Tuyên truyền là gì?

Tuyên truyền là một hình thức truyền thông được tổ chức xung quanh tầm ảnh hưởng, thường bằng cách trình bày thông tin theo hướng hỗ trợ cho một mục tiêu hoặc phản hồi mong muốn. Thuật ngữ này có thể mô tả các thông điệp được phân phối bởi chính phủ, các phong trào, tổ chức, chiến dịch hoặc các tác nhân có tổ chức khác.

Khác với truyền thông thông thường, nó thường dựa vào việc lựa chọn và định khung: một số sự thật được nhấn mạnh, trong khi các cách giải thích cạnh tranh nhận được rất ít sự chú ý hoặc bị trình bày là không thể chấp nhận được. Một thông điệp không cần phải hoàn toàn bịa đặt mới hoạt động như tuyên truyền. Một số liệu thống kê đúng, được đặt cạnh ngôn từ mang tính định hướng và bị loại bỏ khỏi bối cảnh liên quan, có thể ảnh hưởng đến phán đoán hiệu quả không kém gì một tuyên bố bịa đặt.

Từ này có một lịch sử lâu đời, nhưng ý nghĩa hiện đại của nó thường gắn liền với sự thuyết phục và thao túng chính trị. Nó có thể xuất hiện trong các bài phát biểu, áp phích, phim ảnh, báo cáo tin tức, tài liệu giáo dục, quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội và các biểu tượng trực quan.

Cách tuyên truyền di cư vào quảng cáo

Lời kể phổ biến cho rằng vào những năm 1920, Edward Bernays đã áp dụng các ý tưởng của người chú Sigmund Freud về những ham muốn vô thức để định hình dư luận. Thay vì thúc đẩy những sự thật khô khan, ông đã tạo ra sự đồng thuận cho các sản phẩm và chính sách bằng cách liên kết chúng với các nhu cầu cảm xúc sâu sắc và tận dụng các nhân vật có uy tín của bên thứ ba (tức là bác sĩ, nhà khoa học, người nổi tiếng) để tăng thêm vỏ bọc chứng thực khách quan.

Để tránh sự kỳ thị tiêu cực của từ "tuyên truyền", Bernays gọi cách tiếp cận của mình là "quan hệ công chúng". Câu chuyện kể rằng phương pháp này đã đặt nền móng cho các chiến lược hành vi của người tiêu dùng hiện đại, nơi các thương hiệu nhằm mục đích phản ánh bản sắc và khát vọng thay vì chỉ đơn thuần bán sản phẩm.

Quảng cáo tự nhiên như một dạng tuyên truyền ngụy trang

Một tiếng vang trực tiếp trong thời hiện đại là quảng cáo tự nhiên (native advertising), nơi một thương hiệu hoặc tác nhân chính trị trả tiền để đăng nội dung mô phỏng giao diện của tài liệu biên tập chân thực, với hy vọng mượn uy tín của đơn vị xuất bản chủ quản.

Trong một thực nghiệm khảo sát năm 2020 sử dụng các quảng cáo chính trị thực tế từ chính phủ Trung Quốc được xuất bản trên tờ The Washington Post và The Telegraph, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những người trả lời khảo sát gặp khó khăn trong việc phân biệt quảng cáo với các tin tức tiêu chuẩn. Sự nhầm lẫn này xảy ra bất kể mức độ học vấn hay hiểu biết về truyền thông của người trả lời.

Các quảng cáo thuyết phục hơn khi chúng xuất hiện trên và được coi là tin tức từ một đơn vị chủ quản độc lập, so với nội dung từ một cơ quan do chính phủ kiểm soát. Quan trọng là, khi mọi người phát hiện ra nội dung đó là một quảng cáo trả phí, niềm tin vào trang truyền thông chủ quản đã bị giảm sút.

Điều này phản ánh kỹ thuật tuyên truyền ngụy trang sự thuyết phục dưới dạng thông tin khách quan, một chiến lược mà chính Bernays đã áp dụng.

Quảng cáo tường thuật như một dạng tuyên truyền cảm xúc

Các thương hiệu ngày càng sử dụng kể chuyện để xây dựng các kết nối cảm xúc, phản chiếu phong cách tự sự vốn từ lâu đã được sử dụng trong tuyên truyền.

Một phân tích về sản lượng truyền thông xã hội của ISIS cho thấy nhóm này phụ thuộc rất nhiều vào cách tiếp cận quảng cáo tường thuật. Nó sử dụng các câu chuyện để thu hút cảm xúc và mong muốn của những người được tuyển mộ, thiết lập mối liên kết mạnh mẽ với khán giả của mình và tăng cường sự thành công của nhóm trong việc quảng bá các ý tưởng của mình. Nghiên cứu đặc biệt định khung nội dung của ISIS như một hình thức quảng cáo tường thuật.

Bernays ủng hộ việc liên kết các sản phẩm với các ham muốn cảm xúc hơn là các thuộc tính chức năng, và việc kể chuyện thương hiệu hiện đại được cho là hoạt động theo cùng một cách. Đáng chú ý, khi một thương hiệu kể một câu chuyện hấp dẫn về nguồn gốc hoặc các giá trị của nó, nó có thể khai thác vào các con đường tâm lý tương tự, nhưng hiệu quả phụ thuộc vào nhiều yếu tố bối cảnh.

Tẩy xanh như một dạng tuyên truyền tích hợp

Một chiến thuật khác có nguồn gốc trực tiếp là tẩy xanh (greenwashing). Điều này xảy ra khi một tập đoàn tạo ra một hình ảnh công chúng về trách nhiệm môi trường thông qua quảng cáo và quan hệ công chúng mà không có những thay đổi hoạt động thực chất.

Một phân tích về quảng cáo xanh và quan hệ công chúng xanh đã ghi nhận vô số ví dụ trong đó các truyền thông của doanh nghiệp gây hiểu lầm cho công chúng về các vấn đề như ấm lên toàn cầu, hóa chất độc hại và giáo dục môi trường. Các tác giả kết luận rằng lý thuyết của Jacques Ellul về tuyên truyền tích hợp—nơi tuyên truyền nhằm mục đích tích hợp các cá nhân vào một hệ thống niềm tin và thói quen—cung cấp một khuôn khổ giải thích mạnh mẽ cho các thực hành này.

Điều này phù hợp với kỹ thuật của Bernays trong việc sử dụng truyền thông để định hình nhận thức của công chúng trong khi che giấu thực tế tiềm ẩn, một sự du nhập trực tiếp của tuyên truyền vào quan hệ người tiêu dùng. Do đó, một thương hiệu có thể tuyên bố quản lý môi trường, mượn hào quang của hình ảnh đó, nhưng vẫn tiếp tục các thực hành mâu thuẫn với thông điệp.

Giới hạn của sự thuyết phục: Kiểm chứng thực tế dưới góc độ khoa học thần kinh

Bất chấp niềm tin phổ biến rằng tiếp thị kiểu tuyên truyền có thể dễ dàng thao túng chúng ta, khoa học tâm lý đưa ra một phản đề mạnh mẽ.

Một đánh giá về tâm lý học và khoa học xã hội cho thấy con người không dễ tin người một cách mù quáng. Bằng chứng cho thấy mọi người có các cơ chế cảnh giác nhận thức hoạt động tốt vì họ kiểm tra tính hợp lý của các thông điệp dựa trên niềm tin nền tảng của họ, hiệu chỉnh niềm tin của họ như một hàm số của năng lực và lòng nhân từ của nguồn tin, và đánh giá phản biện các lập luận được đưa ra cho họ.

Đánh giá kết luận rằng truyền thông, bao gồm cả quảng cáo và tuyên truyền, "ít ảnh hưởng hơn nhiều so với những gì người ta thường nghĩ" và nhìn chung không hiệu quả lắm trong việc thay đổi suy nghĩ của mọi người. Những niềm tin dẫn đến hành vi tốn kém thậm chí còn ít có khả năng được chấp nhận hơn, và việc chấp nhận thường phụ thuộc vào việc phù hợp với các niềm tin có sẵn.

Phát hiện này có ý nghĩa trực tiếp đối với bản thiết kế tuyên truyền lịch sử. Nỗi sợ hãi lấy cảm hứng từ Bernays rằng một thông điệp được soạn thảo khéo léo có thể dễ dàng gieo cấy những ý tưởng mới không được hỗ trợ rõ ràng.

Khán giả thường là những người hoài nghi tích cực, điều này giới hạn sức mạnh thực tế của các quảng cáo ngụy trang, kể chuyện cảm xúc và các chiến dịch hình ảnh xanh. Khi các chiến thuật như vậy có vẻ hiệu quả, chúng có khả năng phù hợp với những thiên kiến hiện có hơn là tạo ra các thái độ hoàn toàn mới.

Rào chắn đạo đức cho tuyên truyền

Những hiểu biết lịch sử và thực nghiệm này chuyển dịch thành các nguyên tắc cụ thể cho các nhà tiếp thị muốn học hỏi từ các phương pháp của tuyên truyền mà không bước qua ranh giới của sự lừa dối.

Sự minh bạch triệt để. Bởi vì Dai và các cộng sự đã chỉ ra rằng việc phát hiện ra một quảng cáo làm xói mòn niềm tin vào trang truyền thông chủ quản, nên hiệu quả thúc đẩy ngắn hạn từ việc ngụy trang không đáng với thiệt hại dài hạn. Một người dùng nhận ra một bài viết là quảng cáo sẽ mất niềm tin vào thương hiệu và nhà xuất bản, có khả năng gây ra nhiều tác hại hơn bất kỳ lợi ích chuyển đổi ban đầu nào.

Thực chất hơn hình ảnh. Nghiên cứu của Nakajima cảnh báo rằng tuyên truyền tích hợp làm xói mòn lòng tin của công chúng khi các tuyên bố xanh thiếu sự hỗ trợ. Bất kỳ thông điệp bền vững hoặc trách nhiệm xã hội nào cũng nên phản ánh thực hành hoạt động thực tế. Một bộ phận tiếp thị không thể thay thế cho việc quản lý môi trường thực tế, khi khoảng cách bị phơi bày, uy tín của thương hiệu sẽ sụp đổ.

Tôn trọng sự cảnh giác của khán giả. Nghiên cứu 4 đã chứng minh rằng mọi người đánh giá uy tín của nguồn và chất lượng lập luận một cách nhất quán. Hãy tập trung vào việc thể hiện trung thực năng lực và lòng nhân từ thay vì xây dựng những câu chuyện mang tính thao túng. Một câu chuyện mang lại cảm giác không chân thật hoặc mâu thuẫn với các sự thật đã biết có thể kích hoạt chính sự cảnh giác nhận thức vốn làm cho sự thuyết phục trở nên mất hiệu quả.

Kể chuyện có tính liêm chính. Nghiên cứu của Mercier đã nhấn mạnh sức mạnh kết nối của việc kể chuyện, ngay cả trong bối cảnh phi thương mại. Do đó, hãy sử dụng các câu chuyện để truyền tải các giá trị thực của thương hiệu, chứ không phải như những mồi câu cảm xúc tách rời khỏi sự thật. Hiệu quả được tuyên bố của quảng cáo tường thuật vẫn đang được thử nghiệm, nhưng các ràng buộc đạo đức không phụ thuộc vào bằng chứng về hiệu quả. Một câu chuyện được xây dựng trên sự hư cấu có nguy cơ phản tác dụng khi người tiêu dùng cuối cùng nhận ra sự ngắt kết nối.

Nhận thức bối cảnh. Esarey và các cộng sự nhận thấy rằng ở Trung Quốc, có sự ủng hộ đáng kể của người dân đối với sự thuyết phục do nhà nước hướng dẫn thông qua quảng cáo dịch vụ công, mặc dù mức độ khác nhau tùy theo độ tuổi, trình độ học vấn và giới tính. Tuy nhiên, sự chấp nhận của công chúng không tự động làm cho một chiến thuật trở nên có đạo đức đối với các thương hiệu thương mại. Rào chắn đạo đức nên được dựa trên các nguyên tắc phổ quát về sự trung thực và tôn trọng, chứ không chỉ là ý kiến địa phương. Những gì một bộ phận dân cư dung thứ từ chính phủ của họ không biện minh cho quyết định gây hiểu lầm của một thương hiệu.

Sức mạnh thực sự của sự thuyết phục nằm ở sự trung thực

Việc Edward Bernays đổi thương hiệu tuyên truyền thành quan hệ công chúng đã tạo ra một bản thiết kế cho tiếp thị hiện đại, một bản thiết kế vẫn xuất hiện trong quảng cáo tự nhiên, kể chuyện cảm xúc và các chiến dịch hình ảnh xanh. Tuy nhiên, bằng chứng khoa học được xem xét ở đây cho thấy khán giả ít dễ tin người hơn nhiều so với những gì truyền thuyết gợi ý, họ thường xuyên kiểm tra các thông điệp dựa trên kiến thức của chính họ và uy tín của nguồn tin.

Các chiến thuật lừa dối mượn lòng tin, nhưng khi sự vay mượn đó bị phát hiện, cả thương hiệu và nhà xuất bản đều chịu thiệt hại lâu dài. Sách lược của Bernays chỉ hoạt động chừng nào khán giả còn bị che mắt, và nghiên cứu hiện có chỉ ra rằng mọi người là những người hoài nghi tích cực, chứ không phải là những mục tiêu thụ động.

Các nhà tiếp thị thực sự có thể học hỏi từ sức hút cảm xúc và cấu trúc tự sự của tuyên truyền mà không cần bước qua ranh giới lừa dối. Điểm khác biệt thực sự không phải là bản thân kỹ thuật mà là việc thông điệp có phù hợp với thực tế có thể quan sát được hay không.

Sự minh bạch triệt để, các tuyên bố thực chất và sự tôn trọng đối với sự cảnh giác của khán giả sẽ biến uy tín vay mượn thành lòng tin xứng đáng có được. Khi sự thuyết phục phù hợp với sự thật, nó tôn trọng chính các cơ chế nhận thức giúp cho lòng trung thành lâu dài có thể thành hiện thực.

Bạn đã mệt mỏi với việc đoán xem thông điệp của mình có thực sự tạo được tiếng vang hay không? Trong khi các chiến thuật tuyên truyền dựa trên tầm ảnh hưởng giả định, sức mạnh thương hiệu thực sự bắt nguồn từ sự tương tác có thể đo lường được.

Hãy vượt qua các số liệu bề nổi và khám phá cách các đội ngũ hàng đầu sử dụng công nghệ thần kinh để có được các Insight khách quan, được hỗ trợ bởi dữ liệu về khả năng ghi nhớ thương hiệu và xử lý nhận thức.

Tài liệu tham khảo

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Tuyên truyền ngụy trang: Một thực nghiệm khảo sát về quảng cáo tự nhiên chính trị. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “Tôi sẽ kể cho bạn nghe một câu chuyện về Jihad”: Tuyên truyền và quảng cáo tường thuật của ISIS. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Quảng cáo xanh và quan hệ công chúng xanh như một dạng tuyên truyền tích hợp. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). Chúng ta dễ tin người đến mức nào? Đánh giá bằng chứng từ tâm lý học và khoa học xã hội. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Ủng hộ tuyên truyền: Nhận thức của người Trung Quốc về quảng cáo dịch vụ công. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

Câu hỏi thường gặp

Edward Bernays đã chuyển đổi tuyên truyền thành quan hệ công chúng như thế nào?

Edward Bernays đã áp dụng các ý tưởng của Sigmund Freud để liên kết sản phẩm với các ham muốn vô thức, đổi thương hiệu tuyên truyền thành quan hệ công chúng để tránh sự kỳ thị tiêu cực của nó. Phương pháp này đã chuyển dịch tiếp thị từ việc bán sản phẩm sang phản ánh bản sắc và khát vọng.

Điều gì khiến quảng cáo tự nhiên trở thành tiếng vang của tuyên truyền?

Quảng cáo tự nhiên mô phỏng nội dung biên tập để mượn uy tín của đơn vị xuất bản chủ quản, tương tự như việc tuyên truyền ngụy trang sự thuyết phục dưới dạng thông tin khách quan. Các nghiên cứu cho thấy khán giả gặp khó khăn trong việc phân biệt các quảng cáo này với tin tức, và việc phát hiện ra chúng làm giảm niềm tin vào trang truyền thông.

Quảng cáo tường thuật kết nối với các kỹ thuật tuyên truyền như thế nào?

Quảng cáo tường thuật sử dụng kể chuyện để thu hút cảm xúc và xây dựng kết nối, phản chiếu cách tiếp cận của tuyên truyền là thu hút các ham muốn thay vì trình bày các sự thật khô khan. Một phân tích về nội dung cực đoan làm nổi bật sức mạnh kết nối này, nhưng hiệu quả của nó trong quảng cáo thương mại chưa được thử nghiệm trực tiếp.

Tẩy xanh là một hình thức tuyên truyền tích hợp theo cách nào?

Tẩy xanh tạo ra hình ảnh công chúng về việc chăm sóc môi trường mà không có những thay đổi thực chất, phù hợp với tuyên truyền tích hợp vốn định hình nhận thức để tích hợp các cá nhân vào các niềm tin. Điều này mượn từ kỹ thuật của Bernays trong việc sử dụng truyền thông để che giấu thực tế tiềm ẩn.

Mọi người có dễ rơi vào bẫy của các tuyên bố quảng cáo và tuyên truyền không?

Bằng chứng cho thấy con người có sự cảnh giác nhận thức, hiệu chỉnh lòng tin dựa trên năng lực của nguồn tin và đánh giá phản biện các lập luận. Dễ tin người là ngoại lệ, không phải là quy luật, và sự thuyết phục thường ít ảnh hưởng hơn so với những gì người ta thường nghĩ.

Tại sao các nhà tiếp thị nên gắn nhãn nội dung trả phí một cách minh bạch?

Sự minh bạch là rất quan trọng vì việc phát hiện ra quảng cáo làm xói mòn lòng tin vào cả thương hiệu và trang truyền thông chủ quản. Việc gắn nhãn rõ ràng nội dung trả phí giúp ngăn ngừa thiệt hại lâu dài từ các thực hành lừa dối và duy trì uy tín.

Làm thế nào các thương hiệu có thể sử dụng kể chuyện mà không lừa dối khán giả?

Các thương hiệu có thể sử dụng các câu chuyện để truyền tải các giá trị thực tế, chứ không phải như những mồi câu cảm xúc tách rời khỏi sự thật. Một câu chuyện mang lại cảm giác không chân thật có thể kích hoạt sự hoài nghi của khán giả, khiến cho sự thuyết phục trở nên mất hiệu quả.