ความท้าทาย: การรู้ว่าสิ่งใดจะโดนใจผู้คน

ผู้นำด้านการตลาดทุกคนต่างรู้ดีถึงช่วงเวลาที่แคมเปญเกือบพร้อมที่จะเปิดตัว ผลงานสร้างสรรค์ดูแข็งแกร่ง กลยุทธ์ดูเหมาะสม และทีมงานทุกคนเห็นพ้องต้องกันกับไอเดียนี้ แต่ก็ยังมีคำถามหนึ่งที่ค้างคาอยู่ในใจเสมอว่า มันจะใช้งานได้จริงหรือ?

การสำรวจและกลุ่มสนทนาเผยให้เห็นสิ่งที่ผู้ชมบอกว่าพวกเขาชอบ ในขณะที่ข้อมูลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นพฤติกรรมของพวกเขา สิ่งที่เครื่องมือเหล่านี้แทบไม่สามารถจับภาพได้คือ การตอบสนองทางความรู้ความเข้าใจและอารมณ์ในทันทีที่เกิดขึ้นในขณะที่ใครบางคนได้พบกับผลงานสร้างสรรค์ เมื่อถึงจุดนั้น ทีมงานไม่ได้กำลังทดสอบไอเดียอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังตอบสนองต่อผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไปแล้ว

สิ่งที่องค์กรจำนวนมากต้องการเพิ่มมากขึ้นคือ สัญญาณบ่งชี้ในขั้นตอนเริ่มต้นของกระบวนการ สัญญาณที่ช่วยเผยให้เห็นว่าสิ่งใดจะสร้างความประทับใจและได้ผลตอบรับที่ดี ก่อนที่เดิมพันจะสูงขึ้นและก่อนที่การตัดสินใจต่างๆ จะถูกกำหนดไว้จนไม่สามารถแก้ไขได้

จุดเริ่มต้นของข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์

นี่คือจุดที่ ประสาทวิทยาศาสตร์ (neuroscience) เข้ามานำเสนอมุมมองที่แตกต่าง โดยการเผยสัญญาณการตอบสนองของมนุษย์ที่ตัวชี้วัดแบบดั้งเดิมมักจะมองข้ามไป

เมื่อผู้คนพบกับผลงานสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอ แนวคิดผลิตภัณฑ์ หรือประสบการณ์ดิจิทัล สมองของพวกเขาจะตอบสนองในทันที รูปแบบของความสนใจ ความผูกพัน และการกระตุ้นทางอารมณ์จะปรากฏขึ้นนานก่อนที่ใครบางคนจะคลิก แชร์ หรือกรอกแบบสำรวจ

ในทศวรรษที่ผ่านมา การวิจัยเกี่ยวกับประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค แสดงให้เห็นว่าการตอบสนองของระบบประสาทจากกลุ่มทดสอบขนาดเล็กสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ในวงกว้างได้ เช่น ประสิทธิภาพของการโฆษณา ความผูกพันทางสังคม และแม้กระทั่งรายได้จากการขายตั๋วภาพยนตร์ (Faulk, 2012)

ในหลายกรณี สมองจะเผยให้เห็นรูปแบบของความสนใจหรือการขาดความสนใจนานก่อนที่สัญญาณเหล่านั้นจะปรากฏในข้อมูลพฤติกรรม

พูดง่ายๆ ก็คือ สมองมักจะบอกเล่าเรื่องราวก่อนที่ตลาดจะรับรู้ด้วยซ้ำ

Emotiv Studio ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้อย่างไร

Emotiv Studio นำความสามารถนี้เข้าสู่กระบวนการทำงานขององค์กรในรูปแบบที่สามารถนำไปใช้งานได้จริงสำหรับทีมสร้างสรรค์และทีมวิจัย

ผู้เข้าร่วมการทดสอบจะโต้ตอบกับเนื้อหาในขณะที่สวมใส่ อุปกรณ์ Emotiv EEG ซึ่งช่วยให้แพลตฟอร์มสามารถบันทึกการตอบสนองของสมองในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างละเอียด ในขณะที่พวกเขากำลังรับชมวิดีโอ โฆษณา ต้นแบบ หรือประสบการณ์ในสภาพแวดล้อมดิจิทัล สัญญาณประสาทเหล่านี้จะถูกแปลงเป็นมาตรวัดสภาวะทางพุทธปัญญาและอารมณ์ที่ได้รับการรับรอง เช่น ความใส่ใจ ความผูกพัน ความเครียด และการจดจ่อ

เมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลแล้ว การวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผ่าน EmotivIQ™ จะแสดงรูปแบบที่มีความหมายออกมาภายในไม่กี่นาที ทีมงานสามารถมองเห็นได้ว่าความสนใจพุ่งสูงขึ้น ณ จุดใด ความผูกพันลดลง ณ จุดใด และช่วงเวลาใดที่สร้างการตอบสนองทางสมองที่แข็งแกร่งกว่า

ตัวอย่างเช่น ทีมสร้างสรรค์ที่กำลังประเมินวิดีโอแคมเปญสองเวอร์ชันสามารถสังเกตเห็นได้อย่างแม่นยำว่าผู้ชมนูญเสียความสนใจ ณ จุดใด หรือความผูกพันทางอารมณ์เพิ่มสูงขึ้นที่ตรงไหน สัญญาณเหล่านั้นสามารถช่วยชี้นำในการตัดต่อ การกำหนดจังหวะ หรือการปรับข้อความก่อนที่แคมเปญจะเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง

แทนที่จะต้องรอหลายสัปดาห์เพื่อดูผลลัพธ์หลังสิ้นสุดแคมเปญ ทีมงานสามารถเข้าใจการตอบสนองของผู้ชมได้ในขณะที่ไอเดียต่างๆ ยังคงอยู่ในขั้นตอนการพัฒนาและปรับปรุงให้สมบูรณ์

แพลตฟอร์มของ Emotiv ถูกสร้างขึ้นบนเทคโนโลยี EEG ที่ได้รับการรับรองจากสิ่งพิมพ์วิจัยหลายพันฉบับ และใช้งานโดยมหาวิทยาลัยรวมถึงองค์กรต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งช่วยนำข้อมูลเชิงลึกด้านประสาทวิทยาศาสตร์มาสู่กระบวนการทำงานจริงทั้งด้านการสร้างสรรค์และการวิจัย

ทำไมข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์จึงมีความสำคัญต่อทีมงานในองค์กร

สำหรับเอเจนซี่และผู้นำองค์กร ข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์จะช่วยลดความไม่แน่นอนในท้ายที่สุด

เมื่อสัญญาณในระยะแรกจำลองพฤติกรรมและการตอบสนองของผู้ชมได้ ไอเดียสร้างสรรค์ต่างๆ ก็จะสามารถนำมาขัดเกลาและป้องกันความเสี่ยงได้ง่ายขึ้น การพูดคุยเรื่องกลยุทธ์จะอ้างอิงอยู่บนพื้นฐานของหลักฐานพยานแทนการคาดเดา และทีมผู้นำจะมีความมั่นใจมากขึ้นว่าผลงานที่กำลังดำเนินต่อไปนั้นสะท้อนถึงความผูกพันที่แท้จริงของผู้ชม

ประสาทวิทยาศาสตร์ ไม่ได้เข้ามาแทนที่สัญชาตญาณหรือความคิดสร้างสรรค์ แต่จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับสิ่งเหล่านั้นโดยการทำความเข้าใจให้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าผู้คนได้รับประสบการณ์จากไอเดียต่างๆ อย่างไรในความเป็นจริง

บทสรุปส่งท้าย

ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าที่สุดมักจะเป็นข้อมูลที่มาถึงในระยะเริ่มต้น

การเปิดเผยว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรในขณะนั้นช่วยให้ ประสาทวิทยาศาสตร์ นำพาให้ทีมงานก้าวข้ามการสมมติและมองเห็นภาพล่วงหน้าว่าสิ่งใดจะเข้าถึงผู้คนในวงกว้างได้ เครื่องมืออย่าง Emotiv Studio ส่งมอบความชัดเจนนั้นเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจ ช่วยให้ทีมต่างๆ เข้าใจปฏิกิริยาตอบรับต่อไอเดียเหล่านั้นในขณะที่พวกมันยังอยู่ในขั้นตอนการปรับเปลี่ยนรูปทรง

แม้ว่าจะไม่มีวิธีการใดที่สามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่สัญญาณประสาทในระยะแรกสามารถช่วยให้ทีมต่างๆ มีข้อได้เปรียบที่ทรงพลังในการกำหนดทิศทางของสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป

และในสภาพแวดล้อมที่งานสร้างสรรค์ต้องแบกรับต้นทุนทางการเงินที่สูงขึ้นเรื่อยๆ การเข้าใจว่าผู้คนมีประสบการณ์กับไอเดียต่างๆ อย่างไรในแบบเรียลไทม์ คือความแตกต่างระหว่างการเดาและการรู้จริง และยังเปิดประตูสู่เทคโนโลยีที่ตอบสนองต่อประสบการณ์ของมนุษย์อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

ข้อมูลอ้างอิง

Falk, E. B., Berkman, E. T., & Lieberman, M. D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus groups predict population-level media effects. Psychological Science, 23(5), 439–445. https://doi.org/10.1177/0956797611434964