Los expertos en marketing musical no carecen de datos. Las plataformas de streaming informan sobre reproducciones, canciones guardadas, canciones saltadas, veces que se han compartido y tasas de finalización. Las plataformas sociales proporcionan visitas, métricas de interacción y datos demográficos de la audiencia. Los sistemas de venta de entradas revelan el comportamiento de conversión.

Lo que estas métricas raramente revelan es lo que ocurrió antes del clic, la reproducción o la compra.

Un vídeo musical puede generar millones de visitas mientras pierde la atención de la audiencia antes del estribillo. El tráiler de un festival puede despertar curiosidad pero no lograr generar expectación. Un adelanto puede lograr interacción en las redes sociales mientras genera poca conexión emocional con el artista o el lanzamiento.

Para los expertos en marketing musical, comprender cómo responde la audiencia durante la experiencia misma puede ser tan valioso como medir lo que hacen después.

Por qué el marketing musical es diferente

A diferencia de muchas formas de marketing, las campañas musicales suelen depender del compromiso emocional más que de la entrega de información. El objetivo no es simplemente comunicar un mensaje. Consiste en crear expectación, entusiasmo, nostalgia, pertenencia, curiosidad o conexión emocional.

Ya sea que promocionen a un artista, un álbum, una lista de reproducción, un festival, una gira o una asociación de marca, los profesionales del marketing a menudo intentan influir en la respuesta de la audiencia en el momento.

Esto hace que la música sea idónea para las pruebas de audiencia basadas en la neurociencia. La música se desarrolla a lo largo del tiempo. La atención sube y baja. El compromiso emocional cambia de la estrofa al estribillo. El interés de la audiencia puede fortalecerse, debilitarse o recuperarse a medida que los elementos creativos interactúan con la propia música.

Lo que revela la investigación con EEG sobre el compromiso musical

Durante la última década, los investigadores han utilizado cada vez más el EEG para estudiar cómo responde la audiencia a la música en tiempo real.

Uno de los hallazgos más significativos proviene de una investigación publicada en Frontiers in Psychology, donde los investigadores midieron la sincronía neural, o el grado en que la actividad cerebral de los oyentes se alineaba al escuchar música inédita. El estudio descubrió que la sincronía neural basada en EEG predecía el rendimiento de streaming en Spotify tanto tres semanas como diez meses después de su lanzamiento. Increíblemente, las medidas neurales superaron a las tradicionales preferencias autoinformadas en la previsión de qué canciones tendrían más éxito entre el público en general (Leeuwis et al., 2021).

Para los profesionales del marketing musical, este hallazgo es importante porque sugiere que el compromiso de la audiencia a veces se puede medir de manera más eficaz a través de la respuesta neural que solo mediante encuestas. Las personas pueden tener dificultades para explicar por qué les gusta una canción, pero sus cerebros pueden revelar señales significativas sobre su popularidad futura.

Investigaciones adicionales publicadas en NeuroImage descubrieron que la música natural evoca respuestas de EEG correlacionadas entre los oyentes, reflejando la estructura musical y el ritmo. Los investigadores concluyeron que los correlatos neurales del compromiso pueden ser distintos del simple disfrute, lo que sugiere que las audiencias pueden estar profundamente comprometidas con la música incluso cuando no describen conscientemente la experiencia como su favorita (Kaneshiro et al., 2020).

Juntos, estos hallazgos respaldan una idea familiar para muchos profesionales del marketing musical: el compromiso de la audiencia es dinámico, emocional y, a menudo, difícil de capturar únicamente a través de la retroalimentación tradicional.

Uso de pruebas de audiencia basadas en EEG

Las pruebas de audiencia basadas en EEG permiten a los profesionales del marketing musical medir la respuesta de la audiencia a medida que los oyentes experimentan los activos creativos en tiempo real. En lugar de depender únicamente de encuestas posteriores a la exposición, los profesionales del marketing pueden identificar cambios momento a momento en la atención, el compromiso, el entusiasmo, el interés, la relajación y el estrés cognitivo.

Este enfoque es especialmente útil cuando los equipos necesitan tomar decisiones antes del lanzamiento. Una campaña puede requerir elegir entre ediciones de adelantos, probar si la introducción de un artista debería aparecer antes, decidir si un estribillo o una estrofa debería anclar una versión corta de pago, o evaluar si la integración de una marca se siente natural.

En lugar de confiar solo en la preferencia de las partes interesadas, los profesionales del marketing musical pueden medir la atención, el compromiso y la respuesta emocional de la audiencia en tiempo real.

Ejemplo de análisis de marketing musical en Emotiv Studio que muestra la atención, el compromiso y la respuesta emocional de la audiencia durante una sesión de prueba de un vídeo musical.

Prueba de vídeos musicales antes del lanzamiento

Los vídeos musicales ofrecen un entorno ideal para las pruebas de audiencia momento a momento.

El compromiso de la audiencia rara vez se mantiene constante a lo largo de un vídeo. La atención puede aumentar durante la revelación de un artista, un estribillo, una transición visual dramática o una secuencia de actuación. Puede disminuir durante momentos narrativos más lentos o secciones donde el ritmo visual ya no coincide con la música.

Considere un sello discográfico que decide entre dos ediciones de un vídeo musical. Una versión comienza con una narrativa cinematográfica antes de presentar al artista. Otra se abre inmediatamente con el gancho y metraje de la actuación.

Los grupos focales tradicionales pueden indicar que las audiencias disfrutan de ambas versiones. Las pruebas basadas en EEG pueden revelar si una versión capta la atención más rápidamente, sostiene el compromiso durante más tiempo o crea una respuesta emocional más fuerte durante los momentos clave.

Estos conocimientos pueden ayudar a los profesionales del marketing a determinar qué edición es más adecuada para YouTube, ubicaciones pagadas en redes sociales, promoción en plataformas de streaming o canales propiedad del artista.

Más recientemente, los investigadores demostraron que la sincronía neural basada en EEG podía predecir el compromiso de la audiencia con los vídeos musicales en YouTube, incluso después de controlar las calificaciones de agrado explícitas de los espectadores. Los hallazgos sugieren que las medidas neurales pueden ayudar a pronosticar el rendimiento del contenido musical audiovisual antes de su distribución a gran escala (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Optimización de contenido musical de formato corto

Las plataformas de formato corto como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts han reducido drásticamente las ventanas de atención de la audiencia.

En muchos casos, los profesionales del marketing tienen solo unos pocos segundos para comunicar la identidad del artista, el estilo musical, el estado de ánimo y la relevancia.

Las pequeñas decisiones creativas pueden tener un impacto desproporcionado. La introducción de un artista puede superar a una secuencia de efectos visuales. Un momento de letra puede crear un compromiso más fuerte que un elemento visual dramático. Un enfoque de estribillo primero puede generar atención rápidamente pero fatigar más rápido que una construcción narrativa más lenta.

Las pruebas basadas en EEG permiten a los equipos comparar múltiples versiones antes del lanzamiento e identificar qué momentos crean atención, compromiso y respuesta emocional, en lugar de depender únicamente de las métricas posteriores a la campaña.

Marketing de festivales y eventos en vivo

Las campañas de festivales, los anuncios de giras y las promociones de recintos se enfrentan a un desafío diferente. Deben vender una experiencia.

Los activos creativos a menudo necesitan comunicar entusiasmo, comunidad, exclusividad, expectación y confianza en una cantidad limitada de tiempo.

Las pruebas de respuesta de la audiencia pueden ayudar a los profesionales del marketing a comprender si la revelación del cartel crea entusiasmo, si las imágenes de la multitud fortalecen la conexión emocional o si las integraciones de patrocinadores apoyan o distraen de la experiencia general.

Cuando los presupuestos de medios y las inversiones en asociaciones son significativos, estos conocimientos pueden ayudar a reducir la incertidumbre antes del lanzamiento.

Asociaciones entre música y marcas

La música se utiliza con frecuencia para dar forma al tono emocional en las campañas publicitarias. Las marcas se asocian con artistas, licencian pistas y crean campañas en torno a experiencias impulsadas por la música porque la música puede influir rápidamente en la atención y la respuesta emocional.

Sin embargo, no todas las asociaciones crean el resultado previsto.

Una canción puede atraer la atención mientras distrae del mensaje de la marca. Una asociación con un artista puede resonar con un segmento de la audiencia mientras crea un compromiso más débil en otro. Una banda sonora puede resultar memorable sin fortalecer el recuerdo de la marca.

Las pruebas de audiencia basadas en EEG ayudan a los profesionales del marketing a evaluar el impacto combinado de la música, los elementos visuales, el mensaje, el branding y el ritmo, en lugar de tratar cada elemento de forma independiente.

Uso del EEG para complementar la analítica musical

Los datos de streaming, las ventas de entradas, el compromiso social y la analítica de campañas siguen siendo esenciales. Revelan lo que hicieron las audiencias después de la exposición.

La investigación basada en EEG añade otra capa al ayudar a los profesionales del marketing a comprender cómo respondieron las audiencias mientras experimentaban el contenido en sí.

Para los equipos que eligen entre ediciones de adelantos, evalúan vídeos musicales, prueban la narrativa del artista, optimizan las promociones de festivales o perfeccionan las asociaciones de marca, esto puede proporcionar una orientación valiosa antes de que las campañas se amplíen.

En lugar de depender exclusivamente de encuestas de preferencia o de la opinión interna, los profesionales del marketing obtienen acceso a datos medibles de respuesta de la audiencia vinculados a la atención, el compromiso y la reacción emocional.

Conclusión

Las campañas de marketing musical más exitosas hacen más que generar impresiones. Crean experiencias que las audiencias recuerdan, comparten y a las que regresan.

La investigación sugiere cada vez más que el EEG puede revelar señales significativas sobre el compromiso de la audiencia, la popularidad de la música y el rendimiento futuro de las campañas. Los estudios han demostrado que la sincronía neural puede predecir el éxito de streaming en Spotify, las métricas de compromiso de YouTube y otros indicadores de la respuesta de la audiencia antes de que el contenido llegue al mercado (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio ayuda a los profesionales del marketing a medir la atención, el compromiso, la respuesta cognitiva y el impacto emocional en vídeos musicales, campañas de artistas, promociones de festivales y contenido de marca.

Explore Emotiv Studio para aprender cómo las pruebas de audiencia basadas en la neurociencia pueden ayudar a optimizar el marketing musical antes del lanzamiento.

Referencias

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50