Son yıllarda nöroteknoloji alanındaki gelişmeler sayesinde nörobilimin pazarlamadaki uygulaması muazzam bir artış gösterdi. Bu hızlı yükseliş, taşınabilir EEG (elektroensefalografi) başlıklarının erişilebilir hale gelmesine dayanıyor; bu da pazarlama araştırmacılarının insan beyni ve insan davranışı hakkında daha önce imkansız olan içgörüler elde etmesini mümkün kılıyor.

Taşınabilir EEG başlıkları, geleneksel beyin görüntüleme cihazlarına göre çok daha ucuz ve kullanımı daha kolay olduğundan, pazarlama ekipleri için yaygın olarak erişilebilir durumdadır. Geleneksel pazar araştırmaları, tüketicilerin karar verme süreçlerini anlamak ve öngörmek için anketlere ve odak gruplarına dayanır. Ancak bu yaklaşımlar genellikle yanlış sonuçlar verebilir. Nöropazarlama, kullanıcı etkileşimini gerçek zamanlı olarak anlamak için insan beyninden gelen EEG verilerini kullanır.

Peki ama nöropazarlama tam olarak nedir ve ticari pazarlamacılar tarafından nasıl kullanılıyor? Bu yazıda, pazar araştırmalarında nörobilimin uygulamasını ve Emotiv’in EEG teknolojisinin, pazarlamacıların hedef kitlelerinin tercihlerini gerçekten anlamalarına yardımcı olma konusunda nasıl öncülük ettiğini inceliyoruz.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama (tüketici nörobilimi olarak da bilinir), nörobilim ve bilişsel bilimin pazarlamaya uygulanmasıdır. Odak gruplarına veya hedef pazarınızın üyelerine, bir EEG başlığı takarken uyarıcıların (genellikle satın alma kararları, fiyatlandırma veya ürün geliştirme ile ilgili) sunulmasını içerir. EEG başlığındaki sensörler beyindeki elektriksel aktiviteyi tespit eder.

Nöropazarlama, tüketicilerin uyarıcılara karşı dile getirilmemiş bilişsel ve duygusal tepkilerini yakalar ve tüketicilerin satın alma kararlarını tahmin etmeye yardımcı olabilir. Bu tepkiler, bir tüketicinin ürününüzün bir yönünü beğenip beğenmediğine dair içgörüler sunarak, pazarlamacıların hangi pazarlama yaklaşımlarının bir müşterinin yaklaşımını veya geri çekilmesini sağlama olasılığının daha yüksek olduğunu belirlemesine yardımcı olur.

Nöropazarlama Nasıl Kullanılıyor?

EEG, tarihsel olarak nöbetler veya travmatik beyin hasarları gibi beyin hastalıklarının teşhisine yardımcı olmakla ilişkilendirilse de, artık tüketici araştırmaları için paha biçilmez bir araç olarak kabul edilmektedir.

Nöropazarlamanın kullanım alanlarından biri video reklam araştırmalarıdır. Ferdousi Sabera Rawnaque ve ark., Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review adlı incelemelerinde, video reklam tabanlı nöropazarlama araştırmalarında EEG cihazlarının araştırmacılar tarafından en çok tercih edilenler arasında olduğunu bulmuşlardır. Yazarlara göre bunun başlıca sebebi, taşınabilir EEG başlıklarının düşük maliyeti ve yüksek zaman çözünürlüğüdür; EEG, bilişsel süreçleri milisaniyeler mertebesinde indeksler. Bu hassasiyet, pazarlamacıların tüketicilerin bir reklam kampanyasının belirli yönlerine nasıl tepki verdiğini anlamasını sağlar.

Nöropazarlama, Pazarlama Kampanyalarını Geliştirmeye Yardımcı Olur

Nöropazarlama, araştırmacıların hem bilinçli hem de daha derin seviyedeki bilinçaltı bilişsel süreçleri gözlemlemesine olanak tanır. Geleneksel pazar araştırmaları, tamamen tüketicilerin bilinçli karar verme süreçlerine ve anketleri kullanarak kendi kendilerine verdikleri raporlara dayanır. Bu yöntem, verilerin güvenilirliğini sorgulanır hale getirir çünkü tüketicilerin yanlı ve hatalı yanıtlar veya nasıl hissettiklerini tam olarak yansıtmayan cevaplar verdikleri bilinmektedir. Ancak EEG'nin eklenmesiyle, nöropazarlamacılar bir kişinin bir ürün hakkında ne hissettiğine dair daha kapsamlı bir tablo elde edebilirler.

Çalışmalar genellikle, katılımcıların bir ürünü fiziksel olarak deneyimlemelerine izin vererek (EEG sinyallerini kaydederken) veya araştırma katılımcılarından bir ürünü ya da hizmeti gözlerinde canlandırmalarını isteyerek (yine EEG sinyallerini kaydederken) tüketici tepkilerini ölçer. Pazarlamacılar, katılımcılara fiyatlandırma, ilgi veya deneyim hakkında sorular sorarak bir ürünün, hizmetin veya pazarlama kampanyasının nasıl karşılanacağını daha iyi anlarlar.

Bir örnek vermek gerekirse, Pozharliev ve ark.'nın lüks marka ürünlerini görselleştirmeye karşı normal marka ürünleri görselleştirmeye yönelik duygusal tepkiler üzerine yaptığı çalışmadır. Deney, sosyal ya da yalnız bir ortamda yüksek duygusal değere sahip (lüks) ürünleri görmenin beyindeki tepkisini tanımak amacıyla, 40 kadın üniversite öğrencisine 60 lüks ürün ve 60 temel marka ürünü gösterdi. Araştırmacılar, sosyal bir ortamda lüks mala verilen tepkide duygusal değer ölçümünün çok daha yüksek olduğunu buldular.

Kendi kendine raporlama, araştırma katılımcıları arasında çekince ve kendinin farkında olma durumuna eğilimli olabilirken, sinirsel dürtüler buna karşı bağışıktır. Sosyal baskının, insanların gerçekte nasıl hissettikleri ile nasıl hissetmeleri gerektiğini düşündükleri arasındaki çelişkiyi ortaya çıkardığı durumlarda bile bu geçerlidir.

Kuruluşlar, daha doğru ve incelikli tepkiler almak için nöropazarlama tekniklerini kullanarak daha etkili pazarlama kampanyaları geliştirebilirler. Pazarlamacılar, sinirsel tepkileri takip ederek artık karar verme sürecinin daha derin unsurlarını kaydedebilir ve bunları deşifre etmeye başlayabilirler.

Nöropazarlamanın İşe Yaradığına Dair Elimizde Ne Kanıt Var?

Nöropazarlama ilk ortaya çıktığında, pazarlama dünyası buna şüpheyle yaklaştı. Nörobilim araştırmalarındaki hangi kesin gelişmeler pazarlamacıların EEG'yi benimsemesini sağladı?

Nöropazarlamaya olan ilgi, yaklaşık yirmi yıl önce işletme okulu araştırmacılarının reklam bağlamında beyin verilerini bağımlı bir değişken olarak ölçmeye başlaması ve pazarlama taktiklerinin beyin üzerinde ölçülebilir etkileri olduğunu fark etmesiyle başladı.

Bu ilk çalışmalardan biri, Coca-Cola ve Pepsi’ye verilen tüketici tepkilerini içeriyordu. Katılımcılara markanın ne olduğu önceden söylenmediğinde beyin taramaları tutarlı görünüyordu. Ancak araştırmacılar markaları katılımcılara açıkladıktan sonra, artan beyin aktivitesi, marka algısının ve aşinalığının bir tüketicinin ürün deneyimi üzerindeki etkisini ölçmek için sinir ağlarının kullanılabileceğini kanıtladı.

O ilk günlerde, sektördeki pazarlamacılar o kadar da etkilenmemişti çünkü bu ilk içgörüler çoğunlukla zaten bildikleri şeyleri ortaya koyuyordu. Ancak günümüzde nörobilim anlayışımız gelişti ve yapay zeka (AI) ve büyük veri yeteneklerini kullanarak gerçek zamanlı olarak şaşırtıcı miktardaki veriden yararlanma becerilerimiz de aynı şekilde evrildi.

Bugün şirketler, beyin görüntüleme teknolojisindeki donanım ve yazılım gelişmelerinden rutin olarak yararlanıyor. Örneğin, IKEA, müşterilerinin yeni iş modellerine nasıl tepki verdiğini daha iyi anlamak için EEG başlıklarını kullandı. Benzer şekilde PepsiCo, Lays patates cipslerinin "suçluluk hissettirmeyen" şeklinde pazarlanması durumunda kadınlara daha iyi satılacağını belirlemek için nöropazarlamayı kullandı.

Burada, Emotiv olarak, etkili oyunların tüketici duyarlılığında artışa yol açıp açmadığını belirlemek için gönüllüler Super Bowl'u izlerken uzaktan beyin verileri toplamak üzere pazarlama firması Aki ile ortaklık kurduk. Benzer şekilde, L'Oréal ile ortaklaşa olarak, bir müşterinin hangi YSL kokularını satın almak isteyebileceğini tahmin etmek için kokulara verilen beyin tepkilerini kullanan özel bir algoritma geliştirdik.

Karmaşık Duygusal Tepkileri Kategorize Etme

Nöropazarlamanın bir diğer avantajı da araştırmacıların daha karmaşık duygusal tepkileri deşifre edip kategorize edebilmesidir. Yani, beyin verilerini işlemek için kullanılan yapay zeka algoritmalarındaki gelişmeler sayesinde bilişsel nörofizyolojik endekslerin (mutluluk, şaşkınlık, dikkat vb.) ve davranışsal endekslerin (hatırlama oranı, tercih vb.) dinamik karışımlarını doğru bir şekilde ayırt edebilirler.

Bu "başlangıç aşamasında" bile nöropazarlamada hala aşılması gereken zorluklar bulunmaktadır. Ancak nöropazarlamanın, şirketlerin rekabet avantajlarını korumalarına ve büyüyen rekabete ayak uydurmalarına yardımcı olabileceğine şüphe yoktur.

Nöropazarlamacılar, Ürünlerini ve Pazarlarını Daha İyi Anlamak İçin Emotiv’in EEG Teknolojisini Nasıl Kullanabilir?

Geleceğin nöropazarlamacıları için kritik bir giriş engeli, şirketlerin nöropazarlama araştırmalarının değerini görebilseler de nörobilimi pazarlama departmanlarına nasıl entegre etmeye başlayacakları konusunda hiçbir fikirlerinin olmamasıdır. Nöropazarlama söz konusu olduğunda ya "büyük oynamak ya da hiç oynamamak" gerektiği varsayımı kolayca yapılabilir.

Bu bakımdan Emotiv, taşınabilir, etkili ve düşük maliyetli EEG teknolojisi sunarak uzaktan, ölçeklenebilir EEG verileri toplamayı mümkün kılarak son derece dönüştürücü olduğunu kanıtlamıştır. Ayrıca, beyin verilerinin bulut tabanlı olarak gerçek zamanlı olarak işlenmesini sağlayan analiz platformlarından oluşan bir ekosistem oluşturduk.

Bir Hizmet Olarak Emotiv Araştırması (Research as a Service)

Nörobilimin gücünden en iyi nasıl yararlanacaklarından emin olamayan şirketler için, Emotiv Research as a Service ekibi danışmanlık yapmak üzere devreye girebilir.

Research as a Service ekibimizle yapılan istişareler aracılığıyla müşterilerimiz, aşağıdakiler gibi kritik araştırma unsurlarını belirlemede özenle uyarlanmış öneriler ve yardımlar alırlar:

• temel araştırma soruları,

• deney tasarımı,

• katılımcı edinimi,

• beyin verilerinin toplanması ve işlenmesi ve

• nihai analiz ve özelleştirilmiş rapor bulguları.

Mentimeter Etkisi: EmotivLabs kullanarak gerçek dünyada EEG

"Mentimeter Etkisi", bir şirketin ürününü ve kullanıcı deneyimini daha iyi anlamak için Emotiv Research as a Service hizmetinden yararlanmasının bir örneğidir.

Bir multimedya sunum yazılımı platformu olan Mentimeter, nöropazarlama uzmanlarımızdan yazılımlarının yarattığı etkileşim düzeyini ölçmelerini isteyerek bize başvurdu. Özellikle, tüketicilerin kendi yazılımlarıyla olan etkileşimleri ile en büyük rakipleri olan Microsoft Powerpoint'in yazılımıyla olan etkileşimleri arasında bir fark olup olmadığını öğrenmek istediler.

Emotiv Research as a Service ekibi Mentimeter ile iş birliği yaptı ve Mentimeter'ın kendi "gizli gücü" olarak gördüğü unsurlar etrafında bir dizi temel araştırma sorusu geliştirdi. Yardımlarımızla, çalışmaya katılacak kişiler 15'ten fazla ülkeden toplandı ve yaş, eğitim düzeyi, meslek ve çalışma ile ilgili diğer alanlar açısından çeşitlilik gösteren bir demografi sağlayacak şekilde özenle seçildi.

Bulgularımız, Mentimeter yazılımının sıkıntıyı azaltırken bağlılığı, dikkati ve bilişsel yükü artırmada istatistiksel açıdan anlamlı gelişmeler gösterdiğini ortaya koydu. Mentimeter, yazılımlarının faydalarını niceliksel olarak ortaya koyan bir araştırma analizi gerçekleştirerek, daha ikna edici pazarlama iletişimleri geliştirdi ve Microsoft gibi son derece köklü bir şirketin marka görünürlüğü ile daha iyi rekabet etmelerini sağladı.

Tüketici EEG verilerini işlemek ve anlamak için neden Emotiv kullanmalısınız?

Emotiv’in gelişmiş nörobilim uygulamaları paketi, kullanıcıların entegre, son derece gelişmiş makine öğrenimi ve derin öğrenme algoritmaları aracılığıyla EEG verilerini anlamlandırmalarını sağlar. Araştırmalarda en popüler uygulamalarımız EmotivPRO ve Emotiv LABS'tir.

EmotivPRO, kullanım kolaylığı için optimize edilmiştir. Grafik arayüzü son derece sezgisgiseldir; kullanıcıların EEG deneyleri oluşturmasına, toplanan verileri işlemesine ve analiz etmesine olanak tanır.

Emotiv LABS, kullanıcıların EmotivPRO'da tasarlanan araştırma deneylerini kolayca yayınlamasını ve uzaktan ve geniş ölçekte beyin verileri toplamasını sağlar. Emotiv Labs, 80'den fazla ülkeye yayılan bir katkıda bulunucu havuzuna sahiptir ve şirketlerin ve araştırmacıların kitle kaynaklı katılımcı katılımına erişmesini sağlar.

Emotiv; taşınabilir EEG teknolojisi, nörobilim uygulamaları ve bir hizmet olarak araştırma (research as a service) sunumuyla nöropazarlama araştırmalarını dönüştürüyor.

Emotiv’in EEG teknolojisinin tüketicinizin tercihlerini daha iyi anlamanıza nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için web sitemizi ziyaret edin veya bugün bizimle bir sunum randevusu alın.