và người mua lặp lại giúp giảm chi phí nhận biết nhu cầu trong tương lai. Thiên vị nhận thức trong tiếp thị có thể giúp giải thích tại sao những khoảnh khắc sau mua hàng này lại quan trọng: ký ức của người mua về trải nghiệm được định hình bởi đỉnh điểm cảm xúc và phần kết thúc, chứ không phải bởi mọi bước ở giữa.
Cuối cùng, các lời nhắc đặt hàng lại hoặc mua lại gắn liền với chu kỳ sử dụng hoặc thời điểm bổ sung sẽ kết nối điểm kết thúc của một hành trình mua hàng này với điểm bắt đầu của hành trình tiếp theo. Một người tiêu dùng nhận được lời nhắc ngay khi họ sắp hết một sản phẩm đang trải nghiệm việc nhận biết nhu cầu và hỗ trợ sau mua hàng cùng một lúc.
Năm giai đoạn có thể kết thúc bằng hành vi sau mua hàng, nhưng đối với một nhà tiếp thị, hành vi sau mua hàng cũng chính là hạt giống cho kích hoạt nhận biết nhu cầu tiếp theo.
Các rào cản đạo đức trong năm giai đoạn
Quá trình năm giai đoạn mang lại cho các nhà tiếp thị một tập hợp các tín hiệu tâm lý mạnh mẽ để làm việc, và đi kèm với quyền lực đó là trách nhiệm hoạt động. Những rào cản này là các tiêu chuẩn thực hành phù hợp với mô hình giai đoạn:
Đưa ra các tuyên bố chính xác và chứng minh các so sánh.
Tránh các mô thức tối (dark patterns), sự khan hiếm giả tạo, đánh giá giả và sự khẩn cấp mang tính thao túng.
Tôn trọng quyền riêng tư và công khai việc thu thập dữ liệu trong tìm kiếm và nhắm mục tiêu lại.
Giúp người tiêu dùng dễ dàng từ chối, hủy đăng ký hoặc chọn đối thủ cạnh tranh.
Không khai thác sự bất hòa nhận thức; giảm bớt sự không chắc chắn thông qua dịch vụ và hỗ trợ.
Vai trò của EEG trong nghiên cứu ra quyết định của người tiêu dùng
Việc tích hợp dữ liệu sinh trắc học đã cách mạng hóa tiếp thị thần kinh bằng cách cung cấp những Insight khách quan về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các phản hồi đối với quảng cáo. Các phương pháp tự báo cáo truyền thống (như khảo sát và bảng câu hỏi) thường dễ dẫn đến các lỗi cố ý, khiến các công nghệ tự động trở nên thiết yếu để ghi lại các sở thích thực sự của khách hàng.
Dự đoán sở thích của người tiêu dùng bằng EEG
Phân tích dữ liệu EEG đã nổi lên như một công cụ mạnh mẽ để dự đoán các quyết định của người mua. Nghiên cứu cho thấy rằng:
Tỷ lệ đưa ra quyết định: Các tính năng được trích xuất từ công suất phổ EEG có thể dự đoán tỷ lệ đưa ra quyết định của người tiêu dùng với độ chính xác trên 87%.
Phân biệt sở thích: Dữ liệu EEG có thể phân biệt giữa sở thích "Thích" và "Không thích" với độ chính xác cao hơn 63%.
Các vùng não chính: Các kênh có tính phân biệt cao nhất để dự đoán liệu một người tiêu dùng sẽ mua hoặc thích/không thích một sản phẩm nằm ở vùng trán và vùng trung tâm - đỉnh (cụ thể là Fp1, Cp3 và Cpz). Trong khi đó, sự phân biệt giữa quyết định "Thích" và "Không thích" được quan sát thấy chủ yếu ở các điện cực trán (F4 và Ft8).
Sự bất đối xứng vùng trán: Sự bất đối xứng vùng trán của hoạt động alpha thường được sử dụng để đánh giá mức độ yêu thích, mức độ hấp dẫn và để dự đoán các quyết định mua hàng cuối cùng. Ngoài ra, vỏ não trước trán lưng bên trái (dlPFC) đóng vai trò quan trọng trong việc kết hợp các bằng chứng cảm giác trong các quyết định nhận thức.
Sự ảnh hưởng của nội dung quảng cáo và tính phức tạp về mặt thị giác
Thay đổi các yếu tố thiết kế trong một quảng cáo, chẳng hạn như các chương trình khuyến mãi hoặc màu nền, tác động trực tiếp đến việc ra quyết định:
Tác động tiêu cực của màu nền: Trong một nghiên cứu đánh giá quảng cáo điện thoại di động, việc thêm màu nền (chẳng hạn như màu cam) vào một quảng cáo được thiết kế thực tế đã có tác động tiêu cực đến mức độ yêu thích sản phẩm của người tiêu dùng.
Tính phức tạp về mặt thị giác và tải lượng nhận thức: Thêm màu nền và các chương trình khuyến mãi làm tăng entropy thông tin và tính phức tạp về mặt thị giác của một quảng cáo. Tính phức tạp về mặt thị giác cao hơn thúc đẩy tải lượng nhận thức, từ đó gây ra tác động tiêu cực đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Màu sắc như một công cụ chiến lược: Mặc dù các màu như cam, vàng và xanh dương có thể kích hoạt các cảm xúc tích cực hoặc hạnh phúc và thu hút sự chú ý, việc áp dụng cụ thể của chúng phải được quản lý cẩn thận. Các tín hiệu thị giác không phù hợp có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng, tương tự như cách các nền màu đỏ đã được chứng minh là làm giảm mức độ sẵn sàng thanh toán trong các cuộc đấu giá hoặc gây hại cho các quyết định sàng lọc trong các kế hoạch kinh doanh.
Tại sao mô hình năm giai đoạn vẫn quan trọng đối với tiếp thị có đạo đức
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng cung cấp một khung công việc bền vững để tổ chức các chiến thuật tiếp thị, nhưng bằng chứng cho thấy những người mua thực tế hiếm khi đi theo một đường thẳng qua các giai đoạn đó. Người tiêu dùng có thể bỏ qua các bước, lặp lại ngược lại hoặc đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng, điều đó có nghĩa là mô hình hoạt động tốt nhất như một công cụ chẩn đoán linh hoạt hơn là một kịch bản cứng nhắc.
Giá trị thực sự nằm ở việc sử dụng mỗi giai đoạn để đặt ra những câu hỏi đúng về trạng thái tâm lý hiện tại của người mua và sau đó đưa ra một thông điệp phù hợp với giai đoạn đó, đồng thời tôn trọng con đường thực tế của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị thử nghiệm chiến thuật của họ dựa trên hành vi thực tế của khách hàng sẽ thấy rằng năm giai đoạn vẫn hữu ích cho việc lập kế hoạch, nhưng chỉ khi được kết hợp với sự khiêm tốn để thích ứng với các con đường quyết định lộn xộn, nhiều làn sóng.
Hãy ngừng đoán cách người tiêu dùng điều hướng hành trình mua hàng của họ. Khám phá cách các công ty tiếp thị đang sử dụng EEG để ghi lại dữ liệu tương tác khách quan, theo thời gian thực và tối ưu hóa các chiến dịch trước khi khởi chạy.
Tài liệu tham khảo
Stankevich, A. (2017). Giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Đánh giá tài liệu quan trọng. Tạp chí nghiên cứu kinh doanh quốc tế và tiếp thị, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Nhận biết vấn đề: Giai đoạn đầu tiên quan trọng của quá trình quyết định của người tiêu dùng. Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Hiểu về việc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc áp dụng thịt nai hoang dã: Một khung công việc được đề xuất. Tạp chí Tiếp thị Sản phẩm Thực phẩm, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming và showrooming: một quá trình quyết định đa giai đoạn của người tiêu dùng. Trí tuệ Tiếp thị & Lập kế hoạch, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Quyết định, quyết định, quyết định: nhiều con đường dẫn đến lựa chọn. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Thị trường, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). Ứng dụng công suất EEG trong việc dự đoán và giải thích việc ra quyết định của người tiêu dùng: Một nghiên cứu tiếp thị thần kinh. Sinh lý học & hành vi, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
Các câu hỏi thường gặp
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng là gì?
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp thay thế, mua hàng và hành vi sau mua hàng. Khung công việc này, có nguồn gốc từ mô hình năm 1910 của John Dewey, giúp các nhà tiếp thị tổ chức các chiến thuật xoay quanh các khoảnh khắc tâm lý của một hành trình mua hàng. Nó phục vụ như một bản thiết kế hoạt động chứ không phải là một trình tự tuyến tính nghiêm ngặt.
Tại sao mô hình năm giai đoạn được coi là "bản đồ, không phải là thực địa"?
Các con đường quyết định thực tế của người tiêu dùng thường lộn xộn hơn những gì mô hình cổ điển ám chỉ, với việc người mua lặp lại ngược lại, bỏ qua các bước hoặc đưa ra các quyết định riêng biệt cho việc tìm kiếm và mua hàng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thể sử dụng tới mười làn sóng quyết định trong một lần mua hàng duy nhất, và khoảng 40% các làn sóng đó có thể nằm ngoài các mô hình quyết định hiện tại. Do đó, năm giai đoạn được sử dụng tốt nhất như một danh sách kiểm tra linh hoạt, không phải là một phễu tuyến tính được đảm bảo.
Các nhà tiếp thị nên sử dụng giai đoạn nhận biết nhu cầu một cách có đạo đức như thế nào?
Các nhà tiếp thị nên kích hoạt nhận biết nhu cầu bằng cách làm nổi bật một khoảng cách thực sự giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng, chứ không phải bằng cách tạo ra sự bất an giả tạo hoặc thổi phồng các rủi ro. Thông điệp tập trung vào vấn đề với các ví dụ trước và sau khi sử dụng hoặc nội dung giáo dục có thể làm cho khoảng cách trở nên rõ ràng mà không cường điệu hóa. Mục tiêu là nhận thức về một sự khác biệt có thật, không phải là sự thao túng, và các chiến thuật nên được thử nghiệm và tinh chỉnh thay vì giả định là sẽ hoạt động.
Giai đoạn đánh giá giải pháp thay thế khác với mô hình cổ điển như thế nào?
Mô hình cổ điển giả định người tiêu dùng xây dựng một danh sách rút gọn gọn gàng các giải pháp thay thế, nhưng nghiên cứu mới hơn cho thấy việc đánh giá thực tế thường lặp đi lặp lại và lộn xộn, với việc người tiêu dùng sử dụng nhiều làn sóng quyết định. Nhiều người tiêu dùng hoàn toàn không xây dựng một tập hợp lựa chọn chính thức, vì vậy các nhà tiếp thị phải duy trì sự hiện diện lặp đi lặp lại, hữu ích qua các làn sóng thay vì dựa vào một tập hợp cân nhắc duy nhất. Việc hỗ trợ các con đường quyết định khác nhau—chẳng hạn như so sánh tuyến tính, tái tương tác kiểu dừng-bắt đầu, hoặc một yếu tố khác biệt duy nhất—sẽ làm tăng tỷ lệ trở thành lựa chọn cuối cùng.
Các chiến thuật chính để giảm bớt rào cản ở giai đoạn mua hàng là gì?
Các tùy chọn hoàn tất đơn hàng linh hoạt như mua trực tuyến nhận tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và thanh toán di động tại cửa hàng giúp giảm bớt rào cản bằng cách cho phép người tiêu dùng chọn kênh mua hàng ưa thích của họ. Giá cả rõ ràng, thông tin tồn kho hiển thị, biểu mẫu đơn giản và mốc thời gian giao hàng minh bạch giúp giảm thiểu công việc nhận thức cần thiết để hoàn tất giao dịch. Sự khẩn cấp nên dựa trên các hạn chế thực tế như lượng hàng tồn kho có hạn hoặc thời hạn thực sự, chứ không phải các đồng hồ đếm ngược giả hoặc các mô thức tối.
Tầm quan trọng của hành vi sau mua hàng là gì?
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể gặp phải sự bất hòa nhận thức hoặc sự hối hận của người mua, khiến đây trở thành thời điểm quan trọng để các thương hiệu củng cố quyết định bằng các xác nhận đơn hàng, cập nhật giao hàng và mẹo sử dụng. Việc mời gọi đánh giá vào một thời điểm tích cực và giải quyết khiếu nại nhanh chóng sẽ biến người mua một lần thành khách hàng lặp lại. Hành vi sau mua hàng cũng gieo hạt giống cho kích hoạt nhận biết nhu cầu tiếp theo thông qua các lời nhắc đặt hàng lại gắn liền với chu kỳ sử dụng.
Các rào cản đạo đức được đề cập cho các nhà tiếp thị là gì?
Các nhà tiếp thị phải đưa ra các tuyên bố chính xác, tránh các mô thức tối như sự khan hiếm giả tạo hoặc đánh giá giả, và tôn trọng quyền riêng tư bằng cách công khai việc thu thập dữ liệu. Họ cũng nên giúp người tiêu dùng dễ dàng từ chối, hủy đăng ký hoặc chọn đối thủ cạnh tranh, vì các lối thoát không có rào cản thể hiện sự tự tin. Cuối cùng, thay vì xóa bỏ thông tin tiêu cực, các nhà tiếp thị nên giảm bớt sự không chắc chắn hợp lý thông qua dịch vụ và hỗ trợ để duy trì niềm tin lâu dài.
Quy trình năm bước ra quyết định của người tiêu dùng vẫn là một trong những bản thiết kế vận hành bền vững nhất của marketing. Các nhà tiếp thị đã sử dụng nó trong hơn một thế kỷ qua để tổ chức công việc của họ xoay quanh năm thời điểm riêng biệt: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Mô hình này bắt nguồn từ khung lý thuyết năm 1910 của John Dewey, và nó vẫn đóng vai trò là trụ cột trung tâm của nhiều sách giáo khoa về hành vi người tiêu dùng. Đối với các đội ngũ marketing hiện đại, sự tồn tại lâu dài đó tạo ra một lợi thế thực tế. Năm giai đoạn này cung cấp một bản đồ chung để điều chỉnh các chiến thuật phù hợp với thực tế tâm lý của hành vi mua hàng, với điều kiện là các đội ngũ phải nhớ rằng người tiêu dùng thực tế hiếm khi trải qua các giai đoạn theo một trình tự gọn gàng, duy nhất.
Điểm cốt lõi
Mô hình quyết định của người tiêu dùng năm giai đoạn sắp xếp hoạt động tiếp thị xung quanh việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Người tiêu dùng thực tế hiếm khi tuân theo năm giai đoạn theo một đường thẳng và thường bỏ qua các bước hoặc quay ngược lại.
Nhận biết nhu cầu hoạt động hiệu quả nhất khi các nhà tiếp thị làm nổi bật khoảng cách thực sự giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm thông tin và nơi mua sản phẩm.
Người mua hiện đại thường đánh giá các lựa chọn thông qua nhiều "làn sóng quyết định" thay vì xây dựng một danh sách rút gọn gọn gàng.
Hành vi sau mua hàng giúp giảm bớt sự nghi ngờ của người mua và có thể kích hoạt lần mua hàng tiếp theo thông qua các lời nhắc nhở kịp thời.
Năm giai đoạn như một bản thiết kế hoạt động, không phải là một trình tự bị khóa
Mô hình hành vi người tiêu dùng cổ điển cho rằng một giao dịch mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra một vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp thay thế, đưa ra lựa chọn và sau đó trải nghiệm kết quả.
Cấu trúc này vẫn tồn tại vì nó cung cấp cho các nhà tiếp thị một từ vựng chung và một điểm khởi đầu hợp lý để lập kế hoạch. Nhưng chính quan điểm khẳng định tính hữu ích của mô hình cũng chỉ ra một hạn chế chính: các giai đoạn mô tả một trình tự rộng lớn, không phải là một con đường chung cho tất cả.
Người tiêu dùng có thể nén các giai đoạn, bỏ qua chúng hoặc quay lại các giai đoạn trước đó khi thông tin mới xuất hiện. Trong kinh tế học hành vi, loại sai lệch này so với một trình tự hợp lý, gọn gàng là điều được dự đoán trước, bởi vì các quyết định mua hàng thực tế bị ảnh hưởng bởi bối cảnh, cảm xúc và thông tin có sẵn.
Đối với một nhóm tiếp thị, hàm ý chiến lược có nghĩa là thay vì thiết kế một phễu giả định rằng mọi người mua đều bước vào một cách lặng lẽ ở phía trên và đi ra ở phía dưới, các nhóm có thể xây dựng các điểm chạm đặc thù cho từng giai đoạn để đáp ứng người tiêu dùng ở bất kỳ nơi nào họ đang hiện diện.
Một người mua sắm đã ở trong giai đoạn đánh giá giải pháp thay thế có thể không phản hồi với nội dung nhận thức được thiết kế cho việc nhận biết nhu cầu. Một người mua đã ở giai đoạn sau mua hàng có thể bỏ qua các bảng so sánh vốn có thể đã giúp ích cho họ hai tuần trước đó. Do đó, năm giai đoạn thường hoạt động tốt nhất như một công cụ chẩn đoán mà tại bất kỳ thời điểm nào trong hành trình khách hàng, nhà tiếp thị có thể hỏi giai đoạn nào mô tả tốt nhất trạng thái tâm lý hiện tại của người mua, sau đó đưa ra thông điệp phù hợp với trạng thái đó.
Khung công việc "những khoảnh khắc quan trọng" được mô tả bởi Alina Stankevich hỗ trợ cách tiếp cận này. Bằng cách chia nhỏ hành trình thành các khoảnh khắc riêng biệt và liên kết từng khoảnh khắc với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, các nhóm có thể vượt qua các chiến dịch chung chung để hướng tới các can thiệp có mục tiêu.
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là khoảng cách giữa trạng thái hiện tại của người tiêu dùng và trạng thái họ mong muốn. Không có khoảng cách đó, không có lý do gì để bắt đầu một hành trình mua hàng. Mô hình của John Dewey đặt giai đoạn này lên đầu tiên là có lý do, và Bruner & Pomazal gọi đó là giai đoạn đầu tiên quan trọng của quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Một trong những cách thực tế nhất để kích hoạt nhận biết nhu cầu là lập bản đồ cho "những khoảnh khắc quan trọng" đã đề cập ở trên. Đây là những thời điểm trong cuộc sống hoặc chu kỳ sử dụng của người tiêu dùng khi khoảng cách giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn trở nên rõ ràng nhất.
Việc chuyển đến một ngôi nhà mới, sự thay đổi của mùa, một cột mốc quan trọng hoặc sự kết thúc vòng đời hữu ích của một sản phẩm đều tạo ra những khoảnh khắc tự nhiên khi các nhu cầu tiềm ẩn xuất hiện. Bằng cách điều chỉnh các chiến dịch phù hợp với những khoảnh khắc này, các nhà tiếp thị có thể làm cho một nhu cầu thực sự trở nên phù hợp vào chính xác thời điểm mà nó có khả năng được chú ý nhất. Kích hoạt theo sự kiện cuộc đời, lời nhắc theo mùa và lời nhắc theo chu kỳ sử dụng đều là những công cụ cho công việc này.
Tiếp theo, chúng ta có thông điệp. Thông điệp tập trung vào vấn đề hoạt động bằng cách làm cho khoảng cách trở nên rõ ràng mà không cường điệu hóa nó.
Các ví dụ trước và sau khi sử dụng có thể giúp người tiêu dùng thấy được một sự cải thiện thực tế trông như thế nào. Nội dung giáo dục có thể giải thích tại sao một tình huống hiện tại có thể đang gây tốn kém tiền bạc, thời gian hoặc sự thoải mái hơn những gì người mua nhận ra.
Một nghiên cứu về việc áp dụng trong bối cảnh thực phẩm đã phát hiện ra rằng cả lực lượng bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các giai đoạn đầu trong quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cả việc nhận biết nhu cầu. Điều đó có nghĩa là một lời nhắc bên ngoài đúng lúc, chẳng hạn như một phần nội dung có liên quan hoặc một lời nhắc gắn liền với chu kỳ sử dụng thực tế, có thể giúp người tiêu dùng nhận ra một khoảng cách mà nếu không họ có thể đã bỏ qua.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Một khi người tiêu dùng nhận ra một khoảng cách, giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng dựa vào trí nhớ về các trải nghiệm trong quá khứ, và họ cũng tìm kiếm các nguồn bên ngoài như công cụ tìm kiếm, đánh giá, mạng xã hội và các cửa hàng vật lý.
Mô hình cổ điển coi đây là một bước duy nhất, nhưng hành vi mua sắm hiện đại làm phức tạp thêm kịch bản đó. Một nghiên cứu đa giai đoạn năm 2021 về hành vi webrooming (tìm trực tuyến, mua tại cửa hàng) và showrooming (xem tại cửa hàng, mua trực tuyến) cho thấy người tiêu dùng đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng. Một người mua sắm có thể nghiên cứu trực tuyến và sau đó mua hàng tại cửa hàng, hoặc kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng và sau đó mua trực tuyến.
Đối với các nhà tiếp thị, hàm ý chiến lược là sự hiện diện trên các kênh không phải là một lựa chọn tùy ý. Một người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm trực tuyến có thể bước vào cửa hàng để hoàn tất việc mua hàng. Một người tiêu dùng chạm vào sản phẩm tại cửa hàng có thể về nhà và mua sản phẩm đó từ một trang web. Nếu một thương hiệu chỉ hiện diện trên một kênh, họ có nguy cơ mất người mua vào thời điểm chuyển đổi kênh.
Hơn nữa, nghiên cứu đa giai đoạn tương tự cũng phát hiện ra rằng loại sản phẩm điều phối các yếu tố liên quan đến kênh và bối cảnh mua hàng nào là quan trọng nhất. Điều đó có nghĩa là tầm quan trọng tương đối của thông tin hàng tồn kho, tính nhất quán về giá cả hoặc trải nghiệm tại cửa hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào những gì người tiêu dùng đang mua.
Do đó, tính nhất quán trên các kênh là một chiến thuật nền tảng. Mô tả sản phẩm, giá cả, tính khả dụng và các đánh giá phải khớp nhau ở bất kỳ nơi nào người mua sắm bắt gặp chúng. Một người tiêu dùng thấy một mức giá trực tuyến và một mức giá khác tại cửa hàng sẽ trải nghiệm một khoảng cách về uy tín có thể chấm dứt quá trình tìm kiếm.
Quan trọng hơn, thông tin không nhất quán buộc người tiêu dùng phải làm việc thêm, và nỗ lực gia tăng đó có thể đẩy họ về phía đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do tại sao nội dung so sánh, câu hỏi thường gặp (FAQ), hướng dẫn kích thước, bảng thông số kỹ thuật và thông tin hàng tồn kho tại địa phương đều giúp giảm bớt rào cản của việc tìm kiếm thông tin. Chúng trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng phải hỏi, giúp thương hiệu tiếp tục được cân nhắc.
Giai đoạn 3: Đánh giá giải pháp thay thế
Mô hình cổ điển giả định rằng sau khi tìm kiếm, người tiêu dùng sẽ so sánh một tập hợp các giải pháp thay thế và chọn ra giải pháp tốt nhất. Nhưng nghiên cứu về việc mua các sản phẩm lâu bền cho thấy đây thường không phải là cách lựa chọn diễn ra.
Trong một nghiên cứu về các quyết định mua máy điều hòa không khí, người tiêu dùng đã sử dụng tới mười làn sóng quyết định, và khoảng 40% các làn sóng đó có thể nằm ngoài các mô hình quyết định hiện tại. Đó là một phát hiện quan trọng đối với các nhà tiếp thị vốn giả định rằng người mua đang âm thầm đánh giá một danh sách rút gọn gọn gàng. Việc đánh giá thực tế thường mang tính lặp đi lặp lại, đệ quy và được đánh dấu bằng các làn sóng chú ý được làm mới.
Hơn nữa, phát hiện thứ hai từ cùng một nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng hoàn toàn không xây dựng một tập hợp lựa chọn. Mô hình truyền thống nói rằng người mua thu hẹp một tập hợp lớn các tùy chọn xuống một tập hợp cân nhắc, sau đó đánh giá tập hợp đó, rồi lựa chọn.
Tuy nhiên, bằng chứng từ nghiên cứu này chỉ ra rằng quá trình này có thể ít cấu trúc hơn nhiều. Người tiêu dùng có thể trôi dạt vào và ra khỏi quá trình đánh giá, tương tác lại với các tùy chọn trước đó và đưa ra lựa chọn mà chưa từng xây dựng một danh sách rút gọn chính thức nào. Đối với việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm, điều đó làm thay đổi bức tranh chiến thuật. Việc nằm trong một tập hợp cân nhắc được giả định có thể là không đủ, bởi vì người mua có thể không bao giờ xây dựng một tập hợp ngay từ đầu.
Phản ứng thực tế là sự hiện diện lặp đi lặp lại và hữu ích. Nếu người tiêu dùng có thể trải qua nhiều làn sóng quyết định, thì nhà tiếp thị phải hiện diện mỗi khi một làn sóng bắt đầu. Điều đó có nghĩa là nhắm mục tiêu lại (retargeting) và tiếp thị lại (remarketing) có vai trò hợp pháp trong giai đoạn đánh giá, miễn là chúng được xử lý một cách có đạo đức và minh bạch.
Nó cũng có nghĩa là thương hiệu phải duy trì tính nhất quán qua các làn sóng. Thông điệp mà người mua nhìn thấy ở tuần thứ nhất nên phù hợp với thông điệp họ nhìn thấy ở tuần thứ ba. Nếu câu chuyện thay đổi một cách không thể dự đoán, người mua phải khởi động lại quá trình đánh giá, và công việc thêm đó có thể đẩy thương hiệu ra khỏi sự cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Mua hàng
Giai đoạn mua hàng là thời điểm giao dịch, nhưng nó không nhất thiết phải ở cùng một kênh với việc tìm kiếm thông tin. Nghiên cứu về webrooming và showrooming đã báo cáo rằng người tiêu dùng quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng.
Hàm ý là các tùy chọn hoàn tất đơn hàng linh hoạt giúp giảm bớt rào cản. Mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm muốn sở hữu ngay lập tức mà không phải trả phí vận chuyển. Giao hàng tận nhà hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm coi trọng sự tiện lợi. Thanh toán di động tại cửa hàng hoạt động hiệu quả cho những người mua sắm muốn tránh xếp hàng.
Không có tùy chọn nào trong số này là vượt trội hơn một cách tuyệt đối; điểm mấu chốt là cung cấp đủ sự linh hoạt để người tiêu dùng có thể chọn con đường phù hợp với loại sản phẩm và sở thích cá nhân của họ. Một thương hiệu buộc mọi người mua phải trải qua một quy trình thanh toán duy nhất đang bỏ qua thực tế đa giai đoạn rằng chính người tiêu dùng đó có thể đã tìm kiếm ở một kênh hoàn toàn khác.
Tiếp theo, chúng ta có rào cản thanh toán, bản thân nó là một rào cản lớn ở giai đoạn mua hàng. Giá cả rõ ràng, thông tin tồn kho hiển thị, biểu mẫu đơn giản và mốc thời gian giao hàng minh bạch đều giúp giảm thiểu công việc nhận thức cần thiết để hoàn tất giao dịch.
Một người tiêu dùng đã điều hướng qua một cuộc tìm kiếm thông tin phức tạp và một quá trình đánh giá lộn xộn sẽ có sự kiên nhẫn giới hạn đối với một quy trình thanh toán yêu cầu các câu hỏi không cần thiết hoặc ẩn đi tổng chi phí. Mỗi trường thông tin thêm, mỗi điều khoản không rõ ràng và mỗi khoản phí bất ngờ đều tạo ra lý do để từ bỏ việc mua hàng. Do đó, các nhóm cần làm cho giao dịch trở nên đơn giản như trạng thái tâm lý của người tiêu dùng yêu cầu.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua hàng
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng bước vào giai đoạn mà họ đánh giá quyết định và quyết định xem có nên mua lại hoặc giới thiệu hay không.
Giảm bớt sự bất hòa nhận thức bắt đầu bằng tốc độ và sự rõ ràng. Xác nhận đơn hàng, cập nhật giao hàng, hướng dẫn thiết lập và mẹo sử dụng đều giúp củng cố lựa chọn một cách nhanh chóng sau giao dịch. Một người mua nhận được xác nhận ngay lập tức và các bước tiếp theo rõ ràng sẽ ít có khả năng nghi ngờ lại quyết định của mình hơn.
Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho nội dung trấn an. Việc làm nổi bật chất lượng, độ bền hoặc việc sử dụng thành công sau khi mua hàng giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin rằng họ đã đưa ra một lựa chọn sáng suốt.
Hơn nữa, các đánh giá và phản hồi nên được mời gọi vào một thời điểm tích cực, chứ không phải sau một trải nghiệm gây bực bội. Một yêu cầu đánh giá đúng lúc có thể thu hút người tiêu dùng khi họ vẫn đang hài lòng với việc mua hàng.
Quan trọng không kém, việc giải quyết khiếu nại phải nhanh chóng và có phản hồi. Một người tiêu dùng nêu ra vấn đề và nhận được câu trả lời nhanh chóng, hữu ích có nhiều khả năng duy trì sự trung thành hơn là một người tiêu dùng có khiếu nại bị phớt lờ.
Giai đoạn sau mua hàng là nơi một người mua một lần trở thành người mua lặp lại, và người mua lặp lại giúp giảm chi phí nhận biết nhu cầu trong tương lai. Thiên vị nhận thức trong tiếp thị có thể giúp giải thích tại sao những khoảnh khắc sau mua hàng này lại quan trọng: ký ức của người mua về trải nghiệm được định hình bởi đỉnh điểm cảm xúc và phần kết thúc, chứ không phải bởi mọi bước ở giữa.
Cuối cùng, các lời nhắc đặt hàng lại hoặc mua lại gắn liền với chu kỳ sử dụng hoặc thời điểm bổ sung sẽ kết nối điểm kết thúc của một hành trình mua hàng này với điểm bắt đầu của hành trình tiếp theo. Một người tiêu dùng nhận được lời nhắc ngay khi họ sắp hết một sản phẩm đang trải nghiệm việc nhận biết nhu cầu và hỗ trợ sau mua hàng cùng một lúc.
Năm giai đoạn có thể kết thúc bằng hành vi sau mua hàng, nhưng đối với một nhà tiếp thị, hành vi sau mua hàng cũng chính là hạt giống cho kích hoạt nhận biết nhu cầu tiếp theo.
Các rào cản đạo đức trong năm giai đoạn
Quá trình năm giai đoạn mang lại cho các nhà tiếp thị một tập hợp các tín hiệu tâm lý mạnh mẽ để làm việc, và đi kèm với quyền lực đó là trách nhiệm hoạt động. Những rào cản này là các tiêu chuẩn thực hành phù hợp với mô hình giai đoạn:
Đưa ra các tuyên bố chính xác và chứng minh các so sánh.
Tránh các mô thức tối (dark patterns), sự khan hiếm giả tạo, đánh giá giả và sự khẩn cấp mang tính thao túng.
Tôn trọng quyền riêng tư và công khai việc thu thập dữ liệu trong tìm kiếm và nhắm mục tiêu lại.
Giúp người tiêu dùng dễ dàng từ chối, hủy đăng ký hoặc chọn đối thủ cạnh tranh.
Không khai thác sự bất hòa nhận thức; giảm bớt sự không chắc chắn thông qua dịch vụ và hỗ trợ.
Vai trò của EEG trong nghiên cứu ra quyết định của người tiêu dùng
Việc tích hợp dữ liệu sinh trắc học đã cách mạng hóa tiếp thị thần kinh bằng cách cung cấp những Insight khách quan về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các phản hồi đối với quảng cáo. Các phương pháp tự báo cáo truyền thống (như khảo sát và bảng câu hỏi) thường dễ dẫn đến các lỗi cố ý, khiến các công nghệ tự động trở nên thiết yếu để ghi lại các sở thích thực sự của khách hàng.
Dự đoán sở thích của người tiêu dùng bằng EEG
Phân tích dữ liệu EEG đã nổi lên như một công cụ mạnh mẽ để dự đoán các quyết định của người mua. Nghiên cứu cho thấy rằng:
Tỷ lệ đưa ra quyết định: Các tính năng được trích xuất từ công suất phổ EEG có thể dự đoán tỷ lệ đưa ra quyết định của người tiêu dùng với độ chính xác trên 87%.
Phân biệt sở thích: Dữ liệu EEG có thể phân biệt giữa sở thích "Thích" và "Không thích" với độ chính xác cao hơn 63%.
Các vùng não chính: Các kênh có tính phân biệt cao nhất để dự đoán liệu một người tiêu dùng sẽ mua hoặc thích/không thích một sản phẩm nằm ở vùng trán và vùng trung tâm - đỉnh (cụ thể là Fp1, Cp3 và Cpz). Trong khi đó, sự phân biệt giữa quyết định "Thích" và "Không thích" được quan sát thấy chủ yếu ở các điện cực trán (F4 và Ft8).
Sự bất đối xứng vùng trán: Sự bất đối xứng vùng trán của hoạt động alpha thường được sử dụng để đánh giá mức độ yêu thích, mức độ hấp dẫn và để dự đoán các quyết định mua hàng cuối cùng. Ngoài ra, vỏ não trước trán lưng bên trái (dlPFC) đóng vai trò quan trọng trong việc kết hợp các bằng chứng cảm giác trong các quyết định nhận thức.
Sự ảnh hưởng của nội dung quảng cáo và tính phức tạp về mặt thị giác
Thay đổi các yếu tố thiết kế trong một quảng cáo, chẳng hạn như các chương trình khuyến mãi hoặc màu nền, tác động trực tiếp đến việc ra quyết định:
Tác động tiêu cực của màu nền: Trong một nghiên cứu đánh giá quảng cáo điện thoại di động, việc thêm màu nền (chẳng hạn như màu cam) vào một quảng cáo được thiết kế thực tế đã có tác động tiêu cực đến mức độ yêu thích sản phẩm của người tiêu dùng.
Tính phức tạp về mặt thị giác và tải lượng nhận thức: Thêm màu nền và các chương trình khuyến mãi làm tăng entropy thông tin và tính phức tạp về mặt thị giác của một quảng cáo. Tính phức tạp về mặt thị giác cao hơn thúc đẩy tải lượng nhận thức, từ đó gây ra tác động tiêu cực đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Màu sắc như một công cụ chiến lược: Mặc dù các màu như cam, vàng và xanh dương có thể kích hoạt các cảm xúc tích cực hoặc hạnh phúc và thu hút sự chú ý, việc áp dụng cụ thể của chúng phải được quản lý cẩn thận. Các tín hiệu thị giác không phù hợp có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng, tương tự như cách các nền màu đỏ đã được chứng minh là làm giảm mức độ sẵn sàng thanh toán trong các cuộc đấu giá hoặc gây hại cho các quyết định sàng lọc trong các kế hoạch kinh doanh.
Tại sao mô hình năm giai đoạn vẫn quan trọng đối với tiếp thị có đạo đức
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng cung cấp một khung công việc bền vững để tổ chức các chiến thuật tiếp thị, nhưng bằng chứng cho thấy những người mua thực tế hiếm khi đi theo một đường thẳng qua các giai đoạn đó. Người tiêu dùng có thể bỏ qua các bước, lặp lại ngược lại hoặc đưa ra các quyết định riêng biệt về nơi tìm kiếm và nơi mua hàng, điều đó có nghĩa là mô hình hoạt động tốt nhất như một công cụ chẩn đoán linh hoạt hơn là một kịch bản cứng nhắc.
Giá trị thực sự nằm ở việc sử dụng mỗi giai đoạn để đặt ra những câu hỏi đúng về trạng thái tâm lý hiện tại của người mua và sau đó đưa ra một thông điệp phù hợp với giai đoạn đó, đồng thời tôn trọng con đường thực tế của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị thử nghiệm chiến thuật của họ dựa trên hành vi thực tế của khách hàng sẽ thấy rằng năm giai đoạn vẫn hữu ích cho việc lập kế hoạch, nhưng chỉ khi được kết hợp với sự khiêm tốn để thích ứng với các con đường quyết định lộn xộn, nhiều làn sóng.
Hãy ngừng đoán cách người tiêu dùng điều hướng hành trình mua hàng của họ. Khám phá cách các công ty tiếp thị đang sử dụng EEG để ghi lại dữ liệu tương tác khách quan, theo thời gian thực và tối ưu hóa các chiến dịch trước khi khởi chạy.
Tài liệu tham khảo
Stankevich, A. (2017). Giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Đánh giá tài liệu quan trọng. Tạp chí nghiên cứu kinh doanh quốc tế và tiếp thị, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Nhận biết vấn đề: Giai đoạn đầu tiên quan trọng của quá trình quyết định của người tiêu dùng. Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Hiểu về việc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc áp dụng thịt nai hoang dã: Một khung công việc được đề xuất. Tạp chí Tiếp thị Sản phẩm Thực phẩm, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming và showrooming: một quá trình quyết định đa giai đoạn của người tiêu dùng. Trí tuệ Tiếp thị & Lập kế hoạch, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Quyết định, quyết định, quyết định: nhiều con đường dẫn đến lựa chọn. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Thị trường, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). Ứng dụng công suất EEG trong việc dự đoán và giải thích việc ra quyết định của người tiêu dùng: Một nghiên cứu tiếp thị thần kinh. Sinh lý học & hành vi, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
Các câu hỏi thường gặp
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng là gì?
Quá trình quyết định năm giai đoạn của người tiêu dùng bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp thay thế, mua hàng và hành vi sau mua hàng. Khung công việc này, có nguồn gốc từ mô hình năm 1910 của John Dewey, giúp các nhà tiếp thị tổ chức các chiến thuật xoay quanh các khoảnh khắc tâm lý của một hành trình mua hàng. Nó phục vụ như một bản thiết kế hoạt động chứ không phải là một trình tự tuyến tính nghiêm ngặt.
Tại sao mô hình năm giai đoạn được coi là "bản đồ, không phải là thực địa"?
Các con đường quyết định thực tế của người tiêu dùng thường lộn xộn hơn những gì mô hình cổ điển ám chỉ, với việc người mua lặp lại ngược lại, bỏ qua các bước hoặc đưa ra các quyết định riêng biệt cho việc tìm kiếm và mua hàng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thể sử dụng tới mười làn sóng quyết định trong một lần mua hàng duy nhất, và khoảng 40% các làn sóng đó có thể nằm ngoài các mô hình quyết định hiện tại. Do đó, năm giai đoạn được sử dụng tốt nhất như một danh sách kiểm tra linh hoạt, không phải là một phễu tuyến tính được đảm bảo.
Các nhà tiếp thị nên sử dụng giai đoạn nhận biết nhu cầu một cách có đạo đức như thế nào?
Các nhà tiếp thị nên kích hoạt nhận biết nhu cầu bằng cách làm nổi bật một khoảng cách thực sự giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của người tiêu dùng, chứ không phải bằng cách tạo ra sự bất an giả tạo hoặc thổi phồng các rủi ro. Thông điệp tập trung vào vấn đề với các ví dụ trước và sau khi sử dụng hoặc nội dung giáo dục có thể làm cho khoảng cách trở nên rõ ràng mà không cường điệu hóa. Mục tiêu là nhận thức về một sự khác biệt có thật, không phải là sự thao túng, và các chiến thuật nên được thử nghiệm và tinh chỉnh thay vì giả định là sẽ hoạt động.
Giai đoạn đánh giá giải pháp thay thế khác với mô hình cổ điển như thế nào?
Mô hình cổ điển giả định người tiêu dùng xây dựng một danh sách rút gọn gọn gàng các giải pháp thay thế, nhưng nghiên cứu mới hơn cho thấy việc đánh giá thực tế thường lặp đi lặp lại và lộn xộn, với việc người tiêu dùng sử dụng nhiều làn sóng quyết định. Nhiều người tiêu dùng hoàn toàn không xây dựng một tập hợp lựa chọn chính thức, vì vậy các nhà tiếp thị phải duy trì sự hiện diện lặp đi lặp lại, hữu ích qua các làn sóng thay vì dựa vào một tập hợp cân nhắc duy nhất. Việc hỗ trợ các con đường quyết định khác nhau—chẳng hạn như so sánh tuyến tính, tái tương tác kiểu dừng-bắt đầu, hoặc một yếu tố khác biệt duy nhất—sẽ làm tăng tỷ lệ trở thành lựa chọn cuối cùng.
Các chiến thuật chính để giảm bớt rào cản ở giai đoạn mua hàng là gì?
Các tùy chọn hoàn tất đơn hàng linh hoạt như mua trực tuyến nhận tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và thanh toán di động tại cửa hàng giúp giảm bớt rào cản bằng cách cho phép người tiêu dùng chọn kênh mua hàng ưa thích của họ. Giá cả rõ ràng, thông tin tồn kho hiển thị, biểu mẫu đơn giản và mốc thời gian giao hàng minh bạch giúp giảm thiểu công việc nhận thức cần thiết để hoàn tất giao dịch. Sự khẩn cấp nên dựa trên các hạn chế thực tế như lượng hàng tồn kho có hạn hoặc thời hạn thực sự, chứ không phải các đồng hồ đếm ngược giả hoặc các mô thức tối.
Tầm quan trọng của hành vi sau mua hàng là gì?
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể gặp phải sự bất hòa nhận thức hoặc sự hối hận của người mua, khiến đây trở thành thời điểm quan trọng để các thương hiệu củng cố quyết định bằng các xác nhận đơn hàng, cập nhật giao hàng và mẹo sử dụng. Việc mời gọi đánh giá vào một thời điểm tích cực và giải quyết khiếu nại nhanh chóng sẽ biến người mua một lần thành khách hàng lặp lại. Hành vi sau mua hàng cũng gieo hạt giống cho kích hoạt nhận biết nhu cầu tiếp theo thông qua các lời nhắc đặt hàng lại gắn liền với chu kỳ sử dụng.
Các rào cản đạo đức được đề cập cho các nhà tiếp thị là gì?
Các nhà tiếp thị phải đưa ra các tuyên bố chính xác, tránh các mô thức tối như sự khan hiếm giả tạo hoặc đánh giá giả, và tôn trọng quyền riêng tư bằng cách công khai việc thu thập dữ liệu. Họ cũng nên giúp người tiêu dùng dễ dàng từ chối, hủy đăng ký hoặc chọn đối thủ cạnh tranh, vì các lối thoát không có rào cản thể hiện sự tự tin. Cuối cùng, thay vì xóa bỏ thông tin tiêu cực, các nhà tiếp thị nên giảm bớt sự không chắc chắn hợp lý thông qua dịch vụ và hỗ trợ để duy trì niềm tin lâu dài.
Tiếp tục đọc