Quảng cáo y tế hoạt động trong một trong những môi trường tiếp thị có tính chất cảm xúc phức tạp nhất. Cho dù là quảng bá các dịch vụ y tế, sản phẩm bảo hiểm, chương trình chăm sóc sức khỏe, công nghệ y tế hay các sáng kiến sức khỏe cộng đồng, các nhà tiếp thị đều phải truyền tải thông tin mà khán giả thường coi là mang tính cá nhân cao và có tầm ảnh hưởng lớn. Do đó, hiệu quả sáng tạo không chỉ phụ thuộc vào việc thấu hiểu thông điệp mà còn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng phản hồi về mặt cảm xúc như thế nào trong suốt trải nghiệm quảng cáo.

Đối với các đại lý tiếp thị và các nhóm tăng trưởng nội bộ, việc đo lường các phản ứng cảm xúc đó là một thách thức không hề nhỏ. Các phương pháp truyền thống như khảo sát, nhóm tập trung, nghiên cứu mức độ nâng cao nhận thức thương hiệu (brand lift) và thử nghiệm khả năng ghi nhớ cung cấp những phản hồi hữu ích sau khi tiếp cận, nhưng chúng thường không nắm bắt được phản ứng của khán giả ngay tại thời điểm đó. Việc hiểu được nơi mà sự gắn kết cảm xúc tăng lên, nơi niềm tin bắt đầu suy giảm hoặc nơi xuất hiện căng thẳng nhận thức có thể cải thiện đáng kể việc tối ưu hóa chiến dịch.

Thử nghiệm dựa trên EEG cung cấp một phương pháp tiếp cận dựa trên khoa học thần kinh để đo lường các phản ứng cảm xúc theo thời gian thực trong quá trình tiếp cận quảng cáo y tế. Bằng cách liên tục theo dõi hoạt động thần kinh liên quan đến mức độ gắn kết, sự chú ý, khối lượng công việc nhận thức và phản hồi cảm xúc, các nhà tiếp thị có thể hiểu sâu sắc hơn về trải nghiệm của khán giả và đưa ra các quyết định sáng tạo sáng suốt hơn trước khi khởi chạy chiến dịch.

Ý chính rút ra

• EEG cung cấp thông tin chuyên sâu theo thời gian thực về các phản ứng cảm xúc trong quá trình tiếp cận quảng cáo y tế.

• Phép đo liên tục giúp xác định những khoảnh khắc làm tăng cường hoặc làm suy yếu mức độ gắn kết của khán giả.

• Thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh bổ sung cho các khảo sát truyền thống và nghiên cứu brand lift.

• Dữ liệu phản hồi cảm xúc có thể cải thiện việc tối ưu hóa sáng tạo trước khi khởi chạy chiến dịch.

• Các nhóm tiếp thị có thể đánh giá tốt hơn việc xây dựng lòng tin và hiệu quả thông điệp trên các chiến dịch y tế.

Những yêu cầu cảm xúc đặc thù của quảng cáo y tế

Quảng cáo y tế khác biệt với nhiều lĩnh vực khác vì các quyết định của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi tính liên quan cá nhân, sự không chắc chắn, nhận thức rủi ro và lòng tin. Một yếu tố sáng tạo hoạt động hiệu quả trong một ngành công nghiệp khác có thể tạo ra những phản ứng rất khác khi áp dụng vào thông điệp y tế.

Ví dụ, hình ảnh nhằm mục đích truyền tải sự cấp bách có thể làm tăng mức độ gắn kết của một số khán giả nhưng lại gây ra căng thẳng nhận thức hoặc khó chịu cho những người khác. Tương tự, thông điệp mang tính kỹ thuật cao có thể nâng cao uy tín đối với những người tiêu dùng có hiểu biết nhưng lại tạo ra sự mơ hồ đối với số đông khán giả.

Những sắc thái này làm cho quảng cáo y tế đặc biệt phù hợp cho việc phân tích sâu phản hồi của khán giả. Các tổ chức đang tìm hiểu các phương pháp thử nghiệm khán giả nâng cao thường kết hợp các phương pháp tiếp cận như những phương pháp được nêu bật trong nghiên cứu tiếp thị thần kinh của Emotiv để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng gắn kết với nội dung nhạy cảm về mặt cảm xúc.

Tại sao nghiên cứu truyền thống không nắm bắt được bức tranh toàn cảnh

Nghiên cứu quảng cáo y tế thông thường vẫn có giá trị, nhưng nó có những hạn chế khi đánh giá phản hồi cảm xúc.

Các khảo sát yêu cầu người tham gia phản ánh một cách có ý thức về trải nghiệm sau khi tiếp cận. Các nhóm tập trung cung cấp phản hồi định tính nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi động lực xã hội hoặc định kiến trí nhớ. Các nghiên cứu brand lift có thể tiết lộ kết quả nhưng thường không giải thích được các lộ trình cảm xúc đã góp phần tạo nên các kết quả đó.

Kết quả là, các nhà tiếp thị có thể biết rằng một chiến dịch đã tạo ra kết quả tích cực mà không hiểu được những khoảnh khắc cụ thể nào đã tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc. Ngược lại, họ có thể xác định được hiệu suất chiến dịch kém mà không biết mức độ gắn kết giảm đi ở đâu.

Việc kết hợp các phương pháp truyền thống với các thông tin chuyên sâu rút ra từ thử nghiệm khán giả dựa trên EEG giúp các nhóm xây dựng sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng trong suốt trải nghiệm quảng cáo.

EEG đo lường phản ứng cảm xúc theo thời gian thực như thế nào

EEG đo hoạt động điện do não tạo ra thông qua các cảm biến không xâm lấn đặt trên da đầu. Trong môi trường nghiên cứu tiếp thị, EEG được sử dụng để đánh giá các mô hình thần kinh liên quan đến sự chú ý, mức độ gắn kết, khối lượng công việc nhận thức và phản hồi cảm xúc trong khi người tiêu dùng tương tác với nội dung quảng cáo.

Không giống như các phương pháp nghiên cứu sau khi tiếp cận, EEG ghi lại các phản ứng liên tục ngay khi chúng xảy ra. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu quan sát cách các phản hồi của khán giả tiến triển trong suốt một quảng cáo y tế.

Ví dụ, phép đo EEG có thể giúp xác định:

• Những khoảnh khắc làm tăng mức độ gắn kết của khán giả.

• Những phần tạo ra căng thẳng nhận thức hoặc khó khăn trong xử lý thông tin.

• Những khu vực mà sự chú ý tăng lên hoặc giảm đi.

• Các phản ứng cảm xúc đối với câu chuyện của bệnh nhân, lời chứng thực hoặc nội dung giáo dục.

• Liệu các thông điệp xây dựng lòng tin có trùng khớp với các giai đoạn gắn kết cao hay không.

Những thông tin chuyên sâu này cung cấp một mức độ chi tiết mà các phương pháp nghiên cứu truyền thống thường không thể tự mình đạt được.

Các nhóm tiếp thị sử dụng Emotiv Studio có thể tích hợp các phép đo EEG vào quy trình nghiên cứu quảng cáo để đánh giá phản hồi của khán giả trước khi cam kết ngân sách truyền thông.

Các ví dụ thực tế về EEG trong quảng cáo và đo lường cảm xúc

Nghiên cứu đã chứng minh giá trị của EEG đối với việc thấu hiểu mức độ gắn kết và phản hồi cảm xúc của khán giả trong các môi trường truyền thông. Ví dụ, Leeuwis và cộng sự (2021) đã phát hiện ra rằng các phép đo thần kinh có thể cung cấp các chỉ số có ý nghĩa về mức độ gắn kết trong quá trình tiếp cận truyền thông, mang lại các thông tin chuyên sâu vượt trội hơn so với các phương pháp tự báo cáo truyền thống.

Tương tự, nghiên cứu tập trung vào quảng cáo của Vecchiato và cộng sự (2015) đã chứng minh cách thức các phép đo sinh lý thần kinh có thể tiết lộ sự khác biệt trong phản ứng của khán giả đối với nội dung quảng cáo, giúp các nhà nghiên cứu xác định các yếu tố sáng tạo thúc đẩy mức độ gắn kết mạnh mẽ hơn.

Trong các ứng dụng thương mại, các tổ chức sử dụng các phương pháp tiếp cận tương tự như các phương pháp được áp dụng trong các sáng kiến nghiên cứu người tiêu dùng của Emotiv đã tận dụng dữ liệu EEG để so sánh các khái niệm chiến dịch, đánh giá trải nghiệm của khán giả và cải thiện việc ra quyết định sáng tạo trong các ngành công nghiệp bị quản lý chặt chẽ và nhạy cảm về mặt cảm xúc.

Đánh giá lòng tin và mức độ gắn kết cảm xúc trong các chiến dịch y tế

Một trong những mục tiêu quan trọng nhất trong quảng cáo y tế là thiết lập lòng tin. Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định liên quan đến các cân nhắc cá nhân quan trọng, khiến cho mức độ gắn kết cảm xúc và uy tín trở thành những yếu tố then chốt quyết định hiệu suất chiến dịch.

EEG có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu khán giả phản hồi như thế nào đối với:

• Các câu chuyện thành công của bệnh nhân.

• Thông điệp từ các nhà cung cấp dịch vụ y tế.

• Thông tin giáo dục sức khỏe.

• Các truyền thông về bảo hiểm và quyền lợi lợi ích.

• Các chiến dịch chăm sóc sức khỏe chủ động và phòng ngừa bệnh tật.

Bằng cách kiểm tra các phản ứng thần kinh trong suốt trải nghiệm, các nhà tiếp thị có thể xác định liệu thông điệp có hỗ trợ sự gắn kết bền vững hay tạo ra những khoảnh khắc không chắc chắn có thể làm giảm hiệu quả của chiến dịch.

Thông tin chuyên sâu này cho phép các nhóm tinh chỉnh việc thực thi sáng tạo trước khi khởi chạy thay vì chỉ dựa vào phân tích hiệu suất sau chiến dịch.

Áp dụng thông tin chuyên sâu từ EEG vào tối ưu hóa sáng tạo

Giá trị lớn nhất của việc đo lường cảm xúc nằm ở khả năng hỗ trợ tối ưu hóa. Hiểu được các phản ứng của khán giả ở mức độ chi tiết cho phép các nhà tiếp thị y tế cải thiện hiệu suất sáng tạo trước khi các chiến dịch tiếp cận thị trường.

Các nhóm có thể sử dụng các phát hiện từ EEG để:

• Tinh chỉnh cấu trúc câu chuyện.

• Cải thiện truyền thông thị giác.

• Điều chỉnh trình tự thông điệp.

• Đẩy mạnh các yếu tố xây dựng lòng tin.

• Giảm thiểu sự phức tạp nhận thức không cần thiết.

• Tối ưu hóa các nút kêu gọi hành động.

Bởi vì EEG cung cấp dữ liệu liên tục thay vì các phản hồi khảo sát riêng lẻ, các nhà tiếp thị có thể xác định những thời điểm chính xác khi phản ứng của khán giả thay đổi và điều chỉnh sáng tạo cho phù hợp.

Xây dựng một khung đo lường toàn diện hơn

EEG không nên thay thế nghiên cứu quảng cáo y tế truyền thống. Thay vào đó, nó đóng vai trò là một lớp đo lường bổ sung giúp giải thích lý do tại sao khán giả phản hồi theo cách họ làm.

Một khung đánh giá toàn diện có thể kết hợp:

• Các nghiên cứu brand lift.

• Khảo sát người tiêu dùng.

• Thử nghiệm khả năng nhớ lại và nhận diện.

• Các chỉ số hiệu suất chiến dịch.

• Các phép đo lường mức độ gắn kết và phản hồi cảm xúc dựa trên EEG.

Cùng với nhau, các phương pháp tiếp cận này cung cấp một sự thấu hiểu phong phú hơn về trải nghiệm của khán giả và hỗ trợ đưa ra các quyết định tự tin hơn trong suốt quá trình phát triển chiến dịch.

Kết luận

Quảng cáo y tế đòi hỏi nhiều hơn là chỉ khả năng hiển thị và truyền tải thông điệp. Thành công thường phụ thuộc vào cách khán giả gắn kết về mặt cảm xúc với nội dung, xây dựng lòng tin và xử lý thông tin trong suốt trải nghiệm.

Thử nghiệm dựa trên EEG cung cấp cho các đại lý tiếp thị và nhóm tăng trưởng một cách để đo lường các phản ứng này theo thời gian thực, cung cấp các thông tin chuyên sâu hơn về mức độ gắn kết, phản hồi nhận thức và sự đồng điệu cảm xúc. Bằng cách kết hợp phép đo thông tin từ khoa học thần kinh vào các quy trình đánh giá sáng tạo, các nhà tiếp thị có thể tối ưu hóa các chiến dịch hiệu quả hơn và đưa ra các quyết định dựa trên bằng chứng trước khi khởi chạy.

Các nhóm đang tìm cách đánh giá mức độ gắn kết của khán giả, phản hồi cảm xúc và hiệu quả sáng tạo có thể tìm hiểu cách thức Emotiv Studio hỗ trợ các quy trình nghiên cứu quảng cáo dựa trên khoa học thần kinh.

Nguồn tham khảo

• Leeuwis, N., và cộng sự (2021). Các phép đo thần kinh về mức độ gắn kết và sự chú ý trong quá trình tiếp cận truyền thông. Frontiers in Neuroscience.

• Vecchiato, G., và cộng sự (2015). Các công cụ sinh lý thần kinh để đánh giá hiệu quả quảng cáo. PLOS ONE.

• Nghiên cứu tiếp thị thần kinh và ứng dụng thông tin thấu hiểu người tiêu dùng của Emotiv.

• Nền tảng nghiên cứu dựa trên EEG Emotiv Studio.