Thành công của tiếp thị thực phẩm thường được quyết định bởi những khoảnh khắc tinh tế mà các phương pháp nghiên cứu truyền thống gặp khó khăn để ghi nhận. Một quảng cáo thực phẩm có thể tạo ra phản hồi khảo sát tích cực, nhưng vẫn mất đi sự chú ý của người xem ở những cảnh quan trọng. Một chiến dịch kỹ thuật số có thể tỏ ra đáng nhớ trong các bảng câu hỏi sau khi trải nghiệm trong khi các hình ảnh sản phẩm chính lại bị bỏ qua trong quá trình xem thực tế. Đối với các đơn vị quảng cáo và đội ngũ thương hiệu nội bộ, thách thức không chỉ đơn thuần là hiểu những gì khán giả nói sau đó, mà là hiểu cách họ phản hồi trong khi trải nghiệm đang diễn ra.

Điều này đặc biệt quan trọng vì thực phẩm là một trải nghiệm mang tính cảm xúc. Người tiêu dùng phản ứng với cách trình bày trực quan, các gợi ý về kết cấu, khoảnh khắc phục vụ, thiết kế âm thanh và cách kể chuyện từ rất lâu trước khi họ bày tỏ ý kiến trong một cuộc khảo sát. Các phương pháp nghiên cứu truyền thống thường ghi lại những gì mọi người nhớ hoặc những gì họ tin rằng họ nên nói. Thử nghiệm dựa trên EEG cung cấp một mức độ thấu hiểu khác bằng cách tái cấu trúc trải nghiệm của khán giả theo từng khoảnh khắc, cho phép các đội ngũ xác định những biến động về sự chú ý, mức độ tương tác và phản ứng cảm xúc trong khi các tài sản sáng tạo vẫn đang được tối ưu hóa.

Đo lường EEG theo từng khoảnh khắc giúp tiết lộ nơi quảng cáo thực phẩm thu hút hoặc làm mất đi sự chú ý của khán giả.

Những điểm rút ra chính

• Khảo sát ghi lại những ý kiến được nhớ lại, trong khi EEG có thể tiết lộ phản ứng của khán giả khi chúng xảy ra.

• Quảng cáo thực phẩm thường phụ thuộc vào các gợi ý cảm xúc và giác quan biến động trong suốt một trải nghiệm.

• Đo lường sự chú ý có thể xác định các cảnh, hình ảnh hoặc thông điệp cụ thể thúc đẩy sự tương tác.

• Thử nghiệm dựa trên EEG giúp tối ưu hóa các quyết định sáng tạo trước khi khởi chạy chiến dịch.

• Kết hợp thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số với những thông tin chuyên sâu dựa trên khoa học thần kinh có thể tăng cường việc đánh giá chiến dịch.

Khoảng cách đo lường trong quảng cáo thực phẩm

Nhiều chiến dịch thực phẩm được đánh giá bằng cách sử dụng các cuộc khảo sát, phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung và các chỉ số dựa trên khả năng ghi nhớ. Các phương pháp này vẫn có giá trị, nhưng chúng phụ thuộc vào việc người tham gia tái cấu trúc một trải nghiệm sau khi nó đã xảy ra. Vào thời điểm đó, các khoảng trống ký ức, định kiến mong muốn của xã hội và sự hợp lý hóa có thể ảnh hưởng đến các câu trả lời.

Một người tham gia có thể báo cáo rằng một cảnh quay sản phẩm rất hấp dẫn vì họ hiểu tầm quan trọng của nó đối với thương hiệu. Tuy nhiên, chính người tham gia đó có thể chỉ dành sự chú ý hạn chế cho cảnh đó trong quá trình xem. Sự khác biệt này rất quan trọng vì sự chú ý là cầu nối tiên quyết để xử lý nội dung quảng cáo. Nghiên cứu của Milosavljevic và Cerf (2008) gợi ý rằng sự chú ý đóng vai trò là một thành phần quan trọng trong việc hiểu các phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích tiếp thị.

Đối với các đội ngũ tiếp thị thực phẩm đang đánh giá nhiều ý tưởng sáng tạo, việc hiểu nơi sự chú ý tăng lên, giảm xuống hoặc chuyển dịch trong suốt một quảng cáo có thể cung cấp bối cảnh thực tế mà chỉ riêng các cuộc khảo sát sau khi trải nghiệm không thể mang lại.

Tại sao thực phẩm lại khác biệt

Quảng cáo thực phẩm hoạt động trong một danh mục mang tính cảm xúc độc đáo. Người tiêu dùng thường hình thành phản ứng lập tức đối với cách trình bày, gợi ý về độ tươi ngon, nghi thức phục vụ, hình ảnh thành phần và cách kể chuyện bằng giác quan. Những phản ứng này xảy ra nhanh chóng và có thể không được phản ánh đầy đủ trong các phản hồi hồi cứu.

Một cảnh quay cận cảnh phô mai tan chảy, một chuỗi cảnh vỉ nướng xèo xèo hoặc một khoảnh khắc bày biện món ăn được dàn dựng tỉ mỉ có thể ảnh hưởng đến mức độ tương tác của khán giả theo những cách mà người xem có thể gặp khó khăn để diễn tả thành lời sau đó. Điều này làm cho tiếp thị thực phẩm trở thành một môi trường lý tưởng cho việc đo lường theo từng khoảnh khắc.

Nghiên cứu được đánh giá bởi Byrne và cộng sự (2022) lưu ý rằng các phương pháp tiếp cận dựa trên khoa học thần kinh có thể ghi lại các phản ứng nhận thức và cảm xúc mà người tiêu dùng có thể không báo cáo hoặc không nhận thức một cách có ý thức trong các hoạt động nghiên cứu truyền thống. Đối với các nhà tiếp thị, điều này cung cấp cơ hội để đánh giá các phản ứng trong quá trình tiếp xúc thay vì chỉ dựa vào phân tích hồi cứu.

Cách EEG tái cấu trúc trải nghiệm của khán giả

Thay vì yêu cầu người tham gia tóm tắt một quảng cáo sau khi xem, EEG cung cấp phép đo liên tục trong suốt trải nghiệm. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu xác định chính xác nơi sự chú ý tăng lên, nơi mức độ tương tác giảm xuống và nơi các yếu tố sáng tạo tạo ra phản ứng mạnh mẽ hơn từ khán giả.

Ví dụ, một thương hiệu thực phẩm thử nghiệm một quảng cáo dài ba mươi giây có thể kiểm tra cách người xem phản hồi với:

• Các chuỗi hình ảnh mở đầu

• Các khoảnh khắc hé lộ sản phẩm

• Sự xuất hiện của bao bì

• Thông điệp thương hiệu

• Các cảnh phục vụ và tiêu dùng

• Các lời kêu gọi hành động

Kết quả là một dòng thời gian phản hồi của khán giả có thể được so sánh trực tiếp với các yếu tố sáng tạo. Thay vì chỉ dựa duy nhất vào điểm số ý kiến cuối cùng, các đội ngũ có thể nhìn thấy rõ hành trình đã tạo ra ý kiến đó.

Phương pháp này phù hợp với nghiên cứu khoa học thần kinh người tiêu dùng rộng lớn hơn. Theo Plassmann và cộng sự (2015), các phương pháp khoa học thần kinh có thể cung cấp thông tin chuyên sâu về các quá trình ngầm ẩn thường khó tiếp cận bằng các kỹ thuật nghiên cứu truyền thống.

Ứng dụng thực tế cho các đơn vị quảng cáo và đội ngũ thương hiệu

Các đơn vị tiếp thị thường xuyên phải đưa ra quyết định giữa nhiều hướng sáng tạo. Kết quả khảo sát có thể chỉ ra rằng hai ý tưởng hoạt động tương tự nhau, khiến việc lựa chọn cuối cùng trở nên khó khăn. Dữ liệu EEG có thể cung cấp thêm bối cảnh bằng cách xác định ý tưởng sáng tạo nào liên tục duy trì sự chú ý của khán giả trong suốt trải nghiệm.

Giá trị của phương pháp này đã được chứng minh qua các danh mục truyền thông. Nghiên cứu của Christoforou và cộng sự (2017) phát hiện ra rằng các phép đo thần kinh được thu thập trong khi khán giả xem các đoạn giới thiệu phim có thể hỗ trợ dự đoán phản ứng của khán giả hiệu quả hơn so với chỉ riêng các phương pháp chiếu thử truyền thống. Mặc dù quảng cáo phim ảnh và thực phẩm có sự khác biệt đáng kể, cả hai đều liên quan đến việc đánh giá phản ứng của khán giả trước khi ra mắt, khi việc tối ưu hóa vẫn còn khả thi.

Một ví dụ khác đến từ nghiên cứu thử nghiệm khán giả. Kosonogov và cộng sự (2023) đã chứng minh mối quan hệ giữa các phép đo sinh lý và đánh giá của khán giả về phim ngắn, nêu bật giá trị của việc ghi lại các phản hồi trong quá trình tiếp xúc với phương tiện truyền thông thay vì chỉ dựa vào phản hồi sau khi xem.

Các nhà tiếp thị thực phẩm có thể áp dụng các nguyên tắc tương tự cho thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số, quảng cáo video, sáng tạo mạng xã hội, đánh giá bao bì và nội dung thương hiệu.

Kết hợp khảo sát và EEG để đưa ra quyết định tốt hơn

Mục tiêu không phải là thay thế nghiên cứu truyền thống. Các cuộc khảo sát vẫn hữu ích để hiểu nhận thức, sở thích và ý kiến được nêu ra. Các chương trình nghiên cứu mạnh mẽ nhất thường kết hợp phản hồi rõ ràng với các phép đo hành vi và sinh lý.

Khi các cuộc khảo sát cho biết những gì người tiêu dùng nhớ và EEG tiết lộ những gì đã xảy ra trong quá trình trải nghiệm, các đội ngũ sẽ có được bức tranh hoàn chỉnh hơn về hiệu suất chiến dịch. Sự kết hợp này có thể giúp xác định xem các vấn đề sáng tạo bắt nguồn từ sự rõ ràng của thông điệp, sự chú ý giảm sút, các thách thức về phân cấp thị giác hay sự tương tác không nhất quán trong suốt nội dung.

Đối với các tổ chức tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu suất tiếp thị thực phẩm trước khi ra mắt, việc tích hợp thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh vào quy trình nghiên cứu hiện có có thể cung cấp thêm một lớp bằng chứng cho việc ra quyết định sáng tạo. Các tổ chức đang khám phá việc đo lường phản hồi của khán giả và các ứng dụng nghiên cứu người tiêu dùng cũng có thể xem xét các ví dụ về nghiên cứu tiếp thị dựa trên khoa học thần kinh trong môi trường thử nghiệm thực tế.

Kết luận

Quảng cáo thực phẩm thành công khi nó thu hút sự chú ý, duy trì sự tương tác và tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa cho khán giả. Tuy nhiên, nhiều chương trình nghiên cứu vẫn phụ thuộc chủ yếu vào những gì người tiêu dùng có thể nhớ sau khi những trải nghiệm đó đã kết thúc.

Vì thực phẩm vốn mang tính cảm xúc, việc hiểu các phản ứng của khán giả khi chúng xảy ra có thể cung cấp bối cảnh có giá trị cho việc tối ưu hóa sáng tạo. Đo lường dựa trên EEG giúp tái cấu trúc trải nghiệm xem theo từng khoảnh khắc, tiết lộ những thông tin chuyên sâu mà chỉ riêng các cuộc khảo sát có thể bỏ lỡ. Đối với các đơn vị quảng cáo và đội ngũ thương hiệu đang tìm kiếm sự tự tin hơn trong các quyết định sáng tạo, lớp hiểu biết bổ sung này về khán giả có thể hỗ trợ đánh giá mạnh mẽ hơn và tối ưu hóa sáng suốt hơn.

Các đội ngũ muốn đánh giá sự chú ý, mức độ tương tác và phản ứng của khán giả trước khi ra mắt có thể khám phá các khả năng của Emotiv Studio như một phần của quy trình thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh.

Nguồn

• Byrne, M., và cộng sự (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., và cộng sự (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., và cộng sự (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., và cộng sự (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048