什么是宣传？

宣传是一种围绕影响力组织的传播形式，通常通过以支持某种事业或期望反应的方式呈现信息。该术语可以描述由政府、运动、机构、竞选活动或其他有组织的行动者传播的信息。

与普通传播不同，它通常依赖于选择和框定：某些事实受到强调，而竞争性的解释则很少受到关注或被呈现为不可接受。一条信息不需要完全虚构就能起到宣传的作用。一个真实的数据，如果配上带有感情色彩的语言并剥离了相关的背景，其影响判断的效果可以和捏造的断言一样有效。

这个词有着悠久的历史，但其现代含义通常与政治说服和操纵联系在一起。它可能出现在演讲、海报、电影、新闻报道、教育材料、广告、社交媒体帖子和视觉符号中。

宣传是如何迁移到广告中的

流行的说法认为，在 20 世纪 20 年代，爱德华·伯内斯（Edward Bernays）应用了他的叔叔西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）关于无意识欲望的观点来塑造公众舆论。他没有推销枯燥的事实，而是通过将产品和政策与深层的心理情感需求联系起来，并利用第三方权威人物（即医生、科学家、名人）来增添一层公正代言的外衣，从而策划了对产品和政策的赞同。

为了避免“宣传”的负面污名，伯内斯将他的方法称为“公共关系”。据说这种方法为现代消费者行为策略奠定了基础，即品牌旨在反映身份和渴望，而不仅仅是销售产品。

作为伪装宣传的原生广告

一个直接的现代回响是原生广告，即品牌或政治行动者付费投放模仿真实编辑内容外观和感觉的内容，希望借用主办媒体的公信力。

在发表于《华盛顿邮报》和《电讯报》上的一项利用中国政府真实政治广告进行的2020年调查实验中，研究人员发现受访者很难将广告与标准新闻故事区分开来。无论受访者的受教育程度或媒体素养如何，这种混淆都会发生。

与来自政府控制媒体的内容相比，当广告出现在独立主办媒体上并被视为来自该媒体的新闻时，它们更具说服力。重要的是，当人们确实检测到该内容是付费广告时，对主办媒体网站的信任度就会下降。

这反映了将说服伪装成公正信息的宣传技巧，伯内斯本人就曾采用过这种策略。

作为情感宣传叙事的叙事广告

品牌越来越多地使用故事讲述来建立情感联系，这反映了宣传中长期使用的叙事风格。

一项对伊斯兰国（ISIS）社交媒体输出的分析发现，该组织严重依赖叙事广告方法。它利用故事来诉诸招募人员的情感和欲望，与受众建立紧密的联系，并提高了该组织在推广其思想方面的成功率。该研究具体将伊斯兰国的内容框定为一种叙事广告形式。

伯内斯倡导将产品与情感欲望而非功能属性联系起来，而现代品牌故事讲述被广泛声称以同样的方式运作。值得注意的是，当一个品牌讲述一个关于其起源或价值观的引人入胜的故事时，它可能会触及相同的心理路径，但效果取决于许多背景因素。

作为整合宣传的绿色洗白

另一个具有直接渊源的策略是绿色洗白（Greenwashing）。这是指企业通过广告和公共关系塑造环保责任的公众形象，而不进行实质性的业务运营改变。

一项对绿色广告和绿色公共关系的分析记录了许多企业传播在全变暖、有毒化学品和环境教育等问题上误导公众的例子。作者得出结论，雅克·埃鲁尔（Jacques Ellul）的整合宣传理论——即宣传旨在将个人整合到一个信仰和习惯系统中——为这些实践提供了一个强大的解释框架。

这与伯内斯式的利用媒体塑造公众认知同时掩盖底层现实的技术相一致，是宣传向消费者关系中的直接引入。因此，一个品牌可以宣称自己是环境管家，借用这一形象的光环，但继续进行与该信息相矛盾的实践。

说服的极限：神经科学的现实检验

尽管人们普遍认为类似宣传的营销可以轻易操纵我们，但心理学科学提供了一个强有力的反叙事。

一项对心理学和社会科学的综述发现，人类并不是极其轻信的。证据表明，人们拥有运转良好的认识警觉机制，因为他们会根据自己的背景信念来检查信息的合理性，根据来源的能力和仁慈度来调整信任度，并批判性地评估向他们提出的论点。

该综述得出结论，包括广告和宣传在内的传播，“其影响力远比通常认为的要小”，并且在改变人们的想法方面通常不太有效。导致代价高昂的行为的信念更不可能被接受，接受与否往往取决于是否符合先前存在的信念。

这一发现对历史上的宣传蓝图具有直接影响。源自伯内斯的担忧——即一个精心设计的信息可以轻易植入新想法——并没有得到很好的支持。

受众往往是积极的怀疑者，这限制了伪装广告、情感故事讲述和绿色形象宣传的实际力量。当这些策略确实显得有效时，它们很可能是迎合了现有的偏见，而不是创造了全新态度。

宣传的伦理防护栏

这些历史和实证洞察转化为具体的原则，供那些希望学习宣传方法而又不陷入欺骗的营销人员参考。

极致透明。 因为 Dai 等人表明，检测到广告会削弱对主办媒体网站的信任，所以伪装带来的短期提升不值得长期损害。一个意识到文章是广告的用户将失去对品牌和出版商的信任，这可能会比任何最初的转化收益造成更大的伤害。

实质重于形象。 中岛的研究警告说，当绿色声明缺乏支持时，整合宣传会削弱公众信任。任何可持续发展或社会责任信息都应反映真实的运营实践。营销部门不能替代实际的环境管理，当差距暴露时，品牌的公信力就会崩溃。

尊重受众的警觉性。 研究 4 表明，人们一致评估来源的信誉和论点的质量。专注于诚实地展示能力和好意，而不是构建操纵性的故事。一个让人感觉不真实或与已知事实相矛盾的叙事可能会引发认识警觉，从而使说服失效。

有诚信的叙事。 梅西耶的研究强调了故事讲述的连接力，即使在非商业背景下也是如此。因此，利用故事来传达真实的品牌价值，而不是作为脱离事实的情感钩子。叙事广告声称的有效性仍在测试中，但道德约束并不依赖于功效的证明。建立在虚构之上的故事，在消费者最终看到脱节时，可能会面临适得其反的风险。

背景意识。 埃塞里等人发现，在中国，公众对通过公益广告进行国家引导的说服有相当大的支持，尽管支持程度因年龄、教育和性别而异。然而，大众的接受并不会自动使商业品牌的某种策略变得道德。道德防护栏应基于诚实和尊重的普遍原则，而不仅仅是地方舆论。民众对其政府的容忍并不能证明品牌误导决定的合理性。

说服的真正力量在于诚实

爱德华·伯内斯将宣传重新塑造为公共关系，这为现代营销创造了蓝图，这种蓝图仍浮现在原生广告、情感故事讲述和绿色形象宣传中。然而，这里回顾的科学证据表明，受众远没有民间传说所暗示的那样容易被骗，他们会经常对照自己的知识和来源的公信力来检查信息。

欺骗性的策略借用了信任，但当这种借用被发现时，品牌和出版商都会遭受持久的损害。伯内斯式的剧本只有在受众仍蒙在鼓里时才起作用，而现有的研究表明，人们是积极的怀疑者，而不是被动的目标。

营销人员确实可以从宣传的情感吸引力和叙事结构中学习，而不会陷入欺骗。真正的区别不在于技术本身，而在于信息是否与可观察的现实相符。

极致透明、实质性的声明以及对受众警觉性的尊重，将借来的信誉转化为赢得的信任。当说服与事实相符时，它就尊重了使长期忠诚成为可能的认识机制。

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参考文献

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

常见问题解答

爱德华·伯内斯是如何将宣传转化为公共关系的？

爱德华·伯内斯应用西格蒙德·弗洛伊德的观点，将产品与无意识欲望联系起来，将宣传重新定义为公共关系，以避免其负面污名。这种方法将营销从销售产品转向反映身份和渴望。

是什么让原生广告成为宣传的回响？

原生广告模仿编辑内容以借用主办媒体的信誉，类似于宣传将说服伪装成公正的信息。研究表明，受众很难将这些广告与新闻区分开来，而发现广告会降低对媒体网站的信任。

叙事广告如何与宣传技巧相联系？

叙事广告利用故事讲述来诉诸情感并建立联系，这反映了宣传中诉诸欲望而非呈现枯燥事实的方法。对极端主义内容的分析突出了这种连接力量，但其在商业广告中的有效性尚未得到直接测试。

绿色洗白在什么方面是整合宣传的一种形式？

绿色洗白塑造了环保关怀的公众形象，而不进行实质性的改变，这与塑造认知以将个人整合到信仰中的整合宣传相一致。这借用了伯内斯利用媒体掩盖底层现实的技术。

人们容易轻信广告和宣传声明吗？

证据表明人类具有认识警觉性，能根据来源能力调整信任度，并批判性地评估论点。轻信是例外，而不是常规，说服力的影响往往比人们普遍认为的要小。

为什么营销人员应该透明地标示付费内容？

透明度至关重要，因为检测到广告会削弱对品牌和主办媒体网站的信任。明确标示付费内容可以防止欺骗性实践造成的长期损害，并保持信誉。

品牌如何利用故事讲述而不欺骗受众？

品牌可以利用故事来传达真实的价值，而不是将其作为脱离事实的情感钩子。让人感觉不真实的叙事可能会引发受众的怀疑，从而使说服失效。