بهینهسازی فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده
کریستین بورگوس
بهروزرسانی در
۴ شهریور ۱۴۰۵
بهینهسازی فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده
کریستین بورگوس
بهروزرسانی در
۴ شهریور ۱۴۰۵
بهینهسازی فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده
کریستین بورگوس
بهروزرسانی در
۴ شهریور ۱۴۰۵
فرآیند پنج مرحلهای تصمیمگیری مصرفکننده همچنان یکی از بادوامترین طرحهای عملیاتی بازاریابی است. بازاریابان بیش از یک قرن است که از آن برای سازماندهی کار خود حول پنج لحظه متمایز استفاده میکنند: شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، خرید و رفتار پس از خرید.
این مدل به چارچوب سال ۱۹۱۰ جان دیویی بازمیگردد و هنوز هم به عنوان ستون اصلی بسیاری از کتابهای درسی رفتار مصرفکننده عمل میکند. برای تیمهای بازاریابی مدرن، این طول عمر یک مزیت عملی ایجاد میکند. این پنج مرحله یک نقشه مشترک برای همسو کردن تاکتیکها با واقعیتهای روانشناختی رفتار خرید ارائه میدهد، مشروط بر اینکه تیمها به یاد داشته باشند که مصرفکنندگان واقعی به ندرت مراحل را در یک توالی واحد و منظم طی میکنند.
نکات کلیدی
مدل پنج مرحلهای تصمیمگیری مصرفکننده، بازاریابی را حول محورهای تشخیص نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی، خرید و رفتار پس از خرید سازماندهی میکند.
مصرفکنندگان واقعی به ندرت این پنج مرحله را در یک خط مستقیم طی میکنند و اغلب مراحل را نادیده میگیرند یا به عقب بازمیگردند.
تشخیص نیاز زمانی بهترین عملکرد را دارد که بازاریابان بر شکاف واقعی بین وضعیت فعلی و مطلوب مصرفکننده تأکید کنند.
مصرفکنندگان تصمیمات جداگانهای در مورد مکان جستجوی اطلاعات و مکان خرید محصولات میگیرند.
خریداران امروزی اغلب گزینهها را از طریق چندین "موج تصمیمگیری" ارزیابی میکنند، به جای اینکه یک لیست کوتاه و مرتب تهیه کنند.
رفتار پس از خرید، تردیدهای خریدار را کاهش میدهد و میتواند از طریق یادآوریهای بهموقع، خرید بعدی را رقم بزند.
مراحل پنجگانه به عنوان یک طرح عملیاتی، نه یک توالی قفل شده
مدل کلاسیک رفتار مصرفکننده بر این باور است که خرید زمانی شروع میشود که مصرفکننده مشکلی را شناسایی کند، به جستجوی اطلاعات بپردازد، گزینهها را ارزیابی کند، انتخابی انجام دهد و سپس نتایج را تجربه کند.
این ساختار بقا یافته است زیرا به بازاریابان واژگان مشترک و یک نقطه شروع منطقی برای برنامهریزی میدهد. اما همان دیدگاهی که کارآمدی مدل را تایید میکند، به یک محدودیت کلیدی نیز اشاره دارد: مراحل یک توالی کلی را توصیف میکنند، نه یک مسیر همگانی.
مصرفکنندگان ممکن است مراحل را فشرده کنند، از آنها عبور کنند، یا با پدید آمدن اطلاعات جدید، به مراحل قبلی بازگردند. در اقتصاد رفتاری، این نوع انحراف از یک توالی منطقی و آراسته انتظار میرود، زیرا تصمیمات خرید واقعی تحت تأثیر زمینه، احساسات و اطلاعات در دسترس قرار دارند.
برای یک تیم بازاریابی، پیامد استراتژیک این است که به جای طراحی یک قیف که فرض میکند هر خریدار به آرامی از بالا وارد و از پایین خارج میشود، تیمها میتوانند نقاط تماسِ مخصوص هر مرحله را ایجاد کنند تا مصرفکنندگان را در هر کجایی که هستند ملاقات نمایند.
خریدارانی که در حال حاضر در مرحله ارزیابی گزینهها هستند، ممکن است به محتوای آگاهیبخشی که برای شناسایی نیاز طراحی شده است پاسخ ندهند. خریداری که در مرحله پس از خرید است، ممکن است جداول مقایسهای را که دو هفته قبل به کارش میآمد، نادیده بگیرد. بنابراین، مراحل پنجگانه اغلب به عنوان یک ابزار تشخیصی بهترین کارکرد را دارند که در آن در هر نقطهای از سفر مشتری، بازاریاب میتواند بپرسد کدام مرحله به بهترین وجه وضعیت ذهنی فعلی خریدار را توصیف میکند، سپس پیامی را ارائه دهد که با آن همخوانی دارد.
چارچوب «لحظاتی که اهمیت دارند» توصیف شده توسط آلینا استانکویچ از این رویکرد حمایت میکند. با تقسیم سفر مشتری به لحظات مجزا و پیوند دادن هر کدام به عواملی که بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارند، تیمها میتوانند فراتر از کمپینهای عمومی حرکت کرده و به سمت مداخلات هدفمند بروند.
مرحله ۱: شناسایی نیاز
شناسایی نیاز، فاصله بین وضعیت فعلی مصرفکننده و وضعیت مطلوب او است. بدون وجود این فاصله، دلیلی برای شروع سفر خرید وجود ندارد. مدل جان دیویی به دلیلی این مرحله را در ابتدا قرار داد، و برونر و پومازال آن را مرحله اول و حیاتی فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده مینامند.
یکی از عملیترین راهها برای تحریک شناسایی نیاز، ترسیم همان «لحظاتی که اهمیت دارند» است. اینها نقاطی در زندگی یا چرخه مصرف کاربر هستند که در آن فاصله بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب به وضوح نمایان میشود.
نقل مکان به خانه جدید، تغییر فصل، یک نقطه عطفی در زندگی یا پایان عمر مفید یک محصول، همگی لحظات طبیعی ایجاد میکنند که نیازهای پنهان در آنها آشکار میشوند. با هماهنگ کردن کمپینها با این لحظات، بازاریابان میتوانند کاری کنند که یک نیاز واقعی دقیقاً در زمانی که احتمال دیده شدن آن وجود دارد، مرتبط و ملموس به نظر برسد. محرکهای رویدادهای زندگی، یادآوریهای فصلی و یادآوریهای چرخه مصرف همگی ابزارهایی برای این کار هستند.
سپس، پیام را داریم. پیامرسانیِ مسئلهمحور با نمایان ساختن فاصله بدون بزرگنمایی آن کار میکند.
نمونههای قبل و بعد میتوانند به مصرفکننده کمک کنند تا ببیند یک بهبود واقعی چگونه به نظر میرسد. محتوای آموزشی میتواند توضیح دهد که چرا شرایط فعلی ممکن است بیش از آنچه خریدار متوجه شده است، برای او هزینه، زمان یا راحتی داشته باشد.
یک مطالعه پذیرش در زمینه مواد غذایی نشان داد که نیروهای درونی و بیرونی هر دو میتوانند بر مراحل اولیه تصمیمگیری مصرفکننده، از جمله شناسایی نیاز، تأثیر بگذارند. این بدان معناست که یک یادآوری بیرونی به موقع، مانند یک محتوای مرتبط یا یک یادآوری مرتبط با چرخه واقعی مصرف، میتواند به مصرفکننده کمک کند تا متوجه فاصلهای شود که در غیر این صورت ممکن بود نادیده بگیرد.
مرحله ۲: جستجوی اطلاعات
هنگامی که مصرفکننده فاصلهای را شناسایی کرد، مرحله بعدی جستجوی اطلاعات است. مصرفکنندگان از حافظه تجربیات گذشته خود بهره میبرند و همچنین به منابع خارجی مانند موتورهای جستجو، نظرات، شبکههای اجتماعی و فروشگاههای فیزیکی نگاه میکنند.
مدل کلاسیک با این موضوع به عنوان یک تک مرحله برخورد میکند، اما رفتار خرید مدرن این سناریو را پیچیده میسازد. یک مطالعه چند مرحلهای در سال 2021 روی رفتارهای خرید اینترنتی-فیزیکی (Webrooming و Showrooming) نشان داد که مصرفکنندگان تصمیمات مجزایی در مورد اینکه کجا جستجو کنند و از کجا خرید کنند، میگیرند. یک خریدار ممکن است به صورت آنلاین تحقیق کند و سپس از فروشگاه فیزیکی خرید کند، یا محصول را در فروشگاه بررسی کرده و سپس آن را آنلاین بخرد.
برای بازاریابان، پیامد استراتژیک این است که حضور در کانالهای مختلف اختیاری نیست. مصرفکنندهای که محصولی را آنلاین میبیند، ممکن است برای تکمیل خرید به یک فروشگاه فیزیکی مراجعه کند. مصرفکنندهای که محصولی را در فروشگاه لمس میکند، ممکن است به خانه برود و آن را از یک وبسایت خریداری کند. اگر برندی تنها در یک کانال حضور داشته باشد، خطر از دست دادن خریدار در لحظه تغییر کانال وجود دارد.
علاوه بر این، همان مطالعه چند مرحلهای نشان داد که نوع محصول بر این موضوع که کدام عوامل مرتبط با کانال و بستر خرید اهمیت بیشتری دارند، تأثیرگذار است. این بدان معناست که اهمیت نسبی اطلاعات موجودی، یکپارچگی قیمتگذاری یا تجربه درون فروشگاهی میتواند بسته به آنچه مصرفکننده خریداری میکند، تغییر کند.
بنابراین، یکپارچگی در کانالهای مختلف یک تاکتیک پایهای است. توضیحات محصول، قیمتگذاری، موجودی و نظرات باید در هر جایی که خریدار با آنها مواجه میشود مطابقت داشته باشند. مصرفکنندهای که یک قیمت را آنلاین و قیمت متفاوتی را در فروشگاه فیزیکی میبیند، دچار شک و تردید در اعتبار برند میشود که میتواند جستجوی او را متوقف کند.
مهمتر از آن، اطلاعات ناسازگار مصرفکننده را مجبور به تلاش اضافی میکند و این تلاش مضاعف ممکن است او را به سمت رقیب سوق دهد. به همین دلیل است که محتوای مقایسهای، سوالات متداول، راهنماهای سایزبندی، برگه مشخصات و اطلاعات موجودی محلی، همگی اصطکاک جستجوی اطلاعات را کاهش میدهند. آنها به سوالات مصرفکننده قبل از اینکه او مجبور به پرسیدن شود پاسخ میدهند، که این کار برند را در دایره رقابت حفظ میکند.
مرحله ۳: ارزیابی گزینهها
مدل کلاسیک فرض میکند که پس از جستجو، مصرفکنندگان مجموعهای از گزینهها را مقایسه کرده و بهترین را انتخاب میکنند. اما تحقیقات در مورد خرید کالاهای بادوام نشان میدهد که فرآیند انتخاب اغلب به این صورت عمل نمیکند.
در یک مطالعه درباره تصمیمات خرید سیستمهای تهویه مطبوع، مصرفکنندگان تا ده موج تصمیمگیری را به کار گرفتند و حدود 40 درصد از این موجها ممکن است خارج از مدلهای تصمیمگیری فعلی قرار گیرند. این یک یافته مهم برای بازاریابانی است که فرض میکنند خریدار بیصدا در حال ارزیابی یک لیست کوتاه و آراسته است. ارزیابی واقعی اغلب تکرارشونده، بازگشتی و با موجهایی از توجه مجدد همراه است.
علاوه بر این، یافته دوم از همان مطالعه نشان داد که اکثر مصرفکنندگان اصلاً مجموعهای از گزینهها را برای انتخاب تشکیل نمیدهند. مدل سنتی میگوید خریدار دامنه وسیعی از گزینهها را به یک مجموعه بررسی محدود میکند، سپس آن مجموعه را ارزیابی کرده و در نهایت انتخاب میکند.
با این حال، شواهد حاصل از این مطالعه نشان میدهد که فرآیند ممکن است بسیار کمساختارتر باشد. مصرفکنندگان میتوانند به فرآیند ارزیابی وارد یا از آن خارج شوند، مجدداً با گزینههای قبلی تعامل داشته باشند و بدون ایجاد یک لیست کوتاه رسمی به انتخاب برسند. برای جایگاهیابی محصول و متمایزسازی، این امر تصویر تاکتیکی را تغییر میدهد. قرار گرفتن در یک مجموعه بررسی فرضی ممکن است کافی نباشد، زیرا خریدار ممکن است در وهله اول اصلاً مجموعهای تشکیل ندهد.
پاسخ عملی، حضور مکرر و مفید است. اگر مصرفکننده ممکن است موجهای تصمیمگیری متعددی را پشت سر بگذارد، بازاریاب باید با شروع هر موج، دیده شود. این بدان معناست که تبلیغات هدفگیری مجدد (Retargeting) و بازاریابی مجدد (Remarketing) نقش مشروعی در مرحله ارزیابی دارند، به شرطی که به شیوهای اخلاقی و شفاف مدیریت شوند.
همچنین به این معنی است که برند باید در تمامی موجها یکپارچه باقی بماند. پیامی که خریدار در هفته اول میبیند باید با پیامی که در هفته سوم میبیند همخوانی داشته باشد. اگر داستان به طور غیرقابل پیشبینی تغییر کند، خریدار ناچار است فرآیند ارزیابی را از ابتدا آغاز کند و این کار اضافی میتواند برند را از دور رقابت خارج کند.
مرحله ۴: خرید
مرحله خرید لحظه تراکنش است، اما لزوماً در همان کانالی رخ نمیدهد که جستجوی اطلاعات در آن انجام شده است. مطالعه خرید اینترنتی-فیزیکی گزارش داد که مصرفکنندگان به طور مجزا تصمیم میگیرند که کجا جستجو کنند و از کجا خرید نمایند.
پیامد این موضوع این است که گزینههای منعطفِ تحویل کالا، اصطکاک را کاهش میدهند. خرید آنلاین و تحویل حضوری در فروشگاه برای خریدارانی کارآمد است که خواهان دریافت فوری کالا بدون پرداخت هزینه ارسال هستند. ارسال به درب منزل برای خریدارانی که به راحتی اهمیت میدهند مناسب است. پرداخت موبایلی درون فروشگاه برای مشتریانی کارآمد است که میخواهند از صفها دوری کنند.
هیچکدام از این گزینهها برتری مطلق ندارند؛ نکته مهم ارائه انعطافپذیری کافی است تا مصرفکننده بتواند مسیری را که با نوع محصول و ترجیحات شخصیاش سازگار است انتخاب کند. برندی که هر خریداری را مجبور به عبور از یک فرآیند پرداخت یکسان میکند، این واقعیت چند مرحلهای را نادیده میگیرد که ممکن است همان مصرفکننده در کانالی کاملاً متفاوت جستجو کرده باشد.
سپس، اصطکاک در مرحله پرداخت را داریم که به خودی خود سد بزرگی در مرحله خرید است. قیمتگذاری واضح، موجودی شفاف، فرمهای ساده و زمانبندی شفاف تحویل کالا، همگی تلاش ذهنی مورد نیاز برای تکمیل یک تراکنش را کاهش میدهند.
مصرفکنندهای که پیش از این یک جستجوی اطلاعاتی پیچیده و یک فرآیند ارزیابی آشفته را پشت سر گذاشته است، تحمل محدودی برای یک فرآیند پرداختی دارد که سوالات غیرضروری میپرسد یا هزینه کل را پنهان میکند. هر فیلد اضافی، هر اصطلاح نامفهوم و هر هزینه غیرمنتظره، دلیلی برای رها کردن خرید ایجاد میکند. از این رو، تیمها باید تراکنش را تا آنجا که وضعیت ذهنی مصرفکننده ایجاب میکند، ساده سازند.
مرحله ۵: رفتار پس از خرید
پس از خرید، مصرفکننده وارد مرحلهای میشود که در آن تصمیم خود را ارزیابی کرده و درباره خرید مجدد یا توصیه آن به دیگران تصمیم میگیرد.
کاهش ناهماهنگی شناختی با سرعت و وضوح آغاز میشود. تایید سفارش، بهروزرسانیهای ارسال، دستورالعملهای راهاندازی و نکات استفاده، همگی بلافاصله پس از تراکنش، انتخاب مشتری را تایید و تقویت میکنند. خریداری که تایید فوری و مراحل بعدی مشخصی را دریافت میکند، کمتر احتمال دارد در تصمیم خود تردید کند.
همین اصل در مورد محتوای اطمینانبخش نیز صدق میکند. برجسته کردن کیفیت، دوام یا استفاده موفقیتآمیز پس از خرید به مصرفکننده کمک میکند تا اطمینان حاصل کند که انتخاب درستی انجام داده است.
علاوه بر این، دعوت به ثبت نظرات و بازخوردها باید در یک لحظه مثبت انجام شود، نه پس از یک تجربه ناامیدکننده. یک درخواست نظر به موقع میتواند مصرفکننده را در حالی که هنوز از خرید راضی است، جذب کند.
به همان اندازه مهم است که رسیدگی به شکایات سریع و پاسخگو باشد. مصرفکنندهای که مشکلی را مطرح میکند و پاسخی سریع و مفید دریافت میکند، نسبت به مصرفکنندهای که شکایتش نادیده گرفته میشود، وفاداری بیشتری نشان خواهد داد.
مرحله پس از خرید جایی است که یک خریدار یکباره به یک خریدار تکراری تبدیل میشود و خریداران تکراری هزینه شناسایی نیاز در آینده را کاهش میدهند. سوگیری شناختی در بازاریابی میتواند توضیح دهد که چرا این لحظات پس از خرید اهمیت دارند: حافظه خریدار از این تجربه، بر اساس نقطه اوج احساسی و پایان کار شکل میگیرد، نه تکتک مراحلی که در این میان طی شده است.
در نهایت، یادآوریهای سفارش مجدد یا خرید مجدد که با چرخههای مصرف یا زمان شارژ مجدد هماهنگ شدهاند، پایان یک سفر خرید را به شروع سفر بعدی متصل میکنند. مصرفکنندهای که دقیقاً زمانی که محصولش در حال اتمام است یادآوری دریافت میکند، شناسایی نیاز و پشتیبانی پس از خرید را به طور همزمان تجربه میکند.
مراحل پنجگانه ممکن است با رفتار پس از خرید پایان یابد، اما برای یک بازاریاب، رفتار پس از خرید بذرِ اولین محرک شناسایی نیاز در آینده است.
حفاظهای اخلاقی در مراحل پنجگانه
فرآیند پنجگانه مجموعهای قدرتمند از نشانههای روانشناختی را برای کار در اختیار بازاریابان قرار میدهد و به همراه این قدرت، مسئولیت عملیاتی نیز میآید. این حفاظها استانداردهای عملی سازگار با مدل مرحلهای هستند:
ادعاهای دقیق مطرح کنید و مقایسهها را با مدرک اثبات کنید.
از الگوهای تاریک، کمبود کاذب، نظرات جعلی و فوریتهای دستکاریشده خودداری کنید.
به حریم خصوصی احترام بگذارید و جمعآوری دادهها را در جستجو و هدفگیری مجدد شفافسازی کنید.
رد کردن، لغو اشتراک یا انتخاب رقیب را برای مصرفکنندگان آسان کنید.
از ناهماهنگی شناختی سوءاستفاده نکنید؛ عدم قطعیت را از طریق خدمات و پشتیبانی کاهش دهید.
نقش EEG در تحقیقات تصمیمگیری مصرفکننده
ادغام دادههای زیستسنجی (بیومتریک) با ارائه درک عینی از رفتارهای خرید مصرفکنندگان و پاسخهای آنها به تبلیغات، انقلابی در بازاریابی عصبی ایجاد کرده است. روشهای سنتی خودگزارشدهی (مانند نظرسنجیها و پرسشنامهها) اغلب مستعد خطاهای عمدی هستند، که این امر فناوریهای خودکار را برای ثبت ترجیحات واقعی مشتریان ضروری میسازد.
پیشبینی ترجیحات مصرفکننده با EEG
تحلیل دادههای EEG به عنوان ابزاری قدرتمند برای پیشبینی تصمیمات خریدار ظاهر شده است. تحقیقات نشان میدهد که:
احتمال تصمیمگیری: ویژگیهای استخراجشده از قدرت طیفی EEG میتواند احتمال تصمیمگیری مصرفکننده را با دقت بیش از 87% پیشبینی کند.
تشخیص ترجیح: دادههای EEG میتوانند ترجیحات «پسندیدن» و «نپسندیدن» را با دقتی بالاتر از 63% متمایز کنند.
نواحی کلیدی مغز: متمایزترین کانالها برای پیشبینی اینکه آیا یک مصرفکننده محصولی را خریداری میکند یا آن را دوست دارد/ندارد، در نواحی پیشانی و مرکزی-آهیانه (به ویژه Fp1، Cp3 و Cpz) قرار دارند. در همین حال، تمایز بین تصمیمات «پسندیدن» و «نپسندیدن» در درجه اول در الکترودهای پیشانی (F4 و Ft8) مشاهده میشود.
نامتقارنی پیشانی: نامتقارنی پیشانی در فعالیت آلفا به طور مکرر برای ارزیابی پسندیدن، جذابیت و پیشبینی تصمیمات نهایی خرید استفاده میشود. علاوه بر این، قشر پیشپیشانی پشتی-جانبی چپ (dlPFC) نقشی حیاتی در ترکیب شواهد حسی در طول تصمیمگیریهای ادراکی ایفا میکند.
تأثیر محتوای تبلیغات و پیچیدگی بصری
تغییر عناصر طراحی در یک تبلیغ، مانند تخفیفها یا رنگ پسزمینه، مستقیماً بر تصمیمگیری تأثیر میگذارد:
تأثیر منفی رنگهای پسزمینه: در مطالعهای که تبلیغات تلفن همراه را ارزیابی میکرد، افزودن رنگ پسزمینه (مانند نارنجی) به یک تبلیغ طراحیشده، در واقع تأثیر منفی بر میزان پسندیدن محصول توسط مصرفکننده داشت.
پیچیدگی بصری و بار شناختی: افزودن رنگهای پسزمینه و تبلیغات تخفیفی، آنتروپی اطلاعاتی و پیچیدگی بصری یک تبلیغ را افزایش میدهد. پیچیدگی بصری بالاتر موجب افزایش بار شناختی میشود که به نوبه خود تأثیر منفی بر تصمیمگیری مصرفکننده میگذارد.
رنگ به عنوان ابزار استراتژیک: اگرچه رنگهایی مانند نارنجی، زرد و آبی میتوانند احساسات مثبت یا شادی ایجاد کنند و توجه را جلب نمایند، اما کاربرد خاص آنها باید به دقت مدیریت شود. سرنخهای بصری نامناسب میتوانند تأثیر منفی بر تمایل به خرید بگذارند، مشابه اینکه چگونه نشان داده شده است که پسزمینههای قرمز تمایل به پرداخت در مزایدهها را کاهش میدهند یا به تصمیمات غربالگری در برنامههای تجاری آسیب میرسانند.
چرا مدل پنجگانه هنوز برای بازاریابی اخلاقی اهمیت دارد
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده، چارچوبی پایدار برای سازماندهی تاکتیکهای بازاریابی ارائه میدهد، اما شواهد نشان میدهد که خریداران واقعی به ندرت یک مسیر مستقیم را در این مراحل دنبال میکنند. مصرفکنندگان ممکن است از برخی مراحل عبور کنند، به عقب بازگردند یا تصمیمات جداگانهای در مورد محل جستجو و محل خرید بگیرند، که این یعنی مدل به عنوان یک ابزار تشخیصی منعطف، کارایی بسیار بهتری نسبت به یک سناریوی سفت و سخت دارد.
ارزش واقعی در استفاده از هر مرحله برای پرسیدن سوالات درست در مورد وضعیت ذهنی فعلی خریدار و سپس ارائه پیامی است که با آن مرحله همخوانی دارد، در حالی که همزمان به مسیر واقعی مصرفکننده احترام گذاشته میشود.
بازاریابانی که تاکتیکهای خود را در مواجهه با رفتار واقعی مشتری آزمایش میکنند، درخواهند یافت که مراحل پنجگانه برای برنامهریزی همچنان مفید هستند، اما تنها زمانی که با تواضع برای انطباق با مسیرهای تصمیمگیری نامنظم و چندموجی همراه شوند.
از حدس زدن در مورد اینکه مصرفکنندگان چگونه مسیر خرید خود را طی میکنند دست بردارید. کشف کنید که چگونه آژانسهای بازاریابی از EEG برای ثبت دادههای عینی و لحظهای تعامل استفاده میکنند تا کمپینها را قبل از راهاندازی بهینهسازی کنند.
منابع
Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international business research and marketing, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the consumer decision process. Journal of Services Marketing, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Understanding consumer decision-making in adopting wild venison: A suggested framework. Journal of Food Products Marketing, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice. International Journal of Market Research, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & behavior, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
پرسشهای متداول
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده چیست؟
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده شامل شناسایی نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، خرید و رفتار پس از خرید است. این چارچوب که از مدل سال 1910 جان دیویی سرچشمه میگیرد، به بازاریابان کمک میکند تا تاکتیکهای خود را پیرامون لحظات روانشناختی یک سفر خرید سازماندهی کنند. این مدل بیشتر به عنوان یک طرح عملیاتی عمل میکند تا یک توالی کاملاً خطی.
چرا مدل پنجگانه به عنوان یک «نقشه، نه خودِ قلمرو» در نظر گرفته میشود؟
مسیرهای واقعی تصمیمگیری مصرفکننده اغلب نامنظمتر از آن چیزی است که مدل کلاسیک نشان میدهد؛ خریداران به عقب بازمیگردند، از مراحل عبور میکنند یا تصمیمات جداگانهای برای جستجو و خرید میگیرند. تحقیقات نشان میدهد که مصرفکنندگان ممکن است تا ده موج تصمیمگیری را در طول یک خرید واحد به کار گیرند و حدود 40 درصد از این موجها میتوانند خارج از مدلهای تصمیمگیری فعلی قرار گیرند. بنابراین، مراحل پنجگانه بهتر است به عنوان یک چکلیست منعطف استفاده شوند، نه یک قیف خطی تضمینشده.
بازاریابان چگونه باید از مرحله شناسایی نیاز به شیوهای اخلاقی استفاده کنند؟
بازاریابان باید با برجسته کردن یک فاصله واقعی بین وضعیت فعلی و مطلوب مصرفکننده، شناسایی نیاز را تحریک کنند، نه با ایجاد حس ناامنی مصنوعی یا بزرگنمایی خطرات. پیامرسانیِ مسئلهمحور همراه با نمونههای قبل و بعد یا محتوای آموزشی میتواند این فاصله را بدون اغراق نمایان سازد. هدف، آگاهی از یک تفاوت واقعی است، نه دستکاری ذهن، و تاکتیکها باید آزمایش و اصلاح شوند، نه اینکه اثربخشی آنها فرض گرفته شود.
مرحله ارزیابی گزینهها چه تفاوتی با مدل کلاسیک دارد؟
مدل کلاسیک فرض میکند که مصرفکنندگان لیست کوتاهی از گزینهها را تشکیل میدهند، اما تحقیقات جدیدتر نشان میدهد که ارزیابی واقعی اغلب تکرارشونده و نامنظم است و مصرفکنندگان از موجهای تصمیمگیری متعددی استفاده میکنند. بسیاری از مصرفکنندگان اصلاً یک مجموعه انتخاب رسمی ایجاد نمیکنند، بنابراین بازاریابان باید به جای تکیه بر یک مجموعه بررسی واحد، حضور مکرر و مفید خود را در تمام موجها حفظ کنند. پشتیبانی از مسیرهای تصمیمگیری مختلف — مانند مقایسه خطی، تعامل مجدد قطع و وصل شده، یا یک عامل متمایزکننده واحد — شانس تبدیل شدن به انتخاب نهایی را افزایش میدهد.
تاکتیکهای کلیدی برای کاهش اصطکاک در مرحله خرید چیست؟
گزینههای تحویل منعطف مانند خرید آنلاین و تحویل حضوری در فروشگاه، تحویل درب منزل و پرداخت موبایلی درون فروشگاهی، با به مصرفکننده اجازه دادن برای انتخاب کانال خرید ترجیحی خود، اصطکاک را کاهش میدهند. قیمتگذاری واضح، موجودی شفاف، فرمهای ساده و زمانبندی شفاف تحویل، تلاش ذهنی مورد نیاز برای تکمیل تراکنش را به حداقل میرساند. فوریت باید بر اساس محدودیتهای واقعی مانند موجودی محدود یا ضربالاجلهای واقعی باشد، نه روزشمارهای جعلی یا الگوهای تاریک.
اهمیت رفتار پس از خرید چیست؟
پس از خرید، مصرفکنندگان ممکن است دچار ناهماهنگی شناختی یا پشیمانی از خرید شوند، که این امر آن را به لحظهای حیاتی برای برندها تبدیل میکند تا تصمیم مشتری را با تایید سفارش، بهروزرسانیهای ارسال و نکات استفاده تقویت کنند. دعوت به ثبت نظرات در یک لحظه مثبت و حل سریع شکایات، خریداران یکباره را به مشتریان وفادار تبدیل میکند. رفتار پس از خرید همچنین بذرِ محرک بعدی شناسایی نیاز را از طریق یادآوریهای سفارش مجدد متناسب با چرخههای مصرف میکارد.
حفاظهای اخلاقی ذکر شده برای بازاریابان چیست؟
بازاریابان باید ادعاهای دقیق مطرح کنند، از الگوهای تاریک مانند کمبود کاذب یا نظرات جعلی دوری کنند و با شفافسازی جمعآوری دادهها به حریم خصوصی احترام بگذارند. آنها همچنین باید رد کردن، لغو اشتراک یا انتخاب رقیب را برای مصرفکنندگان آسان کنند، زیرا خروجهای بدون اصطکاک نشاندهنده اعتماد به نفس برند است. در نهایت، بازاریابان به جای پاک کردن اطلاعات منفی، باید عدم قطعیت مشروع را از طریق خدمات و پشتیبانی کاهش دهند تا اعتماد طولانیمدت را حفظ کنند.
فرآیند پنج مرحلهای تصمیمگیری مصرفکننده همچنان یکی از بادوامترین طرحهای عملیاتی بازاریابی است. بازاریابان بیش از یک قرن است که از آن برای سازماندهی کار خود حول پنج لحظه متمایز استفاده میکنند: شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، خرید و رفتار پس از خرید.
این مدل به چارچوب سال ۱۹۱۰ جان دیویی بازمیگردد و هنوز هم به عنوان ستون اصلی بسیاری از کتابهای درسی رفتار مصرفکننده عمل میکند. برای تیمهای بازاریابی مدرن، این طول عمر یک مزیت عملی ایجاد میکند. این پنج مرحله یک نقشه مشترک برای همسو کردن تاکتیکها با واقعیتهای روانشناختی رفتار خرید ارائه میدهد، مشروط بر اینکه تیمها به یاد داشته باشند که مصرفکنندگان واقعی به ندرت مراحل را در یک توالی واحد و منظم طی میکنند.
نکات کلیدی
مدل پنج مرحلهای تصمیمگیری مصرفکننده، بازاریابی را حول محورهای تشخیص نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی، خرید و رفتار پس از خرید سازماندهی میکند.
مصرفکنندگان واقعی به ندرت این پنج مرحله را در یک خط مستقیم طی میکنند و اغلب مراحل را نادیده میگیرند یا به عقب بازمیگردند.
تشخیص نیاز زمانی بهترین عملکرد را دارد که بازاریابان بر شکاف واقعی بین وضعیت فعلی و مطلوب مصرفکننده تأکید کنند.
مصرفکنندگان تصمیمات جداگانهای در مورد مکان جستجوی اطلاعات و مکان خرید محصولات میگیرند.
خریداران امروزی اغلب گزینهها را از طریق چندین "موج تصمیمگیری" ارزیابی میکنند، به جای اینکه یک لیست کوتاه و مرتب تهیه کنند.
رفتار پس از خرید، تردیدهای خریدار را کاهش میدهد و میتواند از طریق یادآوریهای بهموقع، خرید بعدی را رقم بزند.
مراحل پنجگانه به عنوان یک طرح عملیاتی، نه یک توالی قفل شده
مدل کلاسیک رفتار مصرفکننده بر این باور است که خرید زمانی شروع میشود که مصرفکننده مشکلی را شناسایی کند، به جستجوی اطلاعات بپردازد، گزینهها را ارزیابی کند، انتخابی انجام دهد و سپس نتایج را تجربه کند.
این ساختار بقا یافته است زیرا به بازاریابان واژگان مشترک و یک نقطه شروع منطقی برای برنامهریزی میدهد. اما همان دیدگاهی که کارآمدی مدل را تایید میکند، به یک محدودیت کلیدی نیز اشاره دارد: مراحل یک توالی کلی را توصیف میکنند، نه یک مسیر همگانی.
مصرفکنندگان ممکن است مراحل را فشرده کنند، از آنها عبور کنند، یا با پدید آمدن اطلاعات جدید، به مراحل قبلی بازگردند. در اقتصاد رفتاری، این نوع انحراف از یک توالی منطقی و آراسته انتظار میرود، زیرا تصمیمات خرید واقعی تحت تأثیر زمینه، احساسات و اطلاعات در دسترس قرار دارند.
برای یک تیم بازاریابی، پیامد استراتژیک این است که به جای طراحی یک قیف که فرض میکند هر خریدار به آرامی از بالا وارد و از پایین خارج میشود، تیمها میتوانند نقاط تماسِ مخصوص هر مرحله را ایجاد کنند تا مصرفکنندگان را در هر کجایی که هستند ملاقات نمایند.
خریدارانی که در حال حاضر در مرحله ارزیابی گزینهها هستند، ممکن است به محتوای آگاهیبخشی که برای شناسایی نیاز طراحی شده است پاسخ ندهند. خریداری که در مرحله پس از خرید است، ممکن است جداول مقایسهای را که دو هفته قبل به کارش میآمد، نادیده بگیرد. بنابراین، مراحل پنجگانه اغلب به عنوان یک ابزار تشخیصی بهترین کارکرد را دارند که در آن در هر نقطهای از سفر مشتری، بازاریاب میتواند بپرسد کدام مرحله به بهترین وجه وضعیت ذهنی فعلی خریدار را توصیف میکند، سپس پیامی را ارائه دهد که با آن همخوانی دارد.
چارچوب «لحظاتی که اهمیت دارند» توصیف شده توسط آلینا استانکویچ از این رویکرد حمایت میکند. با تقسیم سفر مشتری به لحظات مجزا و پیوند دادن هر کدام به عواملی که بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارند، تیمها میتوانند فراتر از کمپینهای عمومی حرکت کرده و به سمت مداخلات هدفمند بروند.
مرحله ۱: شناسایی نیاز
شناسایی نیاز، فاصله بین وضعیت فعلی مصرفکننده و وضعیت مطلوب او است. بدون وجود این فاصله، دلیلی برای شروع سفر خرید وجود ندارد. مدل جان دیویی به دلیلی این مرحله را در ابتدا قرار داد، و برونر و پومازال آن را مرحله اول و حیاتی فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده مینامند.
یکی از عملیترین راهها برای تحریک شناسایی نیاز، ترسیم همان «لحظاتی که اهمیت دارند» است. اینها نقاطی در زندگی یا چرخه مصرف کاربر هستند که در آن فاصله بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب به وضوح نمایان میشود.
نقل مکان به خانه جدید، تغییر فصل، یک نقطه عطفی در زندگی یا پایان عمر مفید یک محصول، همگی لحظات طبیعی ایجاد میکنند که نیازهای پنهان در آنها آشکار میشوند. با هماهنگ کردن کمپینها با این لحظات، بازاریابان میتوانند کاری کنند که یک نیاز واقعی دقیقاً در زمانی که احتمال دیده شدن آن وجود دارد، مرتبط و ملموس به نظر برسد. محرکهای رویدادهای زندگی، یادآوریهای فصلی و یادآوریهای چرخه مصرف همگی ابزارهایی برای این کار هستند.
سپس، پیام را داریم. پیامرسانیِ مسئلهمحور با نمایان ساختن فاصله بدون بزرگنمایی آن کار میکند.
نمونههای قبل و بعد میتوانند به مصرفکننده کمک کنند تا ببیند یک بهبود واقعی چگونه به نظر میرسد. محتوای آموزشی میتواند توضیح دهد که چرا شرایط فعلی ممکن است بیش از آنچه خریدار متوجه شده است، برای او هزینه، زمان یا راحتی داشته باشد.
یک مطالعه پذیرش در زمینه مواد غذایی نشان داد که نیروهای درونی و بیرونی هر دو میتوانند بر مراحل اولیه تصمیمگیری مصرفکننده، از جمله شناسایی نیاز، تأثیر بگذارند. این بدان معناست که یک یادآوری بیرونی به موقع، مانند یک محتوای مرتبط یا یک یادآوری مرتبط با چرخه واقعی مصرف، میتواند به مصرفکننده کمک کند تا متوجه فاصلهای شود که در غیر این صورت ممکن بود نادیده بگیرد.
مرحله ۲: جستجوی اطلاعات
هنگامی که مصرفکننده فاصلهای را شناسایی کرد، مرحله بعدی جستجوی اطلاعات است. مصرفکنندگان از حافظه تجربیات گذشته خود بهره میبرند و همچنین به منابع خارجی مانند موتورهای جستجو، نظرات، شبکههای اجتماعی و فروشگاههای فیزیکی نگاه میکنند.
مدل کلاسیک با این موضوع به عنوان یک تک مرحله برخورد میکند، اما رفتار خرید مدرن این سناریو را پیچیده میسازد. یک مطالعه چند مرحلهای در سال 2021 روی رفتارهای خرید اینترنتی-فیزیکی (Webrooming و Showrooming) نشان داد که مصرفکنندگان تصمیمات مجزایی در مورد اینکه کجا جستجو کنند و از کجا خرید کنند، میگیرند. یک خریدار ممکن است به صورت آنلاین تحقیق کند و سپس از فروشگاه فیزیکی خرید کند، یا محصول را در فروشگاه بررسی کرده و سپس آن را آنلاین بخرد.
برای بازاریابان، پیامد استراتژیک این است که حضور در کانالهای مختلف اختیاری نیست. مصرفکنندهای که محصولی را آنلاین میبیند، ممکن است برای تکمیل خرید به یک فروشگاه فیزیکی مراجعه کند. مصرفکنندهای که محصولی را در فروشگاه لمس میکند، ممکن است به خانه برود و آن را از یک وبسایت خریداری کند. اگر برندی تنها در یک کانال حضور داشته باشد، خطر از دست دادن خریدار در لحظه تغییر کانال وجود دارد.
علاوه بر این، همان مطالعه چند مرحلهای نشان داد که نوع محصول بر این موضوع که کدام عوامل مرتبط با کانال و بستر خرید اهمیت بیشتری دارند، تأثیرگذار است. این بدان معناست که اهمیت نسبی اطلاعات موجودی، یکپارچگی قیمتگذاری یا تجربه درون فروشگاهی میتواند بسته به آنچه مصرفکننده خریداری میکند، تغییر کند.
بنابراین، یکپارچگی در کانالهای مختلف یک تاکتیک پایهای است. توضیحات محصول، قیمتگذاری، موجودی و نظرات باید در هر جایی که خریدار با آنها مواجه میشود مطابقت داشته باشند. مصرفکنندهای که یک قیمت را آنلاین و قیمت متفاوتی را در فروشگاه فیزیکی میبیند، دچار شک و تردید در اعتبار برند میشود که میتواند جستجوی او را متوقف کند.
مهمتر از آن، اطلاعات ناسازگار مصرفکننده را مجبور به تلاش اضافی میکند و این تلاش مضاعف ممکن است او را به سمت رقیب سوق دهد. به همین دلیل است که محتوای مقایسهای، سوالات متداول، راهنماهای سایزبندی، برگه مشخصات و اطلاعات موجودی محلی، همگی اصطکاک جستجوی اطلاعات را کاهش میدهند. آنها به سوالات مصرفکننده قبل از اینکه او مجبور به پرسیدن شود پاسخ میدهند، که این کار برند را در دایره رقابت حفظ میکند.
مرحله ۳: ارزیابی گزینهها
مدل کلاسیک فرض میکند که پس از جستجو، مصرفکنندگان مجموعهای از گزینهها را مقایسه کرده و بهترین را انتخاب میکنند. اما تحقیقات در مورد خرید کالاهای بادوام نشان میدهد که فرآیند انتخاب اغلب به این صورت عمل نمیکند.
در یک مطالعه درباره تصمیمات خرید سیستمهای تهویه مطبوع، مصرفکنندگان تا ده موج تصمیمگیری را به کار گرفتند و حدود 40 درصد از این موجها ممکن است خارج از مدلهای تصمیمگیری فعلی قرار گیرند. این یک یافته مهم برای بازاریابانی است که فرض میکنند خریدار بیصدا در حال ارزیابی یک لیست کوتاه و آراسته است. ارزیابی واقعی اغلب تکرارشونده، بازگشتی و با موجهایی از توجه مجدد همراه است.
علاوه بر این، یافته دوم از همان مطالعه نشان داد که اکثر مصرفکنندگان اصلاً مجموعهای از گزینهها را برای انتخاب تشکیل نمیدهند. مدل سنتی میگوید خریدار دامنه وسیعی از گزینهها را به یک مجموعه بررسی محدود میکند، سپس آن مجموعه را ارزیابی کرده و در نهایت انتخاب میکند.
با این حال، شواهد حاصل از این مطالعه نشان میدهد که فرآیند ممکن است بسیار کمساختارتر باشد. مصرفکنندگان میتوانند به فرآیند ارزیابی وارد یا از آن خارج شوند، مجدداً با گزینههای قبلی تعامل داشته باشند و بدون ایجاد یک لیست کوتاه رسمی به انتخاب برسند. برای جایگاهیابی محصول و متمایزسازی، این امر تصویر تاکتیکی را تغییر میدهد. قرار گرفتن در یک مجموعه بررسی فرضی ممکن است کافی نباشد، زیرا خریدار ممکن است در وهله اول اصلاً مجموعهای تشکیل ندهد.
پاسخ عملی، حضور مکرر و مفید است. اگر مصرفکننده ممکن است موجهای تصمیمگیری متعددی را پشت سر بگذارد، بازاریاب باید با شروع هر موج، دیده شود. این بدان معناست که تبلیغات هدفگیری مجدد (Retargeting) و بازاریابی مجدد (Remarketing) نقش مشروعی در مرحله ارزیابی دارند، به شرطی که به شیوهای اخلاقی و شفاف مدیریت شوند.
همچنین به این معنی است که برند باید در تمامی موجها یکپارچه باقی بماند. پیامی که خریدار در هفته اول میبیند باید با پیامی که در هفته سوم میبیند همخوانی داشته باشد. اگر داستان به طور غیرقابل پیشبینی تغییر کند، خریدار ناچار است فرآیند ارزیابی را از ابتدا آغاز کند و این کار اضافی میتواند برند را از دور رقابت خارج کند.
مرحله ۴: خرید
مرحله خرید لحظه تراکنش است، اما لزوماً در همان کانالی رخ نمیدهد که جستجوی اطلاعات در آن انجام شده است. مطالعه خرید اینترنتی-فیزیکی گزارش داد که مصرفکنندگان به طور مجزا تصمیم میگیرند که کجا جستجو کنند و از کجا خرید نمایند.
پیامد این موضوع این است که گزینههای منعطفِ تحویل کالا، اصطکاک را کاهش میدهند. خرید آنلاین و تحویل حضوری در فروشگاه برای خریدارانی کارآمد است که خواهان دریافت فوری کالا بدون پرداخت هزینه ارسال هستند. ارسال به درب منزل برای خریدارانی که به راحتی اهمیت میدهند مناسب است. پرداخت موبایلی درون فروشگاه برای مشتریانی کارآمد است که میخواهند از صفها دوری کنند.
هیچکدام از این گزینهها برتری مطلق ندارند؛ نکته مهم ارائه انعطافپذیری کافی است تا مصرفکننده بتواند مسیری را که با نوع محصول و ترجیحات شخصیاش سازگار است انتخاب کند. برندی که هر خریداری را مجبور به عبور از یک فرآیند پرداخت یکسان میکند، این واقعیت چند مرحلهای را نادیده میگیرد که ممکن است همان مصرفکننده در کانالی کاملاً متفاوت جستجو کرده باشد.
سپس، اصطکاک در مرحله پرداخت را داریم که به خودی خود سد بزرگی در مرحله خرید است. قیمتگذاری واضح، موجودی شفاف، فرمهای ساده و زمانبندی شفاف تحویل کالا، همگی تلاش ذهنی مورد نیاز برای تکمیل یک تراکنش را کاهش میدهند.
مصرفکنندهای که پیش از این یک جستجوی اطلاعاتی پیچیده و یک فرآیند ارزیابی آشفته را پشت سر گذاشته است، تحمل محدودی برای یک فرآیند پرداختی دارد که سوالات غیرضروری میپرسد یا هزینه کل را پنهان میکند. هر فیلد اضافی، هر اصطلاح نامفهوم و هر هزینه غیرمنتظره، دلیلی برای رها کردن خرید ایجاد میکند. از این رو، تیمها باید تراکنش را تا آنجا که وضعیت ذهنی مصرفکننده ایجاب میکند، ساده سازند.
مرحله ۵: رفتار پس از خرید
پس از خرید، مصرفکننده وارد مرحلهای میشود که در آن تصمیم خود را ارزیابی کرده و درباره خرید مجدد یا توصیه آن به دیگران تصمیم میگیرد.
کاهش ناهماهنگی شناختی با سرعت و وضوح آغاز میشود. تایید سفارش، بهروزرسانیهای ارسال، دستورالعملهای راهاندازی و نکات استفاده، همگی بلافاصله پس از تراکنش، انتخاب مشتری را تایید و تقویت میکنند. خریداری که تایید فوری و مراحل بعدی مشخصی را دریافت میکند، کمتر احتمال دارد در تصمیم خود تردید کند.
همین اصل در مورد محتوای اطمینانبخش نیز صدق میکند. برجسته کردن کیفیت، دوام یا استفاده موفقیتآمیز پس از خرید به مصرفکننده کمک میکند تا اطمینان حاصل کند که انتخاب درستی انجام داده است.
علاوه بر این، دعوت به ثبت نظرات و بازخوردها باید در یک لحظه مثبت انجام شود، نه پس از یک تجربه ناامیدکننده. یک درخواست نظر به موقع میتواند مصرفکننده را در حالی که هنوز از خرید راضی است، جذب کند.
به همان اندازه مهم است که رسیدگی به شکایات سریع و پاسخگو باشد. مصرفکنندهای که مشکلی را مطرح میکند و پاسخی سریع و مفید دریافت میکند، نسبت به مصرفکنندهای که شکایتش نادیده گرفته میشود، وفاداری بیشتری نشان خواهد داد.
مرحله پس از خرید جایی است که یک خریدار یکباره به یک خریدار تکراری تبدیل میشود و خریداران تکراری هزینه شناسایی نیاز در آینده را کاهش میدهند. سوگیری شناختی در بازاریابی میتواند توضیح دهد که چرا این لحظات پس از خرید اهمیت دارند: حافظه خریدار از این تجربه، بر اساس نقطه اوج احساسی و پایان کار شکل میگیرد، نه تکتک مراحلی که در این میان طی شده است.
در نهایت، یادآوریهای سفارش مجدد یا خرید مجدد که با چرخههای مصرف یا زمان شارژ مجدد هماهنگ شدهاند، پایان یک سفر خرید را به شروع سفر بعدی متصل میکنند. مصرفکنندهای که دقیقاً زمانی که محصولش در حال اتمام است یادآوری دریافت میکند، شناسایی نیاز و پشتیبانی پس از خرید را به طور همزمان تجربه میکند.
مراحل پنجگانه ممکن است با رفتار پس از خرید پایان یابد، اما برای یک بازاریاب، رفتار پس از خرید بذرِ اولین محرک شناسایی نیاز در آینده است.
حفاظهای اخلاقی در مراحل پنجگانه
فرآیند پنجگانه مجموعهای قدرتمند از نشانههای روانشناختی را برای کار در اختیار بازاریابان قرار میدهد و به همراه این قدرت، مسئولیت عملیاتی نیز میآید. این حفاظها استانداردهای عملی سازگار با مدل مرحلهای هستند:
ادعاهای دقیق مطرح کنید و مقایسهها را با مدرک اثبات کنید.
از الگوهای تاریک، کمبود کاذب، نظرات جعلی و فوریتهای دستکاریشده خودداری کنید.
به حریم خصوصی احترام بگذارید و جمعآوری دادهها را در جستجو و هدفگیری مجدد شفافسازی کنید.
رد کردن، لغو اشتراک یا انتخاب رقیب را برای مصرفکنندگان آسان کنید.
از ناهماهنگی شناختی سوءاستفاده نکنید؛ عدم قطعیت را از طریق خدمات و پشتیبانی کاهش دهید.
نقش EEG در تحقیقات تصمیمگیری مصرفکننده
ادغام دادههای زیستسنجی (بیومتریک) با ارائه درک عینی از رفتارهای خرید مصرفکنندگان و پاسخهای آنها به تبلیغات، انقلابی در بازاریابی عصبی ایجاد کرده است. روشهای سنتی خودگزارشدهی (مانند نظرسنجیها و پرسشنامهها) اغلب مستعد خطاهای عمدی هستند، که این امر فناوریهای خودکار را برای ثبت ترجیحات واقعی مشتریان ضروری میسازد.
پیشبینی ترجیحات مصرفکننده با EEG
تحلیل دادههای EEG به عنوان ابزاری قدرتمند برای پیشبینی تصمیمات خریدار ظاهر شده است. تحقیقات نشان میدهد که:
احتمال تصمیمگیری: ویژگیهای استخراجشده از قدرت طیفی EEG میتواند احتمال تصمیمگیری مصرفکننده را با دقت بیش از 87% پیشبینی کند.
تشخیص ترجیح: دادههای EEG میتوانند ترجیحات «پسندیدن» و «نپسندیدن» را با دقتی بالاتر از 63% متمایز کنند.
نواحی کلیدی مغز: متمایزترین کانالها برای پیشبینی اینکه آیا یک مصرفکننده محصولی را خریداری میکند یا آن را دوست دارد/ندارد، در نواحی پیشانی و مرکزی-آهیانه (به ویژه Fp1، Cp3 و Cpz) قرار دارند. در همین حال، تمایز بین تصمیمات «پسندیدن» و «نپسندیدن» در درجه اول در الکترودهای پیشانی (F4 و Ft8) مشاهده میشود.
نامتقارنی پیشانی: نامتقارنی پیشانی در فعالیت آلفا به طور مکرر برای ارزیابی پسندیدن، جذابیت و پیشبینی تصمیمات نهایی خرید استفاده میشود. علاوه بر این، قشر پیشپیشانی پشتی-جانبی چپ (dlPFC) نقشی حیاتی در ترکیب شواهد حسی در طول تصمیمگیریهای ادراکی ایفا میکند.
تأثیر محتوای تبلیغات و پیچیدگی بصری
تغییر عناصر طراحی در یک تبلیغ، مانند تخفیفها یا رنگ پسزمینه، مستقیماً بر تصمیمگیری تأثیر میگذارد:
تأثیر منفی رنگهای پسزمینه: در مطالعهای که تبلیغات تلفن همراه را ارزیابی میکرد، افزودن رنگ پسزمینه (مانند نارنجی) به یک تبلیغ طراحیشده، در واقع تأثیر منفی بر میزان پسندیدن محصول توسط مصرفکننده داشت.
پیچیدگی بصری و بار شناختی: افزودن رنگهای پسزمینه و تبلیغات تخفیفی، آنتروپی اطلاعاتی و پیچیدگی بصری یک تبلیغ را افزایش میدهد. پیچیدگی بصری بالاتر موجب افزایش بار شناختی میشود که به نوبه خود تأثیر منفی بر تصمیمگیری مصرفکننده میگذارد.
رنگ به عنوان ابزار استراتژیک: اگرچه رنگهایی مانند نارنجی، زرد و آبی میتوانند احساسات مثبت یا شادی ایجاد کنند و توجه را جلب نمایند، اما کاربرد خاص آنها باید به دقت مدیریت شود. سرنخهای بصری نامناسب میتوانند تأثیر منفی بر تمایل به خرید بگذارند، مشابه اینکه چگونه نشان داده شده است که پسزمینههای قرمز تمایل به پرداخت در مزایدهها را کاهش میدهند یا به تصمیمات غربالگری در برنامههای تجاری آسیب میرسانند.
چرا مدل پنجگانه هنوز برای بازاریابی اخلاقی اهمیت دارد
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده، چارچوبی پایدار برای سازماندهی تاکتیکهای بازاریابی ارائه میدهد، اما شواهد نشان میدهد که خریداران واقعی به ندرت یک مسیر مستقیم را در این مراحل دنبال میکنند. مصرفکنندگان ممکن است از برخی مراحل عبور کنند، به عقب بازگردند یا تصمیمات جداگانهای در مورد محل جستجو و محل خرید بگیرند، که این یعنی مدل به عنوان یک ابزار تشخیصی منعطف، کارایی بسیار بهتری نسبت به یک سناریوی سفت و سخت دارد.
ارزش واقعی در استفاده از هر مرحله برای پرسیدن سوالات درست در مورد وضعیت ذهنی فعلی خریدار و سپس ارائه پیامی است که با آن مرحله همخوانی دارد، در حالی که همزمان به مسیر واقعی مصرفکننده احترام گذاشته میشود.
بازاریابانی که تاکتیکهای خود را در مواجهه با رفتار واقعی مشتری آزمایش میکنند، درخواهند یافت که مراحل پنجگانه برای برنامهریزی همچنان مفید هستند، اما تنها زمانی که با تواضع برای انطباق با مسیرهای تصمیمگیری نامنظم و چندموجی همراه شوند.
از حدس زدن در مورد اینکه مصرفکنندگان چگونه مسیر خرید خود را طی میکنند دست بردارید. کشف کنید که چگونه آژانسهای بازاریابی از EEG برای ثبت دادههای عینی و لحظهای تعامل استفاده میکنند تا کمپینها را قبل از راهاندازی بهینهسازی کنند.
منابع
Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international business research and marketing, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the consumer decision process. Journal of Services Marketing, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Understanding consumer decision-making in adopting wild venison: A suggested framework. Journal of Food Products Marketing, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice. International Journal of Market Research, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & behavior, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
پرسشهای متداول
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده چیست؟
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده شامل شناسایی نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، خرید و رفتار پس از خرید است. این چارچوب که از مدل سال 1910 جان دیویی سرچشمه میگیرد، به بازاریابان کمک میکند تا تاکتیکهای خود را پیرامون لحظات روانشناختی یک سفر خرید سازماندهی کنند. این مدل بیشتر به عنوان یک طرح عملیاتی عمل میکند تا یک توالی کاملاً خطی.
چرا مدل پنجگانه به عنوان یک «نقشه، نه خودِ قلمرو» در نظر گرفته میشود؟
مسیرهای واقعی تصمیمگیری مصرفکننده اغلب نامنظمتر از آن چیزی است که مدل کلاسیک نشان میدهد؛ خریداران به عقب بازمیگردند، از مراحل عبور میکنند یا تصمیمات جداگانهای برای جستجو و خرید میگیرند. تحقیقات نشان میدهد که مصرفکنندگان ممکن است تا ده موج تصمیمگیری را در طول یک خرید واحد به کار گیرند و حدود 40 درصد از این موجها میتوانند خارج از مدلهای تصمیمگیری فعلی قرار گیرند. بنابراین، مراحل پنجگانه بهتر است به عنوان یک چکلیست منعطف استفاده شوند، نه یک قیف خطی تضمینشده.
بازاریابان چگونه باید از مرحله شناسایی نیاز به شیوهای اخلاقی استفاده کنند؟
بازاریابان باید با برجسته کردن یک فاصله واقعی بین وضعیت فعلی و مطلوب مصرفکننده، شناسایی نیاز را تحریک کنند، نه با ایجاد حس ناامنی مصنوعی یا بزرگنمایی خطرات. پیامرسانیِ مسئلهمحور همراه با نمونههای قبل و بعد یا محتوای آموزشی میتواند این فاصله را بدون اغراق نمایان سازد. هدف، آگاهی از یک تفاوت واقعی است، نه دستکاری ذهن، و تاکتیکها باید آزمایش و اصلاح شوند، نه اینکه اثربخشی آنها فرض گرفته شود.
مرحله ارزیابی گزینهها چه تفاوتی با مدل کلاسیک دارد؟
مدل کلاسیک فرض میکند که مصرفکنندگان لیست کوتاهی از گزینهها را تشکیل میدهند، اما تحقیقات جدیدتر نشان میدهد که ارزیابی واقعی اغلب تکرارشونده و نامنظم است و مصرفکنندگان از موجهای تصمیمگیری متعددی استفاده میکنند. بسیاری از مصرفکنندگان اصلاً یک مجموعه انتخاب رسمی ایجاد نمیکنند، بنابراین بازاریابان باید به جای تکیه بر یک مجموعه بررسی واحد، حضور مکرر و مفید خود را در تمام موجها حفظ کنند. پشتیبانی از مسیرهای تصمیمگیری مختلف — مانند مقایسه خطی، تعامل مجدد قطع و وصل شده، یا یک عامل متمایزکننده واحد — شانس تبدیل شدن به انتخاب نهایی را افزایش میدهد.
تاکتیکهای کلیدی برای کاهش اصطکاک در مرحله خرید چیست؟
گزینههای تحویل منعطف مانند خرید آنلاین و تحویل حضوری در فروشگاه، تحویل درب منزل و پرداخت موبایلی درون فروشگاهی، با به مصرفکننده اجازه دادن برای انتخاب کانال خرید ترجیحی خود، اصطکاک را کاهش میدهند. قیمتگذاری واضح، موجودی شفاف، فرمهای ساده و زمانبندی شفاف تحویل، تلاش ذهنی مورد نیاز برای تکمیل تراکنش را به حداقل میرساند. فوریت باید بر اساس محدودیتهای واقعی مانند موجودی محدود یا ضربالاجلهای واقعی باشد، نه روزشمارهای جعلی یا الگوهای تاریک.
اهمیت رفتار پس از خرید چیست؟
پس از خرید، مصرفکنندگان ممکن است دچار ناهماهنگی شناختی یا پشیمانی از خرید شوند، که این امر آن را به لحظهای حیاتی برای برندها تبدیل میکند تا تصمیم مشتری را با تایید سفارش، بهروزرسانیهای ارسال و نکات استفاده تقویت کنند. دعوت به ثبت نظرات در یک لحظه مثبت و حل سریع شکایات، خریداران یکباره را به مشتریان وفادار تبدیل میکند. رفتار پس از خرید همچنین بذرِ محرک بعدی شناسایی نیاز را از طریق یادآوریهای سفارش مجدد متناسب با چرخههای مصرف میکارد.
حفاظهای اخلاقی ذکر شده برای بازاریابان چیست؟
بازاریابان باید ادعاهای دقیق مطرح کنند، از الگوهای تاریک مانند کمبود کاذب یا نظرات جعلی دوری کنند و با شفافسازی جمعآوری دادهها به حریم خصوصی احترام بگذارند. آنها همچنین باید رد کردن، لغو اشتراک یا انتخاب رقیب را برای مصرفکنندگان آسان کنند، زیرا خروجهای بدون اصطکاک نشاندهنده اعتماد به نفس برند است. در نهایت، بازاریابان به جای پاک کردن اطلاعات منفی، باید عدم قطعیت مشروع را از طریق خدمات و پشتیبانی کاهش دهند تا اعتماد طولانیمدت را حفظ کنند.
فرآیند پنج مرحلهای تصمیمگیری مصرفکننده همچنان یکی از بادوامترین طرحهای عملیاتی بازاریابی است. بازاریابان بیش از یک قرن است که از آن برای سازماندهی کار خود حول پنج لحظه متمایز استفاده میکنند: شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، خرید و رفتار پس از خرید.
این مدل به چارچوب سال ۱۹۱۰ جان دیویی بازمیگردد و هنوز هم به عنوان ستون اصلی بسیاری از کتابهای درسی رفتار مصرفکننده عمل میکند. برای تیمهای بازاریابی مدرن، این طول عمر یک مزیت عملی ایجاد میکند. این پنج مرحله یک نقشه مشترک برای همسو کردن تاکتیکها با واقعیتهای روانشناختی رفتار خرید ارائه میدهد، مشروط بر اینکه تیمها به یاد داشته باشند که مصرفکنندگان واقعی به ندرت مراحل را در یک توالی واحد و منظم طی میکنند.
نکات کلیدی
مدل پنج مرحلهای تصمیمگیری مصرفکننده، بازاریابی را حول محورهای تشخیص نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی، خرید و رفتار پس از خرید سازماندهی میکند.
مصرفکنندگان واقعی به ندرت این پنج مرحله را در یک خط مستقیم طی میکنند و اغلب مراحل را نادیده میگیرند یا به عقب بازمیگردند.
تشخیص نیاز زمانی بهترین عملکرد را دارد که بازاریابان بر شکاف واقعی بین وضعیت فعلی و مطلوب مصرفکننده تأکید کنند.
مصرفکنندگان تصمیمات جداگانهای در مورد مکان جستجوی اطلاعات و مکان خرید محصولات میگیرند.
خریداران امروزی اغلب گزینهها را از طریق چندین "موج تصمیمگیری" ارزیابی میکنند، به جای اینکه یک لیست کوتاه و مرتب تهیه کنند.
رفتار پس از خرید، تردیدهای خریدار را کاهش میدهد و میتواند از طریق یادآوریهای بهموقع، خرید بعدی را رقم بزند.
مراحل پنجگانه به عنوان یک طرح عملیاتی، نه یک توالی قفل شده
مدل کلاسیک رفتار مصرفکننده بر این باور است که خرید زمانی شروع میشود که مصرفکننده مشکلی را شناسایی کند، به جستجوی اطلاعات بپردازد، گزینهها را ارزیابی کند، انتخابی انجام دهد و سپس نتایج را تجربه کند.
این ساختار بقا یافته است زیرا به بازاریابان واژگان مشترک و یک نقطه شروع منطقی برای برنامهریزی میدهد. اما همان دیدگاهی که کارآمدی مدل را تایید میکند، به یک محدودیت کلیدی نیز اشاره دارد: مراحل یک توالی کلی را توصیف میکنند، نه یک مسیر همگانی.
مصرفکنندگان ممکن است مراحل را فشرده کنند، از آنها عبور کنند، یا با پدید آمدن اطلاعات جدید، به مراحل قبلی بازگردند. در اقتصاد رفتاری، این نوع انحراف از یک توالی منطقی و آراسته انتظار میرود، زیرا تصمیمات خرید واقعی تحت تأثیر زمینه، احساسات و اطلاعات در دسترس قرار دارند.
برای یک تیم بازاریابی، پیامد استراتژیک این است که به جای طراحی یک قیف که فرض میکند هر خریدار به آرامی از بالا وارد و از پایین خارج میشود، تیمها میتوانند نقاط تماسِ مخصوص هر مرحله را ایجاد کنند تا مصرفکنندگان را در هر کجایی که هستند ملاقات نمایند.
خریدارانی که در حال حاضر در مرحله ارزیابی گزینهها هستند، ممکن است به محتوای آگاهیبخشی که برای شناسایی نیاز طراحی شده است پاسخ ندهند. خریداری که در مرحله پس از خرید است، ممکن است جداول مقایسهای را که دو هفته قبل به کارش میآمد، نادیده بگیرد. بنابراین، مراحل پنجگانه اغلب به عنوان یک ابزار تشخیصی بهترین کارکرد را دارند که در آن در هر نقطهای از سفر مشتری، بازاریاب میتواند بپرسد کدام مرحله به بهترین وجه وضعیت ذهنی فعلی خریدار را توصیف میکند، سپس پیامی را ارائه دهد که با آن همخوانی دارد.
چارچوب «لحظاتی که اهمیت دارند» توصیف شده توسط آلینا استانکویچ از این رویکرد حمایت میکند. با تقسیم سفر مشتری به لحظات مجزا و پیوند دادن هر کدام به عواملی که بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارند، تیمها میتوانند فراتر از کمپینهای عمومی حرکت کرده و به سمت مداخلات هدفمند بروند.
مرحله ۱: شناسایی نیاز
شناسایی نیاز، فاصله بین وضعیت فعلی مصرفکننده و وضعیت مطلوب او است. بدون وجود این فاصله، دلیلی برای شروع سفر خرید وجود ندارد. مدل جان دیویی به دلیلی این مرحله را در ابتدا قرار داد، و برونر و پومازال آن را مرحله اول و حیاتی فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده مینامند.
یکی از عملیترین راهها برای تحریک شناسایی نیاز، ترسیم همان «لحظاتی که اهمیت دارند» است. اینها نقاطی در زندگی یا چرخه مصرف کاربر هستند که در آن فاصله بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب به وضوح نمایان میشود.
نقل مکان به خانه جدید، تغییر فصل، یک نقطه عطفی در زندگی یا پایان عمر مفید یک محصول، همگی لحظات طبیعی ایجاد میکنند که نیازهای پنهان در آنها آشکار میشوند. با هماهنگ کردن کمپینها با این لحظات، بازاریابان میتوانند کاری کنند که یک نیاز واقعی دقیقاً در زمانی که احتمال دیده شدن آن وجود دارد، مرتبط و ملموس به نظر برسد. محرکهای رویدادهای زندگی، یادآوریهای فصلی و یادآوریهای چرخه مصرف همگی ابزارهایی برای این کار هستند.
سپس، پیام را داریم. پیامرسانیِ مسئلهمحور با نمایان ساختن فاصله بدون بزرگنمایی آن کار میکند.
نمونههای قبل و بعد میتوانند به مصرفکننده کمک کنند تا ببیند یک بهبود واقعی چگونه به نظر میرسد. محتوای آموزشی میتواند توضیح دهد که چرا شرایط فعلی ممکن است بیش از آنچه خریدار متوجه شده است، برای او هزینه، زمان یا راحتی داشته باشد.
یک مطالعه پذیرش در زمینه مواد غذایی نشان داد که نیروهای درونی و بیرونی هر دو میتوانند بر مراحل اولیه تصمیمگیری مصرفکننده، از جمله شناسایی نیاز، تأثیر بگذارند. این بدان معناست که یک یادآوری بیرونی به موقع، مانند یک محتوای مرتبط یا یک یادآوری مرتبط با چرخه واقعی مصرف، میتواند به مصرفکننده کمک کند تا متوجه فاصلهای شود که در غیر این صورت ممکن بود نادیده بگیرد.
مرحله ۲: جستجوی اطلاعات
هنگامی که مصرفکننده فاصلهای را شناسایی کرد، مرحله بعدی جستجوی اطلاعات است. مصرفکنندگان از حافظه تجربیات گذشته خود بهره میبرند و همچنین به منابع خارجی مانند موتورهای جستجو، نظرات، شبکههای اجتماعی و فروشگاههای فیزیکی نگاه میکنند.
مدل کلاسیک با این موضوع به عنوان یک تک مرحله برخورد میکند، اما رفتار خرید مدرن این سناریو را پیچیده میسازد. یک مطالعه چند مرحلهای در سال 2021 روی رفتارهای خرید اینترنتی-فیزیکی (Webrooming و Showrooming) نشان داد که مصرفکنندگان تصمیمات مجزایی در مورد اینکه کجا جستجو کنند و از کجا خرید کنند، میگیرند. یک خریدار ممکن است به صورت آنلاین تحقیق کند و سپس از فروشگاه فیزیکی خرید کند، یا محصول را در فروشگاه بررسی کرده و سپس آن را آنلاین بخرد.
برای بازاریابان، پیامد استراتژیک این است که حضور در کانالهای مختلف اختیاری نیست. مصرفکنندهای که محصولی را آنلاین میبیند، ممکن است برای تکمیل خرید به یک فروشگاه فیزیکی مراجعه کند. مصرفکنندهای که محصولی را در فروشگاه لمس میکند، ممکن است به خانه برود و آن را از یک وبسایت خریداری کند. اگر برندی تنها در یک کانال حضور داشته باشد، خطر از دست دادن خریدار در لحظه تغییر کانال وجود دارد.
علاوه بر این، همان مطالعه چند مرحلهای نشان داد که نوع محصول بر این موضوع که کدام عوامل مرتبط با کانال و بستر خرید اهمیت بیشتری دارند، تأثیرگذار است. این بدان معناست که اهمیت نسبی اطلاعات موجودی، یکپارچگی قیمتگذاری یا تجربه درون فروشگاهی میتواند بسته به آنچه مصرفکننده خریداری میکند، تغییر کند.
بنابراین، یکپارچگی در کانالهای مختلف یک تاکتیک پایهای است. توضیحات محصول، قیمتگذاری، موجودی و نظرات باید در هر جایی که خریدار با آنها مواجه میشود مطابقت داشته باشند. مصرفکنندهای که یک قیمت را آنلاین و قیمت متفاوتی را در فروشگاه فیزیکی میبیند، دچار شک و تردید در اعتبار برند میشود که میتواند جستجوی او را متوقف کند.
مهمتر از آن، اطلاعات ناسازگار مصرفکننده را مجبور به تلاش اضافی میکند و این تلاش مضاعف ممکن است او را به سمت رقیب سوق دهد. به همین دلیل است که محتوای مقایسهای، سوالات متداول، راهنماهای سایزبندی، برگه مشخصات و اطلاعات موجودی محلی، همگی اصطکاک جستجوی اطلاعات را کاهش میدهند. آنها به سوالات مصرفکننده قبل از اینکه او مجبور به پرسیدن شود پاسخ میدهند، که این کار برند را در دایره رقابت حفظ میکند.
مرحله ۳: ارزیابی گزینهها
مدل کلاسیک فرض میکند که پس از جستجو، مصرفکنندگان مجموعهای از گزینهها را مقایسه کرده و بهترین را انتخاب میکنند. اما تحقیقات در مورد خرید کالاهای بادوام نشان میدهد که فرآیند انتخاب اغلب به این صورت عمل نمیکند.
در یک مطالعه درباره تصمیمات خرید سیستمهای تهویه مطبوع، مصرفکنندگان تا ده موج تصمیمگیری را به کار گرفتند و حدود 40 درصد از این موجها ممکن است خارج از مدلهای تصمیمگیری فعلی قرار گیرند. این یک یافته مهم برای بازاریابانی است که فرض میکنند خریدار بیصدا در حال ارزیابی یک لیست کوتاه و آراسته است. ارزیابی واقعی اغلب تکرارشونده، بازگشتی و با موجهایی از توجه مجدد همراه است.
علاوه بر این، یافته دوم از همان مطالعه نشان داد که اکثر مصرفکنندگان اصلاً مجموعهای از گزینهها را برای انتخاب تشکیل نمیدهند. مدل سنتی میگوید خریدار دامنه وسیعی از گزینهها را به یک مجموعه بررسی محدود میکند، سپس آن مجموعه را ارزیابی کرده و در نهایت انتخاب میکند.
با این حال، شواهد حاصل از این مطالعه نشان میدهد که فرآیند ممکن است بسیار کمساختارتر باشد. مصرفکنندگان میتوانند به فرآیند ارزیابی وارد یا از آن خارج شوند، مجدداً با گزینههای قبلی تعامل داشته باشند و بدون ایجاد یک لیست کوتاه رسمی به انتخاب برسند. برای جایگاهیابی محصول و متمایزسازی، این امر تصویر تاکتیکی را تغییر میدهد. قرار گرفتن در یک مجموعه بررسی فرضی ممکن است کافی نباشد، زیرا خریدار ممکن است در وهله اول اصلاً مجموعهای تشکیل ندهد.
پاسخ عملی، حضور مکرر و مفید است. اگر مصرفکننده ممکن است موجهای تصمیمگیری متعددی را پشت سر بگذارد، بازاریاب باید با شروع هر موج، دیده شود. این بدان معناست که تبلیغات هدفگیری مجدد (Retargeting) و بازاریابی مجدد (Remarketing) نقش مشروعی در مرحله ارزیابی دارند، به شرطی که به شیوهای اخلاقی و شفاف مدیریت شوند.
همچنین به این معنی است که برند باید در تمامی موجها یکپارچه باقی بماند. پیامی که خریدار در هفته اول میبیند باید با پیامی که در هفته سوم میبیند همخوانی داشته باشد. اگر داستان به طور غیرقابل پیشبینی تغییر کند، خریدار ناچار است فرآیند ارزیابی را از ابتدا آغاز کند و این کار اضافی میتواند برند را از دور رقابت خارج کند.
مرحله ۴: خرید
مرحله خرید لحظه تراکنش است، اما لزوماً در همان کانالی رخ نمیدهد که جستجوی اطلاعات در آن انجام شده است. مطالعه خرید اینترنتی-فیزیکی گزارش داد که مصرفکنندگان به طور مجزا تصمیم میگیرند که کجا جستجو کنند و از کجا خرید نمایند.
پیامد این موضوع این است که گزینههای منعطفِ تحویل کالا، اصطکاک را کاهش میدهند. خرید آنلاین و تحویل حضوری در فروشگاه برای خریدارانی کارآمد است که خواهان دریافت فوری کالا بدون پرداخت هزینه ارسال هستند. ارسال به درب منزل برای خریدارانی که به راحتی اهمیت میدهند مناسب است. پرداخت موبایلی درون فروشگاه برای مشتریانی کارآمد است که میخواهند از صفها دوری کنند.
هیچکدام از این گزینهها برتری مطلق ندارند؛ نکته مهم ارائه انعطافپذیری کافی است تا مصرفکننده بتواند مسیری را که با نوع محصول و ترجیحات شخصیاش سازگار است انتخاب کند. برندی که هر خریداری را مجبور به عبور از یک فرآیند پرداخت یکسان میکند، این واقعیت چند مرحلهای را نادیده میگیرد که ممکن است همان مصرفکننده در کانالی کاملاً متفاوت جستجو کرده باشد.
سپس، اصطکاک در مرحله پرداخت را داریم که به خودی خود سد بزرگی در مرحله خرید است. قیمتگذاری واضح، موجودی شفاف، فرمهای ساده و زمانبندی شفاف تحویل کالا، همگی تلاش ذهنی مورد نیاز برای تکمیل یک تراکنش را کاهش میدهند.
مصرفکنندهای که پیش از این یک جستجوی اطلاعاتی پیچیده و یک فرآیند ارزیابی آشفته را پشت سر گذاشته است، تحمل محدودی برای یک فرآیند پرداختی دارد که سوالات غیرضروری میپرسد یا هزینه کل را پنهان میکند. هر فیلد اضافی، هر اصطلاح نامفهوم و هر هزینه غیرمنتظره، دلیلی برای رها کردن خرید ایجاد میکند. از این رو، تیمها باید تراکنش را تا آنجا که وضعیت ذهنی مصرفکننده ایجاب میکند، ساده سازند.
مرحله ۵: رفتار پس از خرید
پس از خرید، مصرفکننده وارد مرحلهای میشود که در آن تصمیم خود را ارزیابی کرده و درباره خرید مجدد یا توصیه آن به دیگران تصمیم میگیرد.
کاهش ناهماهنگی شناختی با سرعت و وضوح آغاز میشود. تایید سفارش، بهروزرسانیهای ارسال، دستورالعملهای راهاندازی و نکات استفاده، همگی بلافاصله پس از تراکنش، انتخاب مشتری را تایید و تقویت میکنند. خریداری که تایید فوری و مراحل بعدی مشخصی را دریافت میکند، کمتر احتمال دارد در تصمیم خود تردید کند.
همین اصل در مورد محتوای اطمینانبخش نیز صدق میکند. برجسته کردن کیفیت، دوام یا استفاده موفقیتآمیز پس از خرید به مصرفکننده کمک میکند تا اطمینان حاصل کند که انتخاب درستی انجام داده است.
علاوه بر این، دعوت به ثبت نظرات و بازخوردها باید در یک لحظه مثبت انجام شود، نه پس از یک تجربه ناامیدکننده. یک درخواست نظر به موقع میتواند مصرفکننده را در حالی که هنوز از خرید راضی است، جذب کند.
به همان اندازه مهم است که رسیدگی به شکایات سریع و پاسخگو باشد. مصرفکنندهای که مشکلی را مطرح میکند و پاسخی سریع و مفید دریافت میکند، نسبت به مصرفکنندهای که شکایتش نادیده گرفته میشود، وفاداری بیشتری نشان خواهد داد.
مرحله پس از خرید جایی است که یک خریدار یکباره به یک خریدار تکراری تبدیل میشود و خریداران تکراری هزینه شناسایی نیاز در آینده را کاهش میدهند. سوگیری شناختی در بازاریابی میتواند توضیح دهد که چرا این لحظات پس از خرید اهمیت دارند: حافظه خریدار از این تجربه، بر اساس نقطه اوج احساسی و پایان کار شکل میگیرد، نه تکتک مراحلی که در این میان طی شده است.
در نهایت، یادآوریهای سفارش مجدد یا خرید مجدد که با چرخههای مصرف یا زمان شارژ مجدد هماهنگ شدهاند، پایان یک سفر خرید را به شروع سفر بعدی متصل میکنند. مصرفکنندهای که دقیقاً زمانی که محصولش در حال اتمام است یادآوری دریافت میکند، شناسایی نیاز و پشتیبانی پس از خرید را به طور همزمان تجربه میکند.
مراحل پنجگانه ممکن است با رفتار پس از خرید پایان یابد، اما برای یک بازاریاب، رفتار پس از خرید بذرِ اولین محرک شناسایی نیاز در آینده است.
حفاظهای اخلاقی در مراحل پنجگانه
فرآیند پنجگانه مجموعهای قدرتمند از نشانههای روانشناختی را برای کار در اختیار بازاریابان قرار میدهد و به همراه این قدرت، مسئولیت عملیاتی نیز میآید. این حفاظها استانداردهای عملی سازگار با مدل مرحلهای هستند:
ادعاهای دقیق مطرح کنید و مقایسهها را با مدرک اثبات کنید.
از الگوهای تاریک، کمبود کاذب، نظرات جعلی و فوریتهای دستکاریشده خودداری کنید.
به حریم خصوصی احترام بگذارید و جمعآوری دادهها را در جستجو و هدفگیری مجدد شفافسازی کنید.
رد کردن، لغو اشتراک یا انتخاب رقیب را برای مصرفکنندگان آسان کنید.
از ناهماهنگی شناختی سوءاستفاده نکنید؛ عدم قطعیت را از طریق خدمات و پشتیبانی کاهش دهید.
نقش EEG در تحقیقات تصمیمگیری مصرفکننده
ادغام دادههای زیستسنجی (بیومتریک) با ارائه درک عینی از رفتارهای خرید مصرفکنندگان و پاسخهای آنها به تبلیغات، انقلابی در بازاریابی عصبی ایجاد کرده است. روشهای سنتی خودگزارشدهی (مانند نظرسنجیها و پرسشنامهها) اغلب مستعد خطاهای عمدی هستند، که این امر فناوریهای خودکار را برای ثبت ترجیحات واقعی مشتریان ضروری میسازد.
پیشبینی ترجیحات مصرفکننده با EEG
تحلیل دادههای EEG به عنوان ابزاری قدرتمند برای پیشبینی تصمیمات خریدار ظاهر شده است. تحقیقات نشان میدهد که:
احتمال تصمیمگیری: ویژگیهای استخراجشده از قدرت طیفی EEG میتواند احتمال تصمیمگیری مصرفکننده را با دقت بیش از 87% پیشبینی کند.
تشخیص ترجیح: دادههای EEG میتوانند ترجیحات «پسندیدن» و «نپسندیدن» را با دقتی بالاتر از 63% متمایز کنند.
نواحی کلیدی مغز: متمایزترین کانالها برای پیشبینی اینکه آیا یک مصرفکننده محصولی را خریداری میکند یا آن را دوست دارد/ندارد، در نواحی پیشانی و مرکزی-آهیانه (به ویژه Fp1، Cp3 و Cpz) قرار دارند. در همین حال، تمایز بین تصمیمات «پسندیدن» و «نپسندیدن» در درجه اول در الکترودهای پیشانی (F4 و Ft8) مشاهده میشود.
نامتقارنی پیشانی: نامتقارنی پیشانی در فعالیت آلفا به طور مکرر برای ارزیابی پسندیدن، جذابیت و پیشبینی تصمیمات نهایی خرید استفاده میشود. علاوه بر این، قشر پیشپیشانی پشتی-جانبی چپ (dlPFC) نقشی حیاتی در ترکیب شواهد حسی در طول تصمیمگیریهای ادراکی ایفا میکند.
تأثیر محتوای تبلیغات و پیچیدگی بصری
تغییر عناصر طراحی در یک تبلیغ، مانند تخفیفها یا رنگ پسزمینه، مستقیماً بر تصمیمگیری تأثیر میگذارد:
تأثیر منفی رنگهای پسزمینه: در مطالعهای که تبلیغات تلفن همراه را ارزیابی میکرد، افزودن رنگ پسزمینه (مانند نارنجی) به یک تبلیغ طراحیشده، در واقع تأثیر منفی بر میزان پسندیدن محصول توسط مصرفکننده داشت.
پیچیدگی بصری و بار شناختی: افزودن رنگهای پسزمینه و تبلیغات تخفیفی، آنتروپی اطلاعاتی و پیچیدگی بصری یک تبلیغ را افزایش میدهد. پیچیدگی بصری بالاتر موجب افزایش بار شناختی میشود که به نوبه خود تأثیر منفی بر تصمیمگیری مصرفکننده میگذارد.
رنگ به عنوان ابزار استراتژیک: اگرچه رنگهایی مانند نارنجی، زرد و آبی میتوانند احساسات مثبت یا شادی ایجاد کنند و توجه را جلب نمایند، اما کاربرد خاص آنها باید به دقت مدیریت شود. سرنخهای بصری نامناسب میتوانند تأثیر منفی بر تمایل به خرید بگذارند، مشابه اینکه چگونه نشان داده شده است که پسزمینههای قرمز تمایل به پرداخت در مزایدهها را کاهش میدهند یا به تصمیمات غربالگری در برنامههای تجاری آسیب میرسانند.
چرا مدل پنجگانه هنوز برای بازاریابی اخلاقی اهمیت دارد
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده، چارچوبی پایدار برای سازماندهی تاکتیکهای بازاریابی ارائه میدهد، اما شواهد نشان میدهد که خریداران واقعی به ندرت یک مسیر مستقیم را در این مراحل دنبال میکنند. مصرفکنندگان ممکن است از برخی مراحل عبور کنند، به عقب بازگردند یا تصمیمات جداگانهای در مورد محل جستجو و محل خرید بگیرند، که این یعنی مدل به عنوان یک ابزار تشخیصی منعطف، کارایی بسیار بهتری نسبت به یک سناریوی سفت و سخت دارد.
ارزش واقعی در استفاده از هر مرحله برای پرسیدن سوالات درست در مورد وضعیت ذهنی فعلی خریدار و سپس ارائه پیامی است که با آن مرحله همخوانی دارد، در حالی که همزمان به مسیر واقعی مصرفکننده احترام گذاشته میشود.
بازاریابانی که تاکتیکهای خود را در مواجهه با رفتار واقعی مشتری آزمایش میکنند، درخواهند یافت که مراحل پنجگانه برای برنامهریزی همچنان مفید هستند، اما تنها زمانی که با تواضع برای انطباق با مسیرهای تصمیمگیری نامنظم و چندموجی همراه شوند.
از حدس زدن در مورد اینکه مصرفکنندگان چگونه مسیر خرید خود را طی میکنند دست بردارید. کشف کنید که چگونه آژانسهای بازاریابی از EEG برای ثبت دادههای عینی و لحظهای تعامل استفاده میکنند تا کمپینها را قبل از راهاندازی بهینهسازی کنند.
منابع
Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international business research and marketing, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the consumer decision process. Journal of Services Marketing, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Understanding consumer decision-making in adopting wild venison: A suggested framework. Journal of Food Products Marketing, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice. International Journal of Market Research, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & behavior, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
پرسشهای متداول
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده چیست؟
فرآیند پنجگانه تصمیمگیری مصرفکننده شامل شناسایی نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، خرید و رفتار پس از خرید است. این چارچوب که از مدل سال 1910 جان دیویی سرچشمه میگیرد، به بازاریابان کمک میکند تا تاکتیکهای خود را پیرامون لحظات روانشناختی یک سفر خرید سازماندهی کنند. این مدل بیشتر به عنوان یک طرح عملیاتی عمل میکند تا یک توالی کاملاً خطی.
چرا مدل پنجگانه به عنوان یک «نقشه، نه خودِ قلمرو» در نظر گرفته میشود؟
مسیرهای واقعی تصمیمگیری مصرفکننده اغلب نامنظمتر از آن چیزی است که مدل کلاسیک نشان میدهد؛ خریداران به عقب بازمیگردند، از مراحل عبور میکنند یا تصمیمات جداگانهای برای جستجو و خرید میگیرند. تحقیقات نشان میدهد که مصرفکنندگان ممکن است تا ده موج تصمیمگیری را در طول یک خرید واحد به کار گیرند و حدود 40 درصد از این موجها میتوانند خارج از مدلهای تصمیمگیری فعلی قرار گیرند. بنابراین، مراحل پنجگانه بهتر است به عنوان یک چکلیست منعطف استفاده شوند، نه یک قیف خطی تضمینشده.
بازاریابان چگونه باید از مرحله شناسایی نیاز به شیوهای اخلاقی استفاده کنند؟
بازاریابان باید با برجسته کردن یک فاصله واقعی بین وضعیت فعلی و مطلوب مصرفکننده، شناسایی نیاز را تحریک کنند، نه با ایجاد حس ناامنی مصنوعی یا بزرگنمایی خطرات. پیامرسانیِ مسئلهمحور همراه با نمونههای قبل و بعد یا محتوای آموزشی میتواند این فاصله را بدون اغراق نمایان سازد. هدف، آگاهی از یک تفاوت واقعی است، نه دستکاری ذهن، و تاکتیکها باید آزمایش و اصلاح شوند، نه اینکه اثربخشی آنها فرض گرفته شود.
مرحله ارزیابی گزینهها چه تفاوتی با مدل کلاسیک دارد؟
مدل کلاسیک فرض میکند که مصرفکنندگان لیست کوتاهی از گزینهها را تشکیل میدهند، اما تحقیقات جدیدتر نشان میدهد که ارزیابی واقعی اغلب تکرارشونده و نامنظم است و مصرفکنندگان از موجهای تصمیمگیری متعددی استفاده میکنند. بسیاری از مصرفکنندگان اصلاً یک مجموعه انتخاب رسمی ایجاد نمیکنند، بنابراین بازاریابان باید به جای تکیه بر یک مجموعه بررسی واحد، حضور مکرر و مفید خود را در تمام موجها حفظ کنند. پشتیبانی از مسیرهای تصمیمگیری مختلف — مانند مقایسه خطی، تعامل مجدد قطع و وصل شده، یا یک عامل متمایزکننده واحد — شانس تبدیل شدن به انتخاب نهایی را افزایش میدهد.
تاکتیکهای کلیدی برای کاهش اصطکاک در مرحله خرید چیست؟
گزینههای تحویل منعطف مانند خرید آنلاین و تحویل حضوری در فروشگاه، تحویل درب منزل و پرداخت موبایلی درون فروشگاهی، با به مصرفکننده اجازه دادن برای انتخاب کانال خرید ترجیحی خود، اصطکاک را کاهش میدهند. قیمتگذاری واضح، موجودی شفاف، فرمهای ساده و زمانبندی شفاف تحویل، تلاش ذهنی مورد نیاز برای تکمیل تراکنش را به حداقل میرساند. فوریت باید بر اساس محدودیتهای واقعی مانند موجودی محدود یا ضربالاجلهای واقعی باشد، نه روزشمارهای جعلی یا الگوهای تاریک.
اهمیت رفتار پس از خرید چیست؟
پس از خرید، مصرفکنندگان ممکن است دچار ناهماهنگی شناختی یا پشیمانی از خرید شوند، که این امر آن را به لحظهای حیاتی برای برندها تبدیل میکند تا تصمیم مشتری را با تایید سفارش، بهروزرسانیهای ارسال و نکات استفاده تقویت کنند. دعوت به ثبت نظرات در یک لحظه مثبت و حل سریع شکایات، خریداران یکباره را به مشتریان وفادار تبدیل میکند. رفتار پس از خرید همچنین بذرِ محرک بعدی شناسایی نیاز را از طریق یادآوریهای سفارش مجدد متناسب با چرخههای مصرف میکارد.
حفاظهای اخلاقی ذکر شده برای بازاریابان چیست؟
بازاریابان باید ادعاهای دقیق مطرح کنند، از الگوهای تاریک مانند کمبود کاذب یا نظرات جعلی دوری کنند و با شفافسازی جمعآوری دادهها به حریم خصوصی احترام بگذارند. آنها همچنین باید رد کردن، لغو اشتراک یا انتخاب رقیب را برای مصرفکنندگان آسان کنند، زیرا خروجهای بدون اصطکاک نشاندهنده اعتماد به نفس برند است. در نهایت، بازاریابان به جای پاک کردن اطلاعات منفی، باید عدم قطعیت مشروع را از طریق خدمات و پشتیبانی کاهش دهند تا اعتماد طولانیمدت را حفظ کنند.
به خواندن ادامه دهید