L’Oréal และ Emotiv ได้ร่วมกันพัฒนา Scent-sation ซึ่งเป็นประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบอินเทอร์แอคทีฟที่ช่วยจับคู่ผลิตภัณฑ์ตามการตอบสนองทางอารมณ์ของคุณ

ลูกค้าจะตอบคำถามชุดหนึ่งเกี่ยวกับความชอบของตนเอง ตั้งแต่วัสดุสิ่งทอไปจนถึงสภาพแวดล้อม จากนั้นจึงสวม ชุดหูฟัง EEG Emotiv Insight ลูกค้าจะทดสอบกลิ่นแนวต่างๆ เช่น "ฟลอรัล" หรือ "วู้ดดี้" ในเวลาเดียวกัน อัลกอริทึมที่ซับซ้อนจะแปลคลื่นสมองของพวกเขาให้เป็น เมตริกประสิทธิภาพ แบบเรียลไทม์ เช่น ระดับโฟกัส การกระตุ้น และระดับความเครียด Scent-sation แนะนำน้ำหอมสุดหรูของ Yves Saint Laurent (YSL) สามกลิ่นตามปฏิกิริยาทางชีวภาพของแต่ละคน

Scent-sation เปิดตัวครั้งแรกในงาน Dubai Expo ปี 2021 ที่ YSL Tech Innovation Lab ผู้เข้าร่วมงานสามารถทดลองสัมผัสประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบอินเทอร์แอคทีฟด้วยตนเองในบรรยากาศที่มีสไตล์ หลังจากเสร็จสิ้นการจัดแสดงที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาได้ติดตั้ง Scent-sation ในร้านสโตร์เรือธงของ Yves Saint Laurent ที่ได้รับเลือกทั่วโลก L’Oréal ได้นำเสนอแนวทางที่เป็นนวัตกรรมใหม่ในด้านการตลาดประสาทสัมผัส (Neuromarketing) ที่งาน Consumer Electronics Show ในปี 2024 ซึ่งในงานนี้ Scent-sation ได้รับรางวัลนวัตกรรมอันทรงเกียรติ

“ด้วยระบบเสมือนจริงนี้ เราสามารถช่วยให้ผู้คน 95% ได้น้ำหอมที่เหมาะสมและตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล ซึ่งสูงกว่าสัดส่วนที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีนี้อย่างมหาศาล” Stephan Bezy ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายต่างประเทศของ Yves Saint Laurent Beauté กล่าวถึงการร่วมมือกับ Emotiv “นี่เป็นก้าวแรกที่ยิ่งใหญ่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ เมื่อเรารู้ว่ากลิ่นใดทำให้ผู้คนรู้สึกมีความสุข มีพลัง หรือเกิดอารมณ์ความรู้สึกอื่นๆ เราก็สามารถปรับแต่งน้ำหอมได้มากยิ่งขึ้น ศักยภาพนี้ไม่มีขีดจำกัด”

ความเชื่อมโยงระหว่างกลิ่นและอารมณ์

มนุษย์มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างประสาทสัมผัสการรับกลิ่นกับการสร้างความทรงจำและอารมณ์ เรามีรหัสพันธุกรรมราวๆ 300 ยีนที่ช่วยให้เราตรวจจับกลิ่นต่างๆ ได้มากมายโดยใช้ตัวรับกลิ่น [1] งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าความทรงจำที่เชื่อมโยงกับกลิ่นสามารถย้อนกลับไปในชีวิตของคนคนหนึ่งได้ลึกกว่าความทรงจำที่ถูกกระตุ้นด้วยประสาทสัมผัสอื่นๆ [2]

จากการวิจัยภายในของ L’Oréal เผยว่า 77% ของผู้บริโภคต้องการให้น้ำหอมมอบผลประโยชน์ทางอารมณ์แก่พวกเขา จากการทดสอบแบบ Blind Test ทาง L’Oréal ยังพบอีกว่าผู้คนเชื่อมโยงอารมณ์ต่างๆ รวมถึงความสุขและการผ่อนคลาย เข้ากับความชอบในกลิ่นน้ำหอมของตนเอง มากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคที่มีอายุ 12-34 ปี กล่าวว่าพวกเขาเลือกน้ำหอมตามอารมณ์ของตนเองในเวลานั้น [3]

เทคโนโลยีสมัยใหม่สัญญาว่าจะมอบประสิทธิภาพให้กับเรา แต่บ่อยครั้งที่จำนวนตัวเลือกจำนวนมหาศาลอาจทำให้เรารู้สึกท่วมท้น เทคโนโลยีช่วยให้เราเลือกสิ่งที่ดีที่สุดด้วยการแสดงเฉพาะตัวเลือกที่สำคัญเท่านั้น L’Oréal และแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ได้หันมาใช้ Neuromarketing เพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้นจริง Neuromarketing ที่มีจริยธรรมไม่ได้บอกลูกค้าว่าควรต้องการอะไร แต่ช่วยให้พวกเขาค้นพบสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ ซึ่งช่วยเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า

Scent-sation ทำงานอย่างไร?

หัวใจสำคัญของประสบการณ์ Scent-sation คือ การตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง หรือ EEG ชุดหูฟังแบบสวมใส่จะตรวจวัดการทำงานของกระแสไฟฟ้าที่สร้างขึ้นโดยสมองของคุณเมื่อเซลล์ประสาทสั่งการ นักวิจัยวัดค่า EEG บนหนังศีรษะเพื่อใช้เป็นตัวบ่งชี้การทำงานของสมองที่ซ่อนอยู่

เมื่อคุณมองใบหน้าคน เซ็นเซอร์จะสามารถวัดสัญญาณไฟฟ้าที่เป็นเอกลักษณ์ในสมองของคุณได้ ในทำนองเดียวกัน เมื่อคุณดมกลิ่นที่คุณชอบหรือเกลียด นักวิจัยจะสามารถสังเกตรูปแบบสัญญาณไฟฟ้าที่จดจำได้ นักวิจัยสามารถวัดและศึกษาการเปลี่ยนแปลงของการทำงานของกระแสไฟฟ้าเพื่อทำความเข้าใจการทำงานของสมองและการตอบสนองทางอารมณ์แบบเรียลไทม์

Emotiv ได้นำความเชี่ยวชาญด้านการวิจัยและความค่ำหวอดในการพัฒนาอัลกอริทึมการตรวจจับเฉพาะทางที่ซับซ้อนมาเป็นเวลาหลายปี เพื่อคิดค้นและส่งมอบ ผลิตภัณฑ์ตรวจจับกลิ่นที่ออกแบบมาเฉพาะราย ด้วยความร่วมมือกับ L’Oréal เราได้รวบรวมข้อมูลจากผู้เข้าร่วมการทดลองหลายร้อยคนที่ได้ลองสัมผัสกับน้ำหอมและกลิ่นต่างๆ ของ YSL ทั้งนี้ ผู้เข้าร่วมการทดลองยังได้ให้คะแนนตามความรู้สึกส่วนตัวสำหรับแต่ละกลิ่นเหล่านี้ในด้านต่างๆ (ความชอบ ความคุ้นเคย โอกาสในการซื้อ และอื่นๆ)

โดยการใช้ EEG ที่เกี่ยวข้องกับการรับกลิ่น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Emotiv ได้สร้างอัลกorิทึมการตรวจจับใหม่ที่จับคุณลักษณะเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับแต่ละกลิ่น อัลกอริทึมได้รับการฝึกฝนเพื่อคาดการณ์การตอบสนอง "ชอบ/ไม่ชอบ" ที่รายบุคคลรายงานด้วยตนเองต่อการเปิดรับกลิ่นแต่ละครั้ง การตอบสนองของสมองต่อกลิ่นกลุ่มเล็กๆ จะถูกรวมเข้าไว้ในโมเดลที่สองซึ่งจะทำนายโอกาสที่ผู้เข้าร่วมการทดลองจะชื่นชอบน้ำหอมของ YSL ทั้ง 27 กลิ่น จากนั้นจึงแนะนำน้ำหอมที่ดีที่สุดสามอันดับแรก

ประสบการณ์การซื้อที่ร้านอันเป็นเอกลักษณ์ซึ่งจับคู่กับน้ำหอม สามารถสร้างความทรงจำที่น่าประทับใจยาวนานต่อแบรนด์ หลังจากเสร็จสิ้นประสบการณ์นี้ ลูกค้าจะเกิดความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น

คุณสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจาก EEG?

EEG เป็นวิธีการเก็บข้อมูลที่ใช้กันทั่วไปในการศึกษาวิจัย EEG มีข้อดีเหนือกว่า MRI และ fMRI เนื่องจากสามารถตรวจจับกระบวนการทำงานของสมองได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมีราคาประหยัดกว่าและใช้เวลาน้อยกว่าการจองเครื่อง MRI อย่างเห็นได้ชัด

ระบบ EEG แบบไร้สาย ที่บุกเบิกโดย Emotiv ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลสมองแบบเรียลไทม์ในสภาพแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น แม้กระทั่งจากระยะไกล สิ่งนี้ทำให้ระบบมองเห็นโอกาสพิเศษสำหรับการใช้งานแบบ "ออนไลน์" [4] หรืออีกนัยหนึ่งคือ การสร้างข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ แทนที่จะเป็นช่วงหลังจากที่ข้อมูลทั้งหมดได้รับการรวบรวมเสร็จสิ้นแล้ว

ข้อมูล EEG ดิบนั้นคล้ายกับการดูคลื่นเสียง ตรงที่แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่คนเราจะเห็นความหมายได้ด้วยตาเปล่า มีสิ่งน้อยมากที่สามารถอนุมานได้จากการดูข้อมูล EEG "ดิบ" โดยทั่วไป นักวิทยาศาสตร์จะดูที่ค่าเฉลี่ยของ EEG ของผู้คนหลายๆ คนที่ได้รับการเปิดรับต่อสิ่งเร้าเดิมซ้ำๆ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ ข้อมูลพื้นฐานของการสั่นของคลื่นสมอง (Neural Oscillations)

ต้องประมวลผล EEG เพื่อทำความสะอาด "สัญญาณรบกวน" และมักจะต้องแปลงหรือเปลี่ยนแปลงทางคณิตศาสตร์เพื่อหาแนวโน้มที่มีความหมาย โดยทั่วไปสิ่งนี้จะทำขึ้นหลังจากสิ้นสุดกระบวนการรวบรวมข้อมูลจริงแล้วเป็นเวลานาน

การสร้างข้อมูลเชิงลึกจาก EEG แบบเรียลไทม์

หากต้องการแยกแยะความหมายของ EEG จะต้องได้รับการทำความสะอาดและแปลงค่าเสียก่อน แล้วจะนำมาใช้ประโยชน์แบบเรียลไทม์ได้อย่างไร? การใช้ข้อมูลที่รวบรวมไว้ก่อนหน้านี้ทำให้เราสามารถสร้างอัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง (Machine Learning) ที่ระบุรูปแบบทั่วไปของการทำงานของสมองที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์เฉพาะได้ จากนั้นคุณสามารถปรับจูนอัลกอริทึมเหล่านี้ให้ไวต่อการตรวจจับสถานการณ์อื่นๆ ได้

ตัวอย่างเช่น เรารวบรวมข้อมูล EEG จากผู้คนจำนวนมากในขณะที่พวกเขากำลังทำภารกิจที่น่าหงุดหงิดหลายอย่าง จากนั้นเราจึงพัฒนาแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ว่า EEG ที่หงุดหงิดนี้มีหน้าตาเป็นอย่างไร และวัดระดับความหงุดหงิดให้ออกมาเป็นค่าระหว่าง 0 ถึง 100% โมเดลนี้สามารถรวมเข้ากับซอฟต์แวร์ที่ช่วยระบุได้ว่าเมื่อไรที่ผู้ใช้คนใหม่กำลังทำสิ่งใดที่ทำให้พวกเขาหงุดหงิด

Emotiv ใช้เวลากว่าทศวรรษในการพัฒนาข้อมูลเชิงลึกจาก EEG แบบเรียลไทม์เหล่านี้ เราได้รวบรวมข้อมูล EEG จากผู้คนหลายพันคนภายใต้เงื่อนไขการทดลองที่มีการควบคุม ด้วยการใช้ฐานข้อมูลและวิธีการที่เป็นเอกลักษณ์ของเรา เราได้พัฒนาอัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่องที่แตกต่างกันขึ้นมาหลายตัว ซึ่งสามารถระบุสภาวะทางความคิด (Cognitive States) ได้ในแบบเรียลไทม์

“การตรวจจับ” ของ Emotiv เหล่านี้ หรือที่เรียกว่า เมตริกประสิทธิภาพ ได้แก่ ความผิดหวัง ความสนใจ ความผ่อนคลาย ความมีส่วนร่วม ความตื่นเต้น ความเครียด และความตั้งใจ เราปรับแต่งการตรวจจับเหล่านี้อย่างเหมาะสมรวมถึงคิดค้นพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ผ่านการทดสอบเพิ่มเติม

การผสานการตรวจจับแบบเรียลไทม์เข้ากับประสบการณ์ของผู้บริโภค

ด้วยความร่วมมือกับ L’Oréal ทาง Emotiv ได้ผสานอัลกอริทึมการตรวจจับกลิ่นของเราเข้ากับประสบการณ์ความงามบนแอปพลิเคชันที่ราบรื่นไร้รอยต่อ โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านความงามคอยให้คำแนะนำ ลูกค้าจะตอบคำถามเกี่ยวกับโปรไฟล์อารมณ์แปดข้อก่อนเพื่อระบุว่ากลิ่นใดในหกกลุ่มที่จะสามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสของตนเองได้มากที่สุด

เมื่อกำหนดกลุ่มกลิ่นทั้งหกกลุ่มเรียบร้อยแล้ว ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามจะจัดให้ลูกค้าสวมใส่ชุดหูฟัง Emotiv และนำทางพวกเขาผ่านการเปิดรับกลิ่น ลูกค้าจะได้ทดสอบกลิ่นแต่ละกลิ่นในขณะที่การตอบสนองของสมองจะถูกส่งแบบไร้สายไปยังอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในระหว่างกระบวนการนี้ การตรวจจับแบบเรียลไทม์ของ Emotiv จะคอยปรับความน่าจะเป็นที่ลูกค้าแต่ละรายจะพบว่าน้ำหอม YSL แต่ละกลิ่นนั้นมีความน่าสนใจอย่างต่อเนื่อง

จากนั้นจะแสดงประวัติความพึงพอใจส่วนบุคคลแก่ลูกค้า เส้นโค้งความสบายตัวนี้ช่วยให้ลูกค้ามีโอกาสเปรียบเทียบประวัติของตนเองกับกลุ่มผู้รักความงามของ YSL ได้

ประสบการณ์นี้สิ้นสุดลงด้วยการแนะนำน้ำหอม YSL สามกลิ่น โดยสองกลิ่นได้รับการคาดการณ์ว่าจะตรงกับอารมณ์และการตอบสนองของสมองของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อให้ตัวเลือกด้านประสาทสัมผัสของลูกค้ามีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น คำแนะนำที่สามจึงเป็นน้ำหอมแบบยูนิเซ็กส์หรือน้ำหอมสำหรับเพศตรงข้าม แต่ก็ยังคงสอดคล้องกับอัลกอริทึมการตรวจจับของสมองที่คาดการณ์ไว้

ประสบการณ์ที่ได้จึงนับว่าเป็นความสำเร็จอย่างท่วมท้น ทั้งในมุมมองของลูกค้า ผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม L’Oréal และ Emotiv

อนาคตของประสาทวิทยาศาสตร์ที่เข้าถึงผู้บริโภค

ความเป็นพันธมิตรนี้แสดงให้เห็นว่าฮาร์ดแวร์ชั้นนำในอุตสาหกรรมของ Emotiv สามารถนำมารวมเข้ากับกระบวนการประมวลผลประสาทวิทยาศาสตร์ของเราเพื่อสร้างแอปพลิเคชันการคาดการณ์ที่มีประสิทธิภาพและแม่นยำได้อย่างไร

ด้วยนวัตกรรมทางเทคโนโลยีฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ เราได้ก้าวเข้าสู่ยุคที่สามารถนำประสาทวิทยาศาสตร์ไปปรับใช้กับแอปพลิเคชันในโลกแห่งความเป็นจริงได้อย่างหลากหลาย

ไม่ว่าบริษัทจะมองหาข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริงว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร หรือพยายามส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานผ่านการประเมินกระบวนการทำงานและสภาพแวดล้อมอย่างเป็นกลาง เทคโนโลยีประสาทสมัยใหม่ได้รับการวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องมือแห่งอนาคต โดยเข้าแทนที่มาตรการวัดเชิงอัตวิสัยได้อย่างรวดเร็ว เช่น การทำสำรวจและแบบสอบถาม และกลายเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับบริษัทยุคใหม่ที่แสวงหาการทำความเข้าใจพนักงาน ลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และตลาดของตนให้ดียิ่งขึ้น พัฒนาร่วมกับ Emotiv

อัปเดตเมื่อวันที่ 21 สิงหาคม 2024

H.B. Duran มีส่วนร่วมในบทความนี้

คุณอาจสนใจอ่านบทความเหล่านี้เช่นกัน:

• วิธีผสานรวมเมตริกประสิทธิภาพของ Emotiv เข้ากับงานวิจัยผู้บริโภคของคุณ

• การตลาดประสาทสัมผัส (Neuromarketing) เป็นเครื่องมือที่น่าเชื่อถือที่สุดสำหรับการวิจัยตลาดอย่างไร

• เมตริกประสิทธิภาพของ Emotiv ยืนยันสมมติฐานของ Mentimeter ได้อย่างไร

เอกสารอ้างอิง

1. K. Sowndhararajan และ S. Kim, “Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response,” Scientia Pharmaceutica, ฉบับที่ 84, หมายเลขที่ 4, หน้า 724–751, พ.ย. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. อ่านได้ที่: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles และ D. Berntsen, “Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?,” Memory, ฉบับที่ 19, หมายเลขที่ 8, หน้า 930–940, พ.ย. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. อ่านได้ที่: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS,” L’Oréal, 25 มิ.ย. 2024. อ่านได้ที่: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, และ N. A. Badcock, “Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS,” Heliyon, ฉบับที่ 9, หมายเลขที่ 8, หน้า e18433, ส.ค. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. อ่านได้ที่: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue