近年におけるニューロテクノロジーの進歩により、マーケティング分野における脳科学の応用が急拡大しています。この急拡大をもたらしたのは、持ち運び可能なEEG（脳波）ヘッドセットの普及であり、これにより市場調査者は、これまで不可能だった人間の脳や行動についての深い洞察を得ることが可能になりました。

ポータブルEEGヘッドセットは、従来の脳機能イメージング装置に比べてはるかに安価で使いやすいため、マーケティングチームが広く利用できるようになりました。従来の市場調査は、消費者の意思決定プロセスを分析・予測するためにアンケートやフォーカスグループに依存しています。しかし、これらのアプローチでは不正確な結果が得られることが少なくありません。ニューロマーケティングは、人間の脳からのEEGデータを使用して、ユーザーの相互作用をリアルタイムで理解します。

しかし、ニューロマーケティングとは一体何であり、商業マーケターにどのように活用されているのでしょうか。この投稿では、市場調査における脳科学の応用と、EmotivのEEG技術がマーケターが消費者の好みを真に理解するのをどのようにリードしているかを探ります。

ニューロマーケティングとは？

ニューロマーケティング（消費者脳科学としても知られる）は、脳科学と認知科学をマーケティングに応用したものです。これには、EEGヘッドセットを装着したフォーカスグループやターゲット市場のメンバーに刺激（多くの場合、購買決定、価格設定、または製品開発に関連するもの）を提示することが含まれます。EEGヘッドセットのセンサーが脳からの電気活動を検出します。

ニューロマーケティングは、刺激に対する消費者の言葉に表れない認知的および感情的な反応を捉え、消費者の購買決定を予測するのに役立ちます。これらの反応は、消費者が製品の特定の側面を好んでいるか嫌っているかについての洞察を提供し、マーケターがどのマーケティングアプローチが顧客の接近または回避を誘発しやすいかを判断するのに役立ちます。

ニューロマーケティングはどのように使われているか？

EEGは歴史的に、てんかんや外傷性脳損傷などの脳疾患の診断を支援することに関連してきましたが、消費者調査のための非常に貴重なツールとして認識されるようになっています。

ニューロマーケティングが使用されている方法の1つは、ビデオ広告の研究です。Ferdousi Sabera Rawnaqueらはそのレビュー『Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review』の中で、ビデオ広告ベースのニューロマーケティング研究において、EEGデバイスが研究者に最も好まれているものの1つであることを見出しました。著者らによると、これは主にポータブルEEGヘッドセットの低コストと高い時間分解能によるものであり、EEGはミリ秒単位で認知プロセスをインデックス化します。この正確さにより、マーケターは消費者が広告キャンペーンの特定の側面にどのように反応しているかを理解することができます。

ニューロマーケティングはマーケティングキャンペーンの改善に役立つ

ニューロマーケティングにより、研究者は意識的およびより深いレベルの無意識的な認知プロセスの両方を観察することができます。従来の市場調査は、消費者の意識的な意思決定プロセスとアンケートを用いた自己申告に完全に依存しています。この手法は、消費者がバイアスのかかった不正確な回答や、自分の気持ちを十分に反映していない回答をすることが知られているため、データの信頼性に疑問を投げかけます。しかし、EEGを加えることで、ニューロマーケターは人が製品についてどのように感じているかについて、より包括的な全体像を得ることができます。

研究では多くの場合、参加者に製品を物理的に体験してもらい（EEG信号を記録しながら）、または研究参加者に製品やサービスを視覚化してもらう（これもEEG信号を記録しながら）ことで、消費者の反応を測定します。価格設定、関心、または体験について参加者に質問することで、マーケターは製品、サービス、またはマーケティングキャンペーンがどのように受け入れられやすいかをよりよく理解できます。

ニューロマーケティングの有用性の一例として、高級ブランド製品と一般ブランド製品を視覚化したときの感情的反応に関するPozharlievらの研究があります。この実験では、40人の女子大生に60の高級アイテムと60の基本ブランドアイテムを提示し、社会的状況と一人の状況で感情的価値の高い（高級）製品を見たときの脳の反応を認識しました。研究者らは、社会的状況において高級品に対する感情的価値の測定値がはるかに高くなることを見出しました。

自己申告は研究参加者の間で自意識の影響を受けやすいかもしれませんが、神経インパルスはこれに影響されません。社会的圧力が、人々が実際に感じていることと、本来どう感じるべきだと思っていることとの間に矛盾を生じさせる状況においてさえもです。

企業は、ニューロマーケティング技術を使用して、より正確で微妙な反応を受け取ることで、より効果的なマーケティングキャンペーンを開発できます。神経反応を追跡することにより、マーケターは意思決定プロセスのより深い要素を記録し、解読し始めることができるようになりました。

ニューロマーケティングが効果的であるというどのような証拠があるか？

ニューロマーケティングが登場した当時、マーケティング界はそれに対して懐疑的でした。脳科学研究のどのような正確な進歩が、マーケターにEEGを受け入れさせたのでしょうか。

ニューロマーケティングへの関心が高まったのは、約20年前にビジネススクールの研究者が広告の文脈における従属変数として脳データの測定を開始し、マーケティング戦術が脳に測定可能な影響を与えることに気づいたときでした。

これらの初期の研究の1つは、コカ・コーラとペプシに対する消費者の反応に関するものでした。参加者に事前にブランドを伝えていなかったとき、彼らの脳のスキャン画像は一貫しているように見えました。しかし、研究者がブランドを参加者に明かすと、脳活動の活性化により、ブランド認知度や親しみやすさが製品に対する消費者の体験に与える影響を測定するためにニューラルネットワークを使用できることが証明されました。

当時、現場のマーケターはあまり感銘を受けませんでした。なぜなら、それらの初期の洞察は彼らがすでに知っていたことを主に明らかにしていたからです。しかし現在、脳科学の理解は進化し、人工知能（AI）とビッグデータ機能を使用して、リアルタイムで膨大なデータを活用する能力も向上しました。

今日、企業は脳イメージング技術におけるハードウェアとソフトウェアの開発を日常的に活用しています。例えば、IKEAはEEGヘッドセットを使用して、新しいビジネスモデルに対して顧客がどのように反応したかをよりよく理解しました。同様に、PepsiCoはニューロマーケティングを使用して、Lay'sのポテトチップスは「罪悪感のない（guilt-free）」ものとしてマーケティングすれば、女性への販売がより向上すると判断しました。

私たちEmotivは、マーケティング会社Akiと提携し、有志の参加者がスーパーボウルを観戦している間に脳データをリモートで収集し、インパクトのあるプレイが消費者の受容性の向上につながったかどうかを特定しました。同様に、私たちはロレアルと共同で、香りに対する脳の反応を利用して、顧客がどのYSLフレグランスを購入したがるかを予測するカスタムアルゴリズムを開発しました。

複雑な感情的反応を分類する

ニューロマーケティングのもう1つの利点は、研究者がより複雑な感情的反応を解読して分類できることです。つまり、脳データを処理するために使用されるAIアルゴリズムの進歩により、認知的神経生理学的指標（喜び、驚き、注意など）と行動的指標（記憶率、好みなど）の動的な組み合わせを適切に区別することができます。

この「予備的段階」においてさえ、ニューロマーケティングには克服すべき課題がまだ残っています。しかし、ニューロマーケティングが企業の競争優位性を維持し、激化する競争についていくのに役立つことは間違いありません。

ニューロマーケターは、製品や市場をよりよく理解するために、どのようにEmotivのEEG技術を利用できるか？

ニューロマーケターを目指す人々にとっての1つの重大な参入障壁は、企業がニューロマーケティング研究の価値を認めていたとしても、マーケティング部門内に脳科学をどのように統合し始めればよいのか分からないということです。ニューロマーケティングに関しては、「やるなら徹底的にやるか、さもなければやめるか」の二者択一だと考えてしまいがちです。

この点において、Emotivは、持ち運び可能で効果的、かつ低コストのEEG技術を提供することで、リモートで拡張可能なEEGデータの収集を可能にし、自らが極めて革新的であることを証明してきました。さらに、脳データのクラウドベースでのリアルタイム処理を可能にする分析プラットフォームのエコシステムを構築しました。

Emotiv Research as a Service

脳科学の力をどのように最大限に活用すべきか確信が持てない企業のために、Emotiv Research as a Serviceチームがコンサルティングを提供します。

Research as a Serviceチームとのコンサルテーションを通じて、クライアントは細かくカスタマイズされた推奨事項と、以下のような重要な研究要素の特定における支援を受け取ることができます：

• 重要な研究課題

• 実験デザイン

• 被験者の募集

• 脳データの収集と処理

• 最終的な分析とカスタマイズされた報告書の調査結果

Mentimeter効果：EmotivLabsを使用した実世界でのEEG

「Mentimeter効果」は、自社の製品とユーザー体験をよりよく理解するためにEmotiv Research as a Serviceを活用している企業の例です。

マルチメディアプレゼンテーションソフトウェアプラットフォームであるMentimeterは、同社のソフトウェアによるエンゲージメントの度合いを測定することを当社のニューロマーケティングの専門家に依頼してきました。具体的には、自社のソフトウェアへの消費者の関わり方と、最大の競合相手であるMicrosoft PowerPointのソフトウェアとの間に関わり方の違いがあるかどうかを知りたいと考えていました。

Emotiv Research as a ServiceチームはMentimeterと協力し、Mentimeterが自社の「隠し味」と見なしているものを中心に、一連の重要な研究課題を開発しました。当社の支援により、15カ国以上から研究参加者が募集され、年齢、教育レベル、職業、その他研究に関連する分野に関して多様なデモグラフィックを提供するよう慎重に選定されました。

当社の調査結果により、Mentimeterのソフトウェアは、エンゲージメント、注意、および認知負荷を高めつつ、退屈さを軽減することにおいて統計的に有意な改善を示したことが明らかになりました。ソフトウェアのメリットを定量化した研究分析を実行することにより、Mentimeterはより説得力のあるマーケティングコミュニケーションを開発し、Microsoftのような非常に確立された企業のブランド知名度とより良く競合できるようになりました。

消費者のEEGデータを処理し、理解するためにEmotivを使用する理由

Emotivの高度な脳科学アプリケーションスイートにより、統合された高度な機械学習およびディープラーニングアルゴリズムを通じて、ユーザーはEEGデータを理解することができます。研究のために最も人気のあるアプリケーションはEmotivPROとEmotiv LABSです。

EmotivPROは使いやすさに最適化されています。そのグラフィカルインターフェースは非常に直感的であり、ユーザーはEEG実験を構築するだけでなく、収集されたデータの処理や分析を行うことができます。

Emotiv LABSを使用すると、ユーザーはEmotivPROで設計された研究実験を簡単に公開し、遠隔かつ大規模に脳データを収集できます。Emotiv Labsは80カ国以上にわたるコントリビュータープールを擁しており、企業や研究者はクラウドソースされた被験者の参加にアクセスできます。

Emotivは、ポータブルEEG技術、脳科学アプリケーション、およびResearch as a Serviceによってニューロマーケティング研究を革新しています。

EmotivのEEG技術が消費者の好みをよりよく理解するためにどのように役立つかについて詳しく知るには、当社のウェブサイトをご覧いただくか、本日デモンストレーションをご予約ください。