Cách các nhà tiếp thị âm nhạc sử dụng EEG để đo lường mức độ tương tác
H.B. Duran
Đã cập nhật vào
8 thg 6, 2026
Cách các nhà tiếp thị âm nhạc sử dụng EEG để đo lường mức độ tương tác
H.B. Duran
Đã cập nhật vào
8 thg 6, 2026
Cách các nhà tiếp thị âm nhạc sử dụng EEG để đo lường mức độ tương tác
H.B. Duran
Đã cập nhật vào
8 thg 6, 2026
Các nhà tiếp thị âm nhạc không hề thiếu dữ liệu. Các nền tảng phát trực tuyến báo cáo số lượt phát, lượt lưu, lượt bỏ qua, lượt chia sẻ và tỷ lệ hoàn thành. Các nền tảng xã hội cung cấp số lượt xem, chỉ số tương tác và nhân khẩu học của khán giả. Hệ thống bán vé tiết lộ hành vi chuyển đổi.
Điều mà các chỉ số này hiếm khi tiết lộ là những gì đã xảy ra trước khi có lượt nhấp, lượt phát trực tuyến hoặc lượt mua hàng.
Một video ca nhạc có thể tạo ra hàng triệu lượt xem trong khi lại mất đi sự chú ý của khán giả trước phần điệp khúc. Một đoạn giới thiệu lễ hội có thể thu hút sự tò mò nhưng lại không tạo được sự mong đợi. Một đoạn teaser có thể giành được sự tương tác trên mạng xã hội trong khi tạo ra rất ít mối liên hệ cảm xúc với nghệ sĩ hoặc bản phát hành.
Đối với các nhà tiếp thị âm nhạc, việc hiểu cách khán giả phản ứng trong chính trải nghiệm đó cũng có giá trị như việc đo lường những gì họ làm sau đó.
Tại sao tiếp thị âm nhạc lại khác biệt
Không giống như nhiều hình thức tiếp thị khác, các chiến dịch âm nhạc thường phụ thuộc vào sự gắn kết cảm xúc hơn là việc cung cấp thông tin. Mục tiêu không đơn thuần là truyền tải một thông điệp. Đó là tạo ra sự mong đợi, phấn khích, hoài niệm, cảm giác thuộc về, tò mò hoặc kết nối cảm xúc.
Dù là quảng bá cho một nghệ sĩ, album, danh sách phát, lễ hội, chuyến lưu diễn hay mối quan hệ đối tác thương hiệu, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến phản ứng của khán giả ngay tại thời điểm đó.
Điều này làm cho âm nhạc trở nên phù hợp một cách độc đáo cho việc thử nghiệm khán giả dựa trên khoa học thần kinh. Âm nhạc mở ra theo thời gian. Sự chú ý tăng lên và giảm xuống. Sự gắn kết cảm xúc thay đổi từ câu hát sang điệp khúc. Sự quan tâm của khán giả có thể mạnh lên, yếu đi hoặc phục hồi khi các yếu tố sáng tạo tương tác với chính âm nhạc.
Nghiên cứu EEG tiết lộ điều gì về sự gắn kết với âm nhạc
Trong thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã ngày càng sử dụng EEG nhiều hơn để nghiên cứu cách khán giả phản ứng với âm nhạc trong thời gian thực.
Một trong những phát hiện có ý nghĩa nhất đến từ nghiên cứu được công bố trên tạp chí Frontiers in Psychology, nơi các nhà nghiên cứu đã đo lường mức độ đồng bộ thần kinh, hoặc mức độ hoạt động não bộ của người nghe đồng kết hợp khi nghe những bản nhạc chưa được phát hành. Nghiên cứu cho thấy tính đồng bộ thần kinh dựa trên EEG đã dự đoán hiệu suất phát trực tuyến trên Spotify ở cả ba tuần và mười tháng sau khi phát hành. Đáng chú ý là, các phép đo thần kinh đã vượt trội hơn các báo cáo tự khai thông thường trong việc dự báo bài hát nào sẽ thành công hơn với công chúng rộng rãi (Leeuwis và cộng sự, 2021).
Đối với các nhà tiếp thị âm nhạc, phát hiện này rất quan trọng vì nó cho thấy sự gắn kết của khán giả đôi khi có thể được đo lường hiệu quả hơn thông qua phản ứng thần kinh hơn là chỉ qua các cuộc khảo sát đơn thuần. Mọi người có thể gặp khó khăn trong việc giải thích lý do tại sao họ thích một bài hát, nhưng bộ não của họ có thể tiết lộ những tín hiệu có ý nghĩa về mức độ phổ biến trong tương lai.
Nghiên cứu bổ sung được công bố trên tạp chí NeuroImage cho thấy âm nhạc tự nhiên gợi lên các phản ứng EEG tương quan giữa những người nghe, phản ánh cấu trúc âm nhạc và nhịp điệu. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng các mối tương quan thần kinh của sự gắn kết có thể khác biệt so với sự thưởng thức đơn thuần, cho thấy khán giả có thể gắn kết sâu sắc với âm nhạc ngay cả khi họ không mô tả trải nghiệm đó một cách có ý thức là sở thích của mình (Kaneshiro và cộng sự, 2020).
Cùng với nhau, những phát hiện này hỗ trợ một ý tưởng quen thuộc với nhiều nhà tiếp thị âm nhạc: sự gắn kết của khán giả là năng động, mang tính cảm xúc và thường khó nắm bắt nếu chỉ thông qua các phản hồi truyền thống.
Sử dụng thử nghiệm khán giả dựa trên EEG
Thử nghiệm khán giả dựa trên EEG cho phép các nhà tiếp thị âm nhạc đo lường phản ứng của khán giả khi người nghe trải nghiệm các tài sản sáng tạo trong thời gian thực. Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sau khi tiếp xúc, các nhà tiếp thị có thể xác định những thay đổi theo từng thời điểm về sự chú ý, sự gắn kết, sự phấn khích, sự quan tâm, sự thư giãn và căng thẳng nhận thức.
Cách tiếp cận này đặc biệt hữu ích khi các đội ngũ cần đưa ra quyết định trước khi ra mắt. Một chiến dịch có thể yêu cầu lựa chọn giữa các bản dựng teaser, thử nghiệm xem phần giới thiệu nghệ sĩ có nên xuất hiện sớm hơn hay không, quyết định xem một đoạn điệp khúc hay câu hát sẽ là điểm tựa cho một bản cắt có trả phí, hoặc đánh giá xem việc tích hợp thương hiệu có cảm giác tự nhiên hay không.
Thay vì chỉ dựa vào sở thích của các bên liên quan, các nhà tiếp thị âm nhạc có thể đo lường sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc của khán giả trong thời gian thực.
Ví dụ về phân tích tiếp thị âm nhạc của Emotiv Studio cho thấy sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc của khán giả trong một phiên thử nghiệm video ca nhạc.
Thử nghiệm video ca nhạc trước khi phát hành
Video ca nhạc cung cấp một môi trường lý tưởng để thử nghiệm khán giả theo từng khoảnh khắc.
Sự gắn kết của khán giả hiếm khi không thay đổi trong suốt một video. Sự chú ý có thể tăng vọt trong quá trình lộ diện nghệ sĩ, một đoạn điệp khúc, một sự chuyển cảnh ấn tượng hoặc một phân cảnh biểu diễn. Nó có thể giảm xuống trong những khoảnh khắc tự sự chậm hơn hoặc những phần mà nhịp độ hình ảnh không còn phù hợp với âm nhạc.
Hãy cân nhắc một hãng đĩa đang quyết định giữa hai bản dựng video ca nhạc. Một phiên bản bắt đầu bằng câu chuyện mang tính điện ảnh trước khi giới thiệu nghệ sĩ. Một phiên bản khác mở đầu ngay lập tức bằng đoạn cao trào và cảnh quay biểu diễn.
Các nhóm khảo sát truyền thống có thể cho biết khán giả thích cả hai phiên bản. Thử nghiệm dựa trên EEG có thể tiết lộ liệu một phiên bản có thu hút sự chú ý nhanh hơn, duy trì sự gắn kết lâu hơn hoặc tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn trong các khoảnh khắc quan trọng hay không.
Những thông tin chi tiết này có thể giúp các nhà tiếp thị xác định bản dựng nào phù hợp nhất cho YouTube, vị trí mạng xã hội trả phí, quảng bá trên nền tảng phát trực tuyến hoặc các kênh do nghệ sĩ sở hữu.
Gần đây nhất, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng tính đồng bộ thần kinh dựa trên EEG có thể dự đoán sự gắn kết của khán giả với các video ca nhạc trên YouTube, ngay cả sau khi đã kiểm soát xếp hạng mức độ thích rõ ràng của người xem. Các phát hiện cho thấy các phép đo thần kinh có thể giúp dự báo hiệu suất của nội dung âm nhạc nghe nhìn trước khi phân phối trên quy mô lớn (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Tối ưu hóa nội dung âm nhạc dạng ngắn
Các nền tảng dạng ngắn như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts đã nén khung thời gian chú ý của khán giả một cách đáng kể.
Trong nhiều trường hợp, các nhà tiếp thị chỉ có vài giây để truyền tải danh tính nghệ sĩ, phong cách âm nhạc, tâm trạng và mức độ liên quan.
Các quyết định sáng tạo nhỏ có thể có tác động cực lớn. Phần giới thiệu nghệ sĩ có thể hoạt động hiệu quả hơn một chuỗi hiệu ứng hình ảnh. Một khoảnh khắc lời bài hát có thể tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn một hình ảnh ấn tượng. Cách tiếp cận đưa điệp khúc lên đầu tiên có thể tạo ra sự chú ý nhanh chóng nhưng lại gây mệt mỏi nhanh hơn so với việc xây dựng câu chuyện chậm hơn.
Thử nghiệm dựa trên EEG cho phép các đội ngũ so sánh nhiều phiên bản trước khi ra mắt và xác định khoảnh khắc nào tạo ra sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc thay vì chỉ dựa vào các chỉ số sau chiến dịch.
Tiếp thị lễ hội và sự kiện trực tiếp
Các chiến dịch lễ hội, thông báo lưu diễn và quảng bá địa điểm tổ chức phải đối mặt với một thách thức khác. Họ phải bán một trải nghiệm.
Các tài sản sáng tạo thường cần truyền tải sự phấn khích, tính cộng đồng, sự độc quyền, sự mong đợi và lòng tin trong một khoảng thời gian giới hạn.
Thử nghiệm phản ứng của khán giả có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu liệu việc công bố danh sách nghệ sĩ biểu diễn có tạo ra sự phấn khích hay không, liệu cảnh quay đám đông có củng cố kết nối cảm xúc hay không, hoặc việc tích hợp nhà tài trợ có hỗ trợ hay làm xao nhãng trải nghiệm tổng thể hay không.
Khi ngân sách truyền thông và đầu tư hợp tác là đáng kể, những thông tin chi tiết này có thể giúp giảm bớt sự không chắc chắn trước khi ra mắt.
Hợp tác giữa âm nhạc và thương hiệu
Âm nhạc thường xuyên được sử dụng để định hình tông màu cảm xúc trong các chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu hợp tác với các nghệ sĩ, cấp phép cho các bài nhạc và xây dựng các chiến dịch xoay quanh các trải nghiệm hướng đến âm nhạc vì âm nhạc có thể ảnh hưởng đến sự chú ý và phản ứng cảm xúc một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, không phải mối quan hệ đối tác nào cũng tạo ra kết quả như mong muốn.
Một bài hát có thể thu hút sự chú ý trong khi lại làm xao nhãng thông điệp của thương hiệu. Sự hợp tác với nghệ sĩ có thể gây tiếng vang với một nhóm khán giả này trong khi tạo ra sự gắn kết yếu hơn ở một nhóm khán giả khác. Một bản nhạc phim có thể mang lại cảm giác khó quên mà không củng cố được mức độ nhận diện thương hiệu.
Thử nghiệm khán giả dựa trên EEG giúp các nhà tiếp thị đánh giá tác động tổng hợp của âm nhạc, hình ảnh, thông điệp, xây dựng thương hiệu và nhịp độ thay vì xử lý từng yếu tố một cách độc lập.
Sử dụng EEG để bổ sung cho phân tích âm nhạc
Dữ liệu phát trực tuyến, số lượng vé bán ra, mức độ tương tác trên mạng xã hội và phân tích chiến dịch vẫn là những yếu tố thiết yếu. Chúng tiết lộ khán giả đã làm gì sau khi tiếp xúc.
Nghiên cứu dựa trên EEG bổ sung thêm một lớp thông tin khác bằng cách giúp các nhà tiếp thị hiểu cách khán giả phản ứng trong khi trải nghiệm chính nội dung đó.
Đối với các đội ngũ đang lựa chọn giữa các bản dựng teaser, đánh giá video ca nhạc, thử nghiệm cách kể chuyện của nghệ sĩ, tối ưu hóa các hoạt động quảng bá lễ hội hoặc cải thiện quan hệ đối tác thương hiệu, điều này có thể cung cấp hướng dẫn có giá trị trước khi các chiến dịch mở rộng quy mô.
Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sở thích hoặc ý kiến nội bộ, các nhà tiếp thị có quyền truy cập vào dữ liệu phản ứng có thể đo lường được của khán giả liên quan đến sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc.
Kết luận
Các chiến dịch tiếp thị âm nhạc thành công nhất không chỉ tạo ra ấn tượng. Chúng tạo ra những trải nghiệm mà khán giả nhớ đến, chia sẻ và quay lại.
Nghiên cứu ngày càng chỉ ra rằng EEG có thể tiết lộ những tín hiệu có ý nghĩa về sự gắn kết của khán giả, mức độ phổ biến của âm nhạc và hiệu suất chiến dịch trong tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính đồng bộ thần kinh có thể dự đoán sự thành công của phát trực tuyến trên Spotify, các chỉ số tương tác trên YouTube và các chỉ số phản ứng khác của khán giả trước khi nội dung tiếp cận thị trường (Leeuwis và cộng sự, 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio giúp các nhà tiếp thị đo lường sự chú ý, gắn kết, phản ứng nhận thức và tác động cảm xúc trên các video ca nhạc, chiến dịch của nghệ sĩ, quảng bá lễ hội và nội dung có thương hiệu.
Khám phá Emotiv Studio để tìm hiểu cách thử nghiệm khán giả dựa trên khoa học thần kinh có thể giúp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị âm nhạc trước khi ra mắt.
Tài liệu tham khảo
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Các nhà tiếp thị âm nhạc không hề thiếu dữ liệu. Các nền tảng phát trực tuyến báo cáo số lượt phát, lượt lưu, lượt bỏ qua, lượt chia sẻ và tỷ lệ hoàn thành. Các nền tảng xã hội cung cấp số lượt xem, chỉ số tương tác và nhân khẩu học của khán giả. Hệ thống bán vé tiết lộ hành vi chuyển đổi.
Điều mà các chỉ số này hiếm khi tiết lộ là những gì đã xảy ra trước khi có lượt nhấp, lượt phát trực tuyến hoặc lượt mua hàng.
Một video ca nhạc có thể tạo ra hàng triệu lượt xem trong khi lại mất đi sự chú ý của khán giả trước phần điệp khúc. Một đoạn giới thiệu lễ hội có thể thu hút sự tò mò nhưng lại không tạo được sự mong đợi. Một đoạn teaser có thể giành được sự tương tác trên mạng xã hội trong khi tạo ra rất ít mối liên hệ cảm xúc với nghệ sĩ hoặc bản phát hành.
Đối với các nhà tiếp thị âm nhạc, việc hiểu cách khán giả phản ứng trong chính trải nghiệm đó cũng có giá trị như việc đo lường những gì họ làm sau đó.
Tại sao tiếp thị âm nhạc lại khác biệt
Không giống như nhiều hình thức tiếp thị khác, các chiến dịch âm nhạc thường phụ thuộc vào sự gắn kết cảm xúc hơn là việc cung cấp thông tin. Mục tiêu không đơn thuần là truyền tải một thông điệp. Đó là tạo ra sự mong đợi, phấn khích, hoài niệm, cảm giác thuộc về, tò mò hoặc kết nối cảm xúc.
Dù là quảng bá cho một nghệ sĩ, album, danh sách phát, lễ hội, chuyến lưu diễn hay mối quan hệ đối tác thương hiệu, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến phản ứng của khán giả ngay tại thời điểm đó.
Điều này làm cho âm nhạc trở nên phù hợp một cách độc đáo cho việc thử nghiệm khán giả dựa trên khoa học thần kinh. Âm nhạc mở ra theo thời gian. Sự chú ý tăng lên và giảm xuống. Sự gắn kết cảm xúc thay đổi từ câu hát sang điệp khúc. Sự quan tâm của khán giả có thể mạnh lên, yếu đi hoặc phục hồi khi các yếu tố sáng tạo tương tác với chính âm nhạc.
Nghiên cứu EEG tiết lộ điều gì về sự gắn kết với âm nhạc
Trong thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã ngày càng sử dụng EEG nhiều hơn để nghiên cứu cách khán giả phản ứng với âm nhạc trong thời gian thực.
Một trong những phát hiện có ý nghĩa nhất đến từ nghiên cứu được công bố trên tạp chí Frontiers in Psychology, nơi các nhà nghiên cứu đã đo lường mức độ đồng bộ thần kinh, hoặc mức độ hoạt động não bộ của người nghe đồng kết hợp khi nghe những bản nhạc chưa được phát hành. Nghiên cứu cho thấy tính đồng bộ thần kinh dựa trên EEG đã dự đoán hiệu suất phát trực tuyến trên Spotify ở cả ba tuần và mười tháng sau khi phát hành. Đáng chú ý là, các phép đo thần kinh đã vượt trội hơn các báo cáo tự khai thông thường trong việc dự báo bài hát nào sẽ thành công hơn với công chúng rộng rãi (Leeuwis và cộng sự, 2021).
Đối với các nhà tiếp thị âm nhạc, phát hiện này rất quan trọng vì nó cho thấy sự gắn kết của khán giả đôi khi có thể được đo lường hiệu quả hơn thông qua phản ứng thần kinh hơn là chỉ qua các cuộc khảo sát đơn thuần. Mọi người có thể gặp khó khăn trong việc giải thích lý do tại sao họ thích một bài hát, nhưng bộ não của họ có thể tiết lộ những tín hiệu có ý nghĩa về mức độ phổ biến trong tương lai.
Nghiên cứu bổ sung được công bố trên tạp chí NeuroImage cho thấy âm nhạc tự nhiên gợi lên các phản ứng EEG tương quan giữa những người nghe, phản ánh cấu trúc âm nhạc và nhịp điệu. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng các mối tương quan thần kinh của sự gắn kết có thể khác biệt so với sự thưởng thức đơn thuần, cho thấy khán giả có thể gắn kết sâu sắc với âm nhạc ngay cả khi họ không mô tả trải nghiệm đó một cách có ý thức là sở thích của mình (Kaneshiro và cộng sự, 2020).
Cùng với nhau, những phát hiện này hỗ trợ một ý tưởng quen thuộc với nhiều nhà tiếp thị âm nhạc: sự gắn kết của khán giả là năng động, mang tính cảm xúc và thường khó nắm bắt nếu chỉ thông qua các phản hồi truyền thống.
Sử dụng thử nghiệm khán giả dựa trên EEG
Thử nghiệm khán giả dựa trên EEG cho phép các nhà tiếp thị âm nhạc đo lường phản ứng của khán giả khi người nghe trải nghiệm các tài sản sáng tạo trong thời gian thực. Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sau khi tiếp xúc, các nhà tiếp thị có thể xác định những thay đổi theo từng thời điểm về sự chú ý, sự gắn kết, sự phấn khích, sự quan tâm, sự thư giãn và căng thẳng nhận thức.
Cách tiếp cận này đặc biệt hữu ích khi các đội ngũ cần đưa ra quyết định trước khi ra mắt. Một chiến dịch có thể yêu cầu lựa chọn giữa các bản dựng teaser, thử nghiệm xem phần giới thiệu nghệ sĩ có nên xuất hiện sớm hơn hay không, quyết định xem một đoạn điệp khúc hay câu hát sẽ là điểm tựa cho một bản cắt có trả phí, hoặc đánh giá xem việc tích hợp thương hiệu có cảm giác tự nhiên hay không.
Thay vì chỉ dựa vào sở thích của các bên liên quan, các nhà tiếp thị âm nhạc có thể đo lường sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc của khán giả trong thời gian thực.
Ví dụ về phân tích tiếp thị âm nhạc của Emotiv Studio cho thấy sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc của khán giả trong một phiên thử nghiệm video ca nhạc.
Thử nghiệm video ca nhạc trước khi phát hành
Video ca nhạc cung cấp một môi trường lý tưởng để thử nghiệm khán giả theo từng khoảnh khắc.
Sự gắn kết của khán giả hiếm khi không thay đổi trong suốt một video. Sự chú ý có thể tăng vọt trong quá trình lộ diện nghệ sĩ, một đoạn điệp khúc, một sự chuyển cảnh ấn tượng hoặc một phân cảnh biểu diễn. Nó có thể giảm xuống trong những khoảnh khắc tự sự chậm hơn hoặc những phần mà nhịp độ hình ảnh không còn phù hợp với âm nhạc.
Hãy cân nhắc một hãng đĩa đang quyết định giữa hai bản dựng video ca nhạc. Một phiên bản bắt đầu bằng câu chuyện mang tính điện ảnh trước khi giới thiệu nghệ sĩ. Một phiên bản khác mở đầu ngay lập tức bằng đoạn cao trào và cảnh quay biểu diễn.
Các nhóm khảo sát truyền thống có thể cho biết khán giả thích cả hai phiên bản. Thử nghiệm dựa trên EEG có thể tiết lộ liệu một phiên bản có thu hút sự chú ý nhanh hơn, duy trì sự gắn kết lâu hơn hoặc tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn trong các khoảnh khắc quan trọng hay không.
Những thông tin chi tiết này có thể giúp các nhà tiếp thị xác định bản dựng nào phù hợp nhất cho YouTube, vị trí mạng xã hội trả phí, quảng bá trên nền tảng phát trực tuyến hoặc các kênh do nghệ sĩ sở hữu.
Gần đây nhất, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng tính đồng bộ thần kinh dựa trên EEG có thể dự đoán sự gắn kết của khán giả với các video ca nhạc trên YouTube, ngay cả sau khi đã kiểm soát xếp hạng mức độ thích rõ ràng của người xem. Các phát hiện cho thấy các phép đo thần kinh có thể giúp dự báo hiệu suất của nội dung âm nhạc nghe nhìn trước khi phân phối trên quy mô lớn (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Tối ưu hóa nội dung âm nhạc dạng ngắn
Các nền tảng dạng ngắn như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts đã nén khung thời gian chú ý của khán giả một cách đáng kể.
Trong nhiều trường hợp, các nhà tiếp thị chỉ có vài giây để truyền tải danh tính nghệ sĩ, phong cách âm nhạc, tâm trạng và mức độ liên quan.
Các quyết định sáng tạo nhỏ có thể có tác động cực lớn. Phần giới thiệu nghệ sĩ có thể hoạt động hiệu quả hơn một chuỗi hiệu ứng hình ảnh. Một khoảnh khắc lời bài hát có thể tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn một hình ảnh ấn tượng. Cách tiếp cận đưa điệp khúc lên đầu tiên có thể tạo ra sự chú ý nhanh chóng nhưng lại gây mệt mỏi nhanh hơn so với việc xây dựng câu chuyện chậm hơn.
Thử nghiệm dựa trên EEG cho phép các đội ngũ so sánh nhiều phiên bản trước khi ra mắt và xác định khoảnh khắc nào tạo ra sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc thay vì chỉ dựa vào các chỉ số sau chiến dịch.
Tiếp thị lễ hội và sự kiện trực tiếp
Các chiến dịch lễ hội, thông báo lưu diễn và quảng bá địa điểm tổ chức phải đối mặt với một thách thức khác. Họ phải bán một trải nghiệm.
Các tài sản sáng tạo thường cần truyền tải sự phấn khích, tính cộng đồng, sự độc quyền, sự mong đợi và lòng tin trong một khoảng thời gian giới hạn.
Thử nghiệm phản ứng của khán giả có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu liệu việc công bố danh sách nghệ sĩ biểu diễn có tạo ra sự phấn khích hay không, liệu cảnh quay đám đông có củng cố kết nối cảm xúc hay không, hoặc việc tích hợp nhà tài trợ có hỗ trợ hay làm xao nhãng trải nghiệm tổng thể hay không.
Khi ngân sách truyền thông và đầu tư hợp tác là đáng kể, những thông tin chi tiết này có thể giúp giảm bớt sự không chắc chắn trước khi ra mắt.
Hợp tác giữa âm nhạc và thương hiệu
Âm nhạc thường xuyên được sử dụng để định hình tông màu cảm xúc trong các chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu hợp tác với các nghệ sĩ, cấp phép cho các bài nhạc và xây dựng các chiến dịch xoay quanh các trải nghiệm hướng đến âm nhạc vì âm nhạc có thể ảnh hưởng đến sự chú ý và phản ứng cảm xúc một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, không phải mối quan hệ đối tác nào cũng tạo ra kết quả như mong muốn.
Một bài hát có thể thu hút sự chú ý trong khi lại làm xao nhãng thông điệp của thương hiệu. Sự hợp tác với nghệ sĩ có thể gây tiếng vang với một nhóm khán giả này trong khi tạo ra sự gắn kết yếu hơn ở một nhóm khán giả khác. Một bản nhạc phim có thể mang lại cảm giác khó quên mà không củng cố được mức độ nhận diện thương hiệu.
Thử nghiệm khán giả dựa trên EEG giúp các nhà tiếp thị đánh giá tác động tổng hợp của âm nhạc, hình ảnh, thông điệp, xây dựng thương hiệu và nhịp độ thay vì xử lý từng yếu tố một cách độc lập.
Sử dụng EEG để bổ sung cho phân tích âm nhạc
Dữ liệu phát trực tuyến, số lượng vé bán ra, mức độ tương tác trên mạng xã hội và phân tích chiến dịch vẫn là những yếu tố thiết yếu. Chúng tiết lộ khán giả đã làm gì sau khi tiếp xúc.
Nghiên cứu dựa trên EEG bổ sung thêm một lớp thông tin khác bằng cách giúp các nhà tiếp thị hiểu cách khán giả phản ứng trong khi trải nghiệm chính nội dung đó.
Đối với các đội ngũ đang lựa chọn giữa các bản dựng teaser, đánh giá video ca nhạc, thử nghiệm cách kể chuyện của nghệ sĩ, tối ưu hóa các hoạt động quảng bá lễ hội hoặc cải thiện quan hệ đối tác thương hiệu, điều này có thể cung cấp hướng dẫn có giá trị trước khi các chiến dịch mở rộng quy mô.
Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sở thích hoặc ý kiến nội bộ, các nhà tiếp thị có quyền truy cập vào dữ liệu phản ứng có thể đo lường được của khán giả liên quan đến sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc.
Kết luận
Các chiến dịch tiếp thị âm nhạc thành công nhất không chỉ tạo ra ấn tượng. Chúng tạo ra những trải nghiệm mà khán giả nhớ đến, chia sẻ và quay lại.
Nghiên cứu ngày càng chỉ ra rằng EEG có thể tiết lộ những tín hiệu có ý nghĩa về sự gắn kết của khán giả, mức độ phổ biến của âm nhạc và hiệu suất chiến dịch trong tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính đồng bộ thần kinh có thể dự đoán sự thành công của phát trực tuyến trên Spotify, các chỉ số tương tác trên YouTube và các chỉ số phản ứng khác của khán giả trước khi nội dung tiếp cận thị trường (Leeuwis và cộng sự, 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio giúp các nhà tiếp thị đo lường sự chú ý, gắn kết, phản ứng nhận thức và tác động cảm xúc trên các video ca nhạc, chiến dịch của nghệ sĩ, quảng bá lễ hội và nội dung có thương hiệu.
Khám phá Emotiv Studio để tìm hiểu cách thử nghiệm khán giả dựa trên khoa học thần kinh có thể giúp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị âm nhạc trước khi ra mắt.
Tài liệu tham khảo
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Các nhà tiếp thị âm nhạc không hề thiếu dữ liệu. Các nền tảng phát trực tuyến báo cáo số lượt phát, lượt lưu, lượt bỏ qua, lượt chia sẻ và tỷ lệ hoàn thành. Các nền tảng xã hội cung cấp số lượt xem, chỉ số tương tác và nhân khẩu học của khán giả. Hệ thống bán vé tiết lộ hành vi chuyển đổi.
Điều mà các chỉ số này hiếm khi tiết lộ là những gì đã xảy ra trước khi có lượt nhấp, lượt phát trực tuyến hoặc lượt mua hàng.
Một video ca nhạc có thể tạo ra hàng triệu lượt xem trong khi lại mất đi sự chú ý của khán giả trước phần điệp khúc. Một đoạn giới thiệu lễ hội có thể thu hút sự tò mò nhưng lại không tạo được sự mong đợi. Một đoạn teaser có thể giành được sự tương tác trên mạng xã hội trong khi tạo ra rất ít mối liên hệ cảm xúc với nghệ sĩ hoặc bản phát hành.
Đối với các nhà tiếp thị âm nhạc, việc hiểu cách khán giả phản ứng trong chính trải nghiệm đó cũng có giá trị như việc đo lường những gì họ làm sau đó.
Tại sao tiếp thị âm nhạc lại khác biệt
Không giống như nhiều hình thức tiếp thị khác, các chiến dịch âm nhạc thường phụ thuộc vào sự gắn kết cảm xúc hơn là việc cung cấp thông tin. Mục tiêu không đơn thuần là truyền tải một thông điệp. Đó là tạo ra sự mong đợi, phấn khích, hoài niệm, cảm giác thuộc về, tò mò hoặc kết nối cảm xúc.
Dù là quảng bá cho một nghệ sĩ, album, danh sách phát, lễ hội, chuyến lưu diễn hay mối quan hệ đối tác thương hiệu, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến phản ứng của khán giả ngay tại thời điểm đó.
Điều này làm cho âm nhạc trở nên phù hợp một cách độc đáo cho việc thử nghiệm khán giả dựa trên khoa học thần kinh. Âm nhạc mở ra theo thời gian. Sự chú ý tăng lên và giảm xuống. Sự gắn kết cảm xúc thay đổi từ câu hát sang điệp khúc. Sự quan tâm của khán giả có thể mạnh lên, yếu đi hoặc phục hồi khi các yếu tố sáng tạo tương tác với chính âm nhạc.
Nghiên cứu EEG tiết lộ điều gì về sự gắn kết với âm nhạc
Trong thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã ngày càng sử dụng EEG nhiều hơn để nghiên cứu cách khán giả phản ứng với âm nhạc trong thời gian thực.
Một trong những phát hiện có ý nghĩa nhất đến từ nghiên cứu được công bố trên tạp chí Frontiers in Psychology, nơi các nhà nghiên cứu đã đo lường mức độ đồng bộ thần kinh, hoặc mức độ hoạt động não bộ của người nghe đồng kết hợp khi nghe những bản nhạc chưa được phát hành. Nghiên cứu cho thấy tính đồng bộ thần kinh dựa trên EEG đã dự đoán hiệu suất phát trực tuyến trên Spotify ở cả ba tuần và mười tháng sau khi phát hành. Đáng chú ý là, các phép đo thần kinh đã vượt trội hơn các báo cáo tự khai thông thường trong việc dự báo bài hát nào sẽ thành công hơn với công chúng rộng rãi (Leeuwis và cộng sự, 2021).
Đối với các nhà tiếp thị âm nhạc, phát hiện này rất quan trọng vì nó cho thấy sự gắn kết của khán giả đôi khi có thể được đo lường hiệu quả hơn thông qua phản ứng thần kinh hơn là chỉ qua các cuộc khảo sát đơn thuần. Mọi người có thể gặp khó khăn trong việc giải thích lý do tại sao họ thích một bài hát, nhưng bộ não của họ có thể tiết lộ những tín hiệu có ý nghĩa về mức độ phổ biến trong tương lai.
Nghiên cứu bổ sung được công bố trên tạp chí NeuroImage cho thấy âm nhạc tự nhiên gợi lên các phản ứng EEG tương quan giữa những người nghe, phản ánh cấu trúc âm nhạc và nhịp điệu. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng các mối tương quan thần kinh của sự gắn kết có thể khác biệt so với sự thưởng thức đơn thuần, cho thấy khán giả có thể gắn kết sâu sắc với âm nhạc ngay cả khi họ không mô tả trải nghiệm đó một cách có ý thức là sở thích của mình (Kaneshiro và cộng sự, 2020).
Cùng với nhau, những phát hiện này hỗ trợ một ý tưởng quen thuộc với nhiều nhà tiếp thị âm nhạc: sự gắn kết của khán giả là năng động, mang tính cảm xúc và thường khó nắm bắt nếu chỉ thông qua các phản hồi truyền thống.
Sử dụng thử nghiệm khán giả dựa trên EEG
Thử nghiệm khán giả dựa trên EEG cho phép các nhà tiếp thị âm nhạc đo lường phản ứng của khán giả khi người nghe trải nghiệm các tài sản sáng tạo trong thời gian thực. Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sau khi tiếp xúc, các nhà tiếp thị có thể xác định những thay đổi theo từng thời điểm về sự chú ý, sự gắn kết, sự phấn khích, sự quan tâm, sự thư giãn và căng thẳng nhận thức.
Cách tiếp cận này đặc biệt hữu ích khi các đội ngũ cần đưa ra quyết định trước khi ra mắt. Một chiến dịch có thể yêu cầu lựa chọn giữa các bản dựng teaser, thử nghiệm xem phần giới thiệu nghệ sĩ có nên xuất hiện sớm hơn hay không, quyết định xem một đoạn điệp khúc hay câu hát sẽ là điểm tựa cho một bản cắt có trả phí, hoặc đánh giá xem việc tích hợp thương hiệu có cảm giác tự nhiên hay không.
Thay vì chỉ dựa vào sở thích của các bên liên quan, các nhà tiếp thị âm nhạc có thể đo lường sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc của khán giả trong thời gian thực.
Ví dụ về phân tích tiếp thị âm nhạc của Emotiv Studio cho thấy sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc của khán giả trong một phiên thử nghiệm video ca nhạc.
Thử nghiệm video ca nhạc trước khi phát hành
Video ca nhạc cung cấp một môi trường lý tưởng để thử nghiệm khán giả theo từng khoảnh khắc.
Sự gắn kết của khán giả hiếm khi không thay đổi trong suốt một video. Sự chú ý có thể tăng vọt trong quá trình lộ diện nghệ sĩ, một đoạn điệp khúc, một sự chuyển cảnh ấn tượng hoặc một phân cảnh biểu diễn. Nó có thể giảm xuống trong những khoảnh khắc tự sự chậm hơn hoặc những phần mà nhịp độ hình ảnh không còn phù hợp với âm nhạc.
Hãy cân nhắc một hãng đĩa đang quyết định giữa hai bản dựng video ca nhạc. Một phiên bản bắt đầu bằng câu chuyện mang tính điện ảnh trước khi giới thiệu nghệ sĩ. Một phiên bản khác mở đầu ngay lập tức bằng đoạn cao trào và cảnh quay biểu diễn.
Các nhóm khảo sát truyền thống có thể cho biết khán giả thích cả hai phiên bản. Thử nghiệm dựa trên EEG có thể tiết lộ liệu một phiên bản có thu hút sự chú ý nhanh hơn, duy trì sự gắn kết lâu hơn hoặc tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn trong các khoảnh khắc quan trọng hay không.
Những thông tin chi tiết này có thể giúp các nhà tiếp thị xác định bản dựng nào phù hợp nhất cho YouTube, vị trí mạng xã hội trả phí, quảng bá trên nền tảng phát trực tuyến hoặc các kênh do nghệ sĩ sở hữu.
Gần đây nhất, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng tính đồng bộ thần kinh dựa trên EEG có thể dự đoán sự gắn kết của khán giả với các video ca nhạc trên YouTube, ngay cả sau khi đã kiểm soát xếp hạng mức độ thích rõ ràng của người xem. Các phát hiện cho thấy các phép đo thần kinh có thể giúp dự báo hiệu suất của nội dung âm nhạc nghe nhìn trước khi phân phối trên quy mô lớn (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Tối ưu hóa nội dung âm nhạc dạng ngắn
Các nền tảng dạng ngắn như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts đã nén khung thời gian chú ý của khán giả một cách đáng kể.
Trong nhiều trường hợp, các nhà tiếp thị chỉ có vài giây để truyền tải danh tính nghệ sĩ, phong cách âm nhạc, tâm trạng và mức độ liên quan.
Các quyết định sáng tạo nhỏ có thể có tác động cực lớn. Phần giới thiệu nghệ sĩ có thể hoạt động hiệu quả hơn một chuỗi hiệu ứng hình ảnh. Một khoảnh khắc lời bài hát có thể tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn một hình ảnh ấn tượng. Cách tiếp cận đưa điệp khúc lên đầu tiên có thể tạo ra sự chú ý nhanh chóng nhưng lại gây mệt mỏi nhanh hơn so với việc xây dựng câu chuyện chậm hơn.
Thử nghiệm dựa trên EEG cho phép các đội ngũ so sánh nhiều phiên bản trước khi ra mắt và xác định khoảnh khắc nào tạo ra sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc thay vì chỉ dựa vào các chỉ số sau chiến dịch.
Tiếp thị lễ hội và sự kiện trực tiếp
Các chiến dịch lễ hội, thông báo lưu diễn và quảng bá địa điểm tổ chức phải đối mặt với một thách thức khác. Họ phải bán một trải nghiệm.
Các tài sản sáng tạo thường cần truyền tải sự phấn khích, tính cộng đồng, sự độc quyền, sự mong đợi và lòng tin trong một khoảng thời gian giới hạn.
Thử nghiệm phản ứng của khán giả có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu liệu việc công bố danh sách nghệ sĩ biểu diễn có tạo ra sự phấn khích hay không, liệu cảnh quay đám đông có củng cố kết nối cảm xúc hay không, hoặc việc tích hợp nhà tài trợ có hỗ trợ hay làm xao nhãng trải nghiệm tổng thể hay không.
Khi ngân sách truyền thông và đầu tư hợp tác là đáng kể, những thông tin chi tiết này có thể giúp giảm bớt sự không chắc chắn trước khi ra mắt.
Hợp tác giữa âm nhạc và thương hiệu
Âm nhạc thường xuyên được sử dụng để định hình tông màu cảm xúc trong các chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu hợp tác với các nghệ sĩ, cấp phép cho các bài nhạc và xây dựng các chiến dịch xoay quanh các trải nghiệm hướng đến âm nhạc vì âm nhạc có thể ảnh hưởng đến sự chú ý và phản ứng cảm xúc một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, không phải mối quan hệ đối tác nào cũng tạo ra kết quả như mong muốn.
Một bài hát có thể thu hút sự chú ý trong khi lại làm xao nhãng thông điệp của thương hiệu. Sự hợp tác với nghệ sĩ có thể gây tiếng vang với một nhóm khán giả này trong khi tạo ra sự gắn kết yếu hơn ở một nhóm khán giả khác. Một bản nhạc phim có thể mang lại cảm giác khó quên mà không củng cố được mức độ nhận diện thương hiệu.
Thử nghiệm khán giả dựa trên EEG giúp các nhà tiếp thị đánh giá tác động tổng hợp của âm nhạc, hình ảnh, thông điệp, xây dựng thương hiệu và nhịp độ thay vì xử lý từng yếu tố một cách độc lập.
Sử dụng EEG để bổ sung cho phân tích âm nhạc
Dữ liệu phát trực tuyến, số lượng vé bán ra, mức độ tương tác trên mạng xã hội và phân tích chiến dịch vẫn là những yếu tố thiết yếu. Chúng tiết lộ khán giả đã làm gì sau khi tiếp xúc.
Nghiên cứu dựa trên EEG bổ sung thêm một lớp thông tin khác bằng cách giúp các nhà tiếp thị hiểu cách khán giả phản ứng trong khi trải nghiệm chính nội dung đó.
Đối với các đội ngũ đang lựa chọn giữa các bản dựng teaser, đánh giá video ca nhạc, thử nghiệm cách kể chuyện của nghệ sĩ, tối ưu hóa các hoạt động quảng bá lễ hội hoặc cải thiện quan hệ đối tác thương hiệu, điều này có thể cung cấp hướng dẫn có giá trị trước khi các chiến dịch mở rộng quy mô.
Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sở thích hoặc ý kiến nội bộ, các nhà tiếp thị có quyền truy cập vào dữ liệu phản ứng có thể đo lường được của khán giả liên quan đến sự chú ý, gắn kết và phản ứng cảm xúc.
Kết luận
Các chiến dịch tiếp thị âm nhạc thành công nhất không chỉ tạo ra ấn tượng. Chúng tạo ra những trải nghiệm mà khán giả nhớ đến, chia sẻ và quay lại.
Nghiên cứu ngày càng chỉ ra rằng EEG có thể tiết lộ những tín hiệu có ý nghĩa về sự gắn kết của khán giả, mức độ phổ biến của âm nhạc và hiệu suất chiến dịch trong tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính đồng bộ thần kinh có thể dự đoán sự thành công của phát trực tuyến trên Spotify, các chỉ số tương tác trên YouTube và các chỉ số phản ứng khác của khán giả trước khi nội dung tiếp cận thị trường (Leeuwis và cộng sự, 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio giúp các nhà tiếp thị đo lường sự chú ý, gắn kết, phản ứng nhận thức và tác động cảm xúc trên các video ca nhạc, chiến dịch của nghệ sĩ, quảng bá lễ hội và nội dung có thương hiệu.
Khám phá Emotiv Studio để tìm hiểu cách thử nghiệm khán giả dựa trên khoa học thần kinh có thể giúp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị âm nhạc trước khi ra mắt.
Tài liệu tham khảo
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
