L’Oréal và Emotiv đã phát triển Scent-sation, một trải nghiệm mua sắm tương tác giúp kết hợp các sản phẩm dựa trên phản hồi cảm xúc của bạn.

Khách hàng trả lời một loạt câu hỏi về sở thích của họ từ dệt may đến môi trường, sau đó đeo một thiết bị EEG Emotiv Insight. Khách hàng thử nghiệm các hương thơm khác nhau, chẳng hạn như "hoa cỏ" hoặc "hương gỗ". Đồng thời, các thuật toán phức tạp sẽ dịch sóng não của họ thành các chỉ số hiệu suất theo thời gian thực như mức độ tập trung, sự kích thích và mức độ căng thẳng. Scent-sation gợi ý ba trong số các loại nước hoa sang trọng của Yves Saint Laurent (YSL) dựa trên các phản ứng sinh trắc học của mỗi người.

Scent-sation đã ra mắt tại Triển lãm Dubai năm 2021 tại Phòng thí nghiệm Đổi mới Công nghệ YSL. Những người tham dự đã có thể tự mình trải nghiệm mua sắm tương tác trong một không gian phong cách. Sau màn trưng bày thành công, họ đã cài đặt Scent-sation tại các cửa hàng flagship Yves Saint Laurent được chọn trên toàn thế giới. L’Oréal đã trình bày phương pháp tiếp cận sáng tạo của mình đối với tiếp thị thần kinh tại Triển lãm Điện tử Tiêu dùng năm 2024, nơi Scent-sation đã nhận được Giải thưởng Sáng tạo danh giá.

“Thông qua hệ thống nhập vai này, chúng tôi đã có thể giúp 95% mọi người có được mùi hương phù hợp được cá nhân hóa theo nhu cầu và mong muốn của họ, điều này cao hơn rất nhiều so với khi không có công nghệ này", Stephan Bezy, Tổng Giám đốc Quốc tế của Yves Saint Laurent Beauté, cho biết về mối quan hệ hợp tác với Emotiv. "Đây là một bước tiến lớn đầu tiên trong danh mục này. Một khi chúng tôi biết mùi hương nào giúp mọi người cảm thấy hạnh phúc, tràn đầy năng lượng hoặc các cảm xúc khác, chúng tôi có thể tùy chỉnh nước hoa nhiều hơn nữa – tiềm năng là vô hạn.”

Mối liên hệ giữa khứu giác và cảm xúc

Con người có một mối quan hệ mật thiết giữa khứu giác và sự hình thành ký ức cũng như cảm xúc. Chúng ta có khoảng 300 gen giúp phát hiện nhiều mùi hương khác nhau bằng cách sử dụng các thụ thể khứu giác [1]. Nghiên cứu cho thấy rằng những ký ức liên quan đến mùi hương có thể quay ngược thời gian sống của một người sâu hơn so với những ký ức được kích hoạt bởi các giác quan khác [2].

Theo nghiên cứu nội bộ của L’Oréal, 77% người tiêu dùng muốn nước hoa mang lại cho họ những lợi ích về mặt cảm xúc. Thông qua một cuộc thử nghiệm mù, L’Oréal cũng phát hiện ra rằng mọi người kết nối nhiều cảm xúc khác nhau, bao gồm cả sự hạnh phúc và thư giãn, với sở thích mùi hương của họ. Hơn một nửa số người tiêu dùng ở độ tuổi 12-34 cho biết họ chọn nước hoa dựa trên tâm trạng của mình [3].

Công nghệ hiện đại đã hứa hẹn mang lại hiệu quả cho chúng ta, nhưng thông thường, số lượng lớn các lựa chọn có sẵn lại có thể gây quá tải. Công nghệ giúp chúng ta đưa ra những lựa chọn tốt hơn bằng cách chỉ hiển thị những tùy chọn thực sự quan trọng. L’Oréal và các thương hiệu hàng đầu khác đã chuyển sang tiếp thị thần kinh để biến điều này thành hiện thực. Tiếp thị thần kinh có đạo đức khôngบอก khách hàng phải muốn điều gì, mà giúp họ khám phá ra điều họ thực sự muốn, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng.

Scent-sation hoạt động như thế nào?

Cốt lõi của trải nghiệm Scent-sation là đo điện não đồ, hay EEG. Một thiết bị đeo được sẽ đo lường hoạt động điện do não bộ tạo ra khi các tế bào thần kinh của bạn hoạt động. Các nhà nghiên cứu đo EEG trên da đầu như một chỉ báo cho hoạt động não bộ bên dưới.

Khi bạn nhìn vào khuôn mặt của một người, các cảm biến có thể đo lường một tín hiệu điện độc nhất trong não bạn. Tương tự, khi bạn ngửi thấy mùi hương mà bạn yêu thích hoặc ghét bỏ, các nhà nghiên cứu có thể quan sát thấy các mô hình điện có thể nhận dạng được. Các nhà nghiên cứu có thể đo lường và nghiên cứu các thay đổi trong hoạt động điện để hiểu các chức năng của não và phản ứng cảm xúc trong thời gian thực.

Emotiv đã tận dụng nhiều năm chuyên môn nghiên cứu và kinh nghiệm phát triển các thuật toán phát hiện phức tạp, có tùy chỉnh của chúng tôi để thiết kế và cung cấp một sản phẩm phát hiện khứu giác tùy chỉnh. Hợp tác với L’Oréal, chúng tôi đã thu thập dữ liệu từ hàng trăm người tham gia, những người được tiếp xúc với hàng loạt loại nước hoa và hương thơm của YSL. Người tham gia cũng cung cấp các đánh giá chủ quan cho từng mùi hương này trên nhiều phương diện (mức độ yêu thích, mức độ quen thuộc, khả năng mua, v.v.).

Sử dụng EEG liên quan đến khứu giác, các nhà khoa học dữ liệu của Emotiv đã tạo ra một thuật toán phát hiện mới để ghi lại các đặc điểm cụ thể liên quan đến từng mùi hương. Thuật toán này đã được huấn luyện để dự đoán phản ứng tự báo cáo "thích/không thích" của mỗi cá nhân đối với từng lần tiếp xúc. Phản ứng của não đối với một nhóm nhỏ các hương thơm được kết hợp trong một mô hình thứ hai để dự đoán khả năng một người tham gia sẽ thấy hấp dẫn đối với từng loại trong số 27 nước hoa YSL, sau đó đề xuất ba loại nước hoa hàng đầu.

Những trải nghiệm độc đáo tại cửa hàng, khi kết hợp với một mùi hương, có thể tạo ra những kỷ niệm đẹp đẽ lâu dài về thương hiệu. Sau khi hoàn thành trải nghiệm, các cá nhân sẽ đưa ra quyết định mua hàng với sự tự tin tăng lên.

Bạn có thể học được gì từ EEG?

EEG là một phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến trong các nghiên cứu khoa học. EEG có ưu thế hơn so với MRI và fMRI vì nó có thể nhanh chóng phát hiện các quá trình hoạt động của não. Nó cũng có giá cả phải chăng hơn đáng kể và ít tốn thời gian hơn so với việc đặt trước một máy MRI.

EEG không dây, được tiên phong bởi Emotiv, cho phép thu thập dữ liệu não theo thời gian thực trong một môi trường tự nhiên hơn - thậm chí là từ xa. Điều này làm cho nó trở thành một công cụ có vị thế độc nhất cho các mục đích sử dụng "trực tuyến" [4]. Nói cách khác, nó tạo ra các thông tin chi tiết theo thời gian thực thay vì ở thời điểm muộn hơn sau khi tất cả dữ liệu đã được thu thập.

EEG thô tương tự như việc nhìn vào một sóng âm, ở chỗ rất khó có khả năng một người có thể nhận biết được ý nghĩa bằng mắt thường. Có rất ít thứ có thể nhận ra từ việc nhìn vào EEG "thô". Nhìn chung, các nhà khoa học sẽ nhìn vào EEG được tính trung bình trên nhiều người được tiếp xúc lặp đi lặp lại với một kích thích. Tìm hiểu thêm về Khái niệm cơ bản về dao động thần kinh.

EEG phải được xử lý để làm sạch "nhiễu" và thường được chuyển đổi hoặc thay đổi bằng toán học để suy ra bất kỳ mô hình có ý nghĩa nào. Việc này thường được thực hiện rất lâu sau khi quá trình thu thập dữ liệu thực tế đã diễn ra.

Tạo ra các thông tin chi tiết bằng EEG theo thời gian thực

Nếu EEG phải được làm sạch và chuyển đổi mới có ý nghĩa, thì làm thế nào nó có thể hữu ích trong thời gian thực? Bằng cách sử dụng dữ liệu đã thu thập trước đó, chúng ta có thể tạo ra các thuật toán học máy để xác định các mô hình chung của hoạt động não liên quan đến các hoàn cảnh cụ thể. Sau đó, bạn có thể điều chỉnh các thuật toán này để nhạy bén với các tình huống khác.

Ví dụ: chúng tôi đã thu thập EEG từ nhiều người trong khi họ thực hiện một số nhiệm vụ gây nản lòng. Sau đó, chúng tôi đã phát triển một mô hình toán học về việc EEG khi nản lòng này trông như thế nào và định lượng mức độ nản lòng từ 0 đến 100%. Mô hình này có thể được tích hợp vào phần mềm để chỉ ra khi một người mới đang làm điều gì đó khiến họ nản lòng.

Emotiv đã dành hơn một thập kỷ để phát triển các thông tin chi tiết bằng EEG theo thời gian thực này. Chúng tôi đã thu thập EEG từ hàng nghìn người trong các điều kiện thực nghiệm được kiểm soát. Sử dụng cơ sở dữ liệu và phương pháp độc đáo của mình, chúng tôi đã phát triển một số thuật toán học máy khác biệt có thể xác định các trạng thái nhận thức theo thời gian thực.

Những "phát hiện" này của Emotiv, hay còn gọi là Chỉ số hiệu suất, bao gồm Sự nản lòng, Sự quan tâm, Sự thư giãn, Sự tương tác, Sự phấn khích, Sự căng thẳng và Sự chú ý. Chúng tôi tinh chỉnh các phát hiện này và phát triển những thuật toán mới thông qua các thử nghiệm sâu hơn.

Tích hợp các phát hiện theo thời gian thực vào trải nghiệm của người tiêu dùng

Hợp tác với L’Oréal, Emotiv đã tích hợp thuật toán phát hiện khứu giác của chúng tôi vào một trải nghiệm làm đẹp dựa trên ứng dụng liền mạch. Cùng với một cố vấn làm đẹp, trước tiên khách hàng đã trả lời tám câu hỏi lập hồ sơ cảm xúc để xác định sáu mùi hương nào có khả năng kích thích họ nhất.

Với sáu mùi hương được xác định, cố vấn làm đẹp sau đó sẽ đeo thiết bị Emotiv cho khách hàng và hướng dẫn họ qua quá trình tiếp xúc. Khách hàng đã thử từng hương thơm trong khi phản ứng của não được truyền không dây đến một thiết bị di động. Trong quá trình này, các phát hiện theo thời gian thực của Emotiv liên tục điều chỉnh xác suất cá nhân mà khách hàng sẽ thấy hấp dẫn đối với từng loại nước hoa YSL.

Trải nghiệm này sau đó cung cấp cho khách hàng một hồ sơ cá nhân. Biểu đồ mức độ yêu thích này đã mang lại cho khách hàng cơ hội so sánh hồ sơ của họ với cộng đồng làm đẹp của YSL.

Trải nghiệm lên đến đỉnh điểm với ba lời khuyên về nước hoa YSL. Hai trong số này được dự đoán là hoàn toàn phù hợp với phản ứng cảm xúc và não bộ của từng khách hàng. Để mở rộng hồ sơ lựa chọn giác quan của khách hàng, đề xuất thứ ba là một loại nước hoa unisex hoặc nước hoa dành cho giới tính ngược lại nhưng vẫn phù hợp với thuật toán khứu giác não dự đoán.

Trải nghiệm mang lại là một thành công vang dội dưới góc nhìn của khách hàng, cố vấn làm đẹp, L’Oréal và Emotiv.

Tương lai của khoa học thần kinh hướng tới người tiêu dùng

Mối quan hệ hợp tác này chứng minh cách phần cứng hàng đầu ngành của Emotiv có thể được kết hợp với các quy trình xử lý khoa học thần kinh của chúng tôi để tạo ra các ứng dụng dự đoán hiệu quả và chính xác.

Với những đổi mới công nghệ phần cứng và phần mềm, chúng ta đã bước vào một kỷ nguyên mà khoa học thần kinh có thể được khai thác cho vô số ứng dụng trong thế giới thực.

Cho dù một công ty đang tìm cách để có được những thông tin chi tiết hữu ích về cách khách hàng tương tác với sản phẩm của họ hay tìm cách tăng cường sức khỏe của nhân viên thông qua đánh giá khách quan về quy trình làm việc và môi trường, công nghệ thần kinh hiện đại giờ đây đã sẵn sàng trở thành công cụ của tương lai. Nó nhanh chóng thay thế các thước đo chủ quan, chẳng hạn như các cuộc khảo sát và bảng câu hỏi, để trở thành phương pháp hiệu quả nhất cho các công ty đang tìm kiếm sự hiểu biết tốt hơn về nhân viên, khách hàng, sản phẩm và thị trường của họ. Phát triển cùng Emotiv

Cập nhật ngày 21 tháng 8 năm 2024

H.B. Duran đã đóng góp vào bài viết này.

Bạn cũng có thể thích:

• Cách kết hợp các chỉ số hiệu suất của Emotiv vào nghiên cứu người tiêu dùng của bạn

• Tại sao tiếp thị thần kinh là công cụ đáng tin cậy nhất cho nghiên cứu thị trường

• Cách các chỉ số hiệu suất của Emotiv xác nhận "linh tính" của Mentimeter

Tài liệu tham khảo

1. K. Sowndhararajan và S. Kim, “Ảnh hưởng của hương thơm lên hoạt động tâm sinh lý của con người: tham chiếu đặc biệt đến phản ứng điện não đồ của con người,” Scientia Pharmaceutica, tập 84, số 4, trang 724–751, tháng 11 năm 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Hiện có tại: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles và D. Berntsen, “Du hành thời gian bằng tinh thần do mùi hương kích hoạt vào quá khứ và tương lai: Liệu các tín hiệu mùi hương có giữ được mối liên hệ độc đáo với quá khứ xa xôi của chúng ta?,” Memory, tập 19, số 8, trang 930–940, tháng 11 năm 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Hiện có tại: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, “L’ORÉAL USA CÔNG BỐ CÁC ĐƠN VỊ NHẬN QUỸ LÀM ĐẸP TOÀN DIỆN NĂM 2024,” L’Oréal, ngày 25 tháng 6 năm 2024. Hiện có tại: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, và N. A. Badcock, “Các thử nghiệm EEG từ cộng đồng: Minh chứng khái niệm về thu thập EEG từ xa bằng EmotivPRO Builder và EmotivLABS,” Heliyon, tập 9, số 8, trang e18433, tháng 8 năm 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Hiện có tại: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue