A L'Oréal e a Emotiv desenvolveram o Scent-sation, uma experiência de compra interativa que combina produtos com base em suas respostas emocionais.

Os clientes respondem a uma série de perguntas sobre suas preferências, de tecidos a ambientes, e depois usam um headset EEG Emotiv Insight. Os clientes testam diferentes acordes olfativos, como "floral" ou "amadeirado". Ao mesmo tempo, algoritmos sofisticados traduzem suas ondas cerebrais em métricas de desempenho em tempo real, como foco, estimulação e níveis de estresse. O Scent-sation recomenda três das fragrâncias de luxo da Yves Saint Laurent (YSL) com base nas reações biométricas de cada pessoa.

O Scent-sation estreou na Expo Dubai 2021 no YSL Tech Innovation Lab. Os participantes puderam experimentar a experiência de compra interativa por si mesmos em um ambiente elegante. Após a exibição bem-sucedida, eles instalaram o Scent-sation em lojas-âncora selecionadas da Yves Saint Laurent em todo o mundo. A L'Oréal apresentou sua abordagem inovadora ao neuromarketing na Consumer Electronics Show em 2024, pela qual o Scent-sation recebeu o prestigiado Prêmio de Inovação.

“Através deste sistema imersivo, conseguimos oferecer a 95% das pessoas a fragrância certa e personalizada para suas necessidades e desejos, o que é enormemente superior do que sem esta tecnologia", disse Stephan Bezy, Diretor Geral Internacional da Yves Saint Laurent Beauté, sobre a parceria com a Emotiv. "É um primeiro passo enorme nesta categoria. Uma vez que soubermos quais cheiros fazem as pessoas se sentirem felizes, energizadas ou com outras emoções, poderemos personalizar ainda mais as fragrâncias – o potencial é ilimitado.”

A conexão entre o olfato e as emoções

Os seres humanos têm uma relação íntima entre o nosso olfato e a formação de memórias e emoções. Temos cerca de 300 genes que nos ajudam a detectar muitos cheiros diferentes usando receptores olfativos [1]. Pesquisas mostram que memórias ligadas ao cheiro podem remeter a momentos mais antigos na vida de uma pessoa do que memórias desencadeadas por outros sentidos [2].

De acordo com pesquisas internas da L'Oréal, 77% dos consumidores desejam que sua fragrância lhes traga benefícios emocionais. Através de um teste cego, a L'Oréal também descobriu que as pessoas conectam várias emoções, incluindo felicidade e relaxamento, à sua preferência de fragrância. Mais da metade dos consumidores de 12 a 34 anos afirma escolher uma fragrância com base no seu humor [3].

A tecnologia moderna nos prometeu eficiência, mas muitas vezes a enorme quantidade de opções disponíveis pode ser esmagadora. A tecnologia nos ajuda a fazer escolhas melhores, mostrando apenas as opções que importam. A L'Oréal e outras marcas líderes recorreram ao neuromarketing para tornar isso possível. O neuromarketing ético não diz aos clientes o que desejar, mas os ajuda a descobrir o que eles realmente querem, aumentando a fidelidade do cliente.

Como funciona o Scent-sation?

No coração da experiência Scent-sation está a eletroencefalografia, ou EEG. Um headset portátil mede a atividade elétrica gerada pelo seu cérebro quando seus neurônios disparam. Os pesquisadores medem o EEG no couro cabeludo como um indicador da atividade cerebral subjacente.

Quando você olha para o rosto de uma pessoa, os sensores podem medir um sinal elétrico exclusivo em seu cérebro. Da mesma forma, quando você cheira algo que ama ou odeia, os pesquisadores podem observar padrões elétricos reconhecíveis. Os pesquisadores podem medir e estudar mudanças na atividade elétrica para compreender as funções cerebrais e as reações emocionais em tempo real.

A Emotiv aproveitou nossos anos de especialidade em pesquisa e experiência no desenvolvimento de algoritmos de detecção sofisticados e personalizados para projetar e entregar um produto de detecção olfativa personalizado. Em parceria com a L'Oréal, coletamos dados de centenas de participantes que foram expostos a uma variedade de fragrâncias e acordes da YSL. Os participantes também forneceram avaliações subjetivas para cada um desses cheiros em vários domínios (gosto, familiaridade, probabilidade de compra, etc.).

Usando o EEG relacionado à olfação, os cientistas de dados da Emotiv criaram um novo algoritmo de detecção que captura características específicas relacionadas a cada cheiro. O algoritmo foi treinado para prever a resposta auto-relatada de "gostar/não gostar" de cada indivíduo a cada exposição. As respostas cerebrais a um pequeno conjunto de acordes são combinadas em um segundo modelo que prevê a probabilidade de um participante achar atraente cada uma das 27 fragrâncias YSL, recomendando então as três principais fragrâncias.

Experiências únicas em lojas, combinadas com uma fragrância, podem criar memórias afetivas duradouras da marca. Depois de concluir a experiência, os indivíduos tomam decisões de compra com maior confiança.

O que você pode aprender com o EEG?

O EEG é um método comum de coleta de dados em estudos de pesquisa. O EEG tem uma vantagem sobre a RM e a RMf porque pode detectar rapidamente processos de atividade cerebral. Também é consideravelmente mais acessível e consome menos tempo do que reservar uma máquina de RM.

O EEG sem fio, pioneiro da Emotiv, permite a coleta de dados cerebrais em tempo real em um ambiente mais natural - mesmo remotamente. Isso o torna uma ferramenta posicionada de forma única para usos “online” [4]. Em outras palavras, produzindo insights em tempo real, em vez de um momento posterior, após todos os dados terem sido coletados.

O EEG bruto é semelhante a olhar para uma onda sonora, no sentido de que é altamente improvável que uma pessoa consiga discernir um significado a olho nu. Existem pouquíssimas coisas que podem ser discernidas ao olhar para o EEG “bruto”. Geralmente, os cientistas analisam o EEG que é calculado como média entre muitas pessoas que são expostas repetidamente a um estímulo. Saiba mais sobre os Fundamentos das Oscilações Neurais.

O EEG deve ser processado para limpar o “ruído” e, muitas vezes, transformado ou alterado matematicamente de outra forma para deduzir quaisquer padrões significativos. Geralmente, isso é feito muito tempo após a ocorrência da coleta de dados real.

Produzindo insights de EEG em tempo real

Se o EEG precisa ser limpo e transformado para ter significado, como ele pode ser útil em tempo real? Usando dados coletados anteriormente, podemos gerar algoritmos de aprendizado de máquina que identificam os padrões gerais de atividade cerebral associados a circunstâncias específicas. Você pode então ajustar esses algoritmos para serem sensíveis a outras situações.

Por exemplo, coletamos EEG de muitas pessoas enquanto realizavam diversas tarefas frustrantes. Desenvolvemos então um modelo matemático de como era a aparência desse EEG frustrado e quantificamos o nível de frustração entre 0 e 100%. Este modelo pode ser integrado num software que indica quando uma nova pessoa está a fazer algo que a frustra.

A Emotiv passou mais de uma década desenvolvendo esses insights de EEG em tempo real. Coletamos EEG de milhares de pessoas sob condições experimentais controladas. Usando nosso banco de dados e métodos exclusivos, desenvolvemos vários algoritmos distintos de aprendizado de máquina que podem identificar estados cognitivos em tempo real.

Essas “detecções” da Emotiv, também conhecidas como Métricas de Desempenho, incluem Frustração, Interesse, Relaxamento, Engajamento, Excitação, Estresse e Atenção. Ajustamos essas detecções e desenvolvemos novas através de testes adicionais.

Integrando detecções em tempo real em uma experiência de consumo

Em cooperação com a L’Oréal, a Emotiv integrou nosso algoritmo de detecção olfativa em uma experiência de beleza perfeita baseada em aplicativo. Juntamente com um consultor de beleza, os clientes responderam pela primeira vez a oito perguntas de perfil emocional que determinaram quais seis acordes tinham maior probabilidade de os estimular.

Com os seis acordes determinados, o consultor de beleza ajustou o headset Emotiv no cliente e o guiou pela exposição. Os clientes experimentaram cada um dos acordes enquanto as respostas cerebrais eram transmitidas sem fio para um dispositivo móvel. Durante este processo, as detecções em tempo real da Emotiv ajustaram continuamente a probabilidade individual de o cliente achar atraente cada uma das fragrâncias da YSL.

A experiência forneceu então aos clientes um perfil pessoal. Esta curva de aceitação deu aos clientes a oportunidade de comparar o seu perfil com a comunidade de beleza YSL.

A experiência culminou com três recomendações de fragrâncias YSL. Previu-se que duas destas iriam alinhar-se perfeitamente com as respostas emocionais e cerebrais individuais do cliente. Para ampliar o perfil de escolha sensorial do cliente, a terceira recomendação foi uma fragrância unissex ou de gênero oposto que ainda se alinhasse com o algoritmo olfativo cerebral preditivo.

A experiência resultante foi um sucesso retumbante do ponto de vista dos clientes, consultores de beleza, L’Oréal e Emotiv.

O futuro da neurociência voltada para o consumidor

Esta parceria demonstra como o hardware líder do setor da Emotiv pode ser combinado com nossos canais de processamento de neurociência para produzir aplicações preditivas eficazes e precisas.

Com inovações tecnológicas de hardware e software, entramos em uma era em que a neurociência pode ser aproveitada para uma ampla gama de aplicações do mundo real.

Quer uma empresa procure obter insights práticos sobre a forma como os clientes estão interagindo com os seus produtos ou procure reforçar o bem-estar dos funcionários através de uma avaliação objetiva dos fluxos de trabalho e dos ambientes, a neurotecnologia moderna está agora posicionada para ser a ferramenta de eleição do futuro. Ela substitui rapidamente medidas subjetivas, tais como pesquisas e questionários, como o método mais eficaz para as empresas que procuram compreender melhor os seus funcionários, clientes, produtos e mercados. Desenvolva com a Emotiv

Atualizado em 21 de agosto de 2024

H.B. Duran contribuiu para esta história.

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Referências

1. K. Sowndhararajan e S. Kim, “Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, nº 4, pp. 724–751, out/dez. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponível em: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles e D. Berntsen, “Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?,” Memory, vol. 19, nº 8, pp. 930–940, nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponível em: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS,” L’Oréal, 25 de junho de 2024. Disponível em: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, e N. A. Badcock, “Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, nº 8, p. e18433, ago. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponível em: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue