Đối với các đại lý tiếp thị quản lý các khoản đầu tư truyền thông ngân sách lớn, thách thức hiếm khi là tạo ra nhiều quảng cáo truyền hình hơn. Thách thức là xác định những phương án thực thi sáng tạo nào có khả năng thu hút sự chú ý, duy trì sự gắn kết và thúc đẩy phản hồi có ý nghĩa từ khán giả cao nhất trước khi một chiến dịch tiếp cận hàng triệu người xem. Các phương pháp đánh giá truyền thống như khảo sát, nhóm tập trung và nghiên cứu khả năng ghi nhớ cung cấp phản hồi hữu ích, nhưng chúng thường phụ thuộc vào báo cáo có ý thức sau khi tiếp xúc thay vì nắm bắt các phản ứng của khán giả khi chúng xảy ra.

Khi sự phân mảnh truyền thông ngày càng tăng và sự chú ý của người xem ngày càng khó thu hút, các đại lý đang tìm kiếm những cách chính xác hơn để đánh giá hiệu quả sáng tạo. Thử nghiệm dựa trên EEG cung cấp thêm một lớp hiểu biết sâu sắc bằng cách đo lường các chỉ số thần kinh liên quan đến sự chú ý, mức độ gắn kết, khối lượng công việc nhận thức và xử lý liên quan đến trí nhớ trong suốt một quảng cáo. Thay vì thay thế các phương pháp nghiên cứu hiện có, EEG giúp ngữ cảnh hóa dữ liệu hành vi và thái độ, cho phép các nhóm xác định thời điểm nào tạo ra tiếng vang, nơi sự chú ý giảm sút và các yếu tố sáng tạo ảnh hưởng như thế nào đến phản hồi của khán giả. Đối với các đại lý chịu trách nhiệm tối đa hóa hiệu suất quảng cáo, những thông tin chi tiết này có thể hỗ trợ các quyết định sáng tạo tự tin hơn trước khi ra mắt.

Những điểm rút ra chính

• Thử nghiệm EEG giúp xác định phản hồi từng khoảnh khắc của khán giả trong các quảng cáo truyền hình.

• Các chỉ số mức độ gắn kết thần kinh có thể tiết lộ những thay đổi về sự chú ý mà các khảo sát truyền thống có thể bỏ lỡ.

• Các đại lý có thể tối ưu hóa các tài sản sáng tạo trước khi cam kết chi tiêu cho truyền thông.

• Dữ liệu EEG bổ sung ngữ cảnh cho các phép đo lường về khả năng ghi nhớ, sở thích và mức độ nâng cao nhận diện thương hiệu.

• Thử nghiệm giúp ưu tiên các phiên bản sáng tạo có tiềm năng gắn kết khán giả mạnh mẽ hơn.

Tại sao việc tối ưu hóa quảng cáo truyền hình vẫn còn khó khăn

Ngay cả các đại lý giàu kinh nghiệm cũng phải đối mặt với sự không chắc chắn khi đánh giá các ý tưởng sáng tạo trên truyền hình. Người tiêu dùng có thể báo cáo rằng họ thích một quảng cáo, nhưng chiến dịch đó vẫn hoạt động kém hiệu quả. Ngược lại, những quảng cáo tạo ra phản hồi khảo sát trái chiều đôi khi lại mang lại kết quả thị trường mạnh mẽ.

Sự ngắt kết nối này tồn tại vì phản ứng của khán giả diễn ra trong mili giây. Sự chú ý dao động trong suốt một quảng cáo, cường độ cảm xúc thay đổi qua các cảnh quay và sự hình thành ký ức bị ảnh hưởng bởi cả việc thực thi sáng tạo và các yếu tố ngữ cảnh. Các phương pháp truyền thống thường chỉ nắm bắt được một bản tóm tắt về trải nghiệm hơn là chính trải nghiệm đó.

Đối với các đại lý so sánh nhiều khái niệm, bản chỉnh sửa hoặc các biến thể chiến dịch, việc hiểu được nơi mức độ gắn kết tăng lên hoặc giảm đi có thể có giá trị hơn là chỉ đo lường sở thích chung. Khả năng xác định chính xác những khoảnh khắc này cho phép các nhóm tinh chỉnh nhịp độ, cách kể chuyện, vị trí thương hiệu và thông điệp trước khi ra mắt.

Những gì EEG bổ sung vào nghiên cứu quảng cáo truyền hình

Điện não đồ (EEG) cung cấp phép đo trực tiếp hoạt động điện não với độ phân giải thời gian ở mức mili giây. Điều này làm cho nó đặc biệt hữu ích cho việc đánh giá các phương tiện truyền thông dựa trên video, nơi phản hồi của khán giả thay đổi liên tục trong suốt quá trình tiếp xúc.

Nghiên cứu được đánh giá bởi Bazzani và cộng sự (2020) cho thấy EEG đặc biệt hiệu quả trong việc nghiên cứu các phản ứng đối với quảng cáo và các phương tiện truyền thông động khác vì nó nắm bắt được các phản ứng thần kinh nhanh chóng vốn khó quan sát qua riêng các phương pháp tự báo cáo. Tương tự, một đánh giá toàn diện của Khondakar và cộng sự (2024) đã nêu bật quảng cáo là một trong những ứng dụng nổi bật nhất của EEG trong lĩnh vực khoa học thần kinh người tiêu dùng, phản ánh giá trị của nó trong việc hiểu hành vi của khán giả và hiệu quả của chiến dịch.

Đối với các đại lý thử nghiệm quảng cáo truyền hình, EEG có thể đóng góp các thông tin chi tiết liên quan đến:

• Phân bổ sự chú ý trong các cảnh quay cụ thể

• Biến động mức độ gắn kết trong suốt quảng cáo

• Nỗ lực nhận thức liên quan đến việc xử lý thông điệp

• Hoạt động thần kinh liên quan đến trí nhớ

• Phản hồi của khán giả đối với thương hiệu và nút kêu gọi hành động

Khi được kết hợp với các phản hồi khảo sát, chỉ số hành vi và phản hồi định tính, các phép đo này tạo ra một cái nhìn toàn diện hơn về hiệu suất quảng cáo.

Xác định những khoảnh khắc quan trọng nhất

Một trong những ứng dụng có giá trị nhất của thử nghiệm EEG là xác định các khoảnh khắc quan trọng trong một quảng cáo. Các đại lý thường đầu tư nguồn lực đáng kể vào việc tối ưu hóa các chuỗi cảnh mở đầu, tiết lộ thương hiệu, trình diễn sản phẩm và lời kêu gọi hành động ở phần kết thúc. Tuy nhiên, việc xác định xem những khoảnh khắc này có thực sự duy trì sự gắn kết của khán giả hay không có thể khó khăn nếu sử dụng các phương pháp thông thường.

EEG cho phép các nhà nghiên cứu lập bản đồ phản hồi của khán giả dọc theo dòng thời gian của quảng cáo. Thay vì chỉ nhận được một điểm số tổng thể duy nhất, các nhóm có thể kiểm tra xem cảnh nào tạo ra sự chú ý bền vững và khoảnh khắc nào tương ứng với mức độ gắn kết giảm đi.

Mức độ chi tiết này đặc biệt hữu ích khi so sánh các bản chỉnh sửa thay thế. Một thay đổi nhỏ về nhịp độ, cấu trúc tường thuật hoặc trình bày trực quan có thể tạo ra những khác biệt có ý nghĩa trong phản hồi của khán giả vốn không được nắm bắt đầy đủ thông qua các khảo sát sau khi tiếp xúc.

Ví dụ thực tế: Dự đoán mức độ gắn kết của khán giả

Một ví dụ đáng chú ý đến từ nghiên cứu của Shestyuk và cộng sự (2019), nghiên cứu này đã kiểm tra xem liệu các phép đo EEG về sự chú ý, trí nhớ và động lực có thể dự đoán hành vi của khán giả liên quan đến nội dung truyền hình hay không. Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy các mối quan hệ đáng kể giữa các phép đo thần kinh và các chỉ số thực tế như lượng người xem truyền hình và mức độ gắn kết trên mạng xã hội.

Đối với các đại lý, ngụ ý này rất quan trọng. Các chỉ số thần kinh được thu thập trong quá trình tiếp xúc với phương tiện truyền thông có thể cung cấp các tín hiệu sớm về phản hồi của khán giả vượt ra ngoài những gì người xem có thể diễn đạt bằng lời nói. Mặc dù không nên xem EEG là một công cụ dự đoán độc lập cho sự thành công của chiến dịch, nhưng nó có thể đóng góp bối cảnh có ý nghĩa trong quá trình đánh giá sáng tạo.

Ví dụ thực tế: Khoa học thần kinh người tiêu dùng trong thử nghiệm quảng cáo

Các ứng dụng khoa học thần kinh người tiêu dùng cũng đã được khám phá rộng rãi trong nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Theo Nielsen (2013), các phương pháp dựa trên EEG đã được sử dụng để hiểu cách người xem phản hồi với quảng cáo ở mức độ chi tiết, nắm bắt các phản ứng trong các phần nhỏ của giây trong suốt quá trình tiếp xúc.

Nghiên cứu của Nielsen đã chứng minh rằng các phép đo thần kinh có thể bổ sung cho các thử nghiệm bản sao truyền thống bằng cách tiết lộ cách sự chú ý và mức độ gắn kết của khán giả phát triển trong một quảng cáo. Đối với các đại lý đánh giá các chiến dịch truyền hình, điều này tạo ra cơ hội để tinh chỉnh cấu trúc kể chuyện, tối ưu hóa chuỗi thông điệp và cải thiện việc thực thi sáng tạo trước khi ra mắt.

Cách các đại lý có thể sử dụng thử nghiệm EEG trong phát triển sáng tạo

Thử nghiệm EEG có giá trị nhất khi được tích hợp vào các quy trình nghiên cứu hiện có thay vì được coi là một hoạt động riêng biệt. Các đại lý có thể sử dụng thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh trong nhiều giai đoạn phát triển chiến dịch.

Trong quá trình đánh giá khái niệm, EEG có thể giúp so sánh các hướng sáng tạo khác nhau. Trong quá trình sản xuất, nó có thể đánh giá các bản dựng thô và xác định các vấn đề tiềm ẩn về mức độ gắn kết. Trước khi ra mắt, nó có thể hỗ trợ xác thực các tài sản sáng tạo cuối cùng cùng với các biện pháp dựa trên khảo sát và thử nghiệm hành vi.

Nhiều tổ chức cũng đang tích hợp EEG vào các chương trình nghiên cứu khán giả rộng lớn hơn. Điều này làm giảm sự phụ thuộc vào riêng các phản hồi tự báo cáo bằng cách cung cấp các phép đo khách quan về mức độ gắn kết và phản ứng nhận thức của khán giả.

Kết quả là sự hiểu biết phong phú hơn về cách người xem trải nghiệm nội dung trong thời gian thực, cho phép đưa ra các quyết định tối ưu hóa sáng suốt hơn.

Vượt ra ngoài đánh giá dựa trên khả năng ghi nhớ

Khả năng ghi nhớ vẫn là một chỉ số quảng cáo quan trọng, nhưng nó không giải thích được tại sao một thông điệp lại đáng nhớ hoặc người xem đã trải nghiệm quảng cáo đó như thế nào trong suốt quá trình. Bằng cách kết hợp các phương pháp tiếp cận nghiên cứu truyền thống với các phép đo dựa trên EEG, các đại lý có thể nhìn rõ hơn các cơ chế góp phần vào sự gắn kết của khán giả.

Thêm một lớp hiểu biết này có thể giúp các nhóm trả lời các câu hỏi thực tế như:

• Những cảnh nào duy trì sự chú ý hiệu quả nhất?

• Mức độ gắn kết của khán giả giảm đi ở đâu?

• Các yếu tố thương hiệu có được giới thiệu vào những thời điểm tối ưu không?

• Các phiên bản sáng tạo khác nhau so sánh với nhau như thế nào?

• Phương án thực thi nào tạo ra phản hồi tổng thể mạnh mẽ nhất từ khán giả?

Khi các khoản đầu tư truyền thông ngày càng được xem xét kỹ lưỡng, việc có được sự tự tin lớn hơn trong các quyết định sáng tạo trước khi ra mắt có thể cải thiện đáng kể hiệu quả và hiệu suất của chiến dịch.

Kết luận

Quảng cáo truyền hình vẫn là một trong những kênh có ảnh hưởng nhất đối với truyền thông thương hiệu, nhưng việc đánh giá hiệu quả sáng tạo đòi hỏi nhiều hơn là chỉ những phản hồi sau khi tiếp xúc. Thử nghiệm EEG cung cấp cho các đại lý cái nhìn chi tiết về sự chú ý, mức độ gắn kết và phản ứng nhận thức của khán giả trong suốt một quảng cáo, giúp các nhóm xác định các điểm mạnh và cơ hội để tối ưu hóa trước khi ngân sách truyền thông được cam kết.

Bằng cách tích hợp các thông tin chi tiết dựa trên khoa học thần kinh với các phương pháp nghiên cứu đã thiết lập, các đại lý có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn về phát triển sáng tạo, tinh chỉnh chiến dịch và các chiến lược thử nghiệm khán giả.

Các nhóm đang tìm cách đánh giá sự chú ý, mức độ gắn kết và phản hồi của khán giả trước khi ra mắt có thể khám phá các khả năng của Emotiv Studio để hỗ trợ các quy trình nghiên cứu quảng cáo truyền hình dựa trên khoa học thần kinh.

Nguồn

• Bazzani, A., và cộng sự. (2020). Is EEG Suitable for Marketing Research? A Systematic Review. Frontiers in Human Neuroscience. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7779633/

• Khondakar, M. F. K., và cộng sự. (2024). A Systematic Review on EEG-Based Neuromarketing. Cognitive Research: Principles and Implications. https://link.springer.com/article/10.1186/s40708-024-00229-8

• Nielsen. (2013). Consumer Neuroscience-Based Advertising: Making 15s the New 30. https://www.nielsen.com/insights/2013/consumer-neuroscience-based-advertising-making-15s-the-new-30/

• Shestyuk, A. Y., và cộng sự. (2019). Individual EEG Measures of Attention, Memory, and Motivation Predict Population-Level TV Viewership and Twitter Engagement. PLOS ONE. https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0214507

• Emotiv. Consumer Research Using EEG. https://www.emotiv.com/pages/consumer-research