Thành công của tiếp thị thực phẩm thường được quyết định bởi những khoảnh khắc tinh tế mà các phương pháp nghiên cứu truyền thống gặp khó khăn để ghi nhận. Một quảng cáo thực phẩm có thể tạo ra phản hồi khảo sát tích cực, nhưng vẫn mất đi sự chú ý của người xem ở những cảnh quan trọng. Một chiến dịch kỹ thuật số có thể tỏ ra đáng nhớ trong các bảng câu hỏi sau khi tiếp cận, trong khi các hình ảnh sản phẩm chính lại bị bỏ qua trong quá trình trải nghiệm thực tế. Đối với các công ty quảng cáo và các đội ngũ thương hiệu nội bộ, thách thức không chỉ đơn thuần là hiểu những gì khán giả nói sau đó, mà là hiểu cách họ phản ứng khi trải nghiệm đang diễn ra.

Điều này đặc biệt quan trọng vì thực phẩm là một trải nghiệm mang tính cảm xúc. Người tiêu dùng phản ứng với cách trình bày hình ảnh, các gợi ý về kết cấu, khoảnh khắc phục vụ, thiết kế âm thanh và cốt truyện từ rất lâu trước khi họ phát biểu ý kiến trong một cuộc khảo sát. Các phương pháp nghiên cứu truyền thống thường chỉ ghi lại những gì mọi người nhớ hoặc những gì họ tin rằng họ nên nói. Thử nghiệm dựa trên EEG cung cấp một tầng hiểu biết sâu sắc khác bằng cách tái dựng trải nghiệm của khán giả theo từng khoảnh khắc, cho phép các đội ngũ xác định sự biến động về sự chú ý, mức độ tương tác và phản ứng cảm xúc trong khi các tài sản sáng tạo vẫn đang được tối ưu hóa.

Đo lường EEG theo từng khoảnh khắc giúp tiết lộ nơi quảng cáo thực phẩm thu hút hoặc làm mất đi sự chú ý của khán giả.

Những điểm rút ra cốt lõi

• Các cuộc khảo sát ghi lại những ý kiến được nhớ lại, trong khi EEG có thể tiết lộ các phản ứng của khán giả khi chúng xảy ra.

• Quảng cáo thực phẩm thường phụ thuộc vào các gợi ý cảm xúc và giác quan biến động trong suốt một trải nghiệm.

• Đo lường sự chú ý có thể xác định các cảnh, hình ảnh hoặc thông điệp cụ thể thúc đẩy sự tương tác.

• Thử nghiệm dựa trên EEG giúp tối ưu hóa các quyết định sáng tạo trước khi khởi chạy chiến dịch.

• Kết hợp thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số với các hiểu biết sâu sắc dựa trên khoa học não bộ có thể tăng cường đánh giá chiến dịch.

Khoảng cách đo lường trong quảng cáo thực phẩm

Nhiều chiến dịch thực phẩm được đánh giá bằng các cuộc khảo sát, phỏng vấn, nhóm tập trung và các chỉ số dựa trên khả năng ghi nhớ. Những phương pháp này vẫn có giá trị, nhưng chúng dựa vào việc người tham gia tái dựng lại một trải nghiệm sau khi nó đã xảy ra. Đến thời điểm đó, những khoảng trống ký ức, thiên kiến mong muốn của xã hội và sự hợp lý hóa có thể ảnh hưởng đến các câu trả lời.

Một người tham gia có thể báo cáo rằng một cảnh quay sản phẩm rất hấp dẫn vì họ hiểu tầm quan trọng của nó đối với thương hiệu. Tuy nhiên, chính người tham gia đó có thể chỉ dành sự chú ý hạn chế cho cảnh quay đó trong quá trình xem. Sự khác biệt này rất quan trọng vì sự chú ý là điều kiện tiên quyết để xử lý nội dung quảng cáo. Nghiên cứu của Milosavljevic và Cerf (2008) gợi ý rằng sự chú ý đóng vai trò là một thành phần quan trọng trong việc thấu hiểu phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích tiếp thị.

Đối với các đội ngũ tiếp thị thực phẩm khi đánh giá nhiều ý tưởng sáng tạo, việc hiểu nơi sự chú ý tăng lên, giảm xuống hoặc chuyển dịch trong suốt một quảng cáo có thể cung cấp bối cảnh thực tế mà chỉ riêng các cuộc khảo sát sau khi tiếp cận không thể mang lại.

Tại sao thực phẩm lại khác biệt

Quảng cáo thực phẩm hoạt động trong một danh mục mang tính cảm xúc độc đáo. Người tiêu dùng thường hình thành các phản ứng tức thì đối với cách trình bày, gợi ý về độ tươi ngon, nghi thức phục vụ, hình ảnh thành phần và cách kể chuyện bằng giác quan. Những phản ứng này xảy ra nhanh chóng và có thể không được phản ánh đầy đủ trong các phản hồi mang tính hồi tưởng.

Cảnh cận cảnh phô mai chảy, một chuỗi cảnh bếp nướng xèo xèo hoặc một khoảnh khắc bày biện món ăn được dàn dựng cẩn thận có thể ảnh hưởng đến sự tương tác của khán giả theo những cách mà người xem có thể gặp khó khăn để diễn tả bằng lời sau đó. Điều này làm cho tiếp thị thực phẩm trở thành một môi trường lý tưởng cho việc đo lường theo từng khoảnh khắc.

Nghiên cứu được đánh giá bởi Byrne và các cộng sự (2022) lưu ý rằng các phương pháp tiếp cận dựa trên khoa học não bộ có thể ghi lại các phản ứng nhận thức và cảm xúc mà người tiêu dùng có thể không báo cáo hoặc có thể không nhận thức một cách có ý thức trong suốt các hoạt động nghiên cứu truyền thống. Đối với các nhà tiếp thị, điều này mang lại cơ hội đánh giá các phản ứng trong quá trình tiếp xúc thay vì chỉ dựa vào phân tích mang tính hồi tưởng.

Cách EEG tái dựng trải nghiệm của khán giả

Thay vì yêu cầu người tham gia tóm tắt một quảng cáo sau khi xem, EEG cung cấp phép đo liên tục trong suốt trải nghiệm. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu xác định chính xác nơi sự chú ý tăng lên, nơi mức độ tương tác giảm xuống và nơi các yếu tố sáng tạo tạo ra phản ứng mạnh mẽ hơn từ khán giả.

Ví dụ, một thương hiệu thực phẩm thử nghiệm một quảng cáo dài ba mươi giây có thể kiểm tra cách người xem phản ứng với:

• Các chuỗi hình ảnh mở đầu

• Khoảnh khắc hé lộ sản phẩm

• Sự xuất hiện của bao bì

• Thông điệp thương hiệu

• Các cảnh phục vụ và thưởng thức

• Lời kêu gọi hành động

Kết quả là một dòng thời gian phản ứng của khán giả có thể được so sánh trực tiếp với các yếu tố sáng tạo. Thay vì chỉ dựa vào điểm số ý kiến cuối cùng, các đội ngũ có được cái nhìn rõ ràng về hành trình đã tạo ra ý kiến đó.

Phương pháp này phù hợp với các nghiên cứu khoa học não bộ người tiêu dùng rộng lớn hơn. Theo Plassmann và các cộng sự (2015), các phương pháp khoa học não bộ có thể cung cấp hiểu biết sâu sắc về các quá trình ngầm định vốn thường khó tiếp cận nếu sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu truyền thống.

Ứng dụng thực tế cho các công ty quảng cáo và đội ngũ thương hiệu

Các công ty tiếp thị thường phải đối mặt với các quyết định lựa chọn giữa nhiều hướng sáng tạo khác nhau. Kết quả khảo sát có thể chỉ ra rằng hai ý tưởng hoạt động tương đương nhau, khiến việc lựa chọn cuối cùng trở nên khó khăn. Dữ liệu EEG có thể cung cấp thêm bối cảnh bằng cách xác định ý tưởng sáng tạo nào duy trì liên tục sự chú ý của khán giả trong suốt trải nghiệm.

Giá trị của phương pháp này đã được chứng minh qua các danh mục phương tiện truyền thông khác nhau. Nghiên cứu của Christoforou và các cộng sự (2017) phát hiện ra rằng các phép đo hoạt động thần kinh được thu thập khi khán giả xem các đoạn giới thiệu phim có thể hỗ trợ dự báo phản ứng của khán giả hiệu quả hơn so với chỉ sử dụng các phương pháp chiếu thử truyền thống. Mặc dù quảng cáo phim ảnh và thực phẩm có sự khác biệt đáng kể, cả hai đều liên quan đến việc đánh giá phản ứng của khán giả trước khi ra mắt, khi việc tối ưu hóa vẫn còn khả thi.

Một ví dụ khác đến từ nghiên cứu thử nghiệm khán giả. Kosonogov và các cộng sự (2023) đã chứng minh mối quan hệ giữa các phép đo sinh lý và đánh giá của khán giả đối với các bộ phim ngắn, nêu bật giá trị của việc ghi lại các phản ứng trong quá trình tiếp xúc với phương tiện truyền thông thay vì chỉ dựa vào phản hồi sau khi xem.

Các nhà tiếp thị thực phẩm có thể áp dụng các nguyên lý tương tự cho thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số, quảng cáo video, nội dung sáng tạo trên mạng xã hội, đánh giá bao bì và nội dung xây dựng thương hiệu.

Kết hợp khảo sát và EEG để ra quyết định tốt hơn

Mục tiêu không phải là thay thế nghiên cứu truyền thống. Các cuộc khảo sát vẫn hữu ích để thấu hiểu nhận thức, sở thích và ý kiến được phát biểu. Các chương trình nghiên cứu mạnh mẽ nhất thường kết hợp phản hồi rõ ràng với các phép đo hành vi và sinh lý.

Khi các cuộc khảo sát chỉ ra những gì người tiêu dùng nhớ và EEG tiết lộ những gì đã xảy ra trong suốt trải nghiệm, các đội ngũ sẽ có được bức tranh hoàn chỉnh hơn về hiệu suất chiến dịch. Sự kết hợp này có thể giúp xác định xem các vấn đề sáng tạo bắt nguồn từ sự rõ ràng của thông điệp, sự chú ý giảm sút, thách thức về thứ bậc thị giác hay sự tương tác không nhất quán trong suốt nội dung.

Đối với các tổ chức tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu suất tiếp thị thực phẩm trước khi ra mắt, việc tích hợp thử nghiệm dựa trên khoa học não bộ vào quy trình nghiên cứu hiện có có thể cung cấp thêm một tầng bằng chứng cho việc ra quyết định sáng tạo. Các tổ chức đang khám phá đo lường phản ứng của khán giả và các ứng dụng nghiên cứu người tiêu dùng cũng có thể xem xét các ví dụ về nghiên cứu tiếp thị dựa trên khoa học não bộ trong môi trường thử nghiệm thực tế.

Kết luận

Quảng cáo thực phẩm thành công khi nó thu hút sự chú ý, duy trì sự tương tác và tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa cho khán giả. Tuy nhiên, nhiều chương trình nghiên cứu vẫn chủ yếu dựa vào những gì người tiêu dùng có thể nhớ sau khi những trải nghiệm đó đã kết thúc.

Vì thực phẩm mang tính cảm xúc tự nhiên, việc hiểu các phản ứng của khán giả khi chúng xảy ra có thể cung cấp bối cảnh giá trị cho việc tối ưu hóa sáng tạo. Đo lường dựa trên EEG giúp tái dựng trải nghiệm xem theo từng khoảnh khắc, tiết lộ những hiểu biết sâu sắc mà chỉ riêng các cuộc khảo sát có thể bỏ lỡ. Đối với các công ty quảng cáo và đội ngũ thương hiệu muốn tự tin hơn trong các quyết định sáng tạo, tầng thông tin khán giả bổ sung này có thể hỗ trợ đánh giá mạnh mẽ hơn và tối ưu hóa chính xác hơn.

Các đội ngũ muốn đánh giá sự chú ý, mức độ tương tác và phản ứng của khán giả trước khi ra mắt có thể khám phá các khả năng của Emotiv Studio như một phần của quy trình thử nghiệm dựa trên khoa học não bộ.

Nguồn tham khảo

• Byrne, M., và các cộng sự (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., và các cộng sự (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., và các cộng sự (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., và các cộng sự (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048