จิตวิทยาผู้บริโภค
จิตวิทยาผู้บริโภค
จิตวิทยาผู้บริโภค
คำจำกัดความของจิตวิทยาผู้บริโภค (Consumer Psychology)
จิตวิทยาผู้บริโภค คือการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์เกี่ยวกับรูปแบบการซื้อ ประเพณี และความชอบของพวกเขาที่มีต่อผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค รวมถึงปฏิกิริยาและความชอบต่อการโฆษณา การบรรจุภัณฑ์ และการตลาดของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับจิตวิทยาผู้บริโภค
จิตวิทยาผู้บริโภคคืออะไร?
จิตวิทยาผู้บริโภคเป็นสาขาวิชาที่ดึงมาจากหลายสาขาวิชา รวมถึงจิตวิทยาสังคม การตลาด เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และสาขาอื่นๆ เพื่อช่วยในการทำความเข้าใจผู้บริโภค แนวคิดเรื่องจิตวิทยาผู้บริโภคมีจุดมุ่งหมายเพื่อประเมินและทำความเข้าใจผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ข้อมูลประชากร บุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์ และตัวแปรทางพฤติกรรม เช่น อัตราการใช้งาน โอกาสการใช้งาน ความภักดี การสนับสนุนแบรนด์ และความเต็มใจที่จะแนะนำ ตลอดจนทำการศึกษาทั้งหมดในการวิจัยตลาด
ความสำคัญของจิตวิทยาผู้บริโภคคืออะไร?
การเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ การวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีตัดสินใจซื้อ ใครซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิด และผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นนำมาใช้หรือมีประสบการณ์อย่างไร การวิจัยแสดงให้เห็นว่าบทบาทของจิตวิทยาในวัฒนธรรมผู้บริโภคอาจคาดเดาได้ยาก แม้แต่สำหรับผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ อย่างไรก็ตาม วิธีการวิจัยแบบใหม่ เช่น ชาติพันธุ์วรรณนาและประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค กำลังเปิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการประเมินช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการกระทำ (intention-action gap) ซึ่งก็คือความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคพูดกับสิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ
การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) การตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Customized Marketing) การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนม และการรับรู้ของผู้บริโภคต่อราคาสินค้า (ซึ่งแสดงออกมาโดยตรงในฐานะความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค) ล่วนเป็นปัจจัยหลักในการทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภค และช่วยอธิบายปฏิกิริยาของความต้องการตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา
ยิ่งไปกว่านั้น การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารแบรนด์ องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการบริหารแบรนด์ ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น องค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีร่วมกับแบรนด์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ การวิจัยตลาดนี้สามารถช่วยให้ผู้จัดการแบรนด์ออกแบบกลยุทธ์แบรนด์และการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและเป็นเชิงบวกที่สุดได้
ประวัติความเป็นมาของจิตวิทยาผู้บริโภค
ความเชื่อมโยงส่วนใหญ่ระหว่างจิตวิทยาและลัทธิบริโภคนิยมมาจาก Walter Dill Scott และผลงานการศึกษาของเขาในช่วงต้นทศวรรษ 1900 ในฐานะผู้อำนวยการห้องปฏิบัติการจิตวิทยาที่มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น Scott ได้รับการติดต่อจากผู้บริหารฝ่ายโฆษณาที่ต้องการปรับปรุงความพยายามทางการตลาดของเขา Scott เขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่เชื่อมโยงกันนี้ครั้งแรกในปี 1903 ด้วยหนังสือของเขาชื่อ The Psychology of Advertising in Theory and Practice และยังคงมุ่งเน้นไปที่การประยุกต์ใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์กับปัญหาทางธุรกิจ Scott อุทิศชีวิตในช่วงหลังของเขาให้กับการวิจัยวิธีการควบคุมสังคมและแรงจูงใจของมนุษย์
พฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภคยังคงปรากฏให้เห็นในทศวรรษที่ 1940 และ 50 ในฐานะสาขาย่อยที่แตกต่างกันในด้านการตลาด ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1950 รายงานสำคัญสองฉบับได้วิพากษ์วิจารณ์การตลาดในเรื่องการขาดความเข้มงวดทางระเบียบวิธีวิจัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการล้มเหลวในการนำวิธีการวิจัยทางวิทยาศาสตร์พฤติกรรมที่เน้นคณิตศาสตร์มาใช้
ตั้งแต่ทศวรรษที่ 1950 การตลาดกระแสหลักเริ่มเปลี่ยนการพึ่งพาจากเศรษฐศาสตร์ไปสู่สาขาวิชาอื่นอย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงวิทยาศาสตร์พฤติกรรม สังคมวิทยา มานุษยวิทยา และจิตวิทยาคลินิก ความร่วมมือนี้ทำให้เกิดการให้ความสำคัญใหม่แก่ลูกค้าในฐานะหน่วยของการวิเคราะห์ ส่งผลให้มีความรู้ใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาในสาขาวิชาการตลาด ซึ่งรวมถึงแนวคิดต่างๆ เช่น ผู้นำทางความคิด กลุ่มอ้างอิง และความภักดีต่อแบรนด์
การแบ่งส่วนตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งส่วนตามประชากรศาสตร์ตามดัชนีสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม และวงจรชีวิตของครัวเรือน ก็กลายเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมเช่นกัน ด้วยการเพิ่มส่วนของพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภค สาขาวิชาการตลาดได้แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนทางวิทยาศาสตร์ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับขั้นตอนการพัฒนาและการทดสอบทฤษฎีจิตวิทยาผู้บริโภค ล่าสุดนักวิชาการได้เพิ่มชุดเครื่องมือใหม่ เช่น ชาติพันธุ์วรรณนา เทคนิคการกระตุ้นด้วยภาพ และการสัมภาษณ์เชิงปรากฏการณ์วิทยา
ในปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับการยกย่องว่าเป็นสาขาวิชาที่สำคัญในด้านการตลาด และรวมเป็นหน่วยการเรียนรู้ในโปรแกรมการตลาดระดับเริ่มต้นเกือบทั้งหมด
แนวคิดทางจิตวิทยาใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค?
ปัจจัยกำหนดทางจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภค หรือแรงจูงใจเบื้องลึกของผู้บริโภคจะเป็นตัวขับเคลื่อนการกระทำของผู้บริโภค กระบวนการนี้อาจรวมถึงการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ (หรือความชอบในแบรนด์) อธิบายได้ว่าเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับแรงจูงใจในการซื้อ แรงจูงใจทางจิตวิทยาในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจเป็นด้านลบ เช่น เพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือไม่สบายใจ หรือแรงจูงใจอาจเป็นด้านบวก เช่น เพื่อให้ได้รางวัลหรือสิ่งทดแทนบางอย่าง เช่น ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส
แนวทางหนึ่งในการทำความเข้าใจแรงจูงใจทั้งสองประเภทได้รับการพัฒนาโดย Abraham Maslow ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ อธิบายถึงความต้องการห้าระดับตามลำดับความสำคัญ แนวทางของมาสโลว์เป็นโมเดลทั่วไปสำหรับการทำความเข้าใจแรงจูงใจของมนุษย์ในบริบทที่หลากหลาย การประยุกต์ใช้โมเดลของมาสโลว์กับสาขานี้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดระหว่างจิตวิทยาสังคมและทฤษฎีวัฒนธรรมผู้บริโภค อีกแนวทางหนึ่งเสนอแรงจูงใจในการซื้อแปดประการ ประกอบไปด้วยแรงจูงใจเชิงลบห้าประการและเชิงบวกสามประการ
ในแวดวงการตลาด แรงจูงใจของผู้บริโภคในการค้นหาข้อมูลและการมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ บางครั้งเรียกว่า 'ความมีส่วนร่วม' (Involvement) การตัดสินใจซื้อจัดอยู่ในประเภท 'ความมีส่วนร่วมต่ำ' (low involvement) เมื่อผู้บริโภคสูญเสียทางจิตวิทยาสังคมเพียงเล็กน้อยหากตัดสินใจผิดพลาด การตัดสินใจซื้อจะจัดอยู่ในประเภท 'ความมีส่วนร่วมสูง' (high involvement) เมื่อมีความเสี่ยงทางจิตวิทยาสังคมสูง ระดับความมีส่วนร่วมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ซึ่งอาจรวมถึงความเสี่ยงที่รับรู้ของผลเชิงลบในกรณีที่ตัดสินใจผิดพลาด ประเภทผลิตภัณฑ์ การรับรู้ทางสังคมต่อผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์กลุ่มนั้น
นักทฤษฎีบางคนแย้งว่า สามารถระบุสไตล์การตัดสินใจพื้นฐานบางอย่างได้ โดย Sproles และ Kendall (1986) ได้พัฒนาทฤษฎีจิตวิทยาผู้บริโภคที่ประกอบด้วยปัจจัยแปดประการในกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงความอ่อนไหวต่อราคา ความตระหนักในคุณภาพ ความใส่ใจในแบรนด์ การแสวงหาความแปลกใหม่ ความตระหนักในแฟชั่น และความเคยชิน
จากปัจจัยเหล่านี้ ผู้เขียนได้พัฒนาการจำแนกประเภทของสไตล์การตัดสินใจที่แตกต่างกันแปดสไตล์ ซึ่งรวมถึง สไตล์ 'คำนึงถึงคุณภาพหรือความสมบูรณ์แบบสูงสุด' สไตล์ 'ใส่ใจคุณค่าของแบรนด์' สไตล์ 'แสวงหาความบันเทิงหรือความพึงพอใจสูงสุด' (Hedonistic) และสไตล์ 'ใส่ใจเรื่องราคา' รวมถึงสไตล์ 'ชอบความแปลกใหม่หรือแฟชั่น' สไตล์ 'ใช้อารมณ์ชั่ววูบ' สไตล์ 'สับสน (จากทางเลือกที่มากเกินไป)' และสไตล์การตัดสินใจที่เป็นแบบ 'ความคุ้นชินหรือมีความภักดีต่อแบรนด์'
จิตวิทยาผู้บริโภคประยุกต์ (Applied Consumer Psychology) คืออะไร?
จิตวิทยาผู้บริโภคประยุกต์ คือการประยุกต์ใช้ความรู้ทางทฤษฎีจากงานวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภคเข้ากับชีวิตประจำวันจริงๆ หรือในกรณีของแบรนด์ต่างๆ สำหรับการบริหารแบรนด์และการกระตุ้นการตลาด ในด้านการตลาด การบริหารแบรนด์คือการวิเคราะห์และการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่แบรนด์ได้รับการรับรู้ในตลาด การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารแบรนด์
องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการบริหารแบรนด์ ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น ส่วนองค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคแบ่งปันร่วมกับแบรนด์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ด้วย ผู้จัดการแบรนด์จะดูแลแง่มุมต่างๆ ของการเชื่อมโยงแบรนด์ของผู้บริโภค ตลอดจนความสัมพันธ์กับสมาชิกในห่วงโซ่อุปทาน
นักการตลาดนำจิตวิทยาผู้บริโภคไปใช้อย่างไร?
การวิจัยตลาดเกี่ยวกับปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถช่วยให้นักการตลาดและผู้จัดการแบรนด์ลงความเห็นว่าจะลงทุนเวลาและเงินอย่างไร ผู้จัดการแบรนด์สร้างกลยุทธ์เพื่อเปลี่ยนผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นผู้ที่มีความสนใจ เปลี่ยนผู้ที่สนใจให้เป็นผู้ซื้อ ผู้ซื้อให้เป็นลูกค้าประจำ และเปลี่ยนลูกค้าประจำให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ การบริหารแบรนด์มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนลูกค้าและส่วนประกอบต่างๆ ผู้จัดการแบรนด์และผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจพยายามควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการทำความเข้าใจความสำคัญของจิตวิทยาผู้บริโภคสามารถช่วยในกระบวนการตัดสินใจเหล่านี้ได้
Emotiv มีผลิตภัณฑ์สำหรับการวิจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภคหรือไม่?
ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค (ซึ่งเป็นที่รู้จักในนาม neuromarketing) หมายถึงการใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ในเชิงพาณิชย์เมื่อนำไปใช้กับกระบวนการสืบสวนพฤติกรรมผู้บริโภคและการวิจัยตลาด ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคจะใช้เซ็นเซอร์ไบโอเมตริกขั้นสูง เช่น ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) เพื่อศึกษาพฤติกรรมที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นเฉพาะทาง สิ่งกระตุ้นเหล่านี้อาจรวมถึงการจัดเล่นโชว์ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ข้อมูลบรรจุภัณฑ์ หรือสัญญาณการตลาดอื่นๆ การทดสอบดังกล่าวจะแสดงให้เห็นว่าสิ่งกระตุ้นใดไปกระตุ้นศูนย์ความสุขของสมอง
ผลการวิจัยทางด้านประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค เช่น การกำหนดราคาตามกรอบพฤติกรรมหรือคุณค่า ความเหนื่อยล้าจากการเลือก และความลังเลในการตัดสินใจ ได้ให้การพัฒนาที่สำคัญในการทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค เครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการศึกษาตลาดแบบ Insight ของผู้บริโภคช่วยให้เข้าถึงจิตใต้สำนึกได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
Emotiv เสนอชุดโซลูชันฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เต็มรูปแบบสำหรับการวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภค อุปกรณ์ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง Epoc X EEG headset ของ Emotiv ประกอบด้วยเซ็นเซอร์ 14 ตัวในการกำหนดค่าแบบคงที่ เพื่อการติดตั้งที่รวดเร็วและง่ายดาย ผู้ใช้สามารถทำการวิจัยได้ในขณะเดินทางและด้วยต้นทุนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับอุปกรณ์ระดับการวิจัยทั่วไป รวมเข้ากับซอฟต์แวร์ EmotivPRO เพื่อดูการแสดงผลแบบเรียลไทม์ของสตรีมข้อมูลอุปกรณ์สำหรับศีรษะของ Emotiv รวมถึงข้อมูลดิบของ EEG เมตริกประสิทธิภาพ ข้อมูลการเคลื่อนไหว การรับและสูญเสียแพ็กเก็ตข้อมูล และคุณภาพการสัมผัส
คำจำกัดความของจิตวิทยาผู้บริโภค (Consumer Psychology)
จิตวิทยาผู้บริโภค คือการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์เกี่ยวกับรูปแบบการซื้อ ประเพณี และความชอบของพวกเขาที่มีต่อผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค รวมถึงปฏิกิริยาและความชอบต่อการโฆษณา การบรรจุภัณฑ์ และการตลาดของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับจิตวิทยาผู้บริโภค
จิตวิทยาผู้บริโภคคืออะไร?
จิตวิทยาผู้บริโภคเป็นสาขาวิชาที่ดึงมาจากหลายสาขาวิชา รวมถึงจิตวิทยาสังคม การตลาด เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และสาขาอื่นๆ เพื่อช่วยในการทำความเข้าใจผู้บริโภค แนวคิดเรื่องจิตวิทยาผู้บริโภคมีจุดมุ่งหมายเพื่อประเมินและทำความเข้าใจผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ข้อมูลประชากร บุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์ และตัวแปรทางพฤติกรรม เช่น อัตราการใช้งาน โอกาสการใช้งาน ความภักดี การสนับสนุนแบรนด์ และความเต็มใจที่จะแนะนำ ตลอดจนทำการศึกษาทั้งหมดในการวิจัยตลาด
ความสำคัญของจิตวิทยาผู้บริโภคคืออะไร?
การเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ การวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีตัดสินใจซื้อ ใครซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิด และผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นนำมาใช้หรือมีประสบการณ์อย่างไร การวิจัยแสดงให้เห็นว่าบทบาทของจิตวิทยาในวัฒนธรรมผู้บริโภคอาจคาดเดาได้ยาก แม้แต่สำหรับผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ อย่างไรก็ตาม วิธีการวิจัยแบบใหม่ เช่น ชาติพันธุ์วรรณนาและประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค กำลังเปิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการประเมินช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการกระทำ (intention-action gap) ซึ่งก็คือความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคพูดกับสิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ
การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) การตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Customized Marketing) การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนม และการรับรู้ของผู้บริโภคต่อราคาสินค้า (ซึ่งแสดงออกมาโดยตรงในฐานะความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค) ล่วนเป็นปัจจัยหลักในการทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภค และช่วยอธิบายปฏิกิริยาของความต้องการตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา
ยิ่งไปกว่านั้น การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารแบรนด์ องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการบริหารแบรนด์ ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น องค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีร่วมกับแบรนด์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ การวิจัยตลาดนี้สามารถช่วยให้ผู้จัดการแบรนด์ออกแบบกลยุทธ์แบรนด์และการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและเป็นเชิงบวกที่สุดได้
ประวัติความเป็นมาของจิตวิทยาผู้บริโภค
ความเชื่อมโยงส่วนใหญ่ระหว่างจิตวิทยาและลัทธิบริโภคนิยมมาจาก Walter Dill Scott และผลงานการศึกษาของเขาในช่วงต้นทศวรรษ 1900 ในฐานะผู้อำนวยการห้องปฏิบัติการจิตวิทยาที่มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น Scott ได้รับการติดต่อจากผู้บริหารฝ่ายโฆษณาที่ต้องการปรับปรุงความพยายามทางการตลาดของเขา Scott เขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่เชื่อมโยงกันนี้ครั้งแรกในปี 1903 ด้วยหนังสือของเขาชื่อ The Psychology of Advertising in Theory and Practice และยังคงมุ่งเน้นไปที่การประยุกต์ใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์กับปัญหาทางธุรกิจ Scott อุทิศชีวิตในช่วงหลังของเขาให้กับการวิจัยวิธีการควบคุมสังคมและแรงจูงใจของมนุษย์
พฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภคยังคงปรากฏให้เห็นในทศวรรษที่ 1940 และ 50 ในฐานะสาขาย่อยที่แตกต่างกันในด้านการตลาด ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1950 รายงานสำคัญสองฉบับได้วิพากษ์วิจารณ์การตลาดในเรื่องการขาดความเข้มงวดทางระเบียบวิธีวิจัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการล้มเหลวในการนำวิธีการวิจัยทางวิทยาศาสตร์พฤติกรรมที่เน้นคณิตศาสตร์มาใช้
ตั้งแต่ทศวรรษที่ 1950 การตลาดกระแสหลักเริ่มเปลี่ยนการพึ่งพาจากเศรษฐศาสตร์ไปสู่สาขาวิชาอื่นอย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงวิทยาศาสตร์พฤติกรรม สังคมวิทยา มานุษยวิทยา และจิตวิทยาคลินิก ความร่วมมือนี้ทำให้เกิดการให้ความสำคัญใหม่แก่ลูกค้าในฐานะหน่วยของการวิเคราะห์ ส่งผลให้มีความรู้ใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาในสาขาวิชาการตลาด ซึ่งรวมถึงแนวคิดต่างๆ เช่น ผู้นำทางความคิด กลุ่มอ้างอิง และความภักดีต่อแบรนด์
การแบ่งส่วนตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งส่วนตามประชากรศาสตร์ตามดัชนีสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม และวงจรชีวิตของครัวเรือน ก็กลายเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมเช่นกัน ด้วยการเพิ่มส่วนของพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภค สาขาวิชาการตลาดได้แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนทางวิทยาศาสตร์ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับขั้นตอนการพัฒนาและการทดสอบทฤษฎีจิตวิทยาผู้บริโภค ล่าสุดนักวิชาการได้เพิ่มชุดเครื่องมือใหม่ เช่น ชาติพันธุ์วรรณนา เทคนิคการกระตุ้นด้วยภาพ และการสัมภาษณ์เชิงปรากฏการณ์วิทยา
ในปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับการยกย่องว่าเป็นสาขาวิชาที่สำคัญในด้านการตลาด และรวมเป็นหน่วยการเรียนรู้ในโปรแกรมการตลาดระดับเริ่มต้นเกือบทั้งหมด
แนวคิดทางจิตวิทยาใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค?
ปัจจัยกำหนดทางจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภค หรือแรงจูงใจเบื้องลึกของผู้บริโภคจะเป็นตัวขับเคลื่อนการกระทำของผู้บริโภค กระบวนการนี้อาจรวมถึงการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ (หรือความชอบในแบรนด์) อธิบายได้ว่าเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับแรงจูงใจในการซื้อ แรงจูงใจทางจิตวิทยาในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจเป็นด้านลบ เช่น เพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือไม่สบายใจ หรือแรงจูงใจอาจเป็นด้านบวก เช่น เพื่อให้ได้รางวัลหรือสิ่งทดแทนบางอย่าง เช่น ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส
แนวทางหนึ่งในการทำความเข้าใจแรงจูงใจทั้งสองประเภทได้รับการพัฒนาโดย Abraham Maslow ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ อธิบายถึงความต้องการห้าระดับตามลำดับความสำคัญ แนวทางของมาสโลว์เป็นโมเดลทั่วไปสำหรับการทำความเข้าใจแรงจูงใจของมนุษย์ในบริบทที่หลากหลาย การประยุกต์ใช้โมเดลของมาสโลว์กับสาขานี้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดระหว่างจิตวิทยาสังคมและทฤษฎีวัฒนธรรมผู้บริโภค อีกแนวทางหนึ่งเสนอแรงจูงใจในการซื้อแปดประการ ประกอบไปด้วยแรงจูงใจเชิงลบห้าประการและเชิงบวกสามประการ
ในแวดวงการตลาด แรงจูงใจของผู้บริโภคในการค้นหาข้อมูลและการมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ บางครั้งเรียกว่า 'ความมีส่วนร่วม' (Involvement) การตัดสินใจซื้อจัดอยู่ในประเภท 'ความมีส่วนร่วมต่ำ' (low involvement) เมื่อผู้บริโภคสูญเสียทางจิตวิทยาสังคมเพียงเล็กน้อยหากตัดสินใจผิดพลาด การตัดสินใจซื้อจะจัดอยู่ในประเภท 'ความมีส่วนร่วมสูง' (high involvement) เมื่อมีความเสี่ยงทางจิตวิทยาสังคมสูง ระดับความมีส่วนร่วมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ซึ่งอาจรวมถึงความเสี่ยงที่รับรู้ของผลเชิงลบในกรณีที่ตัดสินใจผิดพลาด ประเภทผลิตภัณฑ์ การรับรู้ทางสังคมต่อผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์กลุ่มนั้น
นักทฤษฎีบางคนแย้งว่า สามารถระบุสไตล์การตัดสินใจพื้นฐานบางอย่างได้ โดย Sproles และ Kendall (1986) ได้พัฒนาทฤษฎีจิตวิทยาผู้บริโภคที่ประกอบด้วยปัจจัยแปดประการในกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงความอ่อนไหวต่อราคา ความตระหนักในคุณภาพ ความใส่ใจในแบรนด์ การแสวงหาความแปลกใหม่ ความตระหนักในแฟชั่น และความเคยชิน
จากปัจจัยเหล่านี้ ผู้เขียนได้พัฒนาการจำแนกประเภทของสไตล์การตัดสินใจที่แตกต่างกันแปดสไตล์ ซึ่งรวมถึง สไตล์ 'คำนึงถึงคุณภาพหรือความสมบูรณ์แบบสูงสุด' สไตล์ 'ใส่ใจคุณค่าของแบรนด์' สไตล์ 'แสวงหาความบันเทิงหรือความพึงพอใจสูงสุด' (Hedonistic) และสไตล์ 'ใส่ใจเรื่องราคา' รวมถึงสไตล์ 'ชอบความแปลกใหม่หรือแฟชั่น' สไตล์ 'ใช้อารมณ์ชั่ววูบ' สไตล์ 'สับสน (จากทางเลือกที่มากเกินไป)' และสไตล์การตัดสินใจที่เป็นแบบ 'ความคุ้นชินหรือมีความภักดีต่อแบรนด์'
จิตวิทยาผู้บริโภคประยุกต์ (Applied Consumer Psychology) คืออะไร?
จิตวิทยาผู้บริโภคประยุกต์ คือการประยุกต์ใช้ความรู้ทางทฤษฎีจากงานวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภคเข้ากับชีวิตประจำวันจริงๆ หรือในกรณีของแบรนด์ต่างๆ สำหรับการบริหารแบรนด์และการกระตุ้นการตลาด ในด้านการตลาด การบริหารแบรนด์คือการวิเคราะห์และการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่แบรนด์ได้รับการรับรู้ในตลาด การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารแบรนด์
องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการบริหารแบรนด์ ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น ส่วนองค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคแบ่งปันร่วมกับแบรนด์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ด้วย ผู้จัดการแบรนด์จะดูแลแง่มุมต่างๆ ของการเชื่อมโยงแบรนด์ของผู้บริโภค ตลอดจนความสัมพันธ์กับสมาชิกในห่วงโซ่อุปทาน
นักการตลาดนำจิตวิทยาผู้บริโภคไปใช้อย่างไร?
การวิจัยตลาดเกี่ยวกับปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถช่วยให้นักการตลาดและผู้จัดการแบรนด์ลงความเห็นว่าจะลงทุนเวลาและเงินอย่างไร ผู้จัดการแบรนด์สร้างกลยุทธ์เพื่อเปลี่ยนผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นผู้ที่มีความสนใจ เปลี่ยนผู้ที่สนใจให้เป็นผู้ซื้อ ผู้ซื้อให้เป็นลูกค้าประจำ และเปลี่ยนลูกค้าประจำให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ การบริหารแบรนด์มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนลูกค้าและส่วนประกอบต่างๆ ผู้จัดการแบรนด์และผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจพยายามควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการทำความเข้าใจความสำคัญของจิตวิทยาผู้บริโภคสามารถช่วยในกระบวนการตัดสินใจเหล่านี้ได้
Emotiv มีผลิตภัณฑ์สำหรับการวิจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภคหรือไม่?
ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค (ซึ่งเป็นที่รู้จักในนาม neuromarketing) หมายถึงการใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ในเชิงพาณิชย์เมื่อนำไปใช้กับกระบวนการสืบสวนพฤติกรรมผู้บริโภคและการวิจัยตลาด ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคจะใช้เซ็นเซอร์ไบโอเมตริกขั้นสูง เช่น ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) เพื่อศึกษาพฤติกรรมที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นเฉพาะทาง สิ่งกระตุ้นเหล่านี้อาจรวมถึงการจัดเล่นโชว์ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ข้อมูลบรรจุภัณฑ์ หรือสัญญาณการตลาดอื่นๆ การทดสอบดังกล่าวจะแสดงให้เห็นว่าสิ่งกระตุ้นใดไปกระตุ้นศูนย์ความสุขของสมอง
ผลการวิจัยทางด้านประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค เช่น การกำหนดราคาตามกรอบพฤติกรรมหรือคุณค่า ความเหนื่อยล้าจากการเลือก และความลังเลในการตัดสินใจ ได้ให้การพัฒนาที่สำคัญในการทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค เครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการศึกษาตลาดแบบ Insight ของผู้บริโภคช่วยให้เข้าถึงจิตใต้สำนึกได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
Emotiv เสนอชุดโซลูชันฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เต็มรูปแบบสำหรับการวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภค อุปกรณ์ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง Epoc X EEG headset ของ Emotiv ประกอบด้วยเซ็นเซอร์ 14 ตัวในการกำหนดค่าแบบคงที่ เพื่อการติดตั้งที่รวดเร็วและง่ายดาย ผู้ใช้สามารถทำการวิจัยได้ในขณะเดินทางและด้วยต้นทุนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับอุปกรณ์ระดับการวิจัยทั่วไป รวมเข้ากับซอฟต์แวร์ EmotivPRO เพื่อดูการแสดงผลแบบเรียลไทม์ของสตรีมข้อมูลอุปกรณ์สำหรับศีรษะของ Emotiv รวมถึงข้อมูลดิบของ EEG เมตริกประสิทธิภาพ ข้อมูลการเคลื่อนไหว การรับและสูญเสียแพ็กเก็ตข้อมูล และคุณภาพการสัมผัส
คำจำกัดความของจิตวิทยาผู้บริโภค (Consumer Psychology)
จิตวิทยาผู้บริโภค คือการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์เกี่ยวกับรูปแบบการซื้อ ประเพณี และความชอบของพวกเขาที่มีต่อผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค รวมถึงปฏิกิริยาและความชอบต่อการโฆษณา การบรรจุภัณฑ์ และการตลาดของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับจิตวิทยาผู้บริโภค
จิตวิทยาผู้บริโภคคืออะไร?
จิตวิทยาผู้บริโภคเป็นสาขาวิชาที่ดึงมาจากหลายสาขาวิชา รวมถึงจิตวิทยาสังคม การตลาด เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และสาขาอื่นๆ เพื่อช่วยในการทำความเข้าใจผู้บริโภค แนวคิดเรื่องจิตวิทยาผู้บริโภคมีจุดมุ่งหมายเพื่อประเมินและทำความเข้าใจผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ข้อมูลประชากร บุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์ และตัวแปรทางพฤติกรรม เช่น อัตราการใช้งาน โอกาสการใช้งาน ความภักดี การสนับสนุนแบรนด์ และความเต็มใจที่จะแนะนำ ตลอดจนทำการศึกษาทั้งหมดในการวิจัยตลาด
ความสำคัญของจิตวิทยาผู้บริโภคคืออะไร?
การเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ การวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีตัดสินใจซื้อ ใครซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิด และผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นนำมาใช้หรือมีประสบการณ์อย่างไร การวิจัยแสดงให้เห็นว่าบทบาทของจิตวิทยาในวัฒนธรรมผู้บริโภคอาจคาดเดาได้ยาก แม้แต่สำหรับผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ อย่างไรก็ตาม วิธีการวิจัยแบบใหม่ เช่น ชาติพันธุ์วรรณนาและประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค กำลังเปิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการประเมินช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการกระทำ (intention-action gap) ซึ่งก็คือความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคพูดกับสิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ
การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) การตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Customized Marketing) การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนม และการรับรู้ของผู้บริโภคต่อราคาสินค้า (ซึ่งแสดงออกมาโดยตรงในฐานะความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค) ล่วนเป็นปัจจัยหลักในการทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภค และช่วยอธิบายปฏิกิริยาของความต้องการตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา
ยิ่งไปกว่านั้น การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารแบรนด์ องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการบริหารแบรนด์ ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น องค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีร่วมกับแบรนด์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ การวิจัยตลาดนี้สามารถช่วยให้ผู้จัดการแบรนด์ออกแบบกลยุทธ์แบรนด์และการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและเป็นเชิงบวกที่สุดได้
ประวัติความเป็นมาของจิตวิทยาผู้บริโภค
ความเชื่อมโยงส่วนใหญ่ระหว่างจิตวิทยาและลัทธิบริโภคนิยมมาจาก Walter Dill Scott และผลงานการศึกษาของเขาในช่วงต้นทศวรรษ 1900 ในฐานะผู้อำนวยการห้องปฏิบัติการจิตวิทยาที่มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น Scott ได้รับการติดต่อจากผู้บริหารฝ่ายโฆษณาที่ต้องการปรับปรุงความพยายามทางการตลาดของเขา Scott เขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่เชื่อมโยงกันนี้ครั้งแรกในปี 1903 ด้วยหนังสือของเขาชื่อ The Psychology of Advertising in Theory and Practice และยังคงมุ่งเน้นไปที่การประยุกต์ใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์กับปัญหาทางธุรกิจ Scott อุทิศชีวิตในช่วงหลังของเขาให้กับการวิจัยวิธีการควบคุมสังคมและแรงจูงใจของมนุษย์
พฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภคยังคงปรากฏให้เห็นในทศวรรษที่ 1940 และ 50 ในฐานะสาขาย่อยที่แตกต่างกันในด้านการตลาด ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1950 รายงานสำคัญสองฉบับได้วิพากษ์วิจารณ์การตลาดในเรื่องการขาดความเข้มงวดทางระเบียบวิธีวิจัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการล้มเหลวในการนำวิธีการวิจัยทางวิทยาศาสตร์พฤติกรรมที่เน้นคณิตศาสตร์มาใช้
ตั้งแต่ทศวรรษที่ 1950 การตลาดกระแสหลักเริ่มเปลี่ยนการพึ่งพาจากเศรษฐศาสตร์ไปสู่สาขาวิชาอื่นอย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงวิทยาศาสตร์พฤติกรรม สังคมวิทยา มานุษยวิทยา และจิตวิทยาคลินิก ความร่วมมือนี้ทำให้เกิดการให้ความสำคัญใหม่แก่ลูกค้าในฐานะหน่วยของการวิเคราะห์ ส่งผลให้มีความรู้ใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาในสาขาวิชาการตลาด ซึ่งรวมถึงแนวคิดต่างๆ เช่น ผู้นำทางความคิด กลุ่มอ้างอิง และความภักดีต่อแบรนด์
การแบ่งส่วนตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งส่วนตามประชากรศาสตร์ตามดัชนีสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม และวงจรชีวิตของครัวเรือน ก็กลายเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมเช่นกัน ด้วยการเพิ่มส่วนของพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภค สาขาวิชาการตลาดได้แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนทางวิทยาศาสตร์ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับขั้นตอนการพัฒนาและการทดสอบทฤษฎีจิตวิทยาผู้บริโภค ล่าสุดนักวิชาการได้เพิ่มชุดเครื่องมือใหม่ เช่น ชาติพันธุ์วรรณนา เทคนิคการกระตุ้นด้วยภาพ และการสัมภาษณ์เชิงปรากฏการณ์วิทยา
ในปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับการยกย่องว่าเป็นสาขาวิชาที่สำคัญในด้านการตลาด และรวมเป็นหน่วยการเรียนรู้ในโปรแกรมการตลาดระดับเริ่มต้นเกือบทั้งหมด
แนวคิดทางจิตวิทยาใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค?
ปัจจัยกำหนดทางจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภค หรือแรงจูงใจเบื้องลึกของผู้บริโภคจะเป็นตัวขับเคลื่อนการกระทำของผู้บริโภค กระบวนการนี้อาจรวมถึงการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ (หรือความชอบในแบรนด์) อธิบายได้ว่าเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับแรงจูงใจในการซื้อ แรงจูงใจทางจิตวิทยาในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจเป็นด้านลบ เช่น เพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือไม่สบายใจ หรือแรงจูงใจอาจเป็นด้านบวก เช่น เพื่อให้ได้รางวัลหรือสิ่งทดแทนบางอย่าง เช่น ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส
แนวทางหนึ่งในการทำความเข้าใจแรงจูงใจทั้งสองประเภทได้รับการพัฒนาโดย Abraham Maslow ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ อธิบายถึงความต้องการห้าระดับตามลำดับความสำคัญ แนวทางของมาสโลว์เป็นโมเดลทั่วไปสำหรับการทำความเข้าใจแรงจูงใจของมนุษย์ในบริบทที่หลากหลาย การประยุกต์ใช้โมเดลของมาสโลว์กับสาขานี้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดระหว่างจิตวิทยาสังคมและทฤษฎีวัฒนธรรมผู้บริโภค อีกแนวทางหนึ่งเสนอแรงจูงใจในการซื้อแปดประการ ประกอบไปด้วยแรงจูงใจเชิงลบห้าประการและเชิงบวกสามประการ
ในแวดวงการตลาด แรงจูงใจของผู้บริโภคในการค้นหาข้อมูลและการมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ บางครั้งเรียกว่า 'ความมีส่วนร่วม' (Involvement) การตัดสินใจซื้อจัดอยู่ในประเภท 'ความมีส่วนร่วมต่ำ' (low involvement) เมื่อผู้บริโภคสูญเสียทางจิตวิทยาสังคมเพียงเล็กน้อยหากตัดสินใจผิดพลาด การตัดสินใจซื้อจะจัดอยู่ในประเภท 'ความมีส่วนร่วมสูง' (high involvement) เมื่อมีความเสี่ยงทางจิตวิทยาสังคมสูง ระดับความมีส่วนร่วมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ซึ่งอาจรวมถึงความเสี่ยงที่รับรู้ของผลเชิงลบในกรณีที่ตัดสินใจผิดพลาด ประเภทผลิตภัณฑ์ การรับรู้ทางสังคมต่อผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์กลุ่มนั้น
นักทฤษฎีบางคนแย้งว่า สามารถระบุสไตล์การตัดสินใจพื้นฐานบางอย่างได้ โดย Sproles และ Kendall (1986) ได้พัฒนาทฤษฎีจิตวิทยาผู้บริโภคที่ประกอบด้วยปัจจัยแปดประการในกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงความอ่อนไหวต่อราคา ความตระหนักในคุณภาพ ความใส่ใจในแบรนด์ การแสวงหาความแปลกใหม่ ความตระหนักในแฟชั่น และความเคยชิน
จากปัจจัยเหล่านี้ ผู้เขียนได้พัฒนาการจำแนกประเภทของสไตล์การตัดสินใจที่แตกต่างกันแปดสไตล์ ซึ่งรวมถึง สไตล์ 'คำนึงถึงคุณภาพหรือความสมบูรณ์แบบสูงสุด' สไตล์ 'ใส่ใจคุณค่าของแบรนด์' สไตล์ 'แสวงหาความบันเทิงหรือความพึงพอใจสูงสุด' (Hedonistic) และสไตล์ 'ใส่ใจเรื่องราคา' รวมถึงสไตล์ 'ชอบความแปลกใหม่หรือแฟชั่น' สไตล์ 'ใช้อารมณ์ชั่ววูบ' สไตล์ 'สับสน (จากทางเลือกที่มากเกินไป)' และสไตล์การตัดสินใจที่เป็นแบบ 'ความคุ้นชินหรือมีความภักดีต่อแบรนด์'
จิตวิทยาผู้บริโภคประยุกต์ (Applied Consumer Psychology) คืออะไร?
จิตวิทยาผู้บริโภคประยุกต์ คือการประยุกต์ใช้ความรู้ทางทฤษฎีจากงานวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภคเข้ากับชีวิตประจำวันจริงๆ หรือในกรณีของแบรนด์ต่างๆ สำหรับการบริหารแบรนด์และการกระตุ้นการตลาด ในด้านการตลาด การบริหารแบรนด์คือการวิเคราะห์และการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่แบรนด์ได้รับการรับรู้ในตลาด การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารแบรนด์
องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการบริหารแบรนด์ ได้แก่ ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น ส่วนองค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคแบ่งปันร่วมกับแบรนด์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ด้วย ผู้จัดการแบรนด์จะดูแลแง่มุมต่างๆ ของการเชื่อมโยงแบรนด์ของผู้บริโภค ตลอดจนความสัมพันธ์กับสมาชิกในห่วงโซ่อุปทาน
นักการตลาดนำจิตวิทยาผู้บริโภคไปใช้อย่างไร?
การวิจัยตลาดเกี่ยวกับปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถช่วยให้นักการตลาดและผู้จัดการแบรนด์ลงความเห็นว่าจะลงทุนเวลาและเงินอย่างไร ผู้จัดการแบรนด์สร้างกลยุทธ์เพื่อเปลี่ยนผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นผู้ที่มีความสนใจ เปลี่ยนผู้ที่สนใจให้เป็นผู้ซื้อ ผู้ซื้อให้เป็นลูกค้าประจำ และเปลี่ยนลูกค้าประจำให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ การบริหารแบรนด์มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนลูกค้าและส่วนประกอบต่างๆ ผู้จัดการแบรนด์และผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจพยายามควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการทำความเข้าใจความสำคัญของจิตวิทยาผู้บริโภคสามารถช่วยในกระบวนการตัดสินใจเหล่านี้ได้
Emotiv มีผลิตภัณฑ์สำหรับการวิจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภคหรือไม่?
ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค (ซึ่งเป็นที่รู้จักในนาม neuromarketing) หมายถึงการใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ในเชิงพาณิชย์เมื่อนำไปใช้กับกระบวนการสืบสวนพฤติกรรมผู้บริโภคและการวิจัยตลาด ประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคจะใช้เซ็นเซอร์ไบโอเมตริกขั้นสูง เช่น ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) เพื่อศึกษาพฤติกรรมที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นเฉพาะทาง สิ่งกระตุ้นเหล่านี้อาจรวมถึงการจัดเล่นโชว์ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ข้อมูลบรรจุภัณฑ์ หรือสัญญาณการตลาดอื่นๆ การทดสอบดังกล่าวจะแสดงให้เห็นว่าสิ่งกระตุ้นใดไปกระตุ้นศูนย์ความสุขของสมอง
ผลการวิจัยทางด้านประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค เช่น การกำหนดราคาตามกรอบพฤติกรรมหรือคุณค่า ความเหนื่อยล้าจากการเลือก และความลังเลในการตัดสินใจ ได้ให้การพัฒนาที่สำคัญในการทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค เครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการศึกษาตลาดแบบ Insight ของผู้บริโภคช่วยให้เข้าถึงจิตใต้สำนึกได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
Emotiv เสนอชุดโซลูชันฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เต็มรูปแบบสำหรับการวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภค อุปกรณ์ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง Epoc X EEG headset ของ Emotiv ประกอบด้วยเซ็นเซอร์ 14 ตัวในการกำหนดค่าแบบคงที่ เพื่อการติดตั้งที่รวดเร็วและง่ายดาย ผู้ใช้สามารถทำการวิจัยได้ในขณะเดินทางและด้วยต้นทุนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับอุปกรณ์ระดับการวิจัยทั่วไป รวมเข้ากับซอฟต์แวร์ EmotivPRO เพื่อดูการแสดงผลแบบเรียลไทม์ของสตรีมข้อมูลอุปกรณ์สำหรับศีรษะของ Emotiv รวมถึงข้อมูลดิบของ EEG เมตริกประสิทธิภาพ ข้อมูลการเคลื่อนไหว การรับและสูญเสียแพ็กเก็ตข้อมูล และคุณภาพการสัมผัส
