Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Abstract

Việc áp dụng các phương pháp khoa học thần kinh để phân tích và thấu hiểu hành vi của con người liên quan đến thị trường và trao đổi tiếp thị gần đây đã thu hút được sự chú ý nghiên cứu. Mục tiêu cơ bản là hướng dẫn thiết kế và trình bày sản phẩm nhằm tối ưu hóa chúng để tương thích nhất có thể với sở thích của người tiêu dùng. Bài báo này nghiên cứu các quá trình ra quyết định sinh lý trong khi những người tham gia thực hiện một nhiệm vụ lựa chọn được thiết kế để gợi mở sở thích đối với một sản phẩm. Nhiệm vụ yêu cầu những người tham gia chọn loại bánh quy giòn yêu thích của họ được mô tả bằng hình dạng (vuông, tam giác, tròn), hương vị (lúa mì, lúa mạch đen sẫm, tự nhiên) và lớp phủ bên trên (muối, hạt anh túc, không có lớp phủ). Hai mục tiêu nghiên cứu chính là (1) quan sát và đánh giá hoạt động vỏ não của các vùng não khác nhau và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tín hiệu Điện não đồ (EEG) từ các vùng này; và (2) không giống như hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực này chủ yếu tập trung vào việc thích/không thích một số sản phẩm nhất định, chúng tôi cung cấp một cách để định lượng tầm quan trọng của các đặc tính bánh quy giòn khác nhau đóng góp vào thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin tương hỗ. Chúng tôi đã sử dụng thiết bị đội đầu EEG không dây thương mại Emotiv EPOC với 14 kênh để thu thập tín hiệu EEG từ những người tham gia. Chúng tôi cũng sử dụng hệ thống theo dõi mắt Tobii-Studio để liên kết dữ liệu EEG với các tùy chọn lựa chọn cụ thể (bánh quy giòn). Các đối tượng được cho xem 57 bộ lựa chọn; mỗi bộ lựa chọn mô tả ba tùy chọn lựa chọn (bánh quy giòn). Các mô hình hoạt động vỏ não được thu thập ở năm băng tần tần số chính, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) và Gamma (30–40 Hz). Đã có sự đồng bộ pha rõ ràng giữa các vùng trán và vùng chẩm trái và phải, cho thấy sự giao tiếp giữa hai bán cầu não trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được chọn của 18 người tham gia. Kết quả cũng chỉ ra rằng có sự thay đổi rõ rệt và có ý nghĩa (p < 0.01) trong các hoạt động phổ công suất EEG diễn ra chủ yếu ở vùng trán (delta, alpha và beta trên F3, F4, FC5 và FC6), vùng thái dương (alpha, beta, gamma trên T7) và vùng chẩm (theta, alpha và beta trên O1) khi những người tham gia cho biết sở thích của họ đối với các loại bánh quy giòn yêu thích. Ngoài ra, phân tích thông tin tương hỗ của chúng tôi chỉ ra rằng các hương vị bánh quy giòn và lớp phủ khác nhau của bánh quy giòn là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hơn là hình dạng của bánh quy giòn.Nhấp vào đây để đọc toàn bộ báo cáo