Neurociencia del consumidor: Evaluando la respuesta cerebral a los estímulos de marketing utilizando electroencefalograma (EEG) y seguimiento ocular

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Resumen

La aplicación de métodos de neurociencia para analizar y entender el comportamiento humano relacionado con los mercados y el intercambio de marketing ha ganado recientemente atención en la investigación. El objetivo básico es guiar el diseño y la presentación de productos para optimizarlos y hacerlos lo más compatibles posible con las preferencias del consumidor. Este documento investiga los procesos de decisión fisiológicos mientras los participantes realizaban una tarea de elección diseñada para elicitar preferencias por un producto. La tarea requería que los participantes eligieran sus galletas favoritas descritas por forma (cuadrada, triangular, redonda), sabor (trigo, centeno oscuro, natural) y cobertura (sal, amapola, sin cobertura). Los dos principales objetivos de investigación fueron (1) observar y evaluar la actividad cortical de las diferentes regiones del cerebro y las interdependencias entre las señales del electroencefalograma (EEG) de estas regiones; y (2) a diferencia de la mayoría de las investigaciones en esta área que se han centrado principalmente en gustos/desagrados por ciertos productos, proporcionamos una forma de cuantificar la importancia de las diferentes características de las galletas que contribuyen al diseño del producto basado en información mutua. Utilizamos el auricular EEG inalámbrico comercial EMOTIV EPOC con 14 canales para recopilar señales de EEG de los participantes. También utilizamos un sistema de seguimiento ocular Tobii-Studio para relacionar los datos de EEG con las opciones de elección específicas (galletas). Se mostraron a los sujetos 57 conjuntos de elección; cada conjunto de elección describía tres opciones de elección (galletas). Se obtuvieron los patrones de actividad cortical en las cinco bandas de frecuencia principales, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) y Gamma (30–40 Hz). Hubo una clara sincronización de fase entre las regiones frontal y occipital izquierda y derecha, lo que indica comunicaciones interhemisféricas durante la tarea elegida para los 18 participantes. Los resultados también indicaron que hubo un cambio claro y significativo (p < 0.01) en las actividades espectrales de potencia de EEG que tuvo lugar principalmente en las regiones frontales (delta, alfa y beta a través de F3, F4, FC5 y FC6), temporales (alfa, beta, gamma a través de T7), y occipitales (theta, alfa y beta a través de O1) cuando los participantes indicaron sus preferencias por sus galletas favoritas. Además, nuestro análisis de información mutua indicó que los diversos sabores y coberturas de las galletas eran factores más importantes que afectaban la decisión de compra que las formas de las galletas.Haga clic aquí para leer el informe completo