پروپاگاندا چیست؟

پروپاگاندا یا تبلیغات سیاسی، یک ارتباط سازمان‌یافته است که با هدف تاثیرگذاری بر نحوه تفکر، احساس یا عملکرد مخاطب انجام می‌شود. این فرآیند ممکن است حاوی اطلاعات درست، اطلاعات نادرست یا ترکیبی گزینشی از هر دو باشد؛ ویژگی متمایزکننده آن، جهت‌دهی هدفمند به درک و ذهنیت مخاطبان در راستای یک دستور کار مشخص است.

این واژه اغلب با فریبکاری تداعی می‌شود، اما تاثیرگذاری می‌تواند از طریق تاکید، قاب‌بندی، نمادگرایی و تکرار نیز اعمال شود.

نمونه‌های تاریخی پروپاگاندا

دولت‌ها، جنبش‌های سیاسی و سازمان‌های نظامی از دیرباز از ارتباطات برای ایجاد حمایت و تعریف دشمنان خود استفاده کرده‌اند.

رسانه‌های قدیمی‌تر شامل سخنرانی‌ها، جزوه‌ها، روزنامه‌ها، نقاشی‌ها، کاریکاتورها و مراسم عمومی بودند؛ بعدها رادیو، فیلم و پوسترهای تولید انبوه نیز به این کارزارها اضافه شدند. این اشکال تبلیغاتی به‌ویژه زمانی بسیار تاثیرگذار بودند که دسترسی به اطلاعات رقیب محدود بود.

نمونه‌های تاریخی پروپاگاندا همچنین نشان می‌دهند که داستان‌سرایی احساسی و نمادگرایی بصری، ویژگی‌های جدید ارتباطات دیجیتال نیستند.

پروپاگاندای جنگ جهانی اول و دوم

در طول جنگ‌های جهانی اول و دوم، پروپاگاندا به دولت‌ها کمک کرد تا سربازان را جذب کنند، منابع مالی جمع‌آوری نمایند، تولیدات صنعتی را تشویق کنند، در مصرف منابع صرفه‌جویی کرده و روحیه غیرنظامیان را حفظ نمایند.

پوسترها اغلب مستقیماً بینندگان را مخاطب قرار می‌دادند و از جملات امری، نمادهای ملی و تصاویر آرمانی از خدمت سربازی استفاده می‌کردند. پیام‌های مربوط به وظیفه و فداکاری مشترک با به تصویر کشیدن طرف مقابل به عنوان موجودی بی‌رحم، تهدیدآمیز یا فاقد خصلت‌های انسانی همراه بود.

علاوه بر این، پخش‌های رادیویی، فیلم‌های خبری، سخنرانی‌ها و فیلم‌های سینمایی این پیام‌ها را فراتر از پوسترها گسترش دادند. دولت‌ها و سازمان‌های رسانه‌ای رویدادهایی را انتخاب می‌کردند که از اهداف ملی حمایت می‌کرد، در حالی که اطلاعاتی را که ممکن بود اعتماد عمومی را تضعیف کند، محدود یا بازطراحی می‌کردند.

پیشینه تاریخی همچنین نشان می‌دهد پوستری که به ظاهر یک دعوت ساده برای اعزام به خدمت به نظر می‌رسد، ممکن است حامل فرض‌هایی درباره شهروندی، جنسیت، طبقه اجتماعی و وفاداری ملی باشد. از این رو، بررسی زبان، تصویرسازی، زمان‌بندی، حامی مالی و مخاطبان هدف آن، درک هدف فوری و اثرات اجتماعی گسترده‌تر آن را ممکن می‌سازد.

نمونه‌های پوستر پروپاگاندا (دوران جنگ سرد)

پروپاگاندای جنگ سرد مکرراً سیستم‌های سیاسی و اقتصادی را به عنوان جهان‌های اخلاقی متخاصم و مقابل هم نشان می‌داد.

پوسترها و سایر مطالب بصری، یک طرف را با آزادی، رفاه و فرصت‌های فردی مرتبط نشان می‌دادند، در حالی که طرف دیگر را به عنوان نماد سانسور، هرج‌ومرج یا کنترل استبدادی به تصویر می‌کشیدند. این تصویرسازی در کشورهای مختلف متفاوت بود، اما ساختار زیربنایی آن اغلب یک درگیری ژئوپلیتیکی پیچیده را به رقابتی میان هویت‌های کاملاً متمایز تقلیل می‌داد.

پوسترهای چاپی توسط نمایشگاه‌ها، بناهای یادبود عمومی، مطالب درسی مدارس، سینما، رادیو و تلویزیون پشتیبانی می‌شدند. دستاوردهای فرهنگی و نقاط عطف علمی می‌توانستند به شواهدی از برتری ایدئولوژیک تبدیل شوند، در حالی که داستان‌های مربوط به سختی یا سرکوب زمانی که در خدمت روایت طرف مقابل بود، برجسته می‌شدند.

نتیجه، یک محیط ارتباطی بود که در آن نمادهای فرهنگی معمولی بار معنایی سیاسی داشتند.

مقایسه پوسترهای جنگ سرد زمانی بیشترین فایده را دارد که از نگاه به تصاویر به عنوان آثار هنری ایزوله خودداری شود. یک رنگ، ژست یا نشان ملی یکسان می‌توانست بسته به مخاطب و بستر سیاسی، ایده‌های متفاوتی را منتقل کند.

مشاهده چندین نمونه در کنار هم به شناسایی تضادها، حذفیات و نشانه‌های احساسی مکرر کمک می‌کند، بدون اینکه فرض شود هر تصویر میهن‌پرستانه قدرت پروپاگاندای یکسانی دارد.

نمونه‌های پروپاگاندای مدرن

پروپاگاندای مدرن در یک محیط رسانه‌ای بسیار پراکنده‌تر حرکت می‌کند. سازمان‌های سیاسی، دولت‌ها، تبلیغ‌کنندگان، اینفلوئنسرها و شبکه‌های غیررسمی همگی می‌توانند پیام‌های متقاعدکننده را منتشر کنند، گاهی اوقات بدون اینکه نویسنده یا منبع آن مشخص باشد.

پلتفرم‌های دیجیتال امکان تکرار سریع، تحویل هدفمند و تعامل عمومی را فراهم می‌کنند که می‌تواند باعث شود یک ادعا بسیار پذیرفته‌شده‌تر از آنچه واقعاً هست به نظر برسد. در عین حال، فراوانی اطلاعات، ارزیابی منبع را به جای اینکه غیرضروری کند، دشوارتر می‌سازد.

کارزارهای سیاسی و رسانه‌های اجتماعی

کارزارهای سیاسی از شعارها، ویدیوهای ویرایش‌شده، پیام‌های هدفمند، تایید شخصیت‌ها، تصاویر احساسی و آمارهای دقیقاً انتخاب‌شده برای شکل دادن به تفسیرهای عمومی استفاده می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی با ارسال پیامی که می‌تواند برای یک گروه خاص تطبیق داده شود، توسط حامیان تکرار شود، یا در کنار محتوایی قرار گیرد که باورهای موجود را تقویت می‌کند، سرعت و شخصی‌سازی را به این فرآیند اضافه می‌کنند. حساب‌های کاربری خودکار (بات‌ها) و اشتراک‌گذاری‌های هماهنگ‌شده می‌توانند مرز بین اشتیاق خودجوش عمومی و بزرگنمایی سازمان‌یافته را بیشتر محو کنند.

شایان ذکر است که حضور ابزار ترغیب و اقناع، هر پیام کارزاری را به پروپاگاندا تبدیل نمی‌کند. ارتباطات سیاسی زمانی بیشتر جنبه پروپاگاندا به خود می‌گیرد که به‌طور سیستماتیک زمینه و بستر مرتبط را پنهان کند، مخالفان را با برچسب‌های غیرانسانی به تصویر بکشد، یا با وفاداری به عنوان جایگزینی برای مدرک و سند رفتار کند.

یک ارزیابی دقیق، ادعای اصلی را با منابع مستقل مقایسه می‌کند و بررسی می‌کند که آیا یک پیام واحد برای مخاطبان مختلف تغییرات اساسی می‌کند یا خیر.

تبلیغات تجاری و پروپاگاندای بازرگانی

تبلیغات تجاری برای تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده طراحی شده است، اما تبلیغات و پروپاگاندا مقوله‌های کاملاً یکسانی نیستند. این تمایز تا حدودی به شفافیت، شواهد و گستردگی ادعا بستگی دارد.

نمایش محصولی که حامی مالی خود را به وضوح معرفی کرده و وعده‌های خود را محدود نگه می‌دارد، با ارتباطی که تبلیغ را پنهان می‌کند، از ترس سوءاستفاده می‌کند یا یک برداشت یک‌جانبه را به عنوان واقعیتی قطعی نشان می‌دهد، تفاوت دارد. تاریخچه پروپاگاندا در بازاریابی مدرن به توضیح این موضوع کمک می‌کند که چگونه داستان‌سرایی احساسی و تصویرسازی با دقت انتخاب‌شده می‌توانند به ارتباطات تجاری راه یابند.

تحقیقات در زمینه توجه و پاسخ مخاطب نیز می‌تواند نشان دهد که مخاطبان چگونه مطالب ترغیب‌کننده را پردازش می‌کنند. نورومارکتینگ حوزه‌ای را توصیف می‌کند که با محرک‌های ناخودآگاه، پاسخ‌های احساسی و سوگیری‌های شناختی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده سروکار دارد.

بنابراین، مرز بین ترغیب و دستکاری ذهنی را بهتر می‌توان از طریق افشاگری، اثبات ادعا، آسیب‌پذیری مخاطب و رابطه بین آنچه یک پیام نشان می‌دهد و آنچه نادیده می‌گیرد، بررسی کرد. این سوالات به‌ویژه در مورد تبلیغات همسان (بومی)، تبلیغات اینفلوئنسری، ادعاهای زیست‌محیطی و سایر قالب‌هایی که در آن‌ها قصد تجاری ممکن است کمتر نمایان باشد، اهمیت دارند.

پروپاگاندا در اخبار و رسانه‌ها

اخبار و رسانه‌ها زمانی می‌توانند به ابزاری برای پروپاگاندا تبدیل شوند که گزینش تحریریه پیرامون یک هدف سیاسی سازماندهی شود و به‌طور مداوم شواهد رقیب را از دید خارج کند. این امر ممکن است از طریق تیترها، انتخاب تصویر، گزینش منبع، تکرار، حذف، یا ارائه گمانه‌زنی‌ها به عنوان واقعیت‌های اثبات‌شده رخ دهد.

یک اشتباه واحد برای اثبات پروپاگاندا کافی نیست؛ نشانه قوی‌تر، یک الگوی مستمر و پایدار است که مخاطبان را به سمت یک نتیجه‌گیری ترجیحی سوق می‌دهد.

توزیع دیجیتال پیچیدگی‌های بیشتری را ایجاد کرده است. بسترهای نادرست، جعل هویت، رسانه‌های دستکاری‌شده و حساب‌های کاربری هماهنگ‌شده می‌توانند به سرعت در شبکه‌های مورد اعتماد حرکت کنند.

یک ادعا ممکن است به این دلیل جلب توجه کند که خشم یا اضطراب را برمی‌انگیزد، نه به این دلیل که به‌طور مستقل تایید شده است. بنابراین، سواد رسانه‌ای شامل بررسی منشأ، تایید و تصدیق، انگیزه‌های انتشار و بررسی این موضوع است که آیا اصلاحیه‌ها نیز به همان اندازه دیده می‌شوند یا خیر.

روش‌های تحقیقاتی می‌توانند بدون جایگزینی قضاوت تحریریه، بستر و زمینه را اضافه کنند. به عنوان مثال، به نظر می‌رسد هدست‌های EEG ابزارهایی مرتبط با ثبت داده‌های مغزی و مطالعه پردازش اطلاعات هستند، اما چنین ابزارهایی به‌طور مستقل صحت یک ادعای خبری را اثبات نمی‌کنند.

تحقیقات بازار نیز به همین ترتیب می‌تواند فرآیند گسترده‌تری از شناخت مخاطبان و بازارها را توصیف کند؛ با این حال، نباید به عنوان اثباتی بر دقیق بودن یا اخلاقی بودن یک پیام ترغیب‌کننده تلقی شود.

۳ تکنیک رایج پروپاگاندا

تکنیک‌های پروپاگاندا روش‌های مکرری برای متقاعدکننده‌تر، ماندگارتر یا از نظر احساسی قوی‌تر کردن یک پیام هستند. شناسایی یک تکنیک به خودی خود ثابت نمی‌کند که ادعای زیربنایی نادرست است. با این حال، نشان می‌دهد که خواننده یا بیننده در چه جاهایی باید تامل بیشتری کرده و شواهد را بررسی کند.

۱. نمونه‌های پروپاگاندای همرنگی با جماعت (تکنیک ارابه)

پروپاگاندای همرنگی با جماعت (Bandwagon) نشان می‌دهد که یک باور یا اقدام درست است زیرا ظاهراً افراد زیادی از آن حمایت می‌کنند. عباراتی مانند «همه موافقند»، تصاویر جمعیت‌های پرشور، آمارهای محبوبیت و متوسل شدن به هویت ملی یا گروهی می‌توانند فشاری برای همرنگ شدن ایجاد کنند.

این تکنیک، تعلق اجتماعی یا حرکت ظاهری توده را جایگزین بررسی مستقیم ادعا می‌کند.

نمونه‌های پروپاگاندای برچسب‌زنی (نام‌گذاری)

برچسب‌زنی (Name Calling) یک عنوان منفی را به یک شخص، گروه، نهاد یا ایده نسبت می‌دهد تا مخاطب قبل از بررسی ادعاهای آن، آن را رد کند.

این برچسب ممکن است به ترسویی، فساد، افراط‌گرایی، بی‌وفایی یا بی‌کفایتی اشاره داشته باشد. از آنجا که چنین زبانی یک قضاوت پیچیده را در یک عبارت به‌یادماندنی فشرده می‌کند، می‌تواند از نظر احساسی موثرتر از یک رد جزیی و دقیق باشد.

این تکنیک اغلب با منحرف کردن توجه از رفتار یا شواهد به سمت هویت عمل می‌کند. هنگامی که یک گروه با یک اصطلاح سوگیرانه توصیف می‌شود، اطلاعات مرتبط با آن ممکن است به‌طور خودکار نادیده گرفته شوند. این امر به‌ویژه در ارتباطات سیاسی دوقطبی مشهود است، جایی که برچسب‌ها می‌توانند به نماد کوتاهی برای کل مجموعه‌ای از فرض‌ها تبدیل شوند.

نمونه‌های پروپاگاندای چیدن کارت (برجسته کردن یک‌طرفه)

چیدن کارت (Card Stacking) شواهد مطلوب را ارائه می‌دهد در حالی که اطلاعاتی را که می‌تواند نتیجه‌گیری ترجیحی را پیچیده کند، به حداقل می‌رساند، حذف می‌کند یا بی‌اعتبار می‌سازد. این روش در مطالب کارزارها، مقایسه محصولات، پیام‌های شرکتی و پوشش خبری گزینشی رایج است. برخلاف یک ادعای کاملاً ساختگی، چیدن کارت ممکن است عمدتاً بر حقایق دقیق تکیه کند؛ انحراف در نحوه چیدمان و ناقص بودن ارائه نهفته است.

تمایزهای زیر به نشان دادن نحوه عملکرد این تکنیک در بسترهای مختلف کمک می‌کند:

جدول بالا نشان می‌دهد چرا زمینه برای تشخیص چیدن کارت اساسی است. یک بیانیه گزینشی لزوماً نادرست نیست، اما معنای آن زمانی که شرایط حذف‌شده بازگردانده شوند، می‌تواند تغییر کند.

مقایسه منابع متعدد، خواندن جزئیات روش‌شناختی و تمایز قائل شدن بین یک نمونه تصویری و یک نتیجه کلی می‌تواند نشان دهد که آیا یک پیام اطلاع‌رسانی می‌کند یا صرفاً تفسیر را هدایت می‌کند.

EEG در تحقیقات پروپاگاندا و برندسازی سیاسی

الکتروانسفالوگرافی (EEG) و نورواینترفیس‌های موبایل، مانند Emotiv Epoc+ به همراه نرم‌افزارهایی مانند EmotivPRO، یک رویکرد علوم اعصاب را برای مطالعه درک برندسازی و شعارهای سیاسی ارائه می‌دهند. در کارزارهای سیاسی، یک برند می‌تواند به عنوان یک تصویر چندوجهی عمل کند که برای ایجاد ارتباطات احساسی یا برانگیختن پاسخ‌هایی شبیه به یک اعتیاد مصنوعی طراحی شده است.

با آزمایش محصولات رسانه‌ای و شعارها روی رای‌دهندگان قبل از راه‌اندازی تبلیغات انبوه، محققان می‌توانند شاخص‌های شناختی و احساسی - از جمله استرس، علاقه، درگیری، هیجان، تمرکز و آرامش - را برای سنجش اثربخشی پیام‌های ترغیب‌کننده ارزیابی کنند.

به عنوان مثال، یک تحقیق EEG پیرامون انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۱۹ اوکراین، پاسخ‌های رای‌دهندگان به شعارهای مختلف کارزار را تحلیل کرد:

• پیام‌رسانی موثر: شعارهایی مانند "رئیس‌جمهور خادم مردم است" به عنوان شعارهایی بسیار موثر در برانگیختن پاسخ‌های احساسی و تشویق به حمایت رای‌دهندگان شناسایی شدند. محرک‌های مثبت کلیدی شامل گنجاندن کلمه "اوکراین" و متوسل شدن به احساسات مذهبی در میان گروه‌های جمعیتی خاص بود.

• اجتناب از "کلمات ممنوعه": پاسخ‌های فیزیولوژیکی عصبی تفاوت‌های جنسیتی متمایزی را در هدف‌گیری شعارها برجسته کرد و نشان داد که برخی از "کلمات ممنوعه" تاثیرات منفی را ایجاد می‌کنند - مانند اصطلاحات مرتبط با خشونت، مرگ، یا "ارتش" در میان زنان، یا وعده‌های منفعت مادی در میان مردان.

بنابراین، پیش‌آزمون ارتباطات سیاسی با EEG ممکن است به استراتژیست‌ها و محققان کمک کند تا شعارها را از بسیار موثر تا مخرب رتبه‌بندی کنند، که این امر کاربرد فناوری عصبی را در ارزیابی اولیه رسانه‌ها قبل از توزیع انبوه اثبات می‌کند.

نتیجه‌گیری

نمونه‌های پروپاگاندا از پوسترهای زمان جنگ و تصویرسازی‌های جنگ سرد گرفته تا پیام‌های سیاسی هدفمند، داستان‌سرایی‌های تجاری و پوشش رسانه‌ای گزینشی را شامل می‌شود. در تمام این بسترها، نشانه‌های مکرر عبارتند از تاثیرگذاری هدفمند، قاب‌بندی احساسی، تکرار و برخورد نابرابر با شواهد. تشخیص این نشانه‌ها مستلزم بررسی دقیق منبع، مخاطب، ادعاها، حذفیات و شواهد پشتیبان است.

از تکنیک‌های پروپاگاندا گرفته تا تبلیغات مدرن، حافظه توسط پاسخ احساسی هدایت می‌شود. کشف کنید که چگونه تیم‌های تحقیقاتی داخلی از فناوری عصبی برای بهینه‌سازی پیام‌رسانی و ارتقای عملکرد برند استفاده می‌کنند.

منابع

1. Tkach, B., Lytvynchuk, L., Popovych, I., Blynova, O., Zahrai, L., & Piletska, L. (2021). Research on the experience of users of political slogans in Ukraine. BRAIN. Broad Research in Artificial Intelligence and Neuroscience, 12(1), 104-117.

پرسش‌های متداول

پروپاگاندا چیست؟

پروپاگاندا ارتباطی سازمان‌یافته است که هدف آن تاثیرگذاری بر باورها، احساسات یا اقدامات مخاطبان در حمایت از یک علت، دیدگاه یا دستور کار خاص است.

آیا پروپاگاندا همیشه دروغ است؟

خیر. پروپاگاندا ممکن است از اطلاعات درست استفاده کند در حالی که حقایق را گزینش می‌کند، زمینه را حذف می‌کند یا رویدادها را به گونه‌ای قاب‌بندی می‌کند که از یک نتیجه‌گیری ترجیحی حمایت کند.

نمونه‌های رایج پروپاگاندا چیستند؟

نمونه‌های رایج شامل پوسترهای استخدام زمان جنگ، شعارهای سیاسی، پخش‌های یک‌جانبه، کارزارهای هدفمند در رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات با قاب‌بندی احساسی و روایت‌های خبری گزینشی است.

تفاوت پروپاگاندا با ترغیب و اقناع معمولی چیست؟

ترغیب معمولی می‌تواند درباره هدف خود شفاف باشد و به شواهد پاسخ دهد. پروپاگاندا بیشتر اوقات بر گزینش‌گری سیستماتیک، فشار احساسی، متوسل شدن به هویت یا سرکوب تفسیرهای رقیب تکیه دارد.

پروپاگاندای همرنگی با جماعت چیست؟

پروپاگاندای همرنگی با جماعت ادعا یا اشاره می‌کند که یک ایده درست است زیرا افراد زیادی از آن حمایت می‌کنند. این روش از محبوبیت درک‌شده یا تعلق گروهی به عنوان جایگزینی برای شواهد مستقل استفاده می‌کند.

چیدن کارت به چه معناست؟

چیدن کارت به معنای ارائه اطلاعات مطلوب و در عین حال حذف یا به حداقل رساندن حقایقی است که می‌تواند تفسیر مطلوب را تضعیف کند. حقایق گنجانده شده ممکن است همچنان دقیق باشند، اما ارائه کلی ناقص است.

پروپاگاندا چگونه ارزیابی می‌شود؟

ارزیابی با شناسایی منبع، مخاطب هدف، هدف، شواهد، زبان احساسی و بستر گمشده آغاز می‌شود. مقایسه منابع مستقل و بررسی مطالب اصلی می‌تواند به تمایز یک ادعای مستند از یک ادعای با قاب‌بندی استراتژیک کمک کند.