Nhờ vào những tiến bộ trong công nghệ thần kinh (neurotechnology) trong những năm gần đây, ứng dụng của khoa học thần kinh trong tiếp thị đã bùng nổ mạnh mẽ. Sự bùng nổ này có được là nhờ tính dễ tiếp cận của các thiết bị đeo EEG (điện não đồ) cầm tay, giúp các nhà nghiên cứu thị trường có thể hiểu sâu hơn về não bộ và hành vi của con người — điều mà trước đây là bất khả thi.

Các thiết bị đeo EEG cầm tay có chi phí thấp hơn nhiều và dễ sử dụng hơn so với các thiết bị chẩn đoán hình ảnh não truyền thống, giúp các đội ngũ tiếp thị dễ dàng tiếp cận rộng rãi. Nghiên cứu thị trường truyền thống dựa vào các bảng câu hỏi và nhóm tập trung (focus group) để bóc tách và dự đoán quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các phương pháp tiếp cận này thường có thể đưa ra kết quả không chính xác. Tiếp thị thần kinh (neuromarketing) sử dụng dữ liệu EEG từ não người để hiểu được sự tương tác của người dùng trong thời gian thực.

Nhưng chính xác thì tiếp thị thần kinh là gì, và nó đang được các nhà tiếp thị thương mại sử dụng như thế nào? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ khám phá ứng dụng của khoa học thần kinh trong nghiên cứu thị trường và cách công nghệ EEG của Emotiv đang dẫn đầu trong việc giúp các nhà tiếp thị thực sự hiểu được sở thích của đối tượng mục tiêu.

Tiếp thị thần kinh (Neuromarketing) là gì?

Tiếp thị thần kinh (còn được gọi là khoa học thần kinh người tiêu dùng) là việc ứng dụng khoa học thần kinh và khoa học nhận thức vào tiếp thị. Quá trình này bao gồm việc trình bày các kích thích (thường liên quan đến quyết định mua hàng, định giá hoặc phát triển sản phẩm) cho các nhóm tập trung hoặc thành viên của thị trường mục tiêu trong khi họ đeo thiết bị EEG. Các cảm biến trên thiết bị EEG sẽ phát hiện hoạt động điện từ não bộ.

Tiếp thị thần kinh ghi lại những phản ứng nhận thức và cảm xúc không nói thành lời của người tiêu dùng đối với các kích thích và có thể giúp dự đoán quyết định mua hàng của họ. Những phản ứng này cung cấp thông tin chi tiết về việc liệu người tiêu dùng thích hay ghét một khía cạnh nào đó của sản phẩm, giúp các nhà tiếp thị xác định phương pháp tiếp thị nào có nhiều khả năng thu hút khách hàng tiếp cận hoặc khiến họ rời bỏ hơn.

Tiếp thị thần kinh đang được sử dụng như thế nào?

Mặc dù về mặt lịch sử, EEG thường liên quan đến việc hỗ trợ chẩn đoán các bệnh lý về não, như co giật hoặc chấn thương sọ não, nhưng EEG ngày càng được công nhận là một công cụ vô giá cho nghiên cứu người tiêu dùng.

Một trong những cách tiếp thị thần kinh đang được sử dụng là trong nghiên cứu quảng cáo video. Trong bài đánh giá của họ, Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review, Ferdousi Sabera Rawnaque và các cộng sự đã phát hiện ra rằng đối với nghiên cứu tiếp thị thần kinh dựa trên quảng cáo video, thiết bị EEG là một trong những thiết bị được các nhà nghiên cứu ưa chuộng nhất. Theo các tác giả, điều này chủ yếu là do chi phí thấp và độ phân giải thời gian cao của các thiết bị EEG cầm tay — với EEG định chỉ số các quá trình nhận thức ở quy mô mili giây. Độ chính xác này cho phép các nhà tiếp thị hiểu được người tiêu dùng đang phản hồi như thế nào đối với các khía cạnh cụ thể của một chiến dịch quảng cáo.

Tiếp thị thần kinh giúp cải thiện các chiến dịch tiếp thị

Tiếp thị thần kinh cho phép các nhà nghiên cứu quan sát cả quá trình nhận thức có ý thức và tiềm thức ở mức độ sâu hơn. Nghiên cứu thị trường truyền thống hoàn toàn phụ thuộc vào quá trình ra quyết định có ý thức và báo cáo tự thuật của người tiêu dùng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi. Phương pháp này đặt ra câu hỏi về độ tin cậy của dữ liệu vì người tiêu dùng thường đưa ra các câu trả lời thiên lệch và không chính xác hoặc các câu trả lời không phản ánh đầy đủ cảm nhận của họ. Tuy nhiên, với sự bổ sung của EEG, các nhà tiếp thị thần kinh có thể có được một bức tranh toàn diện hơn về cảm nhận của một người đối với một sản phẩm.

Các nghiên cứu thường sẽ đo lường phản ứng của người tiêu dùng bằng cách cho phép những người tham gia trải nghiệm trực tiếp sản phẩm vật lý (trong khi ghi lại tín hiệu EEG) hoặc bằng cách yêu cầu những người tham gia nghiên cứu hình dung về một sản phẩm hoặc dịch vụ (cũng trong khi ghi lại tín hiệu EEG). Bằng cách đặt câu hỏi cho người tham gia về giá cả, mức độ quan tâm hoặc trải nghiệm, các nhà tiếp thị sẽ hiểu rõ hơn về cách một sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến dịch tiếp thị có khả năng được đón nhận như thế nào.

Một ví dụ về tiện ích của tiếp thị thần kinh là nghiên cứu của Pozharliev và các cộng sự về các phản ứng cảm xúc khi hình dung các sản phẩm thương hiệu xa xỉ so với các sản phẩm thương hiệu thông thường. Thử nghiệm đã hiển thị 60 sản phẩm xa xỉ và 60 sản phẩm thương hiệu cơ bản cho 40 nữ sinh viên đại học để nhận biết phản ứng của não bộ khi nhìn thấy các sản phẩm có giá trị cảm xúc cao (xa xỉ) trong môi trường xã hội so với khi ở một mình. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng có chỉ số giá trị cảm xúc cao hơn nhiều đối với hàng xa xỉ trong môi trường xã hội.

Trong khi báo cáo tự thuật có thể dễ bị ảnh hưởng bởi tâm lý e ngại của những người tham gia nghiên cứu, thì các xung thần kinh lại hoàn toàn không bị ảnh hưởng bởi điều này. Ngay cả trong những tình huống mà áp lực xã hội khiến thực tế cảm nhận của mọi người mâu thuẫn với những gì họ nghĩ họ nên cảm nhận.

Các tổ chức có thể phát triển các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn bằng cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thần kinh để nhận được các phản ứng chính xác, sắc thái hơn. Bằng cách theo dõi các phản ứng thần kinh, các nhà tiếp thị hiện có thể ghi lại và bắt đầu giải mã các yếu tố sâu hơn của quá trình ra quyết định.

Chúng ta có bằng chứng nào cho thấy tiếp thị thần kinh thực sự hiệu quả?

Khi tiếp thị thần kinh mới xuất hiện, giới tiếp thị đã hoài nghi về nó. Những tiến bộ chính xác nào trong nghiên cứu khoa học thần kinh đã khiến các nhà tiếp thị đón nhận EEG?

Sự quan tâm đến tiếp thị thần kinh bắt đầu bùng nổ gần hai thập kỷ trước khi các nhà nghiên cứu trường kinh doanh bắt đầu đo lường dữ liệu não bộ như một biến phụ thuộc trong bối cảnh quảng cáo và nhận ra rằng các chiến thuật tiếp thị có tác động có thể đo lường được lên não bộ.

Một trong những nghiên cứu ban đầu này liên quan đến phản ứng của người tiêu dùng đối với Coca-Cola và Pepsi. Khi những người tham gia không được biết trước thương hiệu, các bản quét não của họ xuất hiện nhất quán. Nhưng khi các nhà nghiên cứu tiết lộ thương hiệu cho người tham gia, hoạt động não bộ tăng cao đã chứng minh rằng mạng lưới thần kinh có thể được sử dụng để đo lường tác động của nhận thức thương hiệu và sự quen thuộc đối với trải nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Trong những ngày đầu đó, các nhà tiếp thị thực tế không mấy ấn tượng vì những hiểu biết ban đầu đó hầu như chỉ tiết lộ những gì họ đã biết. Nhưng giờ đây, sự hiểu biết của chúng ta về khoa học thần kinh đã phát triển, và khả năng tận dụng lượng dữ liệu khổng lồ trong thời gian thực bằng trí tuệ nhân tạo (AI) và khả năng xử lý dữ liệu lớn (big data) của chúng ta cũng đã tiến bộ.

Ngày nay, các công ty thường xuyên tận dụng các bước phát triển của phần cứng và phần mềm trong công nghệ chẩn đoán hình ảnh não bộ. Ví dụ, IKEA đã sử dụng thiết bị đeo EEG để hiểu rõ hơn cách khách hàng của họ phản ứng với các mô hình kinh doanh mới. Tương tự, PepsiCo đã sử dụng tiếp thị thần kinh để xác định rằng khoai tây chiên Lays sẽ bán chạy hơn với phái nữ nếu chúng được tiếp thị là "không gây cảm giác tội lỗi" (guilt-free).

Tại Emotiv, chúng tôi đã hợp tác với công ty tiếp thị Aki để thu thập dữ liệu não bộ từ xa từ các tình nguyện viên trong khi họ xem trận Siêu cúp bóng bầu dục Mỹ (Super Bowl) nhằm xác định xem liệu những pha bóng kịch tính có giúp tăng khả năng tiếp nhận của người tiêu dùng hay không. Tương tự, chúng tôi đã phát triển một thuật toán tùy chỉnh hợp tác với L'Oréal sử dụng các phản ứng của não bộ đối với mùi hương để dự đoán loại nước hoa YSL nào mà khách hàng có khả năng muốn mua.

Phân loại các phản ứng cảm xúc phức tạp

Một ưu điểm khác của tiếp thị thần kinh là các nhà nghiên cứu có thể giải mã và phân loại các phản ứng cảm xúc phức tạp hơn. Nghĩa là họ có thể phân biệt chính xác sự kết hợp động của các chỉ số sinh lý thần kinh nhận thức (hạnh phúc, ngạc nhiên, chú ý, v.v.) và các chỉ số hành vi (tỷ lệ ghi nhớ, sự ưa thích, v.v.), nhờ vào những tiến bộ trong các thuật toán AI được sử dụng để xử lý dữ liệu não bộ.

Vẫn còn những thách thức cần vượt qua trong tiếp thị thần kinh, ngay cả trong "giai đoạn sơ bộ" này. Tuy nhiên, không có nghi ngờ gì về việc tiếp thị thần kinh có thể giúp các công ty duy trì lợi thế cạnh tranh của mình và bắt kịp với sự cạnh tranh ngày càng tăng.

Làm thế nào các nhà tiếp thị thần kinh có thể sử dụng công nghệ EEG của Emotiv để hiểu rõ hơn về sản phẩm và thị trường của họ?

Một rào cản quan trọng đối với các nhà tiếp thị thần kinh đầy triển vọng là mặc dù các công ty có thể thấy được giá trị của nghiên cứu tiếp thị thần kinh, họ lại không biết bắt đầu tích hợp khoa học thần kinh vào bộ phận tiếp thị của mình từ đâu. Thật dễ dàng để cho rằng người ta phải "chơi lớn hoặc đi về" (go big or go home) khi nói đến tiếp thị thần kinh.

Về khía cạnh này, Emotiv đã chứng minh được tính đột phá vô cùng lớn bằng việc giúp thu thập dữ liệu EEG từ xa, có thể mở rộng quy mô bằng cách cung cấp công nghệ EEG cầm tay, hiệu quả và chi phí thấp. Ngoài ra, chúng tôi đã tạo ra một hệ sinh thái gồm các nền tảng phân tích cho phép tính toán dữ liệu não bộ dựa trên đám mây trong thời gian thực.

Emotiv Nghiên cứu dưới dạng dịch vụ (Research as a Service)

Đối với các công ty chưa chắc chắn về cách tốt nhất để tận dụng sức mạnh của khoa học thần kinh, đội ngũ Nghiên cứu dưới dạng dịch vụ của Emotiv có thể tham gia để tư vấn.

Thông qua các buổi tư vấn với đội ngũ Nghiên cứu dưới dạng dịch vụ của chúng tôi, khách hàng sẽ nhận được những đề xuất và hỗ trợ được thiết kế riêng biệt trong việc xác định các yếu tố nghiên cứu quan trọng, chẳng hạn như:

• các câu hỏi nghiên cứu chính,

• thiết kế thử nghiệm,

• tuyển chọn đối tượng nghiên cứu,

• thu thập và xử lý dữ liệu não bộ, và

• phân tích cuối cùng và báo cáo kết quả tùy chỉnh.

Hiệu ứng Mentimeter: Trải nghiệm EEG trong thế giới thực sử dụng EmotivLabs

"Hiệu ứng Mentimeter" là một ví dụ về một công ty sử dụng dịch vụ Nghiên cứu của Emotiv để hiểu rõ hơn về sản phẩm và trải nghiệm người dùng của họ.

Mentimeter, một nền tảng phần mềm thuyết trình đa phương tiện, đã tiếp cận chúng tôi và yêu cầu các chuyên gia tiếp thị thần kinh của chúng tôi đo lường mức độ tương tác từ phần mềm của họ. Cụ thể, họ muốn biết liệu có sự khác biệt giữa cách người tiêu dùng tương tác với phần mềm của họ so với phần mềm của đối thủ cạnh tranh hàng đầu – Microsoft Powerpoint.

Đội ngũ Nghiên cứu dưới dạng dịch vụ của Emotiv đã hợp tác với Mentimeter và phát triển một loạt các câu hỏi nghiên cứu chính xoay quanh những gì Mentimeter coi là "bí quyết đặc biệt" của mình. Với sự hỗ trợ của chúng tôi, những người tham gia nghiên cứu đã được tuyển chọn từ hơn 15 quốc gia và được lựa chọn cẩn thận để cung cấp một nhóm nhân khẩu học đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và các lĩnh vực liên quan khác đối với nghiên cứu.

Các phát hiện của chúng tôi tiết lộ rằng phần mềm của Mentimeter đã thể hiện những cải tiến đáng kể về mặt thống kê trong việc giảm bớt sự nhàm chán đồng thời nâng cao mức độ tương tác, sự chú ý và tải nhận thức (cognitive load). Bằng cách thực hiện phân tích nghiên cứu định lượng các lợi ích từ phần mềm của họ, Mentimeter đã phát triển các thông điệp tiếp thị thuyết phục hơn, cho phép họ cạnh tranh tốt hơn với mức độ nhận diện thương hiệu của một công ty đã cực kỳ vững chắc như Microsoft.

Tại sao nên sử dụng Emotiv để xử lý và hiểu dữ liệu EEG của người tiêu dùng?

Bộ ứng dụng khoa học thần kinh tiên tiến của Emotiv cho phép người dùng hiểu được dữ liệu EEG thông qua các thuật toán học máy (machine learning) và học sâu (deep learning) tích hợp, hiện đại. Các ứng dụng phổ biến nhất của chúng tôi cho nghiên cứu là EmotivPRO và Emotiv LABS.

EmotivPRO được tối ưu hóa để dễ sử dụng. Giao diện đồ họa của nó rất trực quan, cho phép người dùng xây dựng các thử nghiệm EEG, cũng như xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được.

Emotiv LABS cho phép người dùng dễ dàng xuất bản các thử nghiệm nghiên cứu được thiết kế trong EmotivPRO và thu thập dữ liệu não bộ từ xa ở quy mô lớn. Emotiv Labs có một mạng lưới cộng tác viên trải rộng trên hơn 80 quốc gia, cho phép các công ty và nhà nghiên cứu tiếp cận nguồn lực tham gia nghiên cứu từ cộng đồng.

Emotiv đang chuyển đổi nghiên cứu tiếp thị thần kinh với công nghệ EEG di động, các ứng dụng khoa học thần kinh và dịch vụ nghiên cứu.

Để tìm hiểu thêm về cách công nghệ EEG của Emotiv có thể giúp bạn hiểu rõ hơn sở thích của người tiêu dùng, hãy truy cập trang web của chúng tôi hoặc đặt lịch trải nghiệm thử với chúng tôi ngay hôm nay.