มุมมองของนักเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม

ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมทำหน้าที่เป็นกรอบพื้นฐานในการทำความเข้าใจตลาดและการจัดสรรทรัพยากรในทุกภาคส่วนมาอย่างยาวนาน ด้วยการสร้างแบบจำลองให้บุคคลเป็นตัวแทนที่มีเหตุผลและมีความสม่ำเสมอ นักเศรษฐศาสตร์จึงสามารถสร้างเครื่องมือทำนายที่มีประสิทธิภาพสำหรับการวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานได้

มุมมองนี้ให้ความสำคัญกับความมั่นคงของความพึงพอใจเมื่อเวลาผ่านไป โดยตั้งสมมติฐานว่าตัวแปรภายนอกไม่ได้บดบังความชัดเจนที่เป็นรากฐานของกระบวนการตัดสินใจ

สมมติฐานเกี่ยวกับข้อมูลที่สมบูรณ์แบบและการแสวงหาผลประโยชน์ส่วนตน

หัวใจสำคัญของแนวคิดแบบคลาสสิกคือความเชื่อที่ว่าผู้เข้าร่วมตลาดมีความรู้ที่สมบูรณ์เกี่ยวกับทางเลือกทั้งหมดที่มีอยู่ รวมถึงต้นทุนและผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น สมมติฐานนี้บ่งชี้ว่าเมื่อผู้คนทำการวิจัยตลาด พวกเขามีความชัดเจนในการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และเลือกสิ่งที่สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับตนเองได้โดยไม่ต้องพึ่งพาการแทรกแซงจากภายนอก

หากไม่มีสมมติฐานนี้ แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ที่กำหนดกลยุทธ์แบบดั้งเดิมจะสูญเสียความสามารถในการทำนายเกี่ยวกับดุลยภาพของตลาดไปอย่างมาก

การแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก

หลักการขับเคลื่อนสำหรับตัวแทนทางเศรษฐกิจทุกคนคือการแสวงหาประโยชน์หรือความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งสมมติว่าผู้คนจัดลำดับความพึงพอใจของตนอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้บรรลุระดับความเป็นอยู่ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โครงสร้างทางตรรกะนี้อาศัยแนวคิดที่ว่ามนุษย์พยายามดิ้นรนเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเสมอโดยอิงจากข้อมูลใดก็ตามที่มีอยู่ในขณะนั้น

เมื่อนักวิเคราะห์ตรวจสอบทางเลือกเหล่านี้ พวกเขาจะสมมติว่าการเบี่ยงเบนจากผลลัพธ์ที่คาดไว้เป็นเพียงสัญญาณรบกวนชั่วคราว ซึ่งในที่สุดจะคลี่คลายเข้าสู่รูปแบบที่มีเหตุผล

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเกิดขึ้นเมื่อนักวิจัยเริ่มสังเกตเห็นว่าการสังเกตเชิงประจักษ์ไม่ได้สอดคล้องกับคำทำนายของแบบจำลองแบบดั้งเดิมเสมอไป ด้วยการบูรณาการ Insight จากจิตวิทยาพุทธิปัญญา สาขานี้จึงศึกษาว่าทำไมผู้คนจึงมักตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดูเหมือนไม่มีเหตุผลเมื่อมองผ่านมุมมองแบบคลาสสิก

การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยให้เห็นภาพที่ละเอียดขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมข้อมูลที่ซับซ้อนอย่างแท้จริง โดยมักใช้เครื่องมืออย่างเช่นการตลาดประสาทวิทยาเพื่อติดตามการตอบสนองภายใต้จิตสำนึก

ข้อจำกัดทางพุทธิปัญญา

ตัวแทนที่เป็นมนุษย์อาศัยอยู่ในโลกที่การประมวลผลข้อมูลที่ไร้ขีดจำกัดนั้นเป็นไปไม่ได้ในทางกายภาพ นำไปสู่สภาวะที่เรียกว่า ข้อจำกัดทางความสามารถในการตัดสินใจอย่างมีเหตุผล แทนที่จะมองหาทางเลือกที่สมบูรณ์แบบ ผู้คนมักจะยอมรับทางเลือกที่ "ดีพอ" ตามข้อจำกัดด้านเวลาและขีดความสามารถทางสมองที่มีอยู่

ทางลัดทางความคิดและอคติ

เพื่อจัดการกับทางเลือกจำนวนมหาศาลในแต่ละวัน สมองของมนุษย์จะใช้ทางลัดทางความคิดที่เรียกว่า ฮิวริสติก (Heuristics) แม้ว่าวิธีการเหล่านี้มักจะมีประสิทธิภาพในการประหยัดเวลา แต่ก็มักจะนำไปสู่ข้อผิดพลาดอย่างเป็นระบบในการตัดสินใจ ซึ่งแบบจำลองแบบดั้งเดิมไม่สามารถทำนายได้

ตารางต่อไปนี้แสดงทางลัดทางความคิดทั่วไปบางประการที่เบี่ยงเบนไปจากกระบวนการที่มีเหตุผลอย่างแท้จริง:

ด้วยการบันทึกรูปแบบเหล่านี้ นักเศรษฐศาสตร์จะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าทำไมผู้คนยังคงอ่อนไหวต่อผลกระทบจากการตระเตรียมกรอบความคิดและกับดักทางจิตวิทยาในระหว่างการเจรจาที่ซับซ้อน

ทฤษฎีแนวโน้มเผชิญหน้า (Prospect Theory)

ทฤษฎีแนวโน้มเผชิญหน้าแสดงให้เห็นว่าผู้คนรู้สึกเจ็บปวดจากการสูญเสียรุนแรงกว่าความยินดีที่ได้รับจากสิ่งที่มีมูลค่าเท่ากัน ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า อคติจากการเกลียดชังความสูญเสีย

โดยทั่วไปผู้คนจะประเมินผลลัพธ์โดยอิงจากจุดอ้างอิงสัมพัทธ์มากกว่าความมั่งคั่งสัมบูรณ์ในตอนท้าย ซึ่งอธิบายว่าทำไมพวกเขาจึงอาจยอมรับความเสี่ยงที่ไร้เหตุผลเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสียเพียงเล็กน้อย Insight นี้ท้าทายมุมมองแบบคลาสสิกที่ว่าบุคคลจะประเมินผลได้และผลเสียทางเศรษฐกิจในลักษณะที่เป็นกลางและเป็นรูปธรรม

ข้อแตกต่างที่สำคัญในการมองมนุษย์

การเปรียบเทียบสำนักคิดทั้งสองนี้เผยให้เห็นแนวทางที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงต่อธรรมชาติของมนุษย์และความแปรปรวนในตัวของทางเลือกส่วนบุคคล ในขณะที่ฝ่ายหนึ่งมองมนุษย์เหมือนเครื่องจักรที่คาดเดาได้ แต่อีกฝ่ายหนึ่งมองว่าผู้คนเป็นตัวแสดงที่มีความซับซ้อนและมีการพัฒนา ซึ่งพฤติกรรมสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามบริบทและสภาพแวดล้อม

การตระหนักถึงความแตกต่างเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ที่สร้างกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายเพื่อโน้มน้าวผลลัพธ์ในโลกแห่งความเป็นจริง

อารมณ์และอิทธิพลทางสังคม

แบบจำลองแบบดั้งเดิมมักจัดประเภทอารมณ์เป็นปัจจัยที่ไม่เกี่ยวข้องซึ่งควรตัดออกจากการคำนวณเชิงตรรกะเพื่อหลีกเลี่ยงความเอนเอียง

ในทางตรงกันข้าม นักวิจัยเชิงพฤติกรรมแย้งว่าอิทธิพลทางสังคมและสภาวะภายในเป็นส่วนสำคัญในวิธีที่ผู้คนเลือกทางเลือกและรับรู้คุณค่า เมื่อบุคคลมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือสถาบัน สภาวะทางอารมณ์ของพวกเขามักจะอยู่เหนือข้อมูลที่เป็นรูปธรรมที่นำเสนอในข้อเสนอ

ความไม่สอดคล้องของเวลากับการมีอคติกับปัจจุบัน

การมีอคติกับปัจจุบัน อธิบายถึงแนวโน้มทั่วไปที่ผู้คนมักจะชอบผลตอบแทนที่น้อยกว่าแต่ได้ทันที มากกว่าผลตอบแทนที่มากกว่าแต่ต้องรอคอย แม้ว่าอย่างหลังจะดีกว่าอย่างชัดเจนก็ตาม

ความไม่สอดคล้องของเวลานี้สร้างสะพานเชื่อมระหว่างสิ่งที่บุคคลตั้งใจจะทำกับสิ่งที่พวกเขาทำจริงในท้ายที่สุด เนื่องจากพวกเขาประสบปัญหาในการชั่งน้ำหนักระหว่างต้นทุนในอนาคตกับความพึงพอใจในปัจจุบัน ผู้คนจึงมักไม่ประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายระยะยาวแม้ว่าจะมีความปรารถนาที่จะทำเช่นนั้นก็ตาม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการตลาด

การประยุกต์ใช้จิตวิทยาเชิงพฤติกรรมในเชิงพาณิชย์ช่วยเปลี่ยนวิธีที่องค์กรทำความเข้าใจและเข้าหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการก้าวข้ามกลุ่มประชากรศาสตร์แบบดั้งเดิม บริษัทต่างๆ สามารถเปรียบเทียบผลและใช้การตลาดประสาทวิทยาเพื่อสังเกตกระบวนการทางจิตใต้สำนึกที่เป็นแรงขับเคลื่อนในการเลือกแบรนด์ ช่วยให้เข้าใจเจตนาของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญใช้ประโยชน์จากหลักการเหล่านี้:

• จิตวิทยาสี: การใช้จานสีเฉพาะเพื่อมีอิทธิพลต่อการตอบสนองทางอารมณ์และการรับรู้แบรนด์ ก่อนที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เสียด้วยซ้ำ

• การทดสอบ A/B: การทดสอบรูปแบบที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ เพื่อระบุว่าสารแบบใดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ดีที่สุด เพื่อให้แน่ใจว่าการสื่อสารนั้นสอดคล้องกับการตอบสนองทางจิตวิทยาในโลกแห่งความเป็นจริง มากกว่าความพึงพอใจเชิงตรรกะที่เป็นนามธรรม

• สถาปัตยกรรมการตัดสินใจ (Choice Architecture): การจัดวางโครงสร้างการนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจในสิ่งที่เป็นประโยชน์ โดยไม่จำกัดเสรีภาพในการเลือกของพวกเขา

บทสรุป: ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

การเปลี่ยนผ่านจากแบบจำลองคลาสสิกไปสู่แบบจำลองพฤติกรรมแสดงถึงความเคลื่อนไหวที่กว้างขึ้นไปสู่กลยุทธ์ที่อิงตามหลักฐานเชิงประจักษ์ ซึ่งคำนึงถึงความเป็นจริงที่ซับซ้อนในชีวิตประจำวัน ด้วยการยอมรับว่าอารมณ์ บริบท และเวลามีบทบาทสำคัญในกระบวนการตัดสินใจ ผู้ปฏิบัติงานจึงสามารถสร้างโซลูชันที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อรองรับธรรมชาติของมนุษย์ เป้าหมายคือการสร้างสภาพแวดล้อมที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งตัวบุคคลและองค์กรโดยไม่ตัดเอาเสรีภาพที่เป็นสิ่งกำหนดทางเลือกส่วนบุคคลออกไป

กลยุทธ์ที่ผ่านการขัดเกลาซึ่งใช้ประโยชน์จาก Insight ทางจิตวิทยา เหล่านี้ มักจะสร้างผลลัพธ์ที่มั่นคงยิ่งขึ้นโดยลดช่องว่างระหว่างเจตนารมณ์ที่คาดการณ์ไว้กับพฤติกรรมที่แสดงออกจริง

คุณกำลังพยายามนำเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไปใช้ใช่ไหม? ลองเพิ่มบริการประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคให้กับเอเจนซีของคุณสิ

คำถามที่พบบ่อย

ทำไมสมมติฐานของนักเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมจึงมองว่าผู้คนมีเหตุผล?

นักเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมใช้สมมติฐานว่าตัวแสดงมีเหตุมีผลในการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ เพื่อให้มีฐานอ้างอิงที่มั่นคงสำหรับการคาดการณ์การเคลื่อนไหวของตลาดและการปฏิสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทานทั่วไป

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแตกต่างจากเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกอย่างไร?

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมผสมผสานการค้นพบทางจิตวิทยาเพื่ออธิบายว่าทำไมบุคคลในชีวิตจริงจึงมักเบี่ยงเบนไปจากความมีเหตุผลอย่างสมบูรณ์แบบตามที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกตั้งสมมติฐานไว้

ทางลัดทางความคิดสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์เชิงบวกได้หรือไม่?

ได้ ทางลัดทางความคิดหรือฮิวริสติกช่วยให้บุคคลทำหน้าที่ตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เมื่อต้องเจอกับปัญหาที่ซับซ้อนและมีข้อมูลท่วมท้นซึ่งหากคิดตามปกติอาจนำไปสู่สภาวะชะงักงันโดยสิ้นเชิง

การเกลียดชังความสูญเสียเหมือนกับการหลีกเลี่ยงความเสี่ยงหรือไม่?

แม้จะมีความเกี่ยวข้องกัน แต่อคติจากการเกลียดชังความสูญเสียจะหมายถึงความรู้สึกทางจิตวิทยาที่หนักอึ้งมากกว่าเมื่อต้องสูญเสียสินทรัพย์บางอย่าง เมื่อเทียบกับความยินดีที่ได้รับจากสินทรัพย์ประเภทเดียวกันนั้น

ทำไมบริบทจึงมีความสำคัญต่อการตัดสินใจ?

บริบทเปลี่ยนวิธีที่จะได้รับข้อมูล การปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอข้อมูลเพียงเล็กน้อยสามารถเปลี่ยนทัศนคติได้อย่างมาก และส่งผลต่อการเลือกทางเลือกเฉพาะของบุคคลนั้นในที่สุด

นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเสนอว่าผู้คนไม่มีเหตุผลใช่หรือไม่?

นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไม่ได้มองว่าผู้คนไร้เหตุผล แต่เป็นตัวแทนที่ทำงานภายใต้ข้อจำกัดของโครงสร้างทางพุทธิปัญญา โดยมักเลือกประสิทธิภาพหรืออารมณ์มากกว่าการคำนวณที่สมบูรณ์แบบ

การมีอคติกับปัจจุบันส่งผลกระทบต่อเป้าหมายระยะยาวอย่างไร?

การมีอคติกับปัจจุบันทำให้ผู้คนประเมินคุณค่าของผลตอบแทนในอนาคตต่ำกว่าผลตอบแทนที่ได้รับทันทีอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งนำไปสู่การผัดวันประกันพรุ่งในงานต่างๆ เช่น การออมเงิน การดูแลสุขภาพ หรือการวางแผนที่ซับซ้อน