Los profesionales del marketing musical no carecen de datos. Las plataformas de streaming informan sobre reproducciones, guardados, saltos, compartidos y tasas de finalización. Las plataformas sociales proporcionan visualizaciones, métricas de interacción y datos demográficos de la audiencia. Los sistemas de venta de entradas revelan el comportamiento de conversión.

Lo que rara vez revelan estas métricas es qué ocurrió antes del clic, la reproducción o la compra.

Un vídeo musical puede generar millones de visualizaciones y, sin embargo, perder la atención de la audiencia antes del estribillo. El tráiler de un festival puede despertar curiosidad pero no lograr crear expectación. Un avance puede conseguir interacciones en las redes sociales y, al mismo tiempo, generar poca conexión emocional con el artista o el lanzamiento.

Para los profesionales del marketing musical, comprender cómo responde la audiencia durante la experiencia en sí puede ser tan valioso como medir lo que hacen después.

Por qué el marketing musical es diferente

A diferencia de muchas formas de marketing, las campañas musicales suelen depender de la conexión emocional más que de la entrega de información. El objetivo no es simplemente comunicar un mensaje. Es crear expectación, entusiasmo, nostalgia, pertenencia, curiosidad o conexión emocional.

Ya sea que promocionen a un artista, un álbum, una lista de reproducción, un festival, una gira o una asociación de marca, los profesionales del marketing suelen intentar influir en la respuesta de la audiencia en el momento.

Esto hace que la música sea idónea para las pruebas de audiencia basadas en la neurociencia. La música se desarrolla a lo largo del tiempo. La atención sube y baja. La conexión emocional cambia del verso al estribillo. El interés del público puede fortalecerse, debilitarse o recuperarse a medida que los elementos creativos interactúan con la propia música.

Lo que revela la investigación con EEG sobre la conexión con la música

Durante la última década, los investigadores han utilizado cada vez más el EEG para estudiar cómo responde la audiencia a la música en tiempo real.

Uno de los hallazgos más significativos proviene de una investigación publicada en Frontiers in Psychology, donde los investigadores midieron la sincronía neuronal, o el grado en que la actividad cerebral de los oyentes se alineaba mientras escuchaban música inédita. El estudio descubrió que la sincronía neuronal basada en EEG predecía el rendimiento de reproducción en Spotify tanto tres semanas como diez meses después del lanzamiento. Sorprendentemente, las medidas neuronales superaron a las preferencias tradicionales autoinformadas al predecir qué canciones tendrían más éxito entre el público general (Leeuwis et al., 2021).

Para los profesionales del marketing musical, este hallazgo es importante porque sugiere que la conexión de la audiencia a veces se puede medir de manera más eficaz a través de la respuesta neuronal que únicamente mediante encuestas. Las personas pueden tener dificultades para explicar por qué les gusta una canción, pero sus cerebros pueden revelar señales significativas sobre su popularidad futura.

Otra investigación publicada en NeuroImage descubrió que la música natural evoca respuestas de EEG correlacionadas entre los oyentes, lo que refleja la estructura musical y el ritmo. Los investigadores concluyeron que los correlatos neuronales de la conexión pueden ser distintos del simple disfrute, lo que sugiere que la audiencia puede estar profundamente conectada con la música incluso cuando no describen conscientemente la experiencia como su favorita (Kaneshiro et al., 2020).

Juntos, estos hallazgos respaldan una idea familiar para muchos profesionales del marketing musical: la conexión de la audiencia es dinámica, emocional y, a menudo, difícil de capturar únicamente a través de los comentarios tradicionales.

Uso de las pruebas de audiencia basadas en EEG

Las pruebas de audiencia basadas en EEG permiten a los profesionales del marketing musical medir la respuesta de la audiencia a medida que los oyentes experimentan los activos creativos en tiempo real. En lugar de depender únicamente de las encuestas posteriores a la exposición, los profesionales del marketing pueden identificar cambios momento a momento en la atención, la conexión, el entusiasmo, el interés, la relajación y el estrés cognitivo.

Este enfoque es especialmente útil cuando los equipos necesitan tomar decisiones antes del lanzamiento. Una campaña puede requerir elegir entre diferentes ediciones de un avance, probar si la introducción de un artista debería aparecer antes, decidir si un estribillo o un verso debería anclar un recorte de pago, o evaluar si la integración de una marca se siente natural.

En lugar de depender únicamente de las preferencias de las partes interesadas, los profesionales del marketing musical pueden medir la atención, la conexión y la respuesta emocional de la audiencia en tiempo real.

Ejemplo de análisis de marketing musical en Emotiv Studio que muestra la atención, la conexión y la respuesta emocional de la audiencia durante una sesión de prueba de un vídeo musical.

Prueba de vídeos musicales antes de su lanzamiento

Los vídeos musicales proporcionan un entorno ideal para realizar pruebas de audiencia momento a momento.

La conexión de la audiencia rara vez se mantiene constante a lo largo de un vídeo. La atención puede aumentar durante la revelación de un artista, un estribillo, una transición visual dramática o una secuencia de actuación. Puede disminuir durante los momentos narrativos más lentos o en secciones donde el ritmo visual ya no coincide con la música.

Considere un sello discográfico que debe decidir entre dos ediciones de un vídeo musical. Una versión comienza con una narración cinematográfica antes de presentar al artista. Otra se abre inmediatamente con el gancho y las imágenes de la actuación.

Los grupos focales tradicionales pueden indicar que la audiencia disfruta de ambas versiones. Las pruebas basadas en EEG pueden revelar si una versión capta la atención más rápidamente, mantiene la conexión durante más tiempo o crea una respuesta emocional más fuerte durante los momentos clave.

Estos conocimientos pueden ayudar a los profesionales del marketing a determinar qué edición es más adecuada para YouTube, anuncios pagados en redes sociales, promoción en plataformas de streaming o canales propiedad del artista.

Más recientemente, los investigadores demostraron que la sincronía neuronal basada en EEG podía predecir la conexión de la audiencia con los vídeos musicales en YouTube, incluso después de controlar las calificaciones de agrado explícito de los espectadores. Los hallazgos sugieren que las medidas neuronales pueden ayudar a pronosticar el rendimiento del contenido musical audiovisual antes de su distribución a gran escala (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Optimización de contenido musical de formato corto

Las plataformas de formato corto como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts han reducido drásticamente los márgenes de atención de la audiencia.

En muchos casos, los profesionales del marketing solo tienen unos segundos para comunicar la identidad del artista, el estilo musical, el estado de ánimo y la relevancia.

Las pequeñas decisiones creativas pueden tener un impacto desproporcionado. La presentación de un artista puede superar a una secuencia de efectos visuales. Un momento clave de la letra puede crear una conexión más fuerte que una imagen dramática. Un enfoque que priorice el estribillo puede generar atención rápidamente, pero fatigar más rápido que un desarrollo narrativo más lento.

Las pruebas basadas en EEG permiten a los equipos comparar múltiples versiones antes del lanzamiento e identificar qué momentos crean atención, conexión y respuesta emocional, en lugar de depender únicamente de las métricas posteriores a la campaña.

Marketing de festivales y eventos en vivo

Las campañas de festivales, los anuncios de giras y las promociones de locales se enfrentan a un desafío diferente. Deben vender una experiencia.

Los activos creativos a menudo necesitan comunicar entusiasmo, comunidad, exclusividad, expectación y confianza en un período limitado de tiempo.

Las pruebas de respuesta de la audiencia pueden ayudar a los profesionales del marketing a comprender si la revelación de un cartel genera entusiasmo, si las imágenes de la multitud fortalecen la conexión emocional o si las integraciones de los patrocinadores apoyan o distraen de la experiencia general.

Cuando los presupuestos de medios y las inversiones en asociaciones son significativos, estos conocimientos pueden ayudar a reducir la incertidumbre antes del lanzamiento.

Asociaciones de marcas y música

La música se utiliza con frecuencia para definir el tono emocional en las campañas de publicidad. Las marcas se asocian con artistas, licencian pistas y crean campañas en torno a experiencias impulsadas por la música porque esta puede influir rápidamente en la atención y la respuesta emocional.

Sin embargo, no todas las asociaciones crean el resultado previsto.

Una canción puede atraer la atención mientras distrae del mensaje de la marca. La asociación con un artista puede resonar en un segmento de la audiencia mientras genera una menor conexión en otro. Una banda sonora puede resultar memorable sin fortalecer el recuerdo de la marca.

Las pruebas de audiencia basadas en EEG ayudan a los profesionales del marketing a evaluar el impacto combinado de la música, los elementos visuales, el mensaje, la marca y el ritmo, en lugar de tratar cada elemento de forma independiente.

Uso de EEG para complementar el análisis musical

Los datos de streaming, la venta de entradas, la interacción en redes sociales y los análisis de campañas siguen siendo esenciales. Revelan lo que hizo la audiencia después de la exposición.

La investigación basada en EEG añade otro nivel al ayudar a los profesionales del marketing a comprender cómo respondió la audiencia mientras experimentaba el contenido en sí.

Para los equipos que eligen entre ediciones de avances, evalúan vídeos musicales, prueban la narrativa del artista, optimizan las promociones de festivales o perfeccionan las asociaciones de marcas, esto puede proporcionar una guía valiosa antes de escalar las campañas.

En lugar de confiar exclusivamente en encuestas de preferencia u opiniones internas, los profesionales del marketing obtienen acceso a datos medibles de respuesta de la audiencia vinculados a la atención, la conexión y la reacción emocional.

Conclusión

Las campañas de marketing musical más exitosas hacen más que generar impresiones. Crean experiencias que la audiencia recuerda, comparte y a las que regresa.

La investigación sugiere cada vez más que el EEG puede revelar señales significativas sobre la conexión de la audiencia, la popularidad de la música y el rendimiento futuro de las campañas. Los estudios han demostrado que la sincronía neuronal puede predecir el éxito de reproducción en Spotify, las métricas de interacción en YouTube y otros indicadores de la respuesta de la audiencia antes de que el contenido llegue al mercado (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio ayuda a los profesionales del marketing a medir la atención, la conexión, la respuesta cognitiva y el impacto emocional en vídeos musicales, campañas de artistas, promociones de festivales y contenido de marca.

Explore Emotiv Studio para conocer cómo las pruebas de audiencia basadas en la neurociencia pueden ayudar a optimizar el marketing musical antes del lanzamiento.

Referencias

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50