Grâce aux progrès de la neurotechnologie ces dernières années, l'application des neurosciences dans le marketing a explosé. Cette explosion est due à l'accessibilité des casques EEG (électroencéphalographie) portables, permettant aux chargés d'études de marché d'obtenir des informations sur le cerveau humain et le comportement humain qui étaient auparavant impossibles à obtenir.

Les casques EEG portables sont beaucoup moins coûteux et plus faciles à utiliser que les appareils d'imagerie cérébrale traditionnels, ce qui les rend largement accessibles aux équipes marketing. Les études de marché traditionnelles s'appuient sur des questionnaires et des groupes de discussion (focus groups) pour décrypter et anticiper les processus de prise de décision des consommateurs. Cependant, ces approches peuvent souvent fournir des résultats inexacts. Le neuromarketing utilise les données EEG du cerveau humain pour comprendre l'interaction de l'utilisateur en temps réel.

Mais qu'est-ce que le neuromarketing exactement, et comment est-il utilisé par les spécialistes du marketing commercial ? Dans cet article, nous explorons l'application des neurosciences dans les études de marché et comment la technologie EEG d'Emotiv ouvre la voie pour aider les spécialistes du marketing à comprendre réellement les préférences de leur public.

Qu'est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing (également connu sous le nom de neuroscience du consommateur) est l'application des neurosciences et des sciences cognitives au marketing. Il consiste à présenter des stimuli (souvent liés aux décisions d'achat, à la tarification ou au développement de produits) à des groupes de discussion ou à des membres de votre marché cible pendant qu'ils portent un casque EEG. Les capteurs du casque EEG détectent l'activité électrique du cerveau.

Le neuromarketing capture les réponses cognitives et émotionnelles non formulées des consommateurs aux stimuli et peut aider à prédire les décisions d'achat de ces derniers. Ces réponses offrent un aperçu de l'intérêt ou du désintérêt d'un consommateur pour certains aspects de votre produit, aidant ainsi les spécialistes du marketing à déterminer quelles approches marketing sont les plus susceptibles de susciter l'approche ou le retrait d'un client.

Comment le neuromarketing est-il utilisé ?

Bien que l'EEG soit historiquement associé à l'aide au diagnostic de maladies cérébrales, comme les crises d'épilepsie ou les lésions cérébrales traumatiques, l'EEG commence à être reconnu comme un outil inestimable pour l'étude des consommateurs.

L'un des domaines dans lesquels le neuromarketing est utilisé est l'étude de la publicité vidéo. Dans leur revue, Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review, Ferdousi Sabera Rawnaque et al. ont découvert que pour la recherche en neuromarketing basée sur la publicité vidéo, les appareils EEG figurent parmi les favoris des chercheurs. Selon les auteurs, cela est principalement dû au faible coût et à la haute résolution temporelle des casques EEG portables — l'EEG indexant les processus cognitifs de l'ordre de la milliseconde. Cette précision permet aux spécialistes du marketing de comprendre comment les consommateurs réagissent à des aspects spécifiques d'une campagne publicitaire.

Le neuromarketing aide à améliorer les campagnes marketing

Le neuromarketing permet aux chercheurs d'observer des processus cognitifs à la fois conscients et inconscients plus profonds. Les études de marché traditionnelles reposent entièrement sur les processus de prise de décision conscients des consommateurs et sur l'auto-évaluation à l'aide de questionnaires. Cette méthode remet en question la fiabilité des données, car on sait que les consommateurs fournissent des réponses biaisées et inexactes, ou des réponses qui ne reflètent pas pleinement ce qu'ils ressentent. Cependant, grâce à l'apport de l'EEG, les neuromarketeurs peuvent obtenir une image plus complète de ce qu'une personne ressent vis-à-vis d'un produit.

Les études mesurent souvent les réactions des consommateurs en permettant aux participants d'expérimenter physiquement un produit (tout en enregistrant les signaux EEG) ou en demandant aux participants à l'étude de visualiser un produit ou un service (également tout en enregistrant les signaux EEG). En posant aux participants des questions sur les prix, l'intérêt ou l'expérience, les spécialistes du marketing comprennent mieux comment un produit, un service ou une campagne de marketing sera probablement reçu.

Un exemple de l'utilité du neuromarketing est l'étude de Pozharliev et al. sur les réponses émotionnelles à la visualisation de produits de marques de luxe par rapport à des produits de marques courantes. L'expérience a présenté 60 articles de luxe et 60 articles de marque de base à 40 étudiantes de premier cycle afin d'identifier la réaction cérébrale lors de la vision de produits à forte valeur émotionnelle (luxe) dans une atmosphère sociale par rapport à une atmosphère de solitude. Les chercheurs ont constaté que la mesure de la valeur émotionnelle était beaucoup plus élevée en réponse au produit de luxe dans une atmosphère sociale.

Alors que l'auto-évaluation peut être sujette à la gêne ou à la timidité chez les participants à l'étude, les impulsions neuronales y sont insensibles. Même dans les situations où la pression sociale met en contradiction la réalité de ce que les gens ressentent avec ce qu'ils pensent devoir ressentir.

Les organisations peuvent développer des campagnes de marketing plus efficaces en utilisant des techniques de neuromarketing pour recevoir des réactions plus précises et nuancées. En suivant les réponses neuronales, les spécialistes du marketing peuvent désormais enregistrer et commencer à déchiffrer des éléments plus profonds du processus de prise de décision.

Quelles preuves avons-nous que le neuromarketing fonctionne ?

Lorsque le neuromarketing est apparu, le monde du marketing s’est montré sceptique à son sujet. Quels progrès précis dans la recherche en neurosciences ont incité les spécialistes du marketing à adopter l'EEG ?

L’intérêt pour le neuromarketing a décollé il y a près de deux décennies, lorsque des chercheurs en écoles de commerce ont commencé à mesurer les données cérébrales comme variable dépendante dans le contexte de la publicité, et ont réalisé que les tactiques de marketing ont des impacts mesurables sur le cerveau.

L'une de ces premières études portait sur les réactions des consommateurs à Coca-Cola et Pepsi. Lorsque les participants ne connaissaient pas la marque à l'avance, leurs scanners cérébraux semblaient cohérents. Mais une fois que les chercheurs ont révélé les marques aux participants, l'activité cérébrale accrue a prouvé que les réseaux neuronaux peuvent être utilisés pour mesurer l'impact de la perception et de la notoriété de la marque sur l'expérience d'un consommateur avec le produit.

À cette époque, les spécialistes du marketing sur le terrain n'étaient pas très impressionnés, car ces premières analyses révélaient principalement ce qu'ils savaient déjà. Mais aujourd’hui, notre compréhension des neurosciences a évolué, tout comme nos capacités à exploiter cette quantité stupéfiante de données en temps réel grâce à l'intelligence artificielle (IA) et aux capacités du big data.

Aujourd'hui, les entreprises exploitent régulièrement les développements matériels et logiciels de la technologie d'imagerie cérébrale. Par exemple, IKEA a utilisé des casques EEG pour mieux comprendre comment ses clients réagissaient aux nouveaux modèles commerciaux. De même, PepsiCo a utilisé le neuromarketing pour déterminer que les chips Lays se vendraient mieux auprès des femmes si elles étaient présentées comme un plaisir « sans culpabilité ».

Ici, chez Emotiv, nous nous sommes associés à la société de marketing Aki pour collecter à distance des données cérébrales auprès de bénévoles pendant qu’ils regardaient le Super Bowl, afin d'identifier si les actions mémorables entraînaient une plus grande réceptivité des consommateurs. De même, nous avons développé un algorithme personnalisé en partenariat avec L’Oréal qui utilise les réponses cérébrales aux parfums pour prédire quelles fragrances YSL un client est susceptible de vouloir acheter.

Catégoriser des réponses émotionnelles complexes

Un autre avantage du neuromarketing est que les chercheurs peuvent décrypter et catégoriser des réponses émotionnelles plus complexes. Cela signifie qu'ils peuvent distinguer correctement des mélanges dynamiques d'indices neurophysiologiques cognitifs (joie, surprise, attention, etc.) et d'indices comportementaux (taux de mémorisation, préférence, etc.), grâce aux progrès des algorithmes d'IA utilisés pour traiter les données cérébrales.

Il reste encore des défis à surmonter en neuromarketing, même dans cette « phase préliminaire ». Cependant, il ne fait aucun doute que le neuromarketing peut aider les entreprises à maintenir leur avantage concurrentiel et à faire face à une concurrence croissante.

Comment les neuromarketeurs peuvent-ils utiliser la technologie EEG d'Emotiv pour mieux comprendre leurs produits et leurs marchés ?

Une barrière critique à l'entrée pour les futurs neuromarketeurs est que, bien que les entreprises puissent percevoir la valeur de la recherche en neuromarketing, elles n'ont aucune idée de la manière de commencer à intégrer les neurosciences au sein de leurs services marketing. Il est facile de supposer qu'il faut soit « voir grand », soit abandonner lorsqu'il s'agit de neuromarketing.

À cet égard, Emotiv s'est avéré incroyablement transformateur en permettant de collecter des données EEG à distance et à grande échelle, grâce à une technologie EEG portable, efficace et économique. De plus, nous avons créé un écosystème de plateformes d'analyse qui permettent le traitement cloud des données cérébrales en temps réel.

Emotiv Research as a Service

Pour les entreprises qui ne savent pas comment tirer le meilleur parti de la puissance des neurosciences, l'équipe Emotiv Research as a Service peut être sollicitée pour des conseils.

Grâce à des consultations avec notre équipe Research as a Service, nos clients reçoivent des recommandations soigneusement adaptées et une assistance pour identifier les éléments de recherche critiques, tels que :

• les questions clés de recherche,

• la conception de l'expérience,

• le recrutement des sujets,

• la collecte et le traitement des données cérébrales, et

• l'analyse finale et les rapports de résultats personnalisés.

L'effet Mentimeter : l'EEG en situation réelle grâce à EmotivLabs

L'effet « Mentimeter Effect » est un exemple d'entreprise utilisant Emotiv Research as a Service pour mieux comprendre son produit et l'expérience utilisateur.

Mentimeter, une plateforme logicielle de présentation multimédia, nous a contactés pour demander à nos professionnels du neuromarketing de mesurer le degré d'engagement suscité par leur logiciel. Plus précisément, ils voulaient savoir s'il existait une différence d'engagement des consommateurs entre leur logiciel et celui de leur principal concurrent, Microsoft Powerpoint.

L'équipe d'Emotiv Research as a Service a collaboré avec Mentimeter et a développé une série de questions de recherche clés autour de ce que Mentimeter considérait comme sa « formule secrète ». Avec notre aide, des participants à l'étude ont été recrutés dans plus de 15 pays et soigneusement sélectionnés pour offrir une diversité démographique en ce qui concerne l'âge, le niveau d'éducation, la profession et d'autres domaines pertinents pour l'étude.

Nos résultats ont révélé que le logiciel de Mentimeter présentait des améliorations statistiquement significatives pour réduire l'ennui tout en augmentant l'engagement, l'attention et la charge cognitive. En effectuant des analyses de recherche qui quantifiaient les avantages de son logiciel, Mentimeter a pu concevoir des communications marketing plus convaincantes, lui permettant de mieux rivaliser avec la visibilité de marque d'une entreprise très établie comme Microsoft.

Pourquoi utiliser Emotiv pour traiter et comprendre les données EEG des consommateurs ?

La suite avancée d'applications neuroscientifiques d'Emotiv permet aux utilisateurs de donner du sens aux données EEG grâce à des algorithmes d'apprentissage automatique (machine learning) et d'apprentissage profond (deep learning) intégrés et de pointe. Nos applications les plus populaires pour la recherche sont EmotivPRO et Emotiv LABS.

EmotivPRO est optimisé pour la facilité d'utilisation. Son interface graphique est très intuitive, permettant aux utilisateurs de concevoir des expériences EEG, ainsi que de traiter et d'analyser les données collectées.

Emotiv LABS permet aux utilisateurs de publier facilement des expériences de recherche conçues dans EmotivPRO et de collecter des données cérébrales à distance et à grande échelle. Emotiv Labs dispose d'un réseau de contributeurs s'étendant sur plus de 80 pays, permettant aux entreprises et aux chercheurs d'accéder à une participation de sujets issue du crowd-sourcing.

Emotiv transforme la recherche en neuromarketing grâce à sa technologie EEG portable, ses applications neuroscientifiques et ses services de recherche.

Pour en savoir plus sur la façon dont la technologie EEG d'Emotiv peut vous aider à mieux comprendre les préférences de vos consommateurs, visitez notre site Web ou réservez une démonstration avec nous dès aujourd'hui.