Quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức (Subliminal Advertising) là gì?

Quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức đề cập đến các kích thích giác quan tồn tại dưới ngưỡng nhận thức tỉnh táo của một cá nhân. Những người ủng hộ cho rằng các tín hiệu này có thể ảnh hưởng đến hành vi hoặc nhận thức về thương hiệu mà chủ thể không hề nhận biết được thông tin đầu vào.

Mặc dù khái niệm này đã gây ra cuộc tranh luận dữ dội trong ngành tâm lý học và tiếp thị, nó vẫn khác biệt với các kỹ thuật trên ngưỡng nhận thức (supraliminal), vốn dựa vào sự nhận biết tỉnh táo, rõ ràng.

Lịch sử và nguồn gốc của thông điệp dưới ngưỡng nhận thức

Câu chuyện về ảnh hưởng dưới ngưỡng nhận thức trở nên nổi bật vào những năm 1950, phần lớn xuất phát từ những tuyên bố của James Vicary liên quan đến thông điệp chiếu trong rạp chiếu phim. Vicary khẳng định rằng việc chiếu nhanh các khung hình ngắn, không thể nhận biết được của các sản phẩm đã giúp tăng doanh số bán đồ ăn nhẹ, mặc dù sau đó ông thừa nhận những kết quả này là không đáng tin cậy.

Bất chấp việc thiếu bằng chứng đáng tin cậy, khái niệm này vẫn thu hút trí tưởng tượng của công chúng và khiến nhiều cơ quan quản lý phải giám sát chặt chẽ ngành này. Ngày nay, nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp dựa trên các phương pháp minh bạch thay vì phụ thuộc vào các kích thích ẩn, chưa được kiểm chứng.

Quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức hoạt động như thế nào?

Các nền tảng lý thuyết của nhận thức dưới ngưỡng phân biệt giữa xử lý nhận thức có ý thức và vô thức. Các nhà nghiên cứu điều tra xem liệu bộ não có thể ghi nhận một số tín hiệu nhất định trong khi người quan sát vẫn hoàn toàn không nhận biết được sự hiện diện của kích thích đó hay không.

Khi được tích hợp vào neuromarketing hiện đại, các nghiên cứu này cố gắng lập bản đồ cách các vùng não phản ứng với dữ liệu giác quan. Quan điểm thống nhất chung vẫn là mặc dù não bộ xử lý thông tin tiềm ẩn, nhưng việc kích hoạt hành vi phức tạp, có định hướng mục tiêu khó hơn nhiều so với những gì lý thuyết phổ biến gợi ý.

Các hoạt động quảng cáo kỹ thuật số mấp mé ranh giới dưới ngưỡng nhận thức

Môi trường kỹ thuật số hiện đại tự nhiên chứa một lượng thông tin khổng lồ, dẫn đến những lo ngại về cách người dùng nhận thức các kích tích. Các nhà quảng cáo thường sử dụng các tín hiệu tinh tế để hướng dẫn sự chú ý, nhưng ranh giới giữa các lựa chọn thiết kế và tính chất dưới ngưỡng nhận thức thực sự là rất quan trọng.

Các hoạt động này thường xoay quanh tốc độ, tần suất và cách sắp đặt các yếu tố hình ảnh và âm thanh trong nội dung trực tuyến.

Hình ảnh và ký hiệu lồng ghép

Các nhà thiết kế đôi khi lồng ghép các họa tiết hình ảnh hoặc ký hiệu trong các tài nguyên kỹ thuật số để gợi lên các liên tưởng cảm xúc. Mặc dù giới phê bình có thể dán nhãn chúng là dưới ngưỡng nhận thức, nhưng chúng chủ yếu đóng vai trò là các lựa chọn thẩm mỹ hoặc công cụ hỗ trợ trí nhớ.

Việc phân tích tác động thực tế đòi hỏi phải có sự kiểm chứng thực nghiệm để xác định xem người dùng có nhận thức được các yếu yếu tố này ở cấp độ vô thức hay không. Chúng ta có thể phân loại cường độ và mục đích của các chiến lược thiết kế hình ảnh này như trong bảng dưới đây:

Dữ liệu cho thấy nhận thức có chủ đích thay đổi đáng kể giữa các mô hình thiết kế. Tính chất dưới ngưỡng nhận thức thực sự ngụ ý sự thiếu hụt hoàn toàn nhận biết có ý thức, tuy nhiên hầu hết việc lồng ghép hình ảnh đều có thể được phát hiện ít nhất một phần bởi những người quan sát đã qua đào tạo.

Thông điệp ẩn trong âm thanh

Các kích thích âm thanh có thể bị che lấp bởi tiếng ồn xung quanh hoặc được trình bày ở tần số cận kề giới hạn nghe của con người.

Trong bối cảnh nội dung kỹ thuật số, điều này có thể liên quan đến việc lồng ghép các tín hiệu tần số cao, âm lượng nhỏ bên dưới các bản nhạc hoặc đoạn hội thoại. Liệu những thông tin đầu vào như vậy có thể làm lung lay quyết định mua hàng hay không vẫn là một chủ đề tranh luận đang diễn ra trong ngành âm học tâm lý (psychoacoustics).

Những tiến bộ kỹ thuật hiện đại đã đẩy lùi ranh giới của việc thao túng âm thanh đi xa hơn nữa. Nghiên cứu trong lĩnh vực giấu tin âm thanh đối nghịch (adversarial audio steganography) hiện sử dụng các mô hình âm học tâm lý để lồng ghép dữ liệu mà người nghe không thể nhận biết được và các hệ thống phân tích giấu tin dựa trên AI không thể phát hiện được.

Bằng cách tối ưu hóa các nhiễu loạn để đánh lừa mạng thần kinh nhân tạo, các phương pháp này chứng minh rằng các tín hiệu âm thanh có thể được thiết kế cẩn thận để vượt qua các hệ thống phát hiện hiện đại, một bước tiến hóa đáng kể từ các kỹ thuật che lấp cơ bản vốn liên quan đến thông điệp tiềm thức trong lịch sử.

Tín hiệu thị giác tinh tế

Bố cục kỹ thuật số thường sử dụng các tín hiệu tinh tế, chẳng hạn như tâm lý học màu sắc hoặc hướng nhìn, để điều hướng hành vi người dùng. Các nhà thiết kế cố tình sử dụng các yếu tố này để tạo ra trải nghiệm mượt mà, điều này hoàn toàn khác biệt với việc cố gắng vượt qua suy nghĩ có ý thức.

Chúng ta thường quan sát thấy các mô hình cụ thể trong cách các tín hiệu này được triển khai trong quá trình lập bản đồ hành trình người dùng:

• Việc sử dụng các nút tương phản để điều hướng tương tác.

• Thời gian động của các hiệu ứng chuyển động để thu hút thị giác ngoại vi.

• Sự thay đổi màu nền phù hợp với nhận diện thương hiệu theo cảm xúc.

• Các điểm tiêu cự phù hợp với mô hình theo dõi chuyển động mắt tự nhiên.

Những mô hình thiết kế này cho phép doanh nghiệp cải thiện khả năng sử dụng mà không cần phải dùng đến các chiến thuật thông điệp lừa dối hoặc tiềm thức.

Quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức thực sự có hiệu quả không?

Nghiên cứu khoa học về các tín hiệu dưới ngưỡng nhận thức xem xét cách thức thông tin được xử lý ngoài nhận thức có ý thức tác động đến hành vi, lựa chọn và hành động như thế nào.

Hiệu ứng kích hoạt dưới ngưỡng nhận thức (subliminal priming) xảy ra khi một người tiếp xúc với các kích thích dưới ngưỡng nhận thức, gợi ra "xử lý khuếch tán" thay vì truy xuất ký ức trực tiếp. Mặc dù người ta thường cho rằng các tác nhân kích hoạt dưới ngưỡng nhận thức có sức mạnh hạn chế, nghiên cứu về hiệu ứng Tiếp xúc Đơn thuần Dưới ngưỡng nhận thức (SME) chứng minh rằng sự ưa thích đối với một đối tượng thực sự có thể hình thành sau những lần tiếp xúc dưới ngưỡng nhận thức lặp đi lặp lại.

Thật thú vị là hiệu ứng SME mạnh hơn đáng kể so với hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần đối với các kích thích được nhận thức một cách có ý thức.

Các mô hình kích hoạt ẩn (Masked Priming Paradigms) vận hành việc tiếp xúc dưới ngưỡng nhận thức như thế nào trong nghiên cứu người tiêu dùng?

Kích hoạt ẩn (một loại kích hoạt thị giác cụ thể) liên quan đến việc trình bày một kích thích mồi (prime) trong một thời gian rất ngắn, ngay trước hoặc sau đó là một mặt nạ che (mask)—thường sử dụng các ký tự như "####"—để ngăn chặn việc xử lý có ý thức đối với kích thích mồi đó.

Bằng cách kiểm soát chặt chẽ thời gian tiếp xúc, thường là dưới 500 mili giây với các kích thích mồi thị giác thường trung bình khoảng 47 mili giây, các nhà nghiên cứu đảm bảo kích thích đó không vượt vào nhận thức có ý thức.

Những ngưỡng khách quan nào được sử dụng để xác nhận tính chất dưới ngưỡng nhận thức?

Việc xác định ngưỡng khách quan để ngăn chặn sự phát hiện có ý thức là vô cùng quan trọng và cực kỳ đặc thù đối với thiết kế thử nghiệm. Nếu một kích thích được hiển thị quá lâu, nó sẽ gây ra sự "ô nhiễm" (nơi người tham gia nhận thức được nó một cách có ý thức).

Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thời gian tiếp xúc 33 mili giây đôi khi vẫn chưa đủ ngắn để đảm bảo quá trình xử lý vô thức. Trên thực tế, nghiên cứu chỉ ra rằng con người có thể phát hiện ý nghĩa trong các phần trình bày thị giác nối tiếp nhanh ở các ngưỡng thấp tới 13 mili giây. Bởi vì tính chất dưới ngưỡng nhận thức có thể thay đổi theo thời gian dựa trên các yếu tố khuynh hướng và môi trường, các nhà nghiên cứu thường phải thiết lập các ngưỡng chính xác này thông qua thử nghiệm thử nghiệm (pilot testing).

Các yếu tố gây nhiễu phổ biến trong các nghiên cứu kích hoạt thương hiệu

Một yếu tố gây nhiễu chính trong nghiên cứu thực nghiệm là sự ô nhiễm, vốn làm mất đi tính chất dưới ngưỡng nhận thức của thử nghiệm nếu kích thích mồi bị phát hiện. Ngoài ra, hiệu quả của việc kích hoạt dưới ngưỡng nhận thức có thể dao động do các yếu tố khuynh hướng và các biến số môi trường.

Hóa trị cảm xúc (emotional valence) của các kích thích cũng là một biến số quan trọng; các kích thích cảm xúc (dù tích cực hay tiêu cực) cải thiện quá trình xử lý ký ức khác với các kích thích trung tính, làm thay đổi rõ rệt các phản ứng điện sinh lý (chẳng hạn như Điện thế liên quan đến sự kiện - Event-Related Potentials như sóng P300 hoặc N400).

Ở mức độ nào thì các kích thích mồi dưới ngưỡng nhận thức làm thay đổi hành vi mua hàng thực tế so với thái độ tức thời?

Kích hoạt dưới ngưỡng nhận thức đã được chứng minh là làm thay đổi các đánh giá và thái độ tức thời. Ví dụ, việc trình bày dưới ngưỡng nhận thức một khuôn mặt tươi cười hoặc cau có có thể làm thay đổi tích cực hoặc tiêu cực đánh giá của chủ thể đối với một kích thích trung tính được trình bày sau đó.

Hơn nữa, thông qua hiệu ứng SME, việc tiếp xúc lặp đi lặp lại có thể xây dựng thành công sự ưa thích sản phẩm theo thời gian. Tuy nhiên, việc khẳng định rằng những kích thích mồi liên tưởng nhỏ này thiếu đi đòn bẩy để vượt qua các sở thích mạnh mẽ trong các tình huống thực tế phần lớn là một suy luận logic hơn là một phát hiện trực tiếp từ văn bản được cung cấp.

Quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức trong kỷ nguyên số

Trong môi trường truyền thông bão hòa hiện nay, khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là một vùng đất đầy tranh chấp. Trong khi các nền tảng kỹ thuật số cung cấp khả năng theo dõi chi tiết, thì hiệu quả của các thông điệp thực sự dưới ngưỡng nhận thức lại bị hạn chế bởi sự phức tạp trong động lực của con người.

Khoảng chú ý là có hạn, và bộ não đã tiến hóa để lọc bỏ các dữ liệu giác quan không liên quan hoặc xâm nhập.

Tại sao các kích thích mồi thương hiệu dưới ngưỡng nhận thức hiếm khi tồn tại khi liên quan đến tiền bạc thực tế?

Khi một giao dịch mua hàng liên quan đến một cam kết tài chính lớn, người tiêu dùng thường chuyển sang các chế độ ra quyết định chủ động, lý trí. Các kích thích mồi dưới ngưỡng nhận thức thường tan biến khi não bộ chuyển từ quá trình xử lý liên tưởng, bốc đồng sang tư duy cân nhắc kỹ lưỡng.

Nghiên cứu thị trường liên tục chỉ ra rằng người tiêu dùng ưu tiên giá trị và công dụng của sản phẩm hơn là ảnh hưởng tinh tế, thoáng qua của một tín hiệu ẩn nền.

Trạng thái nhu cầu (ví dụ: Cơn khát) điều tiết hiệu ứng thuyết phục dưới ngưỡng nhận thức như thế nào?

Mặc dù các trạng thái nhu cầu tạm thời (như cơn khát) đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục dưới ngưỡng nhận thức, chúng không phải là rào cản duy nhất quyết định sự liên quan của một kích thích mồi.

Nghiên cứu tâm lý học chứng minh rằng để một thông điệp dưới ngưỡng nhận thức có hiệu lực, nó phải liên quan đến mục tiêu, khai thác vào nhu cầu tình huống tạm thời, phản xạ có điều kiện hoặc một nét tính cách bền vững.

Các yếu tố tình huống, chẳng hạn như cơn khát hoặc sự mệt mỏi tức thời, làm tăng độ nhạy cảm của một người đối với các quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức liên quan đến mục tiêu. Ví dụ, kích hoạt mồi một thương hiệu đồ uống giải khát sẽ hiệu quả hơn khi những người tham gia đã khát sẵn, và kích hoạt mồi thuốc tăng lực sẽ hiệu quả hơn khi họ mệt mỏi.

Tuy nhiên, sự thiếu hụt sinh lý thực tế không phải là bắt buộc; các nghiên cứu cho thấy những cá nhân không khát nước vẫn có thể bị thúc đẩy tiêu thụ nhiều nước hơn nếu khái niệm uống nước được ghép cặp dưới ngưỡng nhận thức với các nét đánh giá tích cực. Trong những trường hợp này, việc điều kiện hóa dưới ngưỡng nhận thức thúc đẩy các cá nhân giống như thể họ thực sự đang bị thiếu hụt.

Bên cạnh các trạng thái sinh lý tạm thời, các yếu tố khuynh hướng lâu dài—cụ thể là các nét tính cách—cũng điều tiết sự thuyết phục. Các thông điệp dưới ngưỡng nhận thức phù hợp với xu hướng khuynh hướng của một người sẽ hiệu quả hơn đáng kể. Ví dụ, việc kích hoạt mồi dưới ngưỡng nhận thức một thương hiệu nước tăng lực làm tăng đáng kể ý định tiêu thụ đồ uống đó, nhưng hiệu ứng này phụ thuộc rất nhiều vào nét tính cách tìm kiếm cảm giác mạnh (sensation seeking):

• Người có xu hướng tìm kiếm cảm giác mạnh cao: Hiệu ứng thuyết phục mạnh gấp đôi, vì thương hiệu đồng điệu với xu hướng bền vững của họ đối với sự phấn khích, tính mới lạ và chấp nhận rủi ro.

• Người có xu hướng tìm kiếm cảm giác mạnh thấp: Sự kích hoạt dưới ngưỡng nhận thức không tạo ra hiệu ứng nào.

Quan trọng là, hiệu ứng khuynh hướng này hoạt động độc lập với các nhu cầu tình huống; những người tìm kiếm cảm giác mạnh cao bị ảnh hưởng bởi kích thích mồi nước tăng lực không đơn thuần là khát hơn những người tham gia khác. Do đó, thay vì loại bỏ tất cả các kích thích mồi không thuộc về sinh lý học như là nhiễu, não bộ có nhiều khả năng xử lý thông tin vô thức hơn khi nó phù hợp với mục tiêu tình huống tạm thời hoặc một nét tính cách cơ bản.

Các nghiên cứu chẩn đoán hình ảnh não và Neuromarketing đóng góp gì cho cơ sở bằng chứng?

Kỹ thuật chẩn đoán hình ảnh não—đặc biệt là các công nghệ di động như điện não đồ (EEG)—cung cấp một lăng kính quan trọng để hiểu cách bộ não mã hóa thông tin mà không cần nhận thức có ý thức. Các nghiên cứu neuromarketing này xác nhận rằng tâm trí vô thức ghi nhận thành công các kích thích dưới ngưỡng nhận thức, trực tiếp kích hoạt hoạt động trong các cơ chế thần kinh chịu trách nhiệm về cảm xúc và ra quyết định.

Trái ngược với giả định cho rằng sự ghi nhận sinh lý học không thể chuyển hóa thành thay đổi hành vi, bằng chứng thực nghiệm chứng minh rằng các tín hiệu dưới ngưỡng nhận thức thực sự có thể ảnh hưởng tích cực đến các lựa chọn của người tiêu dùng. Ví dụ, nghiên cứu sử dụng các phép đo EEG cho thấy rằng việc lồng ghép ngắn một thông điệp dưới ngưỡng nhận thức tích cực (một biểu tượng cảm xúc mặt cười được chiếu chỉ trong 1 mili giây) trong các video quảng cáo khách sạn đã nâng cao đáng kể thứ hạng và sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các khách sạn cụ thể đó.

Sự thay đổi hành vi này tương ứng trực tiếp với những thay đổi chính xác, có thể đo lường được trong dao động sóng não của người tiêu dùng:

• Sóng Theta: Tăng đáng kể khi xem các kích thích dưới ngưỡng nhận thức. (Nghiên cứu khoa học thần kinh trước đây liên kết sự kích hoạt sóng theta ở thùy trán với cảm giác dễ chịu và khả năng lưu trữ bộ nhớ tăng lên).

• Sóng Beta: Giảm đáng kể trong cùng quá trình tiếp xúc, phản ánh những thay đổi trong quá trình xử lý sở thích sản phẩm.

Cuối cùng, những hiểu biết khoa học thần kinh này xác nhận rằng các kích thích dưới ngưỡng nhận thức có thể vượt qua sự kháng cự của tâm trí có ý thức đối với sự thay đổi, làm thay đổi cả hoạt động sóng não trong thời gian thực và quá trình ra quyết định cụ thể của người tiêu dùng.

Kết luận

Tóm lại, mặc dù huyền thoại phổ biến về việc kiểm soát tâm trí dưới ngưỡng nhận thức vẫn chưa có cơ sở, bằng chứng khoa học từ nghiên cứu kích hoạt mồi và hình ảnh não cho thấy những ảnh hưởng tinh tế, phù hợp với mục tiêu là có thật, mặc dù tác động còn hạn chế. Do đó, các hoạt động tiếp thị có đạo đức phải ưu tiên sự minh bạch và tương tác dựa trên giá trị thay vì dựa vào các chiến thuật tiềm thức lừa dối.

Tìm hiểu cách thêm các dịch vụ khoa học thần kinh người tiêu dùng có đạo đức vào công ty tiếp thị của bạn.

Tài liệu tham khảo

1. Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of experimental social psychology, 42(6), 792-798. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2005.12.002

2. Chen, L., Wang, R., Dong, L., & Yan, D. (2023). Imperceptible adversarial audio steganography based on psychoacoustic model. Multimedia Tools and Applications, 82(17), 26451-26463. https://doi.org/10.1007/s11042-023-14772-9

3. Elgendi, M., Kumar, P., Barbic, S., Howard, N., Abbott, D., & Cichocki, A. (2018). Subliminal Priming-State of the Art and Future Perspectives. Behavioral sciences (Basel, Switzerland), 8(6), 54. https://doi.org/10.3390/bs8060054

4. Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of personality and social psychology, 64(5), 723–739. https://doi.org/10.1037//0022-3514.64.5.723

5. Bustin, G. M., Jones, D. N., Hansenne, M., & Quoidbach, J. (2015). Who does Red Bull give wings to? Sensation seeking moderates sensitivity to subliminal advertisement. Frontiers in psychology, 6, 825. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2015.00825

6. Hsu, L., & Chen, Y. J. (2020). Neuromarketing, subliminal advertising, and hotel selection: An EEG study. Australasian marketing journal, 28(4), 200-208. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.04.009

Câu hỏi thường gặp

Các công ty sử dụng quảng cáo dưới ngưỡng nhận thức có bất hợp pháp không?

Các cơ quan quản lý ở nhiều quốc gia coi việc sử dụng các chiến thuật dưới ngưỡng nhận thức mang tính lừa dối là đi ngược lại lợi ích công cộng, dẫn đến các lệnh cấm rộng rãi đối với việc cố tình chèn các nội dung như vậy.

Xem phim có các khung hình ẩn có ảnh hưởng đến tôi không?

Các thông tin lóe lên nhanh chóng có thể truyền đến vỏ não thị giác, nhưng nếu không có quá trình xử lý có ý thức, thông tin này thường bị não bộ loại bỏ và không thể ảnh hưởng đến hành vi sau đó.

Có phải bộ não của tôi nhận thức được mọi thứ, ngay cả khi tôi không có ý thức về nó?

Bộ não xử lý một lượng lớn thông tin đầu vào từ các giác quan; tuy nhiên, nó thiếu khả năng gán ghép ý nghĩa và điều hướng hành động trên dữ liệu đó trừ khi thông tin đó được tích hợp thành công vào nhận thức có ý thức thực sự.