Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Resumo

A aplicação de métodos da neurociência para analisar e compreender o comportamento humano relacionado aos mercados e às trocas de marketing tem ganhado recentemente atenção de pesquisa. O objetivo básico é orientar o design e a apresentação dos produtos para otimizá-los a fim de que sejam o mais compatíveis possível com as preferências dos consumidores. Este artigo investiga os processos fisiológicos de decisão enquanto os participantes realizavam uma tarefa de escolha projetada para eliciar preferências por um produto. A tarefa exigia que os participantes escolhessem suas bolachas preferidas, descritas por formato (quadrado, triangular, redondo), sabor (trigo, centeio escuro, simples) e cobertura (sal, papoula, sem cobertura). Os dois principais objetivos da pesquisa foram (1) observar e avaliar a atividade cortical das diferentes regiões cerebrais e as interdependências entre os sinais de Eletroencefalografia (EEG) dessas regiões; e (2) ao contrário da maior parte das pesquisas nesta área, que se concentraram principalmente em gostar/não gostar de certos produtos, nós fornecemos uma forma de quantificar a importância dos diferentes atributos das bolachas que contribuem para o design do produto com base em informação mútua. Utilizamos o headset de EEG sem fio comercial Emotiv EPOC com 14 canais para coletar os sinais de EEG dos participantes. Também utilizamos um sistema eye-tracker Tobii-Studio para relacionar os dados de EEG às opções de escolha específicas (bolachas). Foram mostrados aos sujeitos 57 conjuntos de escolha; cada conjunto de escolha descrevia três opções de escolha (bolachas). Os padrões de atividade cortical foram obtidos nas cinco principais bandas de frequência, Delta (0–4 Hz), Teta (3–7 Hz), Alfa (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) e Gama (30–40 Hz). Houve uma sincronização de fase clara entre as regiões frontais e occipitais esquerda e direita, indicando comunicações inter-hemisféricas durante a tarefa de escolha para os 18 participantes. Os resultados também indicaram que houve uma alteração clara e significativa (p < 0.01) nas atividades espectrais de potência de EEG ocorrendo principalmente nas regiões frontais (delta, alfa e beta em F3, F4, FC5 e FC6), temporais (alfa, beta, gama em T7) e occipitais (teta, alfa e beta em O1) quando os participantes indicavam suas preferências pelas suas bolachas preferidas. Além disso, nossa análise de informação mútua indicou que os vários sabores e coberturas das bolachas foram fatores mais importantes que afetaram a decisão de compra do que os formatos das bolachas.Clique aqui para ler o relatório completo